屈臣氏的品类策略及店铺实施.ppt

1、屈臣氏的品类策略及店铺实施,Oct.31，2009 北京,谁是屈臣氏的目标消费者,外表: 18-35岁女性， 高教育程度-高中以上学历 职业: 25% 学生 47% 工作 28% 其他 中高收入 个人: 2500RMB/月 家庭: 5000RMB/月 在个人护理和健康保健品消费 RMB470 心理: 优先使用，创新者 趋势 创新 乐意试用新的产品 乐意使用个性化的产品 寻找相关的新产品信息，以更好的了解产品 关注与个人护理,12,* 方便的地点 在全国都是第一要素* 价值感，价格，服务 需要进一步提高,Source: ACNielsen PAT, Guangzhou Q4 2006 Quest

2、ion: Please use a scale of 1 to 5 where 1 is “Very poor” and 5 is “Very good”. In your opinion, for your shopping of personal care products how is in terms of being / having (read attributes)?,因素,重要性,17,屈臣氏得分,客户选择屈臣氏购物的理由,品类销售,在非药品类，护肤品，洗浴类，头发护理类取得了明显增长 护肤品占了28% 的公司销售,32,Watsons的机会,通过创新，独家的概念，在屈臣氏建立

3、和扩展TBFF（To be famous for,以此为著名的）品类 通过店铺VAS的实施，改善购物环境，提高客户的服务,18,屈臣氏TBFF（to be famous for) 品类,中国屈臣氏的优先品类,化妆品,31,屈臣氏自有品牌的发展,自由品牌在屈臣氏销售及占比,36,自有品牌在屈臣氏利润和占比,Pressure on GP across all departments Biggest challenges in Skincare, Bath , Hair,37,自有品牌在屈臣氏成功因素,38,自有品牌市场活动集粹,市场活动策略： 建立新的沟通平台以加强屈臣氏自有品在健与美方面的权威地

4、位,自有产品新的口号:,自有品牌市场活动集粹,自有品牌市场活动集粹,关键因素 质量,健与美方面专家认可和推荐,“年轻”“成功”者的认可,权威性和信任度,热情的渴望,沟通工具,春季目录,沟通工具,春季目录,沟通工具,插页,沟通工具,陈列架,沟通工具,新产品手册,沟通工具,冬季目录,陈列架,沟通工具,陈列架,沟通工具,Bundle with sampling pack,试用装,沟通工具,其他支持,免费试用装,其他支持,免费试用装,Watsons Performance | Department Trends in China Modern Trade | MAT FEB06 vs MAT FEB0

5、7,屈臣氏取得了除食品糖果类之外所有品类的全面增长.,屈臣氏VAS概念在店铺的执行,VAS为何如此重要？,影响购物的重要因素- 女士 18-40岁 -,信得过的产品质量,多种不同的产品可供选择,很多婴儿产品系列,很多保健品系列,很多美容品系列,价格低廉的商品,有较多的优惠促销商品可供选择,店员态度友善,店员能提供产品知识及帮助,商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到,位置便利,容易找到需要的商品,整洁及整齐的店铺环境,有趣及舒适的购物氛围,分值 5,4,分值 5,产品,店铺环境,价格 / 价值,%,分值: 5 = 非常重要, 1= 不重要,调查范围: 18-40岁的女士 (N=1,482),店员服

6、务,区域,* 调查范围不包括泰国 (n=1,182),产品,店铺环境,价格 / 价值,%,4.4 4.2 3.2 3.8 3.5 4.2 4.1 4.3 4.2 4.2 4.3 4.4 4.4 4.1,平均值,调查范围: 年长的家庭女士 (小孩16岁以上) (n=571),店员服务,* 调查范围不包括泰国 (n=480),年长的家庭女士与其他被访女士具有相同的影响购物的因素,影响购物的重要因素 - 年长的家庭女士 （小孩16岁以上） -,区域,分值: 5 = 非常重要, 1= 不重要,信得过的产品质量,多种不同的产品可供选择,很多的婴儿产品系列,很多保健品系列,很多美容品系列,价格低廉的商品,

7、有较多的优惠促销商品可供选择,店员态度友善,店员能提供产品知识及帮助,商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到,位置便利,容易找到需要的商品,整洁及整齐的店铺环境,有趣及舒适的购物氛围,产品,店铺环境,价格 / 价值,%,4.5 4.2 2.4 3.8 3.7 3.9 4.0 4.2 4.2 4.1 4.2 4.3 4.3 4.0,调查范围: 没有小孩的女士 (n=811),店员服务,* 调查范围不包括泰国 (n=637),影响没有小孩女士的购物因素，类似于总抽样调查结果,信得过的产品质量,多多种不同的产品可供选择,很多的婴儿产品系列,很多保健品系列,很多美容品系列,价格低廉的商品,有较多的优惠促销

8、商品可供选择,店员态度友善,店员能提供产品知识及帮助,商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到,位置便利,容易找到需要的商品,整洁及整齐的店铺环境,有趣及舒适的购物氛围,影响购物的重要因素- 没有小孩的家庭女士 -,区域,平均值,比率: 5 = 非常重要, 1= 不重要,产品,店铺环境,价格 / 价值,%,4.5 4.2 4.1 3.9 3.6 4.2 4.2 4.3 4.2 4.2 4.4 4.4 4.4 4.1,调查范围: 有 0 - 3岁小孩的女士 (n=284),店员服务,* 调查范围不包括泰国 (n=228),影响购物的重要因素- 有0-3岁小孩的女士 -,有0-3岁小孩的女士与其他被访女

9、士具有相同的影响购物的因素,信得过的产品质量,多种不同的产品可供选择,很多的婴儿产品系列,很多保健品系列,很多美容品系列,价格低廉的商品,有较多的优惠促销商品可供选择,店员态度友善,店员能提供产品知识及帮助,商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到,位置便利,容易找到需要的商品,整洁及整齐的店铺环境,有趣及舒适的购物氛围,区域,平均值,对于我们的顾客而言.,除了商品的质量外, 店铺的购物环境和员工的服务及指引，都是影响他们光临店铺的最重要因素!,由于 VAS 可以提供给顾客一个满意的购物环境,所以，他们日后将更多地、经常地光临我们的店铺, 并且，他们在店铺亦将消费得更多！,然而 VAS 是?,36,

10、VAS,1. 透视性 Visibility,“从大门口/每楼层入口我可以看见” 健康 美态 欢乐 服务 促销活动,清除高处货架陈列 减少高处的 POP 陈列高处指示 重新审查高处的货品种类 控制供应商的 POS,2. 易购性 Shoppability,创造一个舒适合宜的购物旅程 易购物卖场平面图 很容易就找到我想要的商品 很容易就看到最好的优惠 很容易就找到 “新”的商品 很容易在卖场内走动,运用最理想的部门相邻原理 部门/货架标志 OSD陈列于相关的 POG 在最好的走道上陈列最好的优惠 标志新货的 POP OSD数量在 10% 之内 通道/走道畅通无阻,含义?,如何达成?,3. 权威性 A

11、uthority,在令我们出众的地区TBFF 创造权威性，趣味性，浏览性 TBFF 地区是店铺对顾客的 鱼铒 部门定位明显可见 很容易取得资讯和咨询建议,高楼面标示 用颜色区分不同 TBFF 地区 护肤轻松点, 药部能清晰看到， 各部门定位清晰 强调各部门主题 宣传单张要展示在容易看见的地方,创造一个 VAS环境,权威性,易购性,透视性,开始,沿着轮子向前走,“屈臣氏车轮(Watsons Wheel)”是运用 “VAS” 的原理， 循序地创造一个“发现式”购物环境的指南。,创造一个“发现式”的环境,每一间店铺,“从大门口/每楼层入口我可以看见” 健康 美态 欢乐 服务 促销活动,清除高处货架陈

12、列 减少高处的 POP 陈列高处指示 重新审查高处的货品种类 控制供应商的 POS,如何达成？,创造一个舒适合宜的购物旅程 易购物卖场平面图 很容易就找到我想要的商品 很容易就看到最好的优惠 很容易就找到 “新”的商品 很容易在卖场内走动,运用最理想的部门相邻原理 部门/货架标志 OSD陈列于相关的 POG 在最好的走道上陈列最好的优惠 标志新货的 POP OSD数量在 10% 之内 通道/走道畅通无阻,如何达成？,在令我们出众的地区TBFF (化妆品,护肤,保健,婴儿)创造权威性，趣味性，浏览性 TBFF 地区是店铺对顾客的 鱼铒 部门定位明显可见 很容易取得资讯和咨询建议,高楼面标示 用颜

13、色区分不同 TBFF 地区 护肤轻松点, 药部能清晰看到， 育儿心得 各部门定位清晰 强调各部门主题 宣传单张要展示在容易看见的地方,如何达成？,新形象屈臣氏的综合表现,累计 分类 海外 国内 累计 53 26 27 100 100 100 % % % 5 非常好 (5) 28 38 19 4 49 54 44 3 23 8 37 2 1 非常差 (1) 总计 头2位 77 92 63 末2位 平均值 4.06 4.31 3.81 标准偏差 0.72 0.62 0.74 标准误差 0.1 0.12 0.14,旧形象屈臣氏的综合表现,累计 分类 海外 国内 累计 53 26 27 100 100 100 % % % 5 非常好 (5) 4 11 22 3 43 31 56 2 40 58 22 1 非常差 (1) 6 12 总计 头2位 11 92 22 末2位 45 22 平均值 2.6 4.31 3 标准偏差 0.77 0.62 0.68 标准误差 0.11 0.12 0.13,对屈臣氏的印象,累计 分类 海外 国内 累计 53 26 27 100 100 100 % % % 很大改善 (5) 34 54 15 有点改善 (4) 42 35 48 没有改善