神龙富康媒介建议-AC尼尔森.ppt

1、Xsara Picasso媒介建议,会议议程,竞争品牌媒体投放分析 汽车类总体分析和主要竞争品牌的策略 发现与启示 媒体要素分析 媒介目标 市场重点 目标消费群 媒体策略与选择 媒介计划,竞争品牌分析-说明,数据来源: AC Nielsen, 中国 监测媒体: 电视, 报纸, 2000年1月 - 2001年5月,资料来源: AC Nielsen Ad Quest,媒体使用分配 2000-2001年5月,对于蓝鸟,帕萨特,桑塔那2000,平面和电视同等重要 其他车型,平面相对使用较多,62% 报纸,32% 电视,资料来源: AC Nielsen Ad Quest,发现与启示,在过去3年内,竞争品

2、牌的媒体费用呈上升趋势, 下半年较上半年活跃 启示: Xsara Picasso 于9月开始将要面临严峻的竞争环境 在竞争品牌中上海,北京和广州是投放最多的城市, 占总数的40%. 启示: Xsara Picasso在这三个城市中,需用较高的媒体力度与竞争品牌抗衡 中央台的运用主要为满足全国的覆盖 启示: 对于Xsara Picasso而言,中央台的运用将根据实际市场的范围而定,案例分析帕萨特,以下部分,重点分析帕萨特的媒体使用策略 帕萨特于2000年6月大量投放, 并取得一定的销售回报 因此, 在此引用他作为参考.,RMB000,媒体力度和模式 - 帕萨特,初创期,维持期,维持期,4-6周

3、报纸和电视,报纸和 杂志,报纸, 电视和 杂志,报纸 和杂志,报纸, 电视和 杂志,资料来源: AC Nielsen Ad Quest,媒体力度: 初创期 维持期 电视GRP/4+ 到达率GRP/3+到达率 上海 250 19 131 14 北京 47 42 3 广州 201 15 54 5 版本: 30” - 97% 报纸次数 3+到达率次数 2+到达率 上海 21 72 10 77 北京 19 58 8 61 广州 15 81 11 70 版本 : 半版 / 彩色, 1/4版/ 彩色和黑白,资料来源: AC Nielsen Window telescope CMMS 2000,媒体力度和模

4、式 - 帕萨特,发现与启示,报纸是主要的使用媒体. 由于在各地高质量的报纸均有限.因此会产生投放空间拥挤,有效的选择和投放的效果将非常重要 电视是一个非常有效的建立品牌形象的媒体.但与此同时,由于电视面对普通的大众,会造成一些浪费. 因此,选择针对目标消费群的电视节目,会减少浪费 汽车杂志可以作为长期投放的补充媒体 作为一个新车型, 汽车杂志将有助于提供信息,媒体重点分析,媒介目标,创立品牌知名度 净到达率 : 80% /1+, 80%的目标观众广告看到广告至少一次 有效的曝露频次促进销售 有效到达率/频次 : 电视报纸 一类市场30% /4+ 50%/3+ 二类市场40% /3+ 60%/1

5、+,市场分类,划分市场将考虑以下2个要素 : 市场销售目标 潜在消费者分布 市场销售目标 上海, 北京, 广东 ( 广州 & 深圳) : 600 辆 南京, 杭州, 武汉, 青岛, 济南, 成都, 昆明 : 300 辆 其他21个省会城市: 100 辆,25%,16%,22%,65%,家庭收入高于 4000元,在全国范围内,上海,北京,广州,深圳汇集60%的高收入家庭,60%以上的家庭拥有高收入,潜在消费群分布,人数 000,基数: 25-35岁,资料来源:CMMS 2000,市场分布结果,根据上述2点,各类城市分布如下: 一类城市: 重要城市拥有高收入人群 上海, 北京, 广东 (广州, 深

6、圳) 二类城市: 潜力市场 武汉, 杭州, 天津*, 南京, 大连*, 昆明, 济南, 青岛, 成都 天津 & 大连 建议城市 三类城市: 根据实际预算进行选择 19个城市,*市场划分没有完全依照东风汽车的计划,目标观众设定,目标消费群 高收入年轻人,在公司中为中层领导位置 媒体目标观众 25-35岁年轻人,侧重在男性 高收入,家庭月收入高于4000元 他们时尚,有个性,工作努力,热爱生活,一类城市二类城市三类城市 目标观众 观众25-35岁,家庭月收入高于4000,媒体使用习惯-目标观众,电视和报纸覆盖率最高对于 Xsara Picasso 目标观众 杂志补充媒体,提供信息,过去一天,过去7

7、天,过去一月,%,目标 : 25-35岁,家庭月收入高于4000元,资料来源:CMMS 2000,媒体策略,对于高关注度的产品,信息提供尤为重要,所以平面广告会很重要 主要媒体: 报纸 - 有效信息的覆盖 杂志 - 建立长期投放 对于新产品投放 : 电视是重要的媒体为消费者提供感性认识,和建立品牌价值 中央台将考虑用于全国投放 长期展示: 在预算允许的范围内,户外广告将用于长期出现,以增强品牌的知名度,和生产商的品牌的出现,策略- 有效到达率和覆盖面,运用有效到达率和覆盖面的模式来决定正确的到达率和覆盖面 这个模式是建立有效的费用分配. 有效到达率 - 一个基点, 高于会造成浪费, 低于会不产

8、生效果 有效覆盖 - 一个有效的覆盖范围 主要参考要素,创意信息,市场环境和媒体环境,一类市场上海/北京/广州/深圳,经过加权 初创期 4+ 维持期 3+,媒体力度 - 有效覆盖频次,二类市场杭州/南京/天津/大连/昆明/青岛/济南/成都,经过加权: 初创期 3+ 维持期 2+,媒体力度 - 有效覆盖频次,其它市场省会城市,媒体力度 - 有效覆盖频次,经过加权: 初创期 3+ 维持期 2+,一类城市二类城市三类城市 目标观众 观众25-35岁,家庭月收入高于4000 有效覆盖频次-电视 初创期 / 维持期 4+/ 3+ 3+/2+,媒体力度 - 合理价格的覆盖面,帕萨特 -初创期 : 250

9、GRP维持期: 131 GRP 蓝鸟 -初创期 : 245 GRP,电视 举例 : 上海 初创阶段,最合理的投资回报点 4+/250GRP,到达率%,人民币,电视 举例 : 上海 维持阶段,最合理的投资回报点 3+/ 200 GRP,Reach%,媒体力度 - 合理价格的覆盖面,帕萨特 -初创期 : 250 GRP维持期: 131 GRP 蓝鸟 -初创期 : 245 GRP,人民币,最合理的投资回报点 3+ / 200 GRP,到达率%,媒体力度 - 合理价格的覆盖面,帕萨特 -初创期 : 250 GRP维持期: 131 GRP 蓝鸟 -初创期 : 245 GRP,电视 举例 : 杭州 初创阶

10、段,人民币,媒体力度 推荐的电视力度,Xsara Picasso 的电视投放集中在一类市场,在预算许可的条件下考虑使用电视覆盖二类市场. 一类市场 初创 维持 有效的到达率 30(4+) 28(3+) 净到达率 63 55 GRPs 200-250 200 二类市场 初创 有效的到达率 25(3+) 净到达率 60 GRPs 200,一类城市二类城市三类城市 目标观众 观众25-35岁,家庭月收入高于4000 有效覆盖频次-电视 初创期 / 维持期 4+/ 3+ 3+/2+ 3+/ 2+ 有效覆盖 -电视 - 初创阶段 30%(4+) 25%/3+ 25%/3+ - 维持阶段 28%(3+),

11、中央电视台特定节目分析 - 针对目标观众群,%,中央台1,中央台2,市场: 北京 上海 广州 成都 武汉 天津 南京 杭州 目标消费群: 25-35岁 家庭月收入4000+,资料来源:Ac Nielsen People Meter,中央台使用策略,在方案1中: 比较地方台的花费,采用中央台会有效地降低使用成本,方案1,方案2,在方案2中: 由于仅集中在一、二类城市，地方台的使用会经济合理,一类城市二类城市三类城市 目标观众 观众25-35岁,家庭月收入高于4000 有效覆盖频次-电视 初创期 / 维持期 4+/ 3+ 3+/2+ 3+/ 2+ 有效覆盖 -电视 - 初创阶段 30%(4+) 2

12、5%/3+ 25%/3+ - 维持阶段 28%(3+) 中央台使用 有效的覆盖所有的市场,Xsara Picasso 媒体使用 - 报纸,为了建立知名度及支持销售,第一考虑选择的是一些大众化的报纸及报纸页面, 其次考虑选择一些适合消费者的报纸及页面来增加广告的暴露频次 考虑使用一些新闻版面,财经报道,汽车版面及证券来配合男性消费的阅读习惯 创意尺寸 : 彩色半版或1/4版 推荐报纸 : (详见附件),媒体力度 有效报纸媒体力度,报纸 举例 : 上海 初创阶段,媒体力度 有效报纸媒体力度,报纸 举例 : 上海 维持阶段,媒体力度 - 报纸,一类市场 初创阶段 维持阶段 有效到达率 50(3+)

13、70 (2+) 净到达率 85 80 次数 4-5 3-4 二类市场 净到达率 60 60 次数 2-3 2-3,一类城市二类城市三类城市 目标观众 观众25-35岁,家庭月收入高于4000 有效覆盖频次-电视 初创期 / 维持期 4+/ 3+ 3+/2+ 3+/ 2+ 有效覆盖 -电视 - 初创阶段 30%(4+) 25%/3+ 25%/3+ - 维持阶段 28%(3+) 中央台使用 有效的覆盖所有的市场 有效频次/有效到达率.- 报纸 - 初创/维持 50%(3+)/70%(2+) 60%(1+)/60%(1+) - 次数 5-6 / 3 -4 2-3 / 2-3,Xsara Picass

14、o 媒体使用 - 杂志,杂志将被用来提高品牌知名度及发布详细的产品信息 会使用高品质的汽车杂志来覆盖我们的白领目标消费群 使用较好的广告位置(拉页或目录旁.)来增强品牌印象及广告冲击力 使用软广告向消费者传递更详细的资料 推荐的杂志: 汽车与你 车主 深圳汽车导报 名车志,一类城市二类城市三类城市 目标观众 观众25-35岁,家庭月收入高于4000 有效覆盖频次-电视 初创期 / 维持期 4+/ 3+ 3+/2+ 3+/ 2+ 有效覆盖 -电视 - 初创阶段 30%(4+) 25%/3+ 25%/3+ - 维持阶段 28%(3+) 中央台使用 有效的覆盖所有的市场 有效频次/有效到达率.- 报

15、纸 - 初创/维持 50%(3+)/70%(2+) 60%(1+)/60%(1+) - 次数 5-6 / 3 -4 2-3 / 2-3 杂志使用 集中在4份汽车杂志,媒体计划 1 - 理想的方案,9月 10月 11月 12月预算 总计 全国性 中央台 一类市场 电视 报纸 二类市场 电视 报纸 其余市场 电视 杂志 总计 (净价),30”/15“-50/50 200 GRPs, 160万,4 周,4 周,380万,240万,200万,180万,12 次 60万,60万,15”:100% 19:56 15次 110万,110万,30”/15“-50/50 200 GRPs, 120万,30”:1

16、00% 200 GRPs, 60万,60万,1,230万,30%,19%,16%,14%,5%,9%,5%,100%,30”/15“-50/50 200 GRPs, 80万,30”/15“:70%/30% 250 GRPs, 220万,50% /3+ 140万 (6 次/ 城市),70%/2+ 100万 (4 次/ 城市),60%/1+ 90万 (2-3 次/ 城市),60%/1+ 90万 (2-3 I次/ 城市),媒体计划 2,9月 10月 11月 12月 预算 总计 一类市场 电视 报纸 二类市场* 电视 报纸 杂志 总计 ( 净价),30”/15“:70%/30% 250 GRPs, 220万,4 周,4 周,50% /3+ 140万 (6 次/ 城市),70%/2+ 100万 (4 次/ 城市),30”/15“-50/50 200 GRPs, 80万,60%/1+ 90万 (2-3 次/ 城市),280万,240万,80万,90万,60万,750万,37%,32%,11%,12%,8%,100%,30”/15“:50%/50% 200 GRPs, 60万 /上海,* 不包含天津,大连,12 次 60万,讨论,附件,分市