地产新政下的房地产策划新思维.ppt

1、,地产新政下的 房地产策划新思维,第一部分： 什么是房地产“新政”,一、“新政”前的房地产市场,1988年前后，房改破冰，国家先后将佛山、上海和广州等地作为房改试点城市。在这一阶段，住房的商品属性得以承认并落实。,1990年代初对海南和广西北海房地产过热的治理。没有针对普通民众的成型的房地产市场。,1998年下半年，国家取消了福利分房，实行住房分配货币化，给房地产市场带来根本的变化。,1998年中国宣告全面终止实物分房，1999年中央政府明确规定，全国各地全面停止实物福利性分房，实行货币工资性分房制度。国家与住房提供者角色的脱钩。,1999年中国人民银行下发了关于开展个人消费信贷的指导意见，提

2、出：“积极开展个人消费信贷，对促进消费、扩大内需、推动生产”。 以房改为源头，以央行1999年的文件为标志，中国新一轮房地产牛市正式启动。,消费者购买住房只能通过开发商 ，开发商在没有竞争对手的情况下直接面对一个庞大的住房需求市场，迎来了有史以来的最好的“黄金时代”。,1998年底到2003年，中国房地产真正的高速发展，住房实物分配制度彻底结束，整个金融行业几乎毫不例外地纷纷开办房地产按揭业务。中国房地产业开始空前繁荣。 房地产已经成为支柱性产业，直接拉着众多行业的发展。,二、“新政”包含的主要内容和要点,2004年 国土资源部、监察部在2004年3月31日联合下发“71”号令，使8月31日成

3、为房地产行业的大限。在这之后，政府出让房地产开发项目土地必须以招、拍、挂的方式获得土地。,2005年 3月26日国务院办公厅下发稳定房价的“八条意见”：政府必须切实负起稳定住房价格的责任。房价问题被提高到政治高度； 4月27日国务院总理温家宝提出引导和调控房地产市场的“八项措施”； 5月11日国务院办公厅转发的七部委关于稳定房价的意见新八条（“国八条”）。,关于做好稳定住房价格工作的意见 （国八条）主要内容,一、强化规划调控，改善住房供应结构 对年内未开工的住房项目，要再次进行规划审查，对不符合规划许可的项目要坚决予以撤销。 二、加大土地供应调控力度，严格土地管理 增加中低价位普通商品住房和经

4、济适用住房用地供应量。满年未动工开发的，收回土地使用权。 三、不足年转手交易的全额征收营业税 四、加强房地产信贷管理，防范金融风险,五、对中小套型、中低价位普通住房给予优惠政策支持 六、加强经济适用住房建设，完善廉租住房制度 城镇廉租住房制度建设情况纳入政府工作的目标责任制管理。 七、对虚构买卖合同，囤积房源；恶意哄抬房价等公开予以曝光 八、完善市场信息披露制度,以“严管土地，看紧信贷”为核心的调控措施，对2005年的房地产市场产生了一定的影响，全国房地产价格增势虽然普遍趋缓，但房价上涨的势头未减。,2006年 2006年月日建设部、发展改革委、监察部、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、

5、统计局、银监会九部委关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见（国六条即15条）主要内容：,1、制定和实施住房建设规划 要重点发展满足当地居民自住需求的中低价位、中小套型普通商品住房。直辖市、计划单列市、省会城市人民政府要将住房建设规划报建设部备案；其他城市住房建设规划报省级建设主管部门备案。各级建设（规划）主管部门要会同监察机关加强规划效能监察，督促各地予以落实。,2、明确新建住房结构比例 “十一五”期间，要重点发展普通商品住房。自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。过去已审批但未

6、取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。,3、调整住房转让环节营业税 为进一步抑制投机和投资性购房需求，从2006年6月1日起，对购买住房不足5年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过5年（含5年）转手交易的，销售时免征营业税；个人购买非普通住房超过5年（含5年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。税务部门要严格税收征管，防止漏征和随意减免。,3、调整住房转让环节营业税 为进一步抑制投机和投资性购房需求，从2006年6月1日起，对购买住房不足5年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买

7、普通住房超过5年（含5年）转手交易的，销售时免征营业税；个人购买非普通住房超过5年（含5年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。税务部门要严格税收征管，防止漏征和随意减免。,4、严格房地产开发信贷条件 为抑制房地产开发企业利用银行贷款囤积土地和房源，对项目资本金比例达不到35%等贷款条件的房地产企业，商业银行不得发放贷款。对闲置土地和空置商品房较多的开发企业，商业银行要按照审慎经营原则，从严控制展期贷款或任何形式的滚动授信。对空置3年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。,5、有区别的适度调整住房消费信贷政策 为抑制房价过快上涨，从2006年6月1日

8、起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%。考虑到中低收入群众的住房需求，对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20%的规定。,6、保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应 各级城市人民政府要编制年度用地计划，科学确定房地产开发土地供应规模。要优先保证中低价位、中小套型普通商品住房（含经济适用住房）和廉租住房的土地供应，其年度供应量不得低于居住用地供应总量的70%；土地的供应应在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竞房价的办法，以招标方式确定开发建设单位。继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。,7、加大对闲置土地的处置力度 土地、规

9、划等有关部门要加强对房地产开发用地的监管。对超出合同约定动工开发日期满1年未动工的，依法从高征收土地闲置费，并责令限期开工、竣工；满两年未动工开发的，无偿收回土地使用权。对虽按照合同约定日期动工建设，但开发建设面积不足1/3或已投资额不足1/4，且未经批准中止开发建设连续满1年的，按闲置土地处置。,8、严格控制被动性住房需求 各地要按照国务院办公厅关于控制城镇房屋拆迁规模严格拆迁管理的通知的要求，加强拆迁计划管理，合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求的过快增长。年各地房屋拆迁规模原则上控制在年的水平以内。要量力而行，严禁大拆大建，在没有落实拆迁安置房源和补偿政策不到位的情况下，不

10、得实施拆迁，不得损害群众合法利益,9、加强房地产开发建设全过程监管 对已经规划许可仍未开工的项目，要重新进行规划审查。对不符合规划控制性要求，尤其是套型结构超过规定的项目，不得核发规划许可证、施工许可证和商品房预售许可证。对擅自改变设计、变更项目、超出规定建设的住房要依法予以处理直至没收。,10、切实整治房地产交易环节违法违规行为 房地产、工商行政主管部门要依法查处合同欺诈等违法违规交易行为，对不符合条件擅自预售商品房的，责令停止并依法予以处罚；对捂盘惜售、囤积房源，恶意炒作、哄抬房价的房地产企业，要加大整治查处力度，情节恶劣、性质严重的，依法依规给予经济处罚，直至吊销营业执照，并追究有关负责

11、人的责任。,11、加快城镇廉租住房制度建设 廉租住房是解决低收入家庭住房困难的主要渠道，要稳步扩大廉租住房制度覆盖面。尚未建立廉租住房制度的城市，必须在年年底前建立，并合理确定和公布今明两年廉租住房建设规模。要落实廉租住房资金筹措渠道，城市人民政府要将土地出让净收益的一定比例用于廉租住房建设，各级财政也要加大支持力度。年年底前，各地都要安排一定规模的廉租住房开工建设。,12、规范发展经济适用住房 各地要继续抓好经济适用住房建设，进一步完善经济适用住房制度，解决建设和销售中存在的问题，真正解决低收入家庭的住房需要。严格执行经济适用住房管理的各项政策，加大监管力度，制止违规购买、谋取不正当利益的行

12、为。严格规范集资合作建房，制止部分单位利用职权以集资合作建房名义，变相进行住房实物福利分配的违规行为。,13、积极发展住房二级市场和房屋租赁市场 引导居民通过换购、租赁等方式，合理改善居住条件，多渠道增加中低价位、中小套型住房供应。,14、建立健全房地产市场信息系统和信息发布制度 城市人民政府要抓紧开展住房状况调查，全面掌握当地住房总量、结构、居住条件、消费特征等信息，建立健全房地产市场信息系统和信息发布制度，增强房地产市场信息透明度。要完善市场监测分析工作机制，统计和房地产主管部门要定期公布市场供求和房价情况，全面、及时、准确地发布市场供求信息。,15、坚持正确的舆论导向 要加强对房地产市场

13、调控政策的宣传，客观、公正报道房地产市场情况，引导广大群众树立正确的住房消费观念。对提供虚假信息、恶意炒作、误导消费预期的行为，要严肃处理。,2006年已经出台的几个重要文件,2006年7月24日，由建设部、商务部、发改委、人民银行、工商总局、外汇管理局六部门制订的关于规范房地产市场外资准入和管理的意见发布。,要点： 1、境外机构和个人在境内投资购买非自用房地产必须遵循商业存在原则申请设立外商投资企业；投资总额超过1000万美元(含1000万美元)的外资房地产注册资本不得低于投资总额的50%；,2、强化对外资房地产企业股份和项目转让、跨境股权并购等交易的审批； 3、外商投资房地产企业的中外投资

14、各方不得以任何形式订立保证任何一方固定回报或变相固定回报的条款； 4、符合规定的境外机构和个人购买自用、自住商品房采取实名制,2006年7月18日国家税务总局发布“国税发2006108号” 并于2006年8月1日开始执行的关于个人住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知,要点： 对住房转让所得征收个人所得税时，以实际成交价格为转让收入。 允许从其转让收入中减除房屋原值、转让住房过程中缴纳的税金及有关合理费用。 （1）已购公有住房、经济适用房：最高扣除限额为房屋原值的15%；（2）商品房及其他住房：最高扣除限额为房屋原值的10%。,上调了存款准备金率 存款准备金是指中央银行强制要求商业银行按照存

15、款的一定比率保留流动性。自1999年11月将金融机构存款准备金率由8%下调到6%以来，央行已经连续4次上调了存款准备金率。 央行于2006年6月16日、7月21日两次上调金融机构存款准备金率0.5个百分点，上调后执行已达8.5的存款准备金率 。,三、调控的主要目的： 和谐社会 抑制房价 四、调控主要措施： 控制土地供应源头； 控制信贷； 增加中间环节税收等，抑制过热需求。,五、调控结果,2005年，各类房地产价格小幅波动、涨幅趋缓，部分热点城市房价稳中有降。四季度，70个大中城市新建商品住房销售价格比去年同季上涨7.5%。,（据国土资源部动态监测） 2005年房地产开发用地供应总量比上年减少了

16、20.2%，房地产开发企业本年购置土地面积比上年减少了4%，完成开发面积比上年增加了5.2%。,（据国家统计局房地产投资统计快报） 2005年全国房地产开发完成投资15759亿元，同比增长19.8%，比2004年回落8.3个百分点；,2006年上半年，全国完成房地产开发投资7695亿元，同比增长24.2%，增幅比去年同期提高0.7个百分点，比今年1-5月提高2.4个百分点。,住宅投资比重明显上升，经济适用房投资比重继续下降。上半年，全国商品住宅完成投资5318亿元，同比增长28.2%，占房地产开发投资的比重为69.1%，比去年同期上升了2.1个百分点。,土地开发快速增长，土地购置面积持续下降。

17、上半年，土地开发面积10973万平方米，同比增长34%，增幅比去年同期提高31个百分点； 与土地开发持续高速增长的趋势不同，房地产开发企业土地购置面积持续保持负增长。上半年，购置土地面积15684万平方米，比去年同期减少616万平方米，同比下降3.8%。,商品房销售面积增幅回升。上半年，全国商品房销售面积22977万平方米，同比增长16.5%，增幅比今年1-5月提高1.8个百分点。,商品房空置面积增速略有回落。到6月末，全国房地产开发企业商品房空置面积12147万平方米，同比增长17.2%。增长速度比5月末回落0.6个百分点，绝对量减少8万平方米。,国内开发贷款高速增长，定金及预收款保持负增长

18、。上半年，全国房地产开发企业到位资金12224亿元，同比增长29.1%，增速比去年同期上升了5.8个百分点。,2006年8月9日国家发改委、国家统计局调查显示，第二季度全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.7% 。涨幅比上季度高0.2个百分点。 其中，深圳和北京涨幅达到两位数，分别同比上涨14.6%和10.1%，下降的城市只有上海，降幅为2.8%。土地交易价格上涨6.4%，房屋租赁价格上涨1.7%。,重庆 据重庆市国土房管局统计：200年7月，主城区商品住房建筑面积成交均价2857元/，同比去年增幅11.08%，环比增长4.31%。,总之，2006年，在宏观调控政策的作用下，房地产市场面临

19、严重的矛盾和问题，部分地区房价上涨仍较快，投资投机性需求反弹、房价上涨压力依然存在。,房价强有力地支撑原因： 房地产产品的不可替代性； 房地产的主要生产原料土地资源的稀缺性和不可再生性； 目前国内投资渠道的单一性； 外资进入及人民币升值压力因素； 地方政府政绩因素。,房价问题不是一个简单的价格的问题。应该区别表与实，形与质，开阔思路，打开视野，转变思维方式，用整体的观点，用系统科学的方法，分析论证房价变动之因，从而指导“新政”形势下的工作思路。,六、把握宏观走向，对下一阶段房地产走势的估计,从城市化发展预测2000年我国城市化水平为29（2005年中国城市化率达到42.99%）城镇人口3.7亿

20、。计划2020年城市化水平达到45，全国人口14亿，城镇人口增至6.3亿；21世纪前20年城镇人口增加2.6亿，按人均居住建筑面积20平方米计算，共需为新增人口建设住房52亿平方米，平均每年需建设住房2.6亿平方米。,预计2050年城市化水平达到60，全国人口16亿，全国城镇人口增至9.6亿。后30年城镇人口增加3.3亿，按人均建筑面积20平方米计算，共需为新增人口建设住房66亿平方米，平均每年需建设住宅2.2亿平方米。 如果暂按一半核减，则前20年和后30年平均每年需求建设住宅为1.3亿平方米和1.1亿平方米。,按提高居住水平预测预计2020年城镇居民人均住房居住面积提到12平方米，即建筑面

21、积24平方米；预计2050年人均居住面积提高到16平方米，即建筑面积32平方米。按2020年城镇人口达到6.3亿人、每人增加4平方米计算，前20年为提高居住水平需求新建住房25.2亿平方米，平均每年1.26亿平方米。后30年按9.6亿人口计算，则需在2020年基础上再新建住房76.8亿平方米，平均每年2.56亿平方米。,以上是人均建筑面积的年递增率定在1以下的低速增长水平上预测，如果把增速稍微提高为每年递增率超过1，即2020年人均建筑面积达到26平方米，2050年人均建筑面积达到36.4平方米。这样，前20年需每年新建住房1.89亿平方米，后30年每年需新建住房3.33亿平方米。,从住房折旧

22、拆除重建来预测 目前我国城镇存量住房有60多亿平方米，按50年折旧计算，预计每年需拆除重建1亿平方米。 把以上的三项预测相加，21世纪的前20年，每年需新建住房4.86亿至5.49亿平方米，或者是核减后的3.56亿至4.19亿平方米； 后30年每年需新建住房5.76亿平方米至6.53亿平方米，或者是核减后的4.66亿至5.43亿平方米。,估计我国在不增加住宅建设规模的条件下持续增加投资额的速度将会低于日本，因而预计用50年的时间，我国将把住宅投资额增加16倍。按此计算，今后50年的住宅投资每年将递增7，每年对国民经济的贡献率为0.6个百分点。这样持续50年的增长，对国家的贡献是巨大的。,按前面

23、预测，今后50年我国城镇每年新建住宅4至5亿平方米，扣去每年折旧拆除和其他原因拆除的住房后，只算每年净增3亿平方米，到2050年就会净增150亿平方米。加上现有的60亿平方米，届时我国城镇的住房共计210亿平方米。,假如当年每买卖1平方米住房，购房居民要多付200元，全社会就会增加住房消费3.4万亿元。这笔消费是逐年增加的。预计2020年全国城镇居民进入市场买卖住房产生的住房消费为8000亿元，然后在30年时间里逐步增长，最后达到3.4万亿元，每年增长在1000亿元左右。,从前面的预测可以看出，21世纪的前50年，我国的住宅建设的投资额和住房消费仍将持续发展，继续成为国民经济的增长点和消费热点

24、。因此，房地产行业的发展还有相当长的一段黄金时间。,调控力度和继续出台调控文件的可能性： 房地产价格增幅最近几年将以7为支点，上下波动2个百分点，即59，低于或接近GDP增长速度。 以居于57的可能性为大。这是政府、开发商、消费者各方均可接受的增长速度，也是国家调控成绩的体现。 59的增幅将是房地产价格调控的基本目标。尽管总有学者主张强行下拉房价，但GDP仍在快速增长，要让房价“反其道而行之”，低于5，可能办不到。,三、新政带来的影响和机遇,1、土地政策继续从紧，在土地供应越来越紧张的状态下，建设地块，将会影响房地产开发进程和发展商预期收益 。,2、房地产开发的利润率下降。随着土地交易的规范化

25、和透明化，土地成本大幅提升，房地产利润率势必然出现下调。目前，在新政下，地产商的平均利润下降了约20%左右。,3、房地产开发的融资更加困难。由于调控政策的硬性规定，我国金融业全面开放，利率、汇率改革日渐迫切，银行必将更加审慎对待信贷风险。作为房地产开发融资的主要渠道银行贷款，也将受到影响。,4、开发商淘汰力度加大，行业洗牌的周期将越来越短，从58年一轮，发展为23年或更短地进行。,5、中国房地产将会在发展区域、房地产开发和操作模式等方面呈现巨大商机。,四、深入了解重庆本地区和本地域情况,西部大开发，三外企业会踊向重庆淘金。 重庆被视作中国西部重要的制造业基地。 十五期间重点建设的如渝怀铁路、渝

26、黔高速、寸滩港等基础设施项目正相继投入使用，城市整体功能成倍提升。,重庆特有的吸引力 快速提升的城市功能和城市价值； 西部大开发，三外企业踊向重庆淘金。更多的投资、更多的企业和机构进驻、更多的产业增长点和就业机会； 西部首位城市，库区，历史上的老工业基地，重庆已经成为中国西部最重要的制造业基地； 房地产上升空间，相对稳定的低房价体系。,市场需求 库区百万大移民、主城区旧城改造、城市化进程加快等政治、经济因素，造就了极大的推动了房地产产业的快速发展。目前，重庆每年新增房地产企业达200家左右，且香港10大开发商、全国最大的开发商大多已进入重庆。,市政府对房地产市场的信心 九部委制定的“9070”

27、政策，黄奇帆副市长已明确表态：重庆执行城市总量指标，而不是单个项目指标，这不但有利于城市总体规划，也有助于开发商的自由发挥。 政府高度重视房地产，城市化、工业化的前提是房地产业的繁荣昌盛，人民的安居乐业。,重庆市地房局最近发布主城2006年1-6月房地产市场运行情况，以“供需总量基本平衡、住房结构基本合理、住房价格基本稳定”三大点来总结了今年上半年楼市。重庆房地产和楼市是健康、良性的。,第二部分： 房地产策划的新思路,面对“新政”，我们应该应用“观念创新、市场创新、产品创新、方法创新、人才创新”思路，在以下几个方面大胆创新，有所突破： 一、企业战略策划方面； 二、项目策划方面； 三、营销策划方

28、面。,一、企业战略方面 注重观念创新，打破陈规，创新思考房地产企业的生存与发展。 生存才是硬道理 调整自己的企业走向和改善自己的投资规模,“新政”前，重视融资环节把眼光着重放贷款和房屋按揭方面。 新形势下，应该策划整合本公司资源，通过多种金融平台，改善资金组合结构，应对房地产资金困境。,1、“房地产专业机构融资平台” 金地集团的做法 与其第二大股东金信信托投资股份有限公司签署金信双龙房地产投资资金信托合同。金地集团借鉴了房地产投资信托基金（REITs）的基本原理，以房地产开发企业的股权投资为主，将第二大股东金信信托作为融资平台推出双龙房地产信托计划。金地集团、杭州绿城房地产集团有限公司和通和置

29、业等股东等利益相关各方，将各自的优势资源捆绑在一起，以达到合理的风险匹配和利益共享。从该信托计划的几个特别委托人都属于传统的房地产开发商，通过设立信托的方式，特别委托人获得了金信信托这一融资平台的支持，获得了一条新的融资渠道。,金地集团做法：毅然处置不良资产，扮演运营管理商的角色。 2004年6月22日，金地集团公告称与摩根士丹利房地产基金IV（简称MSREF）、上海盛融投资有限公司合作设立公司，共同投资中国的不良资产。合作方式是三方共同出资设立一家项目公司，项目公司注册资本约为5亿元，股东出资比例为：金地集团出资约7500万元，占注册资本的15%；MSREF出资约27500万元，占注册资本的

30、55%；上海盛融投资有限公司出资约15000万元，占注册资本的30%。 该项目公司受让中国建设银行账面总值为28.5亿元的不良资产包。这些资产大多为中国主要城市中的商业物业，其中部分资产为在建工程。从该项目公司的股东构成看，摩根士丹利和上海盛融主要解决资金问题，金地集团在不良资产处置（如再开发、出售、出租、物业管理等）当中将对这些物业的再开发和管理上发挥主要作用。显然在这一尝试中金地集团扮演的是运营管理商的角色。,2、依托资本市场，实现融资多元 万科作为上市公司，利用资本市场的融资功能改善房地产企业融资渠道单一的通病，在较短时间内连续发行两期可转债。 通过发行可转债筹集资金34.9亿元； ,与

31、新华信托达成总额2.602亿元、期限2年、年利率为4.5%的信托贷款协议；共同开发成都“万科新城”项目。,3、房地产企业上市融资 2006年7月31日，保利房地产(集团)股份有限公司(简称“保利地产”)在上海证券交易所挂牌上市。首日股价在股市大跌的情况下逆势大涨44.87%，显示市场对保利地产极为看好。,4、应用信托基金 实例：重庆龙湖地产发展有限公司“龙湖西城天街”建设项目系商业物业，预计总投资规模达8亿元人民币。 2005年11月10日推出龙湖西城天街集合资金信托计划，以股权投资方式，在重庆发行规模30000万元，信托期限三年，预期年收益5.5%（含税）信托基金,龙湖公司资金运行方式： 以

32、重庆国际信托投资有限公司名义对龙湖地产属下重庆龙湖西街置业有限公司进行增资，取得不高于49%的股权，增资资金用于“西城天街”项目的开发建设。信托届满前，重庆国投按“信托计划资金119.5%”的价款向龙湖地产转让所持股权，龙湖地产在信托存续期内分期支付上述股权转让价款。,为防范信用风险及项目风险，重庆国投设计了三项保障。 首先将“西城天街”项目约42.5亩土地使用权抵押；在项目取得销售许可证后，则以其车库、主力店等在建工程等值抵押品进行置换。其次，龙湖地产与其控股股东重庆龙湖企业拓展有限公司将所持项目公司全部股权质押（合计持股比例不低于51）；此外，要求龙湖拓展提供连带责任保证等。,随着房地产业

33、各种主体的投资商以及海外房地产基金越来越深入地介入中国市场，它们将连同由开发商嬗变而来的专业房地产投资商一起共同占据房地产产业链条上端位置。这种变化趋势正是推动万科、金地、龙湖等一大批房地产开发商积极向投资商和运营管理商转变的根本动力。,联合重组资源优化的整合 隶属于国资委191家企业旗下的房地产公司大规模重组，涉及地产行业资产1800亿元。中国建筑工程总公司、招商局集团有限公司、中国房地产开发集团公司、中国保利（集团）公司、华侨城集团公司等公司将重组其他央企房地产资源，形成国内少有的几家地产巨型企业。 2005年北京城开与北京天鸿集团正式合并为“北京首都房地产开发(控股)集团有限公司”。合并

34、后，总资产规模将突破400亿元，成为名副其实的地产航母。,借道企业并购实现自身扩张 万科2005年3月以18.58亿元收购南都有关股权。受让资产为上海中桥集团持有的上海南都70%的股权，苏州南都49%的股权，浙江南都房产集团20%的股权。收购交易金额18.58亿元，涉及21项物业，占地面积627.57万平方米，建筑面积598万平方米。按权益算，交易完成后，大大增强了持续竞争能力，巧妙为下一轮发展奠定基础。,二、项目策划方面 好产品永远是第一位的。在“新政”条件下，着力针对市场进行产品创新，让房地产企业永远立于不败之地。,（一）在选择项目方面的新思路,1、近城项目或城市边缘项目。在新政下，一定要

35、选择启动快，收效快，资金占用时间不长的项目。,2、转战二线 “十一五”规划未来城镇化主体将是中小城市，这给中小城镇的房地产发展带来特殊机遇， 一线城市由于土地资源的限制，地块取得竞争过于激烈，加速在二、三线城市的布局已作为众多开发商战略选择。,3、工业地产 工业地产是新兴细分市场之一。随着我国经济增长方式的转型，工业厂房正处于升级换代的节点上，但竞争相对缓和，因此投资前景光明。,4、老年地产 自2000年底以来，60岁以上老龄人口平均以3.2%的速度增长，2004年，中国60岁以上的老龄人已经达到1.36亿，占总人口比重10%以上，到2020年我国65岁以上老龄人口将达1.67亿人，约占全世界

36、老龄人口6.98亿人的24%。大量老年人必然带来老年房地产市场巨大商机。,5、旅游地产 1）旅游景点地产：在旅游区内为游客活动建的各种观光、休闲、娱乐等非住宿性质的房产； 2）旅游商务地产：在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城建筑物及关联空间； 3）旅游度假地产：为游客或度假者提供直接用于旅游休闲度假居住的各类地产，如度假村、产权酒店等； 4）旅游住宅地产，主要指与旅游区相连接的各类住宅建筑 。,52“式现代生活方式已被现代都市人认可并广为接受，许多人开始把对第二居所的向往变成了置业的行动，拥有“一小时都市圈”第二居所已经成为现代小康生活的新标准。,海南的博鳌、深圳的华侨城、

37、观澜湖、杭州的宋城得益于“假日经济”、“会议经济”。 新兴旅游地产的特征向建设以高尔夫、山地、滑雪、野外运动等为主题的休闲度假住宅发展。,6、农村（乡村）地产 2005年中共中央关于制定“十一五”规划的建议中提出社会主义新农村建设的目标和任务。 解决好“三农”问题是全党工作的重中之重 把实现城乡一体化，缩小城乡差别，统筹城乡发展，增加农民收入，放在首位。,按照统筹城乡发展的要求，贯彻工业反哺农业，城市支持农村的方针，改变农村的落后面貌。 手段和目标之一是集约土地，使土地资源有效利用，把土地资源优势转变为资本优势、产业和发展优势，使贫困农民脱贫致富，走上富裕道路。,一直被忽略的农村房地产市场将会

38、启动。 以房地产推进城镇化及农村经济发展的时代已经来临,广阔农村与城市紧密相联系的环城市经济带，借助新农村建设的政策倾斜优势，乡村建设与休闲娱乐、养生居住结合，农村房地产大有可为。,（二）项目操作策划新思路,1、针对新政的一些具体规定，运用正确的思维进行操作。 尽量避免同质化楼盘增多带来的不利销售影响。,2、控制成本，成功操作适应“新政”期间市场的项目楼盘 成本是价格的主要构成部分，要降低价格，与消费者的实际购买力相吻合，必须严格控制成本。从设计、施工、销售和物业管理都采用一条龙运作，减少了中间环节，同时通过严格的规章制度控制开支，降低了开发成本，用大众化的价格成功快销楼盘。,三、在营销策划方

39、面 房地产营销策划贯穿项目始终。 在“新政”条件下，楼盘营销策略调整和选择应该在广告策划、楼盘推广、销售策略和执行等多方面更加理念创新，强势出击。,重视开盘销售的同时，更加重视中盘和尾盘的销售策略 针对滞销楼盘增多，重点和掌握中盘、尾盘的销售策略。注重市场判研，项目诊断，滞销因素分析。从楼盘品质、楼盘形象、楼盘价值、楼盘整合推广、楼盘的销售执行力等诸多方面进行有效的突破。,(一)销售策略及其创新的一些方法,1、“异业整合” 又称“联销”，“捆绑销售”。但它不仅限于“捆绑销售”。 可以理解为： 平衡“外包”与“非外包”将价值链非关键环节外包 “嫁接”与“非嫁接”嫁接外部资源使某一价值环节更为强势

40、。,服务营销是异业整合的结合点。 房子好并不一定卖得好。 传统观念认为，房地产是户型、环境和价格的竞争； 未来服务是根本。传统层面的竞争根本就不能区隔竞争者凌厉的进攻和拼命的追随，竞争必将走入更高层次，这就是服务。,“四大差距”衍生的整合契机 服务营销有四大“经典差距”：知识差距、标准差距、传递差距和沟通差距。 服务是一种无形的商品，它必须由人来提供，由于是一种不可标准化的商品，最后由人提供的服务与顾客期望的服务之间必然就有差距，有差距就要弥补，弥补的过程就是营销。,交叉促销 交叉促销是异业在促销上的结合。因为同业产品或服务的促销力会很单薄，异业的结合使产品或服务显得更有价值。 典型案例。小天

41、鹅一年要卖350万台洗衣机，每台搭售定量的宝洁洗衣粉；宝洁年销售洗衣粉20万袋，包装上小天鹅洗衣机的标志，也为小天鹅制造了20万次与顾客的沟通机会；对消费者而言，买洗衣机附赠洗衣粉。小天鹅与宝洁的促销合作，一箭三雕,渠道捆绑 汽车和百货业的联盟，汽车业将自己的样车放在百货店中，展示的同时也意味着潜在购买的可能； 楼盘和汽车，楼盘和空调，楼盘和彩电，冰箱楼盘和旅行,无一例外的开辟了有别于传统渠道的异度空间。,异业整合应该注意的原则 目标市场一致。 “适位捆绑”一个目标顾客，他所能接受的房子可能是30万，私家车可能是10几万，这样就不能再多了，还要考虑装修，还要购置家私用品等 考虑异业合作时，应充

42、分考虑共有的目标市场具有着怎样的承受能力，然后再考虑提供合适的产品和服务向他们靠近，并且进一步考虑合适的整合手法，为他们提供更大的利益价值。,各方利益最大化 房地产与家电业的合作方式是房产商包单家电，作为赠品附赠给业主。 楼盘事实上是作为家电业的一个创新渠道形式而存在的。 如果不能保证家电应有足够利润,楼盘价格又不高时，房地产开发商根本就不能在房产售卖中实现对家电渠道正常渠道利润的变通占有。,注意搭配与消费者偏好平衡 当一个楼盘与一种产品一个品牌合作，不少消费者并不认同房产商为其预置好的家电产品或品牌，他们有自己的品牌和产品选择偏好。 他们也许更青睐于其他产品或品牌，要防止房产商的单向做主让他

43、们感到不满时，消费者会选择放弃购买。,2、房地产体验营销,体验营销的目的 考虑购房者看到它、听到它、使用它时，会产生什么样的感受，更关注购房者在购房的前、中、后的全部体验，让购房者感觉到楼盘的鲜活、生活的多样，通过看到和亲身感受到，超越他们的预先设想，实现销售目的.,体验营销的要点：场景设置 售楼部 销售现场的情景设置非常重要，将直接影响购房者的最终购买决定。售楼处的场景设置包括地理位置、售楼处形象、产品的档次和风格、内部布局与陈列、内部格调与氛围等。具体为：,1）选择利于购房者往来的便利位置； 2）内部功能分区必须按照销售动静划分，依据购房者购房行为介入深度而设定，符合销售流程； 3）丰富现

44、场陈列的内容，如盆栽、沙发、饰物等，让购房者在选择家的过程中，体验到亲切、真实、温馨，家的感觉让他们下单。,4）利用多种展示手段全面展示产品特点，突出产品的个性，但要与产品的整体定位统一并结合楼盘的卖点； 5）室内装修设计风格力争简洁、明快、大气，体现现代精神，走进去给人眼前一亮、充满活力和冲劲的感觉，不必过分豪华但要非常现代、耐看； 6）内部灯光、背景音乐、气味、物品等和谐一致，创造自由、轻松的感觉。,主题样板房 样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物，是根据产品本身特性及目标客户群生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房。注意：参观过程设计周到，做适当的标识，增强客户的熟悉感；营造一个真实的居家环境，各个房间布置、摆设，各局部的细节处理，给客户真正“家”的感觉。