尚美佳北京顽石项目策略提报.ppt

1、让我们 筑起地业地产的 品牌大山。,策略部分,城市假日2期卖什么？,山,一个别人重复上演的老想法； 缺少新意，缺少独特的精神主张； 而且，我们的广告不要说别人说过的东西； 我们的广告不要成为别人广告的续集； 所以，我们必须卖点别的什么,在此，我们把主题概念理 解为解一个未知数的过程 设主题为: X,X概念的提出，表明我们已解放思想，不再局限于如何用山去吸引客户，来达到销售的目的，而是，赋予目标客户更崭新的买房子的观念。,概念藏在哪里？,山：优势卖点，但老旧，不具独特性。 片区：卖点较泛，大多楼盘共性。 景观：卖点常规，利益点较小，不具杀伤力。 户型：利益点较小，没有推广高度。 入户大堂：卖点较

2、泛，利益点不易感知。 地形高差：利益点鲜明，但不具有杀伤力。,我们漏了一个小玩意 让我们再回去寻找,山：优势卖点，但老旧，不具独特性。 片区：卖点较泛，大多楼盘共性。 景观：卖点常规，且利益点较小，不具杀伤力。 户型：利益点较小，没有推广高度。 入户大堂：卖点较泛，利益点不易感知。 地形高差：利益点鲜明，但不具有杀伤力。,石（原生） 可以作为营销及 推广突破口吗？,让我们换个角度,一个小不点,他想办法增高 他说个子小更长寿 他说我其实很有学问呢,第一种：路障排除 第二种：告知真相 第三种：价值所在,曾是一个石头的世界； 曾被当作珍宝般采掘。,从一块土地，窥见石头的价值。,采石厂,石头价值之一,

3、社区规划保留一些原生石； 将成为社区珍贵价值所在。,从一个社区，窥见石头的价值。,原生石,石头价值之二,山，是无数石头的堆积； 石头，是山真正的骨气。,从一座山，窥见石头的价值。,山里石,石头价值之三,采石厂 原生石 山里石,石,概念雏形,石头属性特征,广告要说石头吗？,概念包装,一个冰冷冷的建筑术语， 缺少人的一点点灵性， 缺少生活的一点点趣味， 所以，我们的广告要 像塑造一个人的性格一样 来塑造一颗石头 我们需要： 给石头注入点人的品格， 让她更具有鲜明的人格魅力。,主力客户,两房：72-80平 19% 小三房：109平 18% 大三-小四：120-140平 50% 大四房（复式）：150

4、-170平 13%,中坚&栋梁,（68%）,他们在城市打拼，经历人生的历练， 经历时间的冲刷和城市的压力，但 他们坚持自己的主张和价值观，不 被外物所改变，意志坚强，始终坚 持不羁、自信、励志、稳实的品性。,他们的品性,他们始终保持生活的游戏心、好奇心和创造性，他们是一群顽童，注重生活的趣味性和新奇感。,他们的价值观,他们因为意志坚强，骨子里涌动着石头的品性。所以，他们崇拜像石头一样顽强的东西，他们甚至把石头装进兜里，搬进家里，放在办公室里，把石头当成偶像和标榜,他们的精神信仰,由此，我们应该把石头塑造成一种： 不羁、顽强、稳实、励志、自信、刚烈 的人性品格。,我们怎么做？,顽石品性，正是城市

5、中 坚和栋梁的品性写照。,概念包装,磐石 盘石 岩石 结石 刚石 钻石,由石头想到的,顽石,为什么是顽石？,顽石,顽石，是人与生俱来的性格； 顽石，是栋梁骨子里的励志； 顽石，是城市人的精神标榜。,主题概念 / 精神主张,主题概念 顽石,案名 顽石,概念延展 ？,广告语1 每个人都是一颗顽石,广告语2 做一颗顽石 要选择一座山,概念延展,顽石,价值取向,生活取向,价值兑现,概念线,生活线,概念线,生活线,概念延展 第一条线,顽石的励志， 是城市和岁月磨砺出来的尖锐棱角 顽石的稳实， 是中年而立的处事态度和生活品格 顽石的刚烈， 是城市栋梁骨子里涌动的精神力量,概念线文案风格-围墙,“顽石和城市

6、” 顽石认为： 这个城市有两种人，有一种人，他们的意志和棱角，随着时间的冲刷和城市的压力，渐渐被磨平；另一种人，他们的意志坚如顽石，时间越久，压力越大，他们的棱角越被磨得尖锐，成为城市的栋梁。 做一颗顽石，要选择一座山。,概念线文案风格 - 报版1,“顽石和大山 ” 顽石认为： 每座山有两种石头，有一种椭圆的卵石，被水冲下大山，被时间和杂草埋没；另一种石头棱角尖锐，深深扎根于大山，挺拔在山腰、山顶或山脚，成为最被受仰望和瞩目的榜样。 做一颗顽石，要选择一座山。,概念线文案风格 - 报版2,概念延展 第二条线,一个春天的早晨，08：00 在露台，发现石头和露珠，石头长了嫩芽 做一颗顽石，要选择一

7、座山 一个夏天的中午，12：00 花园里，石头和邻家孩子，在听知了歌唱 做一颗顽石，要选择一座山,生活线文案风格-围墙,一个秋天的下午，18：00 在山上，树叶黄了，石头还在成排的生长 做一颗顽石，要选择一座山 一个冬天的晚上，20：00 大树下，石头和鲜花，一朵朵，含情相望 做一颗顽石，要选择一座山,生活线文案风格-围墙,“顽石和露珠 ” 这是一个春天的早晨。露台北侧，叶子动了。 那些被保留下来的顽石，在树下，在路边，在社区和房子的各个角落，顽强地生长。 露台上的那颗顽石，不知什么时候，长了嫩芽，也长满了露珠。 做一颗顽石，要选择一座山。,生活线文案风格 - 报版1,“顽石和邻家孩子 ” 这是一个夏天的中午