4A精品营销策划广告案例-海天调味料 广告媒介策划书.ppt

1、海天调味料广告 媒介策划书,92%,广东省广告公司,一、调味料媒体投放竞争性分析 酱油 蚝油 调味酱 二、目标消费者媒介接触分析 媒介接触习惯 收视率/成本分析 三、媒介目标 四、媒介策略 地理性策略 媒体选择与组合 媒体行程 媒体比重 费用分配,内 容,品种,年度走势,媒体分配,月份走势,一、调味料媒体投放竞争性分析,品牌,投放排名,月份分配,区域分布,酱油、蚝油、调味酱,竞争性分析-酱油年度走势与媒体分配,酱油,99.5%,0.5%,94%,6%,6.4%,7.5%,93.5%,92%,0.5%,98、99年酱油投放比96、97年增长巨大；以电视为主，报纸与杂志的投放量在逐年递增。,资料来

2、源：AC-尼尔森,单位：千元,蚝油,100%,98%,2%,99%,96%,1%,4%,99年蚝油媒体投放也激增，电视投放量最大占96%，报纸投放约为4%，杂志没有。,竞争性分析-蚝油年度走势与媒体分配,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,调味酱,0.4%,1%,1%,99%,100%,96.6%,97%,3%,2%,调味酱97年广告花费最多；电视投放量最大，报纸投放其次，杂志第三。,竞争性分析-调味酱年度走势与媒体分配,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,酱油,92%,96 97 98 99,酱油的投放最高峰96、97年在12-1月。98、99年有前移趋势，迁移到8-11月。,竞争性分析-酱

3、油月份走势,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,蚝油,98%,99%,96%,96 97 98 99,蚝油的投放高峰峰值不断提高，一般集中在8、9月、2月。,竞争性分析-蚝油月份走势,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,调味酱,96 97 98 99,竞争性分析-调味酱月份走势,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,98年TOP10酱油品牌,酱油品牌“ 加加”投放总量最大，“海天”的报纸投放量最大。,竞争性分析-酱油品牌投放排名,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,98年TOP6蚝油品牌,98%,99%,96%,李锦记的电视投放量最大，海天是唯一投放报纸的蚝油品牌。,竞争性分析-蚝油品牌投放排名

4、,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,98年TOP10调味酱品牌,92%,98年调味品市场李锦记是唯一电视、报纸、杂志三栖品牌。,竞争性分析-调味酱品牌投放排名,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,99年TOP10酱油品牌,99年李锦记广告投放力度最大。而在98年其尚在前10名之外；海天的报纸投放量最大，总量排第三位，比98年降了1位。,竞争性分析-酱油品牌投放排名,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,99年TOP4蚝油品牌,98%,99%,96%,竞争性分析-蚝油品牌投放排名,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,李锦记以绝对的 优势一枝独秀，而海 天仅有报纸的少量 投放，98年排名第二的 淘

5、大99年以低调入市。,99年TOP10调味酱品牌,92%,98年投放排名第三的调味酱品牌“阿香婆”99年跃居第一，海天连续两年都在排行榜之外。,竞争性分析-调味酱品牌投放排名,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,酱 油,竞争性分析-酱油品牌区域市场分布,单位：千元,蚝油,竞争性分析-蚝油品牌区域市场分布,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,调味酱,竞争性分析-调味酱品牌区域市场分布,单位：千元,99酱油竞争品牌分析,98%,99%,96%,各主要竞争品牌都有自己的最大露出时间区间。要崭露头角的唯一途径是加大投放相对力度。,竞争性分析-酱油主要品牌月份走势,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,9

6、9蚝油竞争品牌分析,98%,99%,96%,99年蚝油竞争品牌中李锦记的投放力度最大，峰值在2月和8月。海天的投放量唯一在4月份一马当先。,竞争性分析-蚝油主要品牌月份走势,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,99调味酱竞争品牌分析,阿香婆调味酱集中投放在7-10月形成锋值。爱之味集中投放在1-3和5-7月。3-5月间为投放虚空间。,竞争性分析-调味酱主要品牌月份走势,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,99酱油竞争品牌分析,98%,99%,96%,老蔡,味事达,加加,海天,竞争性分析-酱油主要品牌区域分布,资料来源：AC-尼尔森,99蚝油竞争品牌分析,98%,99%,96%,海天,致美斋,李

7、锦记,新龙达,竞争性分析-蚝油主要品牌区域分布,资料来源：AC-尼尔森,99调味酱竞争品牌分析,爱之味,好乐门,甲天下,阿香婆,竞争性分析-调味酱主要品牌区域分布,资料来源：AC-尼尔森,小 结：,调味料媒体投放近两年上涨幅度较大，争夺激烈，电视为首选媒体； 广告露出集中在8-10月和春节前后； 投放总量上，海天仅在酱油上占有优势，但面临前堵后追的局面，前面是老蔡、后面有味事达等品牌； 酱油的竞争最为剧烈，各主要调味料厂商都有很大投入，这对视酱油为支柱的海天压力不小； 调味料各主要品牌大都同时加入酱油、蚝油与调味料的市场争夺，但又有侧重，蚝油的主推厂商为李锦记、致美斋； 而调味酱是阿香婆、爱之

8、味的主推品种； 媒体投资的区域市场酱油最多，其次为调味酱，蚝油最少，主要集中于华南，尤其广州。,二、海天调味料消费者 媒介接触行为分析,内容,媒介接触习惯分析,收视率与成本分析,目标消费者描述,海天调味料消费者描述,资料来源：新生代市场监测有限公司,目标消费者性别与年龄: 性别：女性为主 年龄：25-45岁,媒介接触分析-收看频道,资料来源：新生代市场监测有限公司,媒介接触分析-收看节目,资料来源：新生代市场监测有限公司,媒介接触分析-收看时段,资料来源：新生代市场监测有限公司,集中在晚间黄金时段,媒介接触分析-阅读报纸,资料来源：新生代市场监测有限公司,媒介接触分析-阅读内容,资料来源：新生

9、代市场监测有限公司,媒介接触分析-户外媒体,资料来源：新生代市场监测有限公司,东北,华北,华东,西南,目标消费者平均收视率 (18:00-23:00),西北,华中,华南,小 结： 1. 华北，西北，西南，华中地区 CCTV影响力很大 2、华东地区当地电视台影响力较大 3、而华南则是本地有线台的天下。,目标消费者平均收视率 (18:00-23:00),绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 A类地区-广州,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标

10、消费者收视率/成本分析 A类地区-杭州,目标消费者收视率/成本分析 A类地区-南宁,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 A类地区-郑州,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 A类地区-上海,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析

11、A类地区-武汉,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 B类地区-沈阳,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 B类地区-北京,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 C类地区-南京,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 C类地区-长沙,绝对收视

12、率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 C类地区-天津,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 C类地区-成都,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 C类地区-南昌,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 C类地区-石家庄,绝对收视率-所有频道,绝对收视

13、率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 C类地区-昆明,目标消费者收视率/成本分析,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 C类地区-重庆,三、媒介目标,品牌形象 A类市场：继续提高品牌美誉度和偏好度； B、C类市场：建立广泛的品牌认知度 产品售销 A类市场：继续扩大市场份额 B、C类市场：配合产品的通路建设，积极进行行销扩张,为成为全国第一品牌打下坚实 的品牌形象和市场份额的基础,目标视听众,地理性目的,广告排期,到达率与频次,锁定核心目标消费者提

14、升销售，泛化覆盖面以建设 品牌,A类市场更重形象形成品牌的强大张力，B、C类市场 促进销售为突破口,脉动式行程围绕春节、新品上市、促销公关活动， 进行强弱安排,A类市场、品牌建设强调到达率，B类市场、促进 销售有效频次优先,媒介目标-传播学的分解,四、媒介策略,地理性策略 媒体选择与组合 媒体行程 媒体比重 费用分配,媒介策略-地理性策略,A类地区：广东、上海、海南、湖北、广西、河南、浙江、福建 B类地区：北京、西北、东北 C类地区：其他城镇,与调味料品类相符的创意承载能力强 符合目标群体信息接触习惯 电视适宜快速树立品牌知名度、因是家庭化色彩浓厚的媒体适宜生活情报诉求及争取态度转换 报纸能详

15、细介绍产品情报、配合促销公关活动的开展、大版面树立企业形象 户外短程刺激与长期树立形象,媒介策略-媒体选择的依据,类别选择,电视？报纸？杂志？电台？,挈合目标群体信息接触习惯 电视绝对收视率高、收视成本低、有效到达率的频道组合成本低 报纸千人成本低、目标群体针对性强 与广告传达信息相符（如形象广告宜日报、全国性报）,媒介策略-媒体选择的依据,载具选择,翡翠台？本港？广州日报？羊城晚报？,30”讲一个情节、传达一个概念 15”维持记忆 5”品牌提醒 每波广告发起阶段用CF 30”、报纸半版 延续阶段用CF 15 ”、报纸通栏。,媒介策略-媒体选择的依据,单元选择,CF 30”？15”？报纸1/2

16、版？通栏？,巧妙结合30”和15”,利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果,媒介策略-媒体选择,CCTV 建立全国性基本水平的影响力 在北方及广大的农村地区有极高收视率 以支持广大小城市及农村的销售为主,当地电视 大多数城市电视台及有线电视台在城市中有比较高的收视率 以支持在主要城市的销售为主,当地报纸 省级日报以企业形象篇 当地晚报及每周广播电视报有最大的发行量及阅读率 支持促销活动,户外/车体 在地性，立于商场和来往交通干道,媒介策略-媒介选择与组合 组合的依据,1+12,取得的效果,媒介策略-媒介选择与组合 电视媒

17、体,媒介策略-媒介选择与组合 电视媒体,媒介策略-媒介选择与组合 报纸与户外,媒介策略-媒介选择与组合 报纸与户外,媒介策略-央视广告安排,资料来源：索福瑞98,80%-100%,40%-59%,60%-79%,20%-39%,0-19%,CCTV-1在全国各地的覆盖率平均在80%以上,媒介策略-央视广告效益评估,量的评估,CCTV1黄金时段(1900-2100)收视占绝对优势,收视点%,媒介策略-央视广告效益评估,该时段平均收视率：8.21%,量的评估,媒介策略-央视广告效益评估,千人成本,量的评估,接触关注度高 -新闻70.电视剧61.综艺52 编辑环境适切 -载具形象：领导载具 -载具地

18、位：权威载具 名牌晕轮效应 -广告的集群效应,媒介策略-央视广告效益评估,质的评估,广告可信度高,广告的附加价值大,品牌的快速成长,CCTV+省级大报,东北,华北/西北,华东/中/西,华南,地方电视台+当地报纸,主要城市,次要城市,企业形象为主,主要城市,次要城市,主要城市,次要城市,产品为主,主要城市,次要城市,媒介策略-媒介组合影响力,影响力实施,媒体投资购买点 (目标受众毛评点),有效到达率 （广告传播覆盖面）,有效频次 （最低有效接触频次）,找到最有效覆盖方式,最优化投资的有效接触频次,媒介策略-媒体投资方向,毛评点=到达率X频次 我们必须有所取舍,媒介策略-电视有效频次,酱油,蚝油,调味酱,有效频次为消费者看到的，而非厂 家投放的次数。这涉及到媒体投资 门槛，即最低媒体量。 媒体投资首先是购买有效频次，再 寻求覆盖面，否则为无效投资。 例如：撒胡椒面式的广告注定要失 败。,插播“三明治”