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1、快 打 正 着 行销架构系统快易通,杨石头 2000/10/30,行销观念及行销组合,行销（marketing) 为了要直接或问题促成产品及服务到达顾客 手中的任务商业活动 “以销售为导向”转变成“以顾客为导向”,以满足需求的方式获利 客户化的解决方案,行销组合（maketing mix ） 产品、价格、通路、推广 最基本的方向,价格价高,价格价低,品质,相对价格,较差顾客价值,标准价值线,较佳顾客价值,1.0,1.0,行销观念及行销组合,市场认同的品质比,顾客满意度价值图,行销观念及行销组合,品质由顾客来决定，每一个与顾客接触的方 式从销售、生产和售后服务都展示出企业及 其产品、服务清楚而一

2、致 的印象。这种持继不断 的外在形象，来自于内在的稳定表现。每一个环 节都支撑着企业的作战策略。,一、产品,产品的三个层次 核心产品（coro product） 期望产品（expeeted product） 引伸产品（augmented product） 在今天的 市场上，绝大部分的产品都已经进 行引伸，而大部分的竞争也都重于引伸的品质 与程度，真正会使行销人员调整产品层次的， 是顾客及他们对产品价值的观念。,1、设计 设计与风格不同，风格比较抽象，而设计讲 求实际的呈现。设计与功能息息相关，其可以补 视为产品的隔和定位。 消费者心理：“如果产品看起来不错，就应该 是好产品。”好的设计有改善功

3、能的效果（在接 触产品时，好设计仿佛是在向顾客建议一种好产 品）它可以吸引消费者的目光。,一、产品,起源/发展,导入,成长,成熟,衰退,时间,销量,利润,2 2、生命周期,一、产品,3、产品开发 阶段一：集合新创意 阶段二：筛选适当的创意 原则一：产品本身之考量 功能如何、顾客是否愿意购买，对 外的竞争能力、行销能力,一、产品,原则二：企业之考量 技术能力、制造能力、市场行销 原则三：大环境之考量 竞争、物料配合、政府政策 原则四：前瞻性考 量 资金支援、投资规模、策略,一、产品,阶段三：测试创意 问题一：谁会买这个产品 问题二：这个产品最基本利益点是什么 问题三：有哪些特定情况必须用到这个产

4、品,阶段四：商业分析,一、产品,阶段五：制作一个定位模型,阶段六：测试市场,4、导入市场 5、成长期 成长期的策略 A、全方位产品线策略 B、填补市场空隙的策略 C、产品线及品牌延伸策略,一、产品,D、重新站立的策略 E、“刻意淘汰“的策略 1）技术淘汰 2）刻意淘汰 3）实质淘汰 4) 外型淘汰,6、成熟期和衰退期 1）维持现状 2）用力压榨 3）集中火力,一、产品,7、品牌 品牌知觉（brand awareness） 1）属性(attributes) 2）利益（benefits） 3）价值（values） 4）个性（PERSONALITY）,品牌的本质： 产品被重视的程度 +被认同的品牌价

5、值 产品与消费者之间的关系 8、包装,一、产品,二、价格,1）以成本为基准的订价策略 2）以价值为基准的订价策略 3）以竞争为基准的订价策略 4）密封投标的订价策略,订价与产品生命周期的关系 推广期：1）提脂式订价 2）渗透式的订价 成长期：高档价格 成熟期：稳定价格 衰退期：大幅降价,二、价格,5）其他订价策略 *产品线订价 *附加配备的产品订价 *专属产品订价法 *副产品的订价 *全套销售的产品订价,二、价格,1、垂直整合与向外采购 2、中间商 3、配销道路 4、垂直行销体系 1）企业垂直行销体系 2）签约垂直行销体系 3）业务垂直行销体系,三、通路,5、水平经销体系 6、道路设计 7、分

6、销道路 1）所涵盖的市场 2）道路控制 3）成本,三、通路,8、法律事务的考虑 1）独家经销 2）精造经销商 3）搭配进货的合约 4）划分区域 9、零售 零售策略：1）价值策略 2）效率策略 3）面对面接触的策略 4）感性策略,三、通路,10、配销的实际作业 1、预测需求 2、订单处理 3、存贷管理 4、仓储 5、包装保护 6、运输方式,三、通路,四、推广,把合法上市的产品或服务的资讯，解释并告知给大家或是区隔市场中的目标群众 1、攻占消费者的心： 三大目标 告知、说服、提醒 2、推广组合 3、广告 A、销售目标 B、曝光机会 C、建立形象的目标 4、人员销售,5、业绩促销 6、公共关系 7、讯息的种类 A、理性的诉求 B、感性的诉求 C、道德的诉求 8、成本与推广 A、可以负担的方式 B、营业额比例的方式 C、输人不输阵的方式 D、目标任务方式,四、推广,9、推广组合所需考量的因素 A、推动策略（push strategy) B、拉动策略（pull strategy) 10、有效行销 A、直接信函与目录行销 B、