中铁青岛国际贸易中心项目营销策略引领报告.ppt

1、青岛国际贸易中心项目，策略领导报告，2008 strategyandrepresentationforsaleandpromotionofthezhousechina (青岛国际贸易中心项目) all rights reserved，CRREG Project Marketing Proposal感谢开发人员为我们提供了这项研究和企划创作的机会。 这使得房地产行业尽可能好地表现出其他类型的生活环境开发的价值。 从某种意义上说，我们的企划和创造实践是城市开发的性质，同时也是市场的领导和创造性工作。 因此，我们可以获得项目的核心价值，为市场营销创造先机，前言，中国铁：世界企业500强世界品牌500

2、强型国有企业业务遍及国内及国外55个国家以上的世界第三、 亚州最大的多功能综合承包商业务遍及国内及国外55个国家以上，解读了开发者的背景，2007年在上海证券交易所和香港联合所两个地方实现了上市，年销售额实现了约1800亿元人民币的国际知名， 铁置业：中国铁房地产开发旗舰企业资产超过千亿中国铁丰富社会资源“房地产开发、建筑工程”两大优势全国有数百万平方米土地储备的项目分布在北京、上海、深圳等20多个省市。 以风险控制为前提，以综合利润为中心，以品牌建设为指挥，以资本运营为纽带，以提高核心能力为手段，坚持战略构想，未来5年将进入全国房地产行业前10名，未来10年将进入前5名”的战略目标一定要实现

3、，战略目标是，我们在此我们明白，这个项目必须承担铁集团品牌名誉、市场名誉的双重效应，确立目标。 我们现在首先了解在全球金融危机、全国大厦市低迷、投资者、消费者信心不足等逆境下实现销售突破。 从这个意义上来说，参加的中国队也是为了荣誉和价值而来的。 1、中国目前的经济形势2、中国房地产市场状况判断、中国现阶段的房地产形势判断、背景解读，2001年到07年中国的宏观经济处于高速增长期，05年到07年的GDP增速多年连续超过10%，08年是国家宏观调控和世界金融危机GDP的增长开始放缓，从变化的趋势也可以看出CPI从07年1月到08年4月整体上有上升倾向，从5月开始有下降倾向。 PPI也在8月份达到

4、最高点后，终于下降到本月，07年以来的通货膨胀终于得到抑制。 中国居民消费价格上涨幅度继续放缓，工业品出货价格上涨幅度下降。中央宏核心思想“防止过热、防止通货膨胀”熨斗，防止经济周期大幅下降，中央宏核心思想“保持增长、促进变革”防止经济下滑，经济长期保持高速发展，GDP增速连续增长5年2位数，伴随经济高速发展CPI一次也超过了8%的增速的经济有过热倾向，通货膨胀明显，中央政府提出了“两防”的规制思想和紧缩性货币政策和稳健的财政政策。 有效控制通货膨胀，进入9月又面临世界金融危机的蔓延，经济呈下降趋势，国家迅速转换控制思想，“保持增长”成为当前经济的首要任务。 宏观调控政策的首要目的是刺激需求，

5、激发经济信心。宏观调控方向转变，十七届三中全会释放利润，开始利率下降的中国采用灵活慎重的宏观经济政策，着力扩大国内需求，特别是消费需求，维持经济稳定、金融稳定、资本市场稳定、社会大局稳定。 经济面临内外双重压力，宏观调控方向转向，保证经济健康稳定发展是首要工作。 在市场一般低迷，“救市”的呼声不断的现状中，这一定是注入国内投资家体内的“强心针”。国务院总理温家宝11月日召开国务院常务会议，研究部署进一步扩大内需促进经济平稳较快增长的措施。 会议确认，截止到2010年末，大约需要4兆元的投资。 今年第四季度首先增加中央投资1000亿元，明年灾后复兴基金提前200亿元，带动地方和社会投资，总规模达

6、到40000亿元。 扩大内需促进增长的十项措施是国家刺激经济增长的决心巨大，鼓励房地产业获利，保障住房发展和控制高档住房高房价，解读，1，发出保证增长的有力信号2，扩大投资规模优化结构3， 实施“适度宽松”货币政策合理扩大信用规模4、住房结构、房价5、继续整顿房地产市场秩序，规范市场交易。 中央房地产市场，除了通过加快保障性住宅的建设确保民生来扩大内需外，控制过高的住房价格和大型高级商社的意图也变得明显了。 1、中国目前的经济形势2、中国的房地产市场状况判断、中国现阶段的房地产形势判断、背景解读、流动性过剩导致近年的房地产市场投资、投机旺盛，提高房地产价格，推出自住需求，引起房地产限制政策，抑

7、制房地产价格上涨度推出房地产泡沫。房地产宏观调控的核心思想改进住房供给结构抑制住房价格的快速上涨，房地产宏观调控的核心思想不能“保持投资”，随着国际、国内经济形势的严峻和房地产市场的低迷，国务院稳定经济的10条意见中已经表明了中央稳定房地产市场政策的“调整”。 “降低房地产交易税”等政策确实放宽了房地产市场的需求，同时把“扩大住房保障”摆在另外两个政策的前面，充分说明了中央政策不是开发者们希望的“托市”，而是“保持投资”。 房地产宏观调控构想转变后，财政部自11月1日起，个人首次购买90平方米以下住宅，暂免权利税降至1%的印花税暂免征收土地增值税。 贷款利率下限可扩大贷款基准利率的0.7倍，最

8、低利率可调整为20%。 降低个人住房公积金贷款利率，各阶段利率分别下调0.27个百分点。 税收政策促进房地产市场变暖，新政前后的对比、政策受益者、本次国家政策的公布，完全不是为了房地产市场，而是有一定的倾向，进一步鼓励中低收入者购房，购房的优惠也有很多限制，主要鼓励改善型普通住房购房。 比较新政受益者，本次政策优惠倾向于购买面向首次购买者和改善者的楼盘，倾向于优惠普通住宅，特别是90平方米以下的普通住宅。 房地产市场的未来动向预测、宏观经济环境的恶化、经济发展的缓和、房地产市场的变暖条件不完全的投资家的信心挫折、房地产购买需求不足的房地产市场的展望气氛浓厚，量价的调整仍然让持续国家重新确认房地

9、产行业的重要支柱产业的地位。 消费者购买能力不足，有多方面的原因。 由于购买力不足导致市场低迷，生存期间会变长。 青岛市高级住宅主要集中在滨海大街中心，房地产形态主要以别墅、高级海景公寓为主，沿海岸线的开展是其房地产开发的重要特色，其发展可以分为四个阶段2、场景设置功能增加居住情调凯悦中心1、高级辐射地板采暖2、水循环系统，建材亮点：凯悦中心内外部建材都使用世界顶尖高级品牌，智能化亮点，项目诊断凯悦中心，1，部分户型实用性差，线路尺度过大，浪费空间。 2 .小面积户型总体配合比过大，脱化有一定困难3 .价格过高，装修细节和产品设定不能支持高定价4、名人设计，装修品牌堆积，但样板之间的设计不出现

10、5、样板之间选择非主流户型后期交房标准和较大变化性6、营销主题不明确、销售人员对产品理解不深、产品介绍无力、项目诊断东海路9号、1、建筑形状独特、地标性建筑2、智能化运用漓3、部分东南、西南向户型采光度及面积实效利用率不高5、 景观分配与户型分配没有有效的结合，面积梯度小6，户型单一，个性化不足，与高端客户群个性化需求有偏差。 本案如下： 1、面积分配应与目标客户群紧密结合2、景观资源与产品分布应有效结合3、项目推进应鲜明主题4、智能化是豪宅项目的深化点，并且装饰风格多样化，为了购买客户原则，以客户群为目标，以他们的客户来源多来自山东省内、河南、山西、安徽，他们是社会财富和地位的高层次，从事多

11、种行业，都是所在行业的高层人物，都想购买豪宅产品来体现身份和优越感的滨海居住，有海情的背景解读，青岛办公大楼的发展轨迹， 青岛办公大楼的发展从1990年经过三个阶段，青岛办公大楼经济从最初的起始阶段的商业大楼发展为现在比较成熟的智能化办公大楼，主要的办公大楼分布在香港中路CBD、山东路及海尔路商务区。 竞争产品分析办公楼、项目诊断保时捷中心、1、住房获得率高，景观资源优势明显。 2、保时捷品牌资源有效嫁接3、新型建材的应用提高项目质量4、体量小，规模小，管理成本上升5、房地产费用高5、主楼面积分割单一、客户面积狭小6、价格过高、市场接受度差、项目2 .面积分割合理，框架结构，可以自由组合3 .

12、没有集合亮点，环保主题支持不清晰4 .景观资源没有优势，对其他竞争项目的事务氛围不浓厚5、不临城市干线道路、本案的揭示、1、 项目推进必须是鲜明的主题2 .在产品设置修订方面要求高度的功能化、人性化，并且要求一定的艺术乐趣3 .有效地运用环境保护、健康等产品的增值，强调项目的亮点4，大体的办公在产品上面积划分合理，以客户群体为目标，小面积事务：中型增长型企业(以对外贸易、物流、法律事务所、文化为主的企业)。 全层大面积办公室：拥有世界500强企业、成功的私营企业主、企业领导、合作伙伴及投资客户、资产丰富、高端战略发展视角。 酒店式公寓的发展轨迹，青岛市酒店式公寓出现在2002年底，2002年1

13、0月24日新世界数码港三度空间的上市标志着这种新兴产品在青岛诞生。 与其他二线城市相比，这一新兴产品概念在青岛市场上市较早。 6年发展时间，青岛市酒店式公寓市场因目前项目良好的市场表现而迅速发展，同类产品陆续上市。背景解读、竞争分析酒店式公寓、青岛市酒店式公寓市场上不成熟现象最明显的是，很多项目在销售推进时期以“酒店式公寓”的概念推进，但最终交货时与“酒店式公寓”的概念相差甚远。 项目诊断、本案启示、未来地理位置优越交通便利、周边生活配套完善、内务优良的酒店式公寓是市场需求的主导，利用城市综合体中的酒店式公寓及其内部多行业，紧密互补的优势更为目标客户群所喜爱。 但是，本案在项目启动时，必须提前

14、执行酒店管理公司，与销售商一起以体验营销方式向所有到场的客户展示，以提高客户的购买信心。 由于目标客户群、宾馆式公寓面积小，总价格低，享有宾馆式服务，购买客户群主要为在蓝色工作的外籍人员、高级管理人员等。 由于其低价、高收益，这种产品也会吸引投资集团购买。 解构、关键词：在安全极端市场，安全第一。 市场营销线、资源线、产品线、按产品分类、战略、安全保障、第三方资源整合、产品战斗力、目标：形象双赢、安全利润、价值目标实现梯度、解构造、产品线、产品线单一产品悬挂高，价格高(高成本、高利润)销路差销售周期变长，资金回流速度慢，市场现状，本案思考，差异化产品线，利润模式的变更(降低本保利租赁销售结合)

15、，产品线如何细分，风险分化，保证安全，自我保留和销售如何保持纯粹性？ 房地产变化的形态、速度、时间、强度如何达到最佳？ 解结构、资源线、产品单一、资源等级单一带来的资源整合强度不足资源分配和组合适度低、市场现状、本案思考、资源配置和营销效果最大化、整合怎样的资源如何分配？ 资源和销售的连接时机是？ 解构、营销线、形象冲击市场的“走道不足下”老总营销价格战略没有退路空间，市场现状、本案思考、产品走道价格，如何借鉴模板项目的成功经验，采用开盘的你能提供什么样的路线？案例研究、产品线调整、通用营销构想/效益分析、产品线调整、国际、国内成功整合体：六本木、上海金茂、SOHO系列、香港太古广场、嘉里中心

16、、柏悦居，以办公大厦“森大厦”为中心，酒店、美术馆、购物中心六本木新兴商业区是森大厦公司和约400人以上的不动产所有者共同开发的。 森大厦是主要办公区，也是该综合体的最主要部分。 高54层由2层5层的酒店等商业店铺、7层48层的办公楼、49层以上的美术馆和会员制俱乐部构成，包括约80家店铺构成的购物中心“WEST WALK”。 完全独立的会员制图书馆会议室“六本木学术Hills 360度可以“眺望东京街”的展望台、森林艺术中心、东京凯悦、娱乐中心、hills公寓、东京凯悦是六本木中心鲜明的里程碑。 她在许多创新的酒店和酒吧里指引着充满活力的生活方式。 她有2800平方米的典礼和会议设施，是完美的婚姻和社会集会的场所。 森艺术中心位于森大厦的第49层，是六本木文化的中心和象征，包括森美术馆、六本木东京观光俱乐部、六本木山学院。形成了东京“Hills”的生活方式，培养了“Hills”层次，创造了六本木的成功经验、项目办公楼对项目水平的牵引作用、特色垂直