全方位分析媒体投放策划案

1、专业化 的媒体操作,情况 分析,媒体 策略,媒体 计划,媒体 购买,积累经验,阶段 1.,阶段 2.,阶段 3.,阶段 4.,阶段 5.,媒介基本概念,媒介的工作是从客户的媒介简报开始的,完整的媒介简报应包括哪些内容?,完整的媒介简报应包括哪些内容？ 市场目标及策略 产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况) 目标观众描述 广告材料描述 市场分布及排序 媒体预算 季节性 销售状况 相关市场活动 相关调研资料 ,完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更全面、高效（投资效率、广告效果）的媒介计划,一份媒体企划案的应有内容,背景分析 目标受众定义及分析 媒体目标的界定 地域策略 媒体组合 行程设定 执行策

2、略的考虑 预算的考虑 概念计划,背景分析,宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等 产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等 计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；品牌的市场目标及策略；广告目标、创意及策略；过去的媒体目标及策略等等 竞争对手的背景资料：竞争对手的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；对手过去的市场、广告、以及媒体策略；及我们推算他们的各个目标,举例:各市场产品使用程度的分析,数据来源: CMMS 2000/2001,%,%,城市: 30

3、个 总样本量: 70,684人 目标受众: 15岁以上所有人 总推广人口: 51,587,000人,去年购买过某产品的百分比,举例:我们的现有及潜在用户有多少？,在现有用户中，联通用户仅占26%，移动占有绝对优势。 但在潜在用户中，预购联通CDMA的人就占到39%，加上预购GSM用户中预计会有1/4的人考虑联通，所以大约一半的潜在用户可能预购联通。,全国30个主要城市15-64岁所有人 样本量：36,152 推广人口：35,686,000,拥有移动电话的人 样本量：16,546 推广人口：17,392,000,目前没有但明年预购移动电话的人 样本量：1,710 推广人口：1,636,000,数

4、据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季,联通用户,联通用户,举例:根据ACN调查，91%的中国移动用户不会转网,但是,数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季,在未来一年中有预购CDMA制式手机计划的人群中，36%来自现有的中国移动(全球通和神州行)用户。换言之，在联通未来的业务中，有1/3是从现有移动用户中争取而来的。,举例:从另一个角度看，来自联通的威胁,巩固现有用户 招募潜在用户 争取联通用户 培育新的增长点 深入了解我们和联通各品牌的核心目标群，加强建设与现有用户的沟通渠道，并辐射影响联通用户。 根据用户群的人口特征、心理特征，寻求与潜在用户的适当接触点。,因此，下一步我们的挑

5、战在于,举例：所计划品牌的背景资料 广告花费和销售比对(销售数字通常来自广告主）,人民币(000),中央台：17%,31%,11%,10%,备注: 中央台广告费用为4,413,000元,举例:产业背景分析,根据统计年鉴中的社会消费品零售总额估计各主要市场的销售数字,举例:竞争对手背景分析- 媒介花费及市场投资分布,2001主要市场投资分配,市场数目总花费 A品牌： 36 4千万 B品牌： 572千5百万 C品牌： 251千4百万 D品牌： 161千6百万 E品牌： 221千4百万,目标受众定义及分析,使用者分析：找出以下群体的特点： 品类使用者Vs非品类使用者 品牌忠诚使用者Vs竞争对手忠诚使

6、用者Vs游离使用者 目标群分析：按照市场目标，找出需要沟通的目标群，从而找出他们的特点： 人口特征（如性别、年龄、收入等） 心态特征（如生活习惯、兴趣等） 媒体习惯（覆盖率、对不同媒体的偏好度、何时何地接触媒体等）,举例:品类使用者的人口特征分析,去年曾购买 的%,30%,34.7%,35.5%,数据来源 : CMMS 1998-2001,举例：通过人口特征定义目标群,举例：通过聚类分析寻找核心目标群,数据来源: 中国市场与媒体研究 目标群: 20-40岁的护肤品, 化妆品, 洁肤品的女性使用者,我工作的目的只是为了谋生。 我对花销比较谨慎。 晚上我愿意呆在家里而不是外出。 工作的稳定比高收入

7、更重要。 我喜欢过循规蹈矩的生活。,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西。 我会花很多的钱用于休闲活动。 我往往是最早购买最新技术产品的人。 在流行于实用之间我比较喜欢流行。 我不会拒绝昂贵的化妆品和香水。 我喜欢尝试新的品牌。,我不同意工作只是为了谋生。 我对花销不会很谨慎。 我的服饰和打扮不会多年保持不变。 我不愿意过循规蹈矩的生活。 我不是每件事都会有计划。,我不同意科技让我的生活更轻松。 我不希望自己很特别。 遇到新鲜和不同的事物时，我不会感到 兴奋。 我不会凡事都是自己做而不依赖别人。 我不会为了成功而去冒险。,时尚前卫型 推及人口: 1,294,693 占目标群比例: 18.1% 年龄

8、构成: 20-30,接受改变型 推及人口: 1,909,851 占目标群比例: 26.7% 年龄构成: 20-30,数据来源: 中国市场与媒体研究 目标群: 20-40岁的护肤品, 化妆品, 洁肤品的女性使用者,循规蹈矩型 推及人口: 1,838,321 占目标群比例: 25.7% 年龄构成: 25-35,小心谨慎型 推及人口: 2,110,135 占目标群比例: 29.5% 年龄构成: 30-40,首先，了解各品牌用户的人口统计特征,数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季,研究方法：通过二维散点图形象化展示各品牌与年龄、收入两因素之间的趋向性,数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春

9、季,举例: 深入分析他们的生活态度,研究方法：通过多维散点图形象化展示各品牌之间、各品牌与生活态度之前的相关性，距离越近表示相关性越强,和”波士顿”的品牌描述完全吻合,媒体目标的界定,界定媒体目标：根据广告目标来定出媒体目标 有效到达率及达成的期限 总收视点及达成的期限 媒体比重占有率 (SOV),地域策略,目的：根据广告目标来作出最合理的资源分配 CDI 与 BDI (即销售与人口数据) 销售增长率 市场占有率 品牌资产指标 (如品牌知名度等) 铺货率 媒体比重占有率 (SOV) 全国媒体交叉覆盖情况,举例: 步骤一-各市场投资成本的研究,数据来源:实力媒体净价 & CMMS 2001 备注

10、：以指数为标准,举例: 步骤二 - 市场综合考虑因素,计划品牌的销量数字 35%,市场潜力 35%,其他因素 30%,举例: 步骤三 - 市场优先次序的排序,举例:步骤四 找出各分类市场中的重点市场,0,20,40,60,80,100,120,140,160,180,200,220,240,260,0,20,40,60,80,100,120,140,160,180,200,220,240,260,280,300,320,340,360,380,400,420,2001年销量指数(%),市场潜力指数(%),海口,上海,合肥,长春,昆明,北京,广州,杭州,武汉,重庆,南京,西安,天津,长沙,郑州,

11、哈尔滨,深圳,济南,太原,南昌,大连,厦门,成都,沈阳,宁波,青岛,苏州,佛山,南宁,福州,济南,媒体组合,目的：找出最有效/经济的媒体组合来把广告讯息传达给目标受众 目标群的媒体习惯 （媒体覆盖率） 目标群对媒体的喜欢度（媒体组成） 目标群的生活习惯 目标群的兴趣 目标群的心理特征 目标群的生理特征 市场及广告因素的考量,举例:目标群的媒体消费习惯如何？,比例(%),倾向性(%),倾向性(%),数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季,媒介消费量,比例(%),生活方式,91.6 96.7 96.9 104.3 101.4 100.5 111.7 104.6 110.9 112.6 113

12、.5 118.6 147 123 172.9 95.6 98.3 85.9 134.2 119.3 207.7,建立市场声势,建立偏好度,低投入度,高投入度,不同媒体的功能,举例:研究不同媒体对目标群的作用,选择媒体的因素 建立市场声势 目标对象偏好度,媒体组合策略,选择媒体的因素 建立市场声势 目标对象偏好度,到达率,倾向性(指数),提高品牌形象,创意性媒体的可行性,低投资高效果,媒体组合评分表,每一项目按1-5评分，并根据其重要性予以加权,各媒体的角色,建立形象,帮助促销,广播： 高频次低成本特别有助于传递促销信息,电视：高接触率并可最好表现要传递信息,户外：高接触率，但不适于进行深度的沟

13、通,互联网：随时与核心目标群建立联系,举例:不同市场的媒体组合考虑,不同市场媒介环境的特性 不同媒体组合配合具体的市场需要,举例:透过消费心理层面的分析寻找有新的有效的接触点,从客户细分出发，中国移动创建了针对年轻人的客户品牌 但针对15-25岁复杂多样的消费群，什么样的沟通方式更为有效？,举例:从心理层面了解动感地带的目标群,我喜欢的品牌，我会一直使用它 我不喜欢评判别人的生活方式 对我而言，感受到来自周边人的尊重是很重要的 选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明 我对待生活的态度很实际 我希望能达到所从事职业的顶峰,倾向性(%) 94.3 85.4 82.9 82.7 79.1 88.1,比

14、例(%) 70.6 58.3 57.6 53.8 53.2 50.3,我希望自己成为有独特风格的人 我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活 我喜欢购买具有独特风格的产品 如果失去现在的工作，我很自信能很快找到新工作 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 我经常会很冲动地做些事情,倾向性(%) 159.3 164.5 161.3 156.4 202.8 178.3,比例(%) 87.5 78.7 77.1 71 71.2 54.1,数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人,务实向上型 推广人口:12,574,000 样本量:12,906 品牌意识 注重面子 生活实际 追求

15、个人成就,个性时尚型 推广人口:7,276,000 样本量:6,843 引领时尚 崇尚个性 冲动好玩 探索新奇,占15-25岁人群的63%,占15-25岁人群的37%,数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-25岁的所有人,举例:他们的媒介接触习惯,比例(%),97.6 92.4 119.4 101.2 113.1 103.7 188.8 143.8 126.1 98.5 220.4 134.2 170.6 104.2 306.6 211.1 144.1 122.7 225.1 137.9 101.9 79.8,倾向性(%),数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于1

16、5-64岁的所有人,27.6%的个性时尚用户认为”电影广告比电视广告好“。(倾向性:147.7) 44.8%的个性时尚用户”经常去西餐厅就餐”。(倾向性:165.4) 36.4%的个性时尚类用户“更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”。(倾向性:143.5) 79.4%的个性时尚用户“喜欢花时间与朋友聊天”。 (倾向性:138.7) 28%的个性时尚类用户认为“卡拉OK是我最喜欢的消遣之一” 。(倾向性:152.9),举例: 他们经常参加的休闲娱乐活动,新鲜的尝试、不断地挖掘 电影贴片 DVD媒体 与麦当劳联盟 游戏产品融入 与钱柜合作 ,行程设定,目的：找出最有效/经济的媒体行程来把

17、广告讯息传达给目标受众 市场机会时间性 市场目标及策略 品类的销售时间性 品牌的销售时间性 竞争品牌的销售时间性 广告讯息的记忆率及遗忘率 媒体预算,GRP,举例：某品牌主要市场媒介投放季节性分析,媒体的行程模式,连续式,栏栅式,脉动式,时间,投放量（GRP）,时间,投放量（GRP）,时间,投放量（GRP）,执行策略的考虑,目的：定出最有效/经济的执行策略来把广告讯息传达给目标受众 媒体机会 版本的分配 配合其他行销活动来选择频道、时段、节目、版面等 配合其他行销活动的特殊安排 购买的技巧 留意特殊日子,预算的考虑,两种方法： 根据媒体目标所需要的投资额来定预算 根据既定的媒体预算来作取舍 方

18、法1一般根据所需要的媒体投放量（如总收视点）来反推所需金额 方法2则需要对上述的变数如地域策略、媒体组合、及行程设定作一定的取舍。此也是比较常见的方法。,问题：如在预算不足的时候，应否改变媒体目标？,概念计划,是把整个媒体策略具体表现的一个执行计划 好的概念计划应该可以看出整个媒体策略 概念计划应包括以下各项： 以每市场做单位的媒体渠道及具体内容 计划的投放量（总收视点）及所需成本（估算） 执行的时间（一般以周计算） 对特殊安排的注明,现在可以得到2003 行程图,具体电视行程图,媒体策划原则,竞争品牌分析 目标对象分析 / 定义 地域性策略 沟通目标 销售的季节性,策略性提示 加重个别目标比重 市场潜力排序 媒体选择/有效的到达率 排期时间,与此同时，我们也需要在每个市场的 购买技巧上压倒竞争对手！,如何压倒竞争对手？,方法一：,投入更多费用,方法二：,改善媒体投放 效益,以投资效益制胜,举例：大众类