新《广告法》应注意的若干问题.ppt

1、新广告法中应注意的一些问题是，明确禁止在大众媒体或公共场所、公共交通工具和户外发布烟草广告，禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。保健食品广告不得涉及疾病预防和治疗功能。弹出式网络广告必须用一个按钮关闭并受到惩罚。违反本法规定发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告。责令广告主在相应范围内消除影响，并处以广告费用三倍至五倍的罚款。广告费用无法计算或者明显偏低的，处以二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或其他严重情节的，处以广告费用五倍至十倍的罚款。广告费用无法计算或者明显偏低的，处以一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。广告审查机关撤销广告审查批准文件

2、，一年内不受理广告审查申请。医疗机构有前款规定的违法行为，情节严重的，由工商行政管理部门依照本法予以处罚，卫生行政部门可以吊销医疗机构的诊疗科目或者执业许可证。广告经营者、广告发布者明知或者应知虚假而设计、制作、行为或者发布广告的，由工商行政管理部门予以没收，并处以广告费用三倍以上五倍以下的罚款。广告费用无法计算或者明显偏低的，处以20万元以上100万元以下的罚款。两年内有三次以上违法行为或者其他严重情节的，处以广告费用五倍至十倍的罚款。广告费用无法计算或者明显偏低的，处以一百万元以上二百万元以下的罚款，有关部门可以暂停广告业务，吊销营业执照和广告登记证。广告主、广告经营者、广告发布者有本条第

3、一款、第三款所列行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。广告代言人，新广告法规定“本法所称广告代言人，是指以自己的名义或者形象在广告中推荐和证明商品和服务的自然人、法人或者广告主以外的其他组织。”首先，广告商和广告代言人之间有明显的区别。广告客户发布广告的目的是为了销售自己的产品，但无论他们如何销售，他们可能是“自我销售和吹嘘”，这可能导致消费者不信任广告内容。广告代言意味着广告商选择除他们自己以外的主题来销售。广告代言本质上是广告主对广告代言人个性特征的商业应用。注意这个问题，如何界定我们公司的法定代表人是否扮演广告代言人的角色？公司的法定代表人已经在广告中表明了自己的身份。对消费者来说，公司的

4、法定代表人将被视为公司的自然代表，他在广告中表达的不是他个人的意见。如果他证明了公司产品的推荐，他就不应该属于广告代言人。如果你为另一家公司的产品代言，你就是一个发言人。第二，“以自己的名义或形象出现在广告中”，法律之所以要规范广告代言，是因为广告代言人在广告中以自己的名义独立表达自己的意见。这些裁判利用他们的名声来诱使消费者信任商品，然后模仿自己去消费同样的商品。从本质上说，广告参考是广告商对广告参考的个性特征的商业应用。由于推荐人在广告活动中独立表达自己的推荐和认证意见，因此他们在保证广告质量方面起着隐性的作用根据广告代言人在商业广告中的不同角色，广告代言可以分为三类。(1)背景提示背书(

5、2)推荐或说服背书(3)证明或证言背书(4)注意把握立法目的理解这些规定的适用(1)。不仅名人可以被认为是广告代言人。并非所有出现在商业广告中的人物都属于代言人。5.行为规范、真正的背书义务、无背书义务、无背书义务的特殊领域：药品和保健食品。如果你没有用过这些商品，不要考虑当代人。近年来，男性明星代言女性产品并不少见。大众认可像韩国歌手RAIN这样的女性化妆品是可以接受的，但是有一些小的鲜肉来认可女性的生理产品就有点令人震惊了。我相信他们从未用过它。我们怎样才能准确地表达这个产品的功能呢？这种替代性的认可还会起作用吗？新广告法第38条规定，广告代言人应当根据本法和有关法律、行政法规的规定，如实

6、推荐和证明广告中的商品和服务，不得推荐和证明未使用的商品和服务。简而言之，如果你没有用过这个产品，今天就不要考虑告诉别人。伙计们，我们能不能给纸巾背书？医疗、药品和医疗器械广告的内容指南中，医疗、药品和医疗器械广告不得含有下列内容： (一)表明疗效和安全性的断言或者保证；(2)说明治愈率或有效率；(三)与其他药品和医疗器械或者其他医疗机构的疗效和安全性相比较；(四)利用广告代言人进行推荐和认证；(五)法律、行政法规禁止的其他内容。药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当明确标明禁忌和不良反应。处方药广告应明确注明“本广告仅供医药专业人员阅读”，非处方药广告应明确注明

7、“请按照药品说明书或在药师指导下购买和使用”。推荐个人使用的医疗器械广告应标明“请仔细阅读产品说明书或在医务人员指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证中有禁忌内容和注意事项的，广告应当标明“禁忌内容或注意事项请参照说明书”。新修订的广告法房地产广告条例第二十六条房地产广告中，房屋信息应当真实，面积应当标明为建筑面积或者室内建筑面积，并不得含有下列内容(1)增值或者投资回报承诺；(二)项目地点以项目达到特定参考对象所需时间表示；(三)违反国家价格管理规定的；(四)对规划或建设中的交通、商业、文化教育设施等市政条件进行误导性宣传。这项新规定对许多房地产规划者或文案来说是一个桎梏。未来做房地产广告时

8、，他们不能做太多的宣传承诺，只能带着枷锁跳舞。根据规定，预计未来可能禁止“买房送名校资格”、“规划中的地铁线在家里”、“距中央广场商务区XX分钟”等信息以及未来规划推广或承诺的其他信息；关于升值或投资回报的宣传词，如“为稳定的利润而买房”、“买房的回报率是多少”和“X年还本金”，也可以停止使用。文案们在心理上准备寻找另一种方式。第二十八条以虚假或者误导性内容欺骗或者误导消费者的广告，构成虚假广告。有下列情形之一的广告为虚假广告： (一)不存在商品或者服务；(二)性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、截止日期、销售状况、信誉等信息，或者服务内容、提供者、形式、质量、价格、销售状

9、况、信誉等信息，以及与商品或服务相关的承诺等信息，与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；(三)以虚构、伪造或者无法核实的科研成果、统计数据、调查结果、摘要、引文等信息作为证明材料的；(四)虚构使用商品或者接受服务的效果。(五)消费者被虚假或者误导性内容欺骗或者误导的其他情形。如何理解虚假广告的定义，从虚假广告的定义来看，虚假广告有两个要素：一是广告内容中存在虚假或误导性内容；第二，结果，广告欺骗和误导了消费者。在修订中，这一定义几乎没有争议，符合执法实践的需要。这种原则声明与列举具体情况相结合的安排，增强了执法的可操作性，有利于查处虚假广告。判断和调查虚假广告时应注意以下几点：1 .广告传

10、达的信息可能会误导消费者，消费者被欺骗的事实并不是必须的。2.如果广告内容使消费者陷入误解，误导消费者，仍可被视为虚假广告。3.广告的陈述或表达必须非常重要。所谓的物质重要性，也就是说，广告的陈述或表达必须影响消费者决定是否购买的动机。4.广告的内容不属于情调。5.以明显夸大的方式宣传商品，不足以引起相关公众的误解，不属于虚假广告。6.根据日常生活经验、相关公众的普遍关注、误解事实和宣传对象的实际情况，认定虚假广告。7.注意区分违约和虚假广告。8.根据广告主对广告内容真实性负责的要求，广告主要承担证明广告内容真实性的主要责任。关于广告主承担内容真实性证明责任的案件：案件简介2007年，某公司在

11、香港广场南座外玻璃幕墙、人民广场站和轨道交通2号线南京西路站站台灯箱、公交候车亭滚动灯箱和商业楼宇液晶显示屏上刊登了原告生产的“力士再生”系列化妆品广告。在上述户外广告中，“力士14天焕然一新，紧急修复严重受损的头发，使头发恢复强健有力”，“力士14天紧急修复严重受损的头发”，“强力深层修复14天”等字样和线条在上述商业建筑的液晶广告中使用，如“强力深层修复14天”和“仅14天，头发恢复强健有力，美释放到极致”等，广告费合计为2，785，186.46元经工商行政管理局调查，认为公司上述行为违反了中华人民共和国广告法第四条的规定，构成含有虚假内容的广告行为。为此，根据中华人民共和国广告法第三十七

12、条的规定，作出沪上业路案(2007)第030200700038号行政处罚决定：一是责令停止发布，并在相应范围内以同等广告费用公开纠正和消除影响；二是广告费用翻倍，罚款2785186.46元。对处罚决定不服的，公司申请复议。2008年4月23日，上海市工商行政管理局以尚湖复决字(2008)第5号复议决定维持卢湾工商分局的处罚决定，为此，公司提起诉讼。该公司声称，联合利华虚假广告的唯一证据是医学专家的意见，该公司宣传的“14天”描述是基于5次使用后的实验效果，结合消费者的洗发水习惯。通过广告计算和修改；工商卢湾分公司发现该公司的广告是虚假的，只是因为发现受损的头发在医疗领域无法修复，而不是本案广告

13、中产品所适用的化妆品行业的外观修复概念。因此，工商卢湾分公司的证据不能证明联合利华的产品广告是虚假的。另外，公司认为，根据行政诉讼举证责任分配原则，行政机关应当承担证明广告用语真实性和准确性的责任，这在法律上是没有根据的。因此，请求法院撤销卢湾工商分局的行政处罚决定。工商部门认为该公司的广告内容是虚假的，这反映在其产品广告语言中“严重受损头发14天紧急修复”的表述上。但经调查，受损头发在生物学意义上无法修复，公司也没有出具有效依据证明其产品在“14天”内得到修复，严重受损的头发可以修复。因此，卢湾工商分局认定该公司超出其产品美容功效的广告构成虚假广告，并予以行政处罚。事实清楚，证据确凿，适用的

14、法律正确，程序合法，待遇适当，因此要求法院依法维持。【审判结论】终审：支持卢湾工商分局2007年11月29日作出的(030200700038)号行政处罚决定的具体行政行为。法官分析：保证广告内容的真实性是广告主的基本义务，广告主证明广告内容的真实性要比执法部门证明广告的虚假性容易得多。广告发布前，广告主可以公证或以书证、物证或视听资料的形式留存，供各方(包括消费者和执法机构)核实。显然，广告商证明广告的真实性并不难。联合利华作为广告客户，已经按照广告法、化妆品广告管理办法等相关法律法规的规定，履行了确保广告内容真实性和合法性的义务。然而，在本案中，联合利华无法证明其广告语言的真实性，因此未能履

15、行其确保其广告内容真实性的基本义务，因此应承担未能证明的后果。根据新法的规定，广告主要承担证明广告内容真实性的主要责任：第一，第四条广告主应对广告内容的真实性负责。第二，第四十九条工商行政管理机关应当履行广告监督管理职责，并可以行使下列职权：要求涉嫌违法的当事人限期提供相关证明文件；第三，第二十八条使用虚构、伪造或者无法核实的科研成果、统计数据、调查结果、摘要、引文等信息作为证明材料；从上述规定来看，广告主应承担主要举证责任。第二十条禁止在大众媒体或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料等食品的广告。禁止宣传母乳代用品，保健食品广告不得含有下列内容： (一)表明功效和安全性的

16、断言或者保证；(二)涉及疾病防治功能的；(三)声称或者暗示广告商品是保健所必需的；(四)与药品和其他保健食品相比；(五)利用广告代言人进行推荐和认证；(六)法律、行政法规禁止的其他内容。保健食品广告应明确指出“本产品不能替代药品”。关于电视台、广播电台、报纸、音像出版社和网站应重点宣传和普及疾病预防和保健的科学知识，提高人们的疾病预防意识，满足人们对保健的信息需求。相反，他们不能用这种形式发布伪装广告来推销药品、医疗器械、医疗保健和保健食品，误导和欺骗消费者。因此，新法明确禁止这些变相广告。不得通过介绍健康和健康知识，变相发布药品、医疗器械、医疗保健和保健食品广告。关于酒类广告的内容标准，酒类广告不得包含以下内容：(1)诱导、饮酒或提倡不节制饮酒；(2)饮酒的作用；(三)表演驾驶汽车、船只、飞机等活动；(四)明示或暗示饮酒具有消除紧张和焦虑、增加体力的作用。关于教育培训广告的内容指引，教育培训广告不得包含以下内容： (一)对继续深造、通过考试、取得学位资格或证书或对教育培训的效果做出明示或暗示的保证承诺；(二)明示或暗示有关考试机构或其工作人员和考试命题人员参加教育培训；(三)利用科研机构、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益人的名义或形象作为推荐、证明。对于投资促进