客户定位——永恒命题2321576039.ppt

1、顾客导向的永恒命题，市场中心内部培训文件，2008年6月16日，2、顾客导向的意义，3、顾客导向对营销的意义都来自矛盾，我们生活在一个无所不在的物质社会；发达的生产力和丰富的产品和服务创造了繁荣的供应市场，充足的资金构成了强大的需求；但是市场真的需要这些产品和服务吗？客户真的了解他们的需求吗？你能找到自己的需求吗？物质生活的悖论，因此，特别是在现代，营销工作的历史使命是帮助那些眼花缭乱和迷失方向的顾客找到他们真正的需求，找到他们需要的产品和服务。因此，顾客导向是解决这种双向需求的理论工具，也是为我们提供营销方向的指导工具。4、顾客导向模式探索，这种划分标准实际上是第一代划分标准。这种方法简单有

2、效，但是简单的划分收入水平来区分客户需求往往会导致矛盾被认为是理所当然的，这对项目的营销定位和策略推导影响不大。根据收入水平、家庭结构和营销属性，这种分类标准实际上是目前广泛使用的模式。目前，万科的模式是按家庭结构划分家庭。万科的概念很明确，直接指出我们应该把房子卖给一个家庭，而不是个人。事实上，这种分类标准综合考虑了顾客和产品、规划和推广、地理关系和经济承受能力。我们认为，虽然这只是理论和探索的状态，顾客导向可以回到营销实践的本质。这种模型是方法论，而不是单一的标准格式。其缺点是对定位人员的专业要求非常苛刻，难以推广。因此，我们的客户分析和讨论主要集中在万科的家族结构划分模式上。从开发商的角

3、度来看，顾客导向以万科为例。对万科客户标准化定位模式的现实反思，万科是由于其业务扩张带来的区域发展不平衡，这就不可避免地要求其采用标准化模式作为扩张手段，以弥补不均衡的专业水准。与此同时，万科正在思考帕尔迪所做的客户生命周期研究(如下图所示)，这是由三个维度决定的：理性的生命周期、支付能力和住房价值。万科的起点、支付能力、生命周期、低、中、高、常年工作的移民、首次置业者、单身工作的丁克家庭和婴儿。老年人活动房屋，成熟家庭，丁克家庭为两个人工作，老年单身贵族，青年，中年和老年，7。万科客户标准化定位模式家庭生命周期、价值观和支付能力，万科将家庭价值体系分为五类，新社会关注的焦点是事业，期待成龙的

4、焦点是下一代，健康养老的焦点是自己的健康和休闲，另外两类是富裕家庭和务实家庭。以此为出发点，各种家庭结构的客户分别衍生出来，同时万科也将他们与自己的产品类别相匹配。25-34岁的年轻人或年轻夫妇没有孩子。家庭成员受过高等教育。【买房动机】居住：我不喜欢租房，但我想拥有自己的房子来享受：我想在周末/假期生活，买房子来享受自己(对房子的态度)。品味反映：反映我个人的品味、心情甚至个性。社交娱乐：房子是朋友的重要聚集地和娱乐场所产品需求。健身娱乐：社区内有良好的健身场所，靠近大型体育场所和要求高的娱乐场所。【买房动机】孩子的成长：为了让孩子有更好的生活条件，他们可以去更好的学校学习。改善住房条件：现

5、有住房并不理想对住房的态度住房是儿童成长的地方，也是他们稳定感和归属感的来源住房特征需求与儿童成长相关的文化教育需求和安全需求具有高质量。幼儿园、小学；社区安全可以为儿童的健康成长创造条件。10.健康的老年保健。【家庭特征】空巢家庭和有老年人居住在一起的家庭。【买房动机】尊敬老人：为了让老人更容易就医，他们的父母希望他们长大后和他们住在一起。自我享受：这位老人一生都在努力工作，想买一栋房子来享受自己对房子的态度。照顾老人：孩子照顾老人的地方/老人可以安享晚年的地方住房特点和需求。重要的是要注意外部环境，以及优美的社区环境。靠近美丽的风景，空气质量好；社区内或周围有大规模的景观设计和良好的绿化。

6、11，一个富裕的家庭，家庭特征这个家庭收入高，是一个被社会认可的成功人士。买房动机社会地位的提高：我希望和和我家人有同样社会地位的人住在一起。独立功能：我想有一个独立的健身房，一个独立的自习室和其他后续的圈子：我周围的人买它，想自己买；消费对房子的态度中有一种炫耀的心态。社会标签：这是我事业成功的标志，可以为我的家庭赢得面子，反映我家庭的社会地位对住房特征的需求。带有社会标签的住宅特征明显。周围的社区也应该有好的成绩，高质量的居民，著名的开发商，12。实用家庭和低收入家庭。【买房动机】大房子(升级):拥有比现在更大的大厅和卧室；为年轻一代买房子/离开一个行业；对房子的态度生活和生活：只是一个吃

7、饭睡觉的地方。对住房价值没有更高的要求，它停留在满足生理需求的水平上。生活保障：这是我家人的一项重要投资，也是未来生活的保障。【住房特征需求】低价格，追求低生活成本和便捷生活。便捷的公交路线；附近或社区内有小型便利店、商店和超市；附近或社区内有中小型医疗机构。13、万科客户标准化定位模式、家庭结构与产品的对应定位关系、14、万科某项目的客户导向思维、15，但我们需要注意营销人员和代理商的区别。开发人员通常可以在预定客户后规划产品，除此之外，营销人员还可能面临为现有产品寻找未知客户的任务。由于程序不同，真正的客户不一定与万科模式这样的产品有对应关系。我们只能根据共性的原则简单地总结这些顾客的家庭

8、结构和生命周期的共性。然而，不同的顾客由于生活经历的不同，往往对房子I有不同的具体需求，这从所谓的标准化路径是很难解决的。营销人员应根据甲方的客户导向重新解释产品。即使他们已经在产品规划的早期阶段进行了干预，随着时间的推移，市场会发生变化，处于早期阶段的客户仍然会发生很大的变化。营销人员应该检查客户构成随时间的变化。更灵活，从不同角度看，16。例如，营销人员眼中的顾客导向。世界联盟是营销人员进行顾客导向研究的基准，它可以从顾客研究中学习到一些东西，尤其是从顾客的购买动机和相应的内部需求的角度；世界联合会的另一个重大贡献是将价值排名的概念引入顾客导向的过程中；此外，它提供了客户定位的非单一性描述

9、，而世界联合会在方法论的推广上具有标杆意义，如AIO法、客户地图等方法在客户描述过程中得到广泛推广。关键的一点是，世界联合会模式是一个相对标准化的模式根据现有数据，与万科相比，世联的客户分类是二维的，没有上升到家庭结构，这是其不足之处。然而，总的来说，它的标准化是方法论而不是格式，这是值得学习的。世界联盟模型，18，世界联盟模型参考点1:从吸引方向考虑客户需求，产品客户，土地属性客户，购买需求，价格客户，产品导入，品牌开发商/物业管理，运输导入，配套导入，景观/资源导入，地理客户，工业客户，规划导入客户示例：大型市场，开放式街区，景观，建筑形式，公寓设计等。例如：低价吸引，例如：开发商吸引，例

10、如：地理客户吸引，例如：公共汽车、铁路和公路吸引游客吸引，例如：教育和生活设施吸引，例如：周边产业支持人口引进，例如：景观和资源吸引，例如：规划建立信心，例如：不断上升的价值。“第一圈客户”项目所在区域最容易获得的客户群，随后被吸引的“第二圈客户”项目周边区域的客户群，以及项目整体成功所创造的整个城市“第三圈客户”的客户群，根本原因在于土地属性升级带来的辐射面积的扩大，一般大盘股客户群的变化规律，20。世界联合会模式的参考点3:仍在建立标准。财富水平、价值水平、旧式、转型、新式、高、中、低。然而，我们可以看到，世界联合会的客户分类仍然是二维的，因为世界联合会的客户仍然是单一的“人”而不是家庭，

11、也没有像万科这样的产品分类体系来比较。我们认为，在这一点上，易居应该向更先进的万科模式学习。21，世界联合会模型参考点4:客户分析量表AIO，AIO，答：活动，消费者活动；一：兴趣，兴趣；o:意见，意见，应用：市场客户特征，沟通策略，购买心态分析，22，世界联合会模型参考点4:客户分析量表AIO，AIO，答：活动，消费活动；一：兴趣，兴趣；o:意见，意见，23，易居市场部对客户导向的探索，24，易居模式描述客户，提炼共性，注重细节，案例示范，25，安平街项目案例中的客户导向，项目介绍，该项目位于南京市中心，当时的规划经济指标造成了产品规划障碍，而地块的地理位置造成了客户认知障碍。我们通过了。这

12、里需要指出的是，项目认知必须以客户导向和后续产品建议为主线。这就是所谓的“价值”(详见相关项目附件)，26，客户导向的安平街项目客户草图，所谓的草图是用单一颜色绘制物体的一种绘制方法，可以表达形状与光影的关系。事实上，客户草图的功能是特征描述，这使得计划员或项目操作员对客户的表面特征有更全面的印象。但对于研究者来说，核心问题应该是这些表征对营销的意义，关键顾客表征，27，安平街项目的顾客导向案例，深层顾客心理，年龄作为一个数字，它在下面意味着什么？不同的家庭结构仅仅意味着家庭中有一张多余的嘴吗？回答这些以顾客为代表的问题是我们需要思考的关键点，顾客深度，心理和社会属性，28。安平街项目顾客导向

13、、顾客导向和顾客导向案例的关键在于简单明了地总结出具有营销意义的顾客关键词，其真正意义在于描述顾客价值导向和购买行为所能实现的潜在利益。请注意，在这种客户导向中，客户仍然是一个人，但我们仍然将家庭观点视为一个重要的方面。因为我们在这里描述的个性特征很强，不可能实现某个家庭的特征，所以我们仍然把某个关键的决策者作为深入拜访或描述的对象。在事业上升期，经过长期沉淀并融入南京体制，即将进入南京上层社会，以自身为核心的家庭初步形成了事业与家庭双丰收的新南京人。29.案例，安平街项目的客户定位，客户案例，案例的真正含义在于描述如何与上面吻合，但稍有出入并不严重，关键是这个案例将把以前空洞的描述完全落实到

14、具体的形象中，使整个描述更加可信和生动。胡小姐，30岁，案例安品街项目，客户定位，客户地图的使用清楚地指出了客户的活动路线和范围，即客户的地理属性。这类顾客应该主要居住在城市，他们的主要居住形式是多层和高层。2.这类顾客通常在新街口消费，尤其是金鹰和基德广场。31岁。关于顾客感知工具的四个关键因素，地理位置和顾客与土地的关系千差万别，如：1。住在项目附近。在项目附近工作。旅游线路经常穿过项目。近亲住在项目附近。多年来，推广包装在吸引注意力和解释产品的生活哲学方面发挥了作用。不同的产品形式总是吸引不同的需求，价格和价格挤压对不同的人群有决定性的影响。事实上，这四个方向是一种思维方向，它为我们提供

15、了描述竞争性项目能够吸引的客户来源的几种方式。即使在没有案例证据的情况下，只要我们按照这四个方向进行深入的讨论，我们相信我们可以取得更好的客户判断。关于顾客认知工具购买决策的五个动机圈，关于顾客认知工具购买决策、价值、习惯、身份、规范、情感、价值效用的五个动机圈消费者喜欢你的产品的原因是因为他认为他给他们带来的价值大于同类竞争产品，而消费者喜欢你的产品的原因是价值效用(投资效用)。它是为了避免或消除与其规范和价值观相违背的内心冲突。消费者喜欢你的产品的原因是他们无意识地形成了这样的消费习惯。身份效用消费者喜欢你的产品，因为它们帮助他们在自己和他人面前展示他们的理想身份。品牌效用消费者喜欢你的产品，因为他们喜欢这个品牌。关于客户认知工具的客户需求分析结构，我们应该借鉴上面世界联合会的基本需求分析表，并注意深入访问的过程。请尽可能多地倾听消费者对其现有住房条件的赞扬和抱怨，这是我们需要在下一轮产品设计中发扬光大和摒弃的细节。3