盱眙皇剑国际广场初步提案.ppt

1、1,城市中央 五星级SHOPPINGMALL,-盱眙皇剑国际广场初步提案-,呈 报：扬州市兴盛永置业有限公司提 报：南京深度策略房地产顾问有限公司提 报 时 间：2008年7月18日,皇剑国际广场 项目的策划,2,前 言,本案的营销策划工作由以下六项工作模块共同组成： 第一工作模块是根据贵司要达到预期的开发销售目的提交可执行操作思路（在现实中理出一个较为可行的操作思路）； 第二工作模块是要根据贵司合作意见后成立项目专案策划组，提交初步营销策划工作计划及全程服务内容。 第三工作模块是要深入调查本案周边及与本案相似物业的经营业态及租金状况及意向进驻本案经营业态建议。,3,第四工作模块是要根据类似物

2、业在盱眙市场上销售个案的销售情况及市场容量情况，结合本案出市场调查分析报告； 第五工作模块是调查本案意向客户群体（投资客和经营客）的构成、需求、购买力以及购买特点。尤其是商业的意向投资客户群体（设有奖问卷调查）对本案的接受度及信息反馈。 第六工作模块在汇总以上各类调研数据的基础上在售楼处落成前最后确定本案的总体营销推广执行方案及具体推盘时间节点。,4,盱眙房地产市场简析,5,首先：必须明确的3个前提,Q1：盱眙房地产宏观大势将何去何从？（外部因数）,商业产品,土地市场,土地供应目前较为稀缺,但土地 存储量较大后势竞争将非常激烈,市场供需,商业项目下半年上市量较大,市场较为封闭,目标客户,以本区

3、域消化为主 （南京等外地客群购房者占据一定比例）,Q2竞争：短时间内区域内直接肉搏竞争, 更多的挑战来自于 市场及产品自身属性（外部因数）,Q3：皇剑国际在盱眙商业地产发展中将处于怎样的地位？（内部因数）,6,市场简析 经过对盱眙市场短期而认真的调查发现，近年来盱眙的房地产市场一直处于稳步上升的趋势，土地存量和供应量也不断加大，虽为县级城市，但发展速度和潜力已经十分明显的由房价和市民投资购买力体现出来。由于许多市民刚开始进行二次置业（改善居住条件）和对房产的投资行为，所以在一段时期内，盱眙的住宅房地产市场必将是良性发展。 区域市场及本项目周边的市场调研（存量及供应量、价格区间） 经过调查，我们

4、将盱眙的房地产市场分为几个版块：1、城北版块、2、城中版块、3、城南版块、4、经济开发区版块。 任何项目推向市场后，市场购买力就会印证产品的价值，在产品进入市场前必须对市场需求、目标客户和潜在消费群体进行多方位的了解，目前盱眙房地产市场的消费群体主要分为以下几类：1、本地市民改善居住条件；2、私营业主及机关单位人员；3、投资炒房客；4、到盱眙定居的客户；,7,城北版块在售项目： 1、金源花苑：售价在2600元3000元/，该项目地处繁华地段，生活配套便利，基本售完； 2、墨香苑：售价在2600元3000元之间/，该项目为精装修房，地处与新世纪广场后，目前还有少量余房； 3、四季花庭：（新盘）售

5、价3000元/起，地处新城中心，依托繁华的城市生活，在10月左右推出一期房源； 4、海通广场：地理位置处新城区，值得期待（一期主要为专业建材市场）商业4500元均价； 5、富顿中央：无具体信息，但此项目依托新车站和新商业中心，根据了解大约在年底前亮相，2200元2800元均价；,8,6、龙城新天地：此项目正在热销期间，依托新长途车站建设，以商业为主，小高层住宅为辅，试图打造新区商业中心，售价大约3000元/。 小结：以上6个项目集中在金源北路两侧； 7、森海豪庭：售价2900元/起，物业种类为纯叠层别墅，共96套，依山而建，远离市区，建筑风格一般； 8、新泗州楼王：此项目已经基本售完，为盱眙唯

6、一高层商业建筑，物业为酒店公寓，售价近4000元/ ； 小结：以上2项目集中在淮河北路 城中版块在售项目： 1、大明公馆：售价在3000元3500元/，物业种类为叠加别墅和独立及小高层，一、二期已经售完，现在正推出迷你小户型。 2、半坡叠墅：售价在2600元3000元/，物业为纯别墅区，以叠加和联排为主，虽有自然景观，但因依烈士陵园而建，给购房者一定心理压力，销售一般，余房较多。,9,3、梁城美景：售价在2300元2600元/，项目位于老城区，生活条件便利，但居住舒适度一般，有少量房源出售 4、怡和家园：售价2400元/起，项目位于老城区，配套较完善，目前多层已售完，正推出小高层，销售平缓 小

7、结：以上4个项目都为老城区项目，集中在五墩路两侧 城南版块在售项目： 1、东源居花苑：售价在2300元2600元/，项目位于原造纸厂内，周边环境一般，基本为现房，三期即将推出 2、龙泉雅苑：还未正式推出，售价基本定在2300元/起，项目位于原龙泉酒厂北靠磨盘山南面淮河水，自然景色优美，地理位置优越，适合居住 小结：城南地区楼盘多为旧城改造，售价差异不大。,10,开发区版块在售项目： 1、东方都市：售价在2100元/，项目位于东方大道东侧，沿街建设，一期基本售完，二期将于年中推出小高层（酒店式）商业暂时售价在3400元左右 2、水岸凤凰城：售价在1800元/左右，该盘为目前盱眙最大在建项目，总面

8、积达1370多亩，拥有天然的小太湖湖泊，建好后自身配套较为完善，目前商铺售价在3100元左右。 3、新城市广场：平均售价在2000元/，商铺暂未推出，总建筑面积为6万平方，一期推出200套房源左右，现销售状况一般。 4、桂香苑：该项目体量较小，总建筑面积为2万平方，以多层为主，目前均价在1900元，近期将正式推出。 以上对盱眙县大部分在售楼盘进行了区域划分，数据统计和简单分析。,11,小结 ： 通过我们对盱眙市场的项目进行逐个调查、了解得出结论：整体来看城北版块已经成为未来新城区发展的重点，而房价也一直处在城市前列，发展前景被看好；城南版块则紧随其后，发展势头也不能忽视；城中版块已属老城改造了

9、，逐渐不再适合人们对居住的要求，只能从商业和休闲、娱乐上下功夫；,12,本项目主要竞争物业分析：（规模、配套、物业特征）,13,14,商业房地产操作经验总结： 一、商业项目操作成功要具备三大因素： 1、产业定位是否准确； 2、招商是否得力； 3、管理是否到位； 项目主题的定位是商业项目成功的先决基础。 商业项目在商业主题定位时首先应先进行市场细化，然后对目标市场进行选择，选择哪块目标市场便是对商业主题定位，商业主题定位要准确，只有朝阳、有美好发展前景主题产业，才能是投资者对未对收益充满信心，削弱购房者的购买抗力，才能是投资者由“心动”变成“行动”，成功的实现销售目标。,15,二、产品定位“小面

10、积低总价” 投资商业房地产投资客大多属于有少量闲置资金的散客，苦于缺乏投资渠道，同时又由于资金少、信息窄，无法独立经营某种产业，资金“有一点但不是太多”是他们共同特征； 自营者则一般资金相对丰富，但目前扬城商业房地产购房者以保值增值为目的投资客为消费主体，对总价承受有上限，这就要求开发商应合理控制单套面积、全理控制总价； 前几年热销沿街商铺，由于发展商单套面积越做越大，单价又居高不小，造成总价过高，使投资无力消化，造成此类产品滞销，新港名城沿街商铺、熙园沿街商铺等等便是例证，而单套面积小、总价低的项目，则利用此优势最大化吸收各类投资客，带动项目销售。,16,三、付款方式降低门槛 单价、总价、付

11、款方式是影响房地产消费“三驾马车”，这一点形容对实际购房行为影响并不夸张，单价、总价降低直接关系到项目利润，也直接关系到项目开发原始目的，同时又对项目品质有利空影响，因为这一点没有发展商主动愿意降价让步，降价是发展商最后一道防线，也是最重要一道，所以用降低做文章，操作起来不会很灵活。 而付款方式上创新仅仅是影响进款时间长短，并没有触动核心利益，有可操作空间，所以一般当项目出现滞销现象，又不愿牺牲利润，调整付款方式，降低购房门槛便是其中很好的选择，可以吸呐更多客户，加快产品去化速度。 以“0首付、“10%”、“一万元签约”为推广主题高调登陆，希望通过降低购房门槛，吸引更多客户，加快产品去化速度。

12、,17,四、超高超长投资回报率 商铺投资赚钱一般情况下有两种方式，一种通过短期内的买进卖出，就是短线投资赚现钱，另一种就是长线投资收取租金，当市场发展相对成熟时，商铺投资赚钱的主要来源就是租金。由于“新政当头”，规定商业用房不满5年更名征收5.55%，投资者若选择短期内的买进卖出，赚去差价可能性较少且利润较低，选择长线投资收取租金则是目前最合理安排。 作为选择长线投资的投资者则关心收取租金的多少？租期的长短？是投资者是否购买最重要决定因素，要是一个商业项目可以做到回报率高，租约时间长，那么可以顺利打消投资者对未来的担心，减弱销售阻力，增强购房热情。 通过各种方式变相包租，前三年租金一次性给予，

13、这样不单可以降低首付款；同时还可以增加投资者的信心；最后开发商还拥有前三年经宫使用权；这样的营销策略对于开发商都是利好影响。开发商利益点在于早点卖、高价卖，快速回收资金，不会关心后续经营好坏；经营者则考虑租金是否可以低一点，经营状况如何，不会关心投资者回报率高低；而投资者只关心租金高低，投资回报率高低，对经营状况则不是很关心；如此没有共同点的三方组成的商业项目，而通过变相的包租可以在短时间很好协调此三者利益。,18,五、招商先行贴牌模式 目前盱眙商业房地产市场供应量远大于需求量，在供需比失衡买方市场中，各商业项目拼主题、拼产品、拼价格、拼区位、拼招商更是重中之重。 “有主力店的地方，就有无穷的

14、商业机会”。这是近年来商业投资的秘籍之一。 知名的大型百货商场、购物中心将带动周边的商业物业全面升值。商铺品牌店是否进入也是很重要的参考因素。因为品牌店对商铺的选择有严格的商圈评估标准和计算方法，其本身就具备聚客能力，会影响周边商铺的经营。 因此，在同一个区域选择商铺的时候，这个项目是否有品牌客户非常关键。实践证明，有大型名牌连锁商场进驻经营的地段，往往容易通过其信誉、规模以及品牌效应，在短时间内就能带旺整个商厦。 俗话说，小鱼跟着大鱼游，小鱼食无忧。商铺的投资者可以据此考评，趁机跟进，日后有所斩获的机会会更大些。 各类型商业项目通过主力店进驻，籍此聚集人气，奠定投资者对未来收益信心，带动项目

15、销售。,19,六、商铺的业态类型 “商铺”是房地产的“绩优股”，商业房地产飞速发展至今，本案1-5层商业如部分出售，那么本案商业定位倾向于投资型客户还是自用型客户。 目前盱眙各类商铺的业态类型也较多，投资方式也因投资者的情况而定。如果说投资社区型商铺则是“存钱罐”，投资临街店面是座“金矿”，专业市场的商铺是在“淘金”的话，那么本案的1-5层购物广场的铺位是“聚宝盆” 。 但是有一点可以肯定，一般的商业项目卖的好，但是经营状况很差，入住率偏低，这些主要还是在销售时客户群的划分不合理，没有考虑投资客户和自营客户的合理比例，增加了后期商业招商的难度；另外铺位划分时没有考虑商业经营的合理要求（例如面积

16、划分，开间进深的合理性等），为了便于销售，减少单套总价，单纯的减少每套销售面积。没有考虑到商业经营的要求，造成后续在招商时无法满足经营需求而无法出租的窘境。,20,本案可行性操作思路,21,业态主题可行性定位分析 1、面对现实？ 首先要考虑什么样的业态因有消费市场而进驻本案？什么样的业态因没有消费市场而不会进驻本案？很多商业的成功运营是遵循一定的商业法则的，如南京新街口中央、新百、金鹰商场，三大主力商场的摆设有惊人的类同，第一层化妆品，珠宝，二层女装，三层男装，楼上是美食，最关键的是为什么会类同？难道没有人勇于打破这个布局吗？不是没有，新百对面的商贸国际刚开业时曾经做过尝试想做差异化，但最终还

17、是改回去了。 再回到本案，因本案1-5商业的特质为购物商场，就目前的现状而言它更适合频繁消费的、小额的、同质化的商业业态，因为目前周边人气较旺，商业配套设施如主题休闲景观广场没有，所以在这种现状下必须切合实际的去定位，即应站在何种业态和店家会进驻本案的立场来考虑本案的定位，找到了就可以精准定位然后招商推广，找不到就只有先启动住宅的销售带动商业。,22,2、路在何方？ 实际上若要商业的销售和经营的成功，还需要与现有的商业去抢饭碗，那么肯定不是所有的都能吃饱，最终成为赢家的只有少数一部分。所以除了定位之外，还要考虑很多其他的东西。据悉，在有“商铺之城“美誉的香港中最赚钱的、单价最高的商铺，只是一个

18、几平方米的商铺，这个商铺是用来卖鱼丸的。由此看来，衡量商铺价值并不是取决于业态的大与高雅，而取决于租金利益最大化和人流量的多少。市场开始细分了，不再是大而全的展示，而是针对特定的地段某一阶层的消费人群进行服务。（提供盱眙现有商场资料图片及业态分析）,23,3、对预出售的商业物业需不需要先期介入？ 现在，运作商业的普遍心理是尽快将商业出手，至于出手之后，要不要进行商业物业的管理，有的压根没想过，有的则是有心无力，因为在底商全部销售之后，所有权与经营权是完全归属业主的，开发商无权干涉。 由于商业地产涉及到两种业态，三个过程，关系到四方利益，事关重大，牵一发而动全身，所以，品牌开发商在出售商业地产后

19、，也一定要做商业物业的规划。商业与房地产开发是两个不同的行业，所以主要是信息的不对称造成了有的案例成功，有的不成功。所以本案建议应该先招商，让懂商业的人在开发前期加入进来，哪些地方该如何走线，该设计什么样的结构等等，这样项目比较容易获得成功。 涉及了三个过程，第一个过程是开发商开发项目，是以亿为单位来计算的，是开发行为。第二个过程是投资人把项目分割后买下，是以百万为单位来计算的，是投资行为。第三个过程是承租人租赁商铺，是以几十万为单位计算的，是一种经营行为。三个过程中，涉及的人、事和责权利颇多，应该有一个强有力的组织者、协调者。 关系到四方利益，开发商、投资人、经营者，包括周边居住的业主都有利

20、益。所以，建议本案找一家商管公司对商业物业进行统一的招商管理。,24,本案现实模拟定位,25,皇剑国际广场,一、本案推广名建议： 因本案的主体为商业，命名“皇剑国际广场” 就是概括商业、住宅、酒店式公寓，其中一部分商业是专项服务的商场，本案的住宅对商业而言体量较小，这样命名对商业形象推广和提高知名度有一定的帮助。,26,二、本案概况及经济数据分析：,27,三、项目SWOT分析,28,四、目标市场定位：,位于城市核心 坐拥亿万商机,市场范围：覆盖周边三公里，将来辐射周边 项目定位：特色经营、辐射消费、品牌连锁 项目形象：盱眙城市SHOPPINGMALL专项服务区,29,五、功能定位：,30,六、

21、1-5F商业业态定位：,说明：以上仅为初步计划，视招商动态进行微调。,31,本案以开放式街区布局成A、B、C三个商业区，全面颠覆传统商业步行街模式，打造盱眙首家便利购物、辐射性消费、品牌连锁为一体的SHOPPINGMALL。,七、产品主题语定位：,城市中央 五星级购物中心,32,营销推广定位,33,一、整体推广思路：,先造势,再造市,迅速树立物业形象； 销售、招商全面展开 全面进行宣传推广,稳住原有租客，挖掘潜力客户； 城乡商铺招商推广,34,2008-09,2009-03,形象导入,A区上市,第一时间树立品牌的态势（待定）,开盘,第一次蓄水,第二次蓄水,案场形象包装,DM、短信、户外广告,盱

22、眙主导媒体活动营销,符合目标客群的招商推广活动,2008-12,35,二、分阶段性推广步骤：,A区开盘期,推广期,强销期,2008.09（待定）,2008.12（待定）,2009.03（待定）,36,（一）、形象导入期工作重点:,建立项目形象 项目推广概念,项目形象建立 （VI及户外广告）,全面推广宣传，让大众广泛了解项目,37,（二）、项目广告主题推广语： 本案的成功操作，需要面对三个方面的人群：投资者、经营者以及最终的消费者。在此次营销推广中是以产权商铺的成功销售为目的，则推广与诉求的主要对象是投资者，如何把项目的核心卖点展现在投资者面前，让投资者了解本项目，信任开发商从而最终购买商铺，是

23、我们的主要目的。主题定位在营销推广中占有非常重要的地位，它是项目营销推广的主线，统筹着广告、策划、销售等工作的每一个方面以及预热、开盘、热销、尾盘等每一个阶段；它决定着项目以什么样的形象展现在经营者、投资者面前，也部分地决定着项目在消费者心中的整体形象甚至项目的招商经营的成功与否。综合本案的优势与卖点，结合经营者、投资者的购买特性，我们对本案推广主题定位是： 皇剑国际广场 50000盱眙国际化商业中心,38,三、推广期工作重点:,有针对性对各条街门市的派送海报单页,达到进驻商业街的第一批客户(使经营稳定下来),全面推广,引起更多关注吸引各类客户,增强对商业街经营和投资的高度信心,深度推广,吸纳

24、经营客户及投资者,将持观望态度的目标客户吸引过来,39,营销策略建议,40,第三部分 本案营销策略建议,营销策略建议,皇剑国际商业部分总体量较大，预计可售面积销售额将接近 元，即便不能说是重点，至少是一个重要的组成部分。因此，如何更好地做好商业部分的营销工作至关重要。 一、商业运作模式探讨 目前来说，对于商业地产的运作大致有1、租售结合；2、出售；3、只租不售；4、售后返租”等四大模式。 1、租售结合 一般采取“主力店租赁商铺全零售”的做法，为大型专业市场、商业街等体量较大的项目所采用。 就实质而言，招商是为了更好地销售。这一策略一方面可以减轻开发商的资金压力，另一方面也给投资户以信心，是一中

25、较为稳妥的“折中模式”，为大多数商业地产的运作商所采用。,41,2、出售 通过概念炒作直接销售，这一模式对商业的潜在价值要求较高，一般为社区型商铺或是住宅沿街底商所采用。 这一模式可以最快的速度回笼资金，但操作失当，则会造成销售周期过长，与快速回笼资金的美好愿望背道而驰，甚至会使商业陷入“卖不动、租不动、经营不动”的尴尬境地。 3、只租不售 是一种切合国际规范的全新商业地产营销模式，目前“只租不售，长期持有”逐渐成为商业市场的主流声音。这一模式要求开发商有足够的资金及一定的商业管理经验。 在实际操作中，这一模式可避免商家经营各自为政，不可实行统一的规范化管理等弊端。但这一模式资金回笼的周期过长，容易使开发商陷入被动。在扬州，多家写字楼附属商场均采取此模式。,42,4、售后返租 即商铺在销售之后又由开发商从业主手中统一租回，统一管理。这一般要求设有专业的商管公司进行统一经营和统一管理。 这一模式可使开发商树立负责任的良好形象，利好销售，以在运作之初收回资金，但需组建或聘请专业商管公司进行运