杭州某商业地产项目推广提案.ppt

1、案例1,案例1,*房产,杭州*城推广提案 杭州*广告 2005年4月,第一部分 项目SWOT分析,优势 规模优势：规模取胜。大规模才有大配套的可能，才有旺人气的可能。本案近200亩的占地规模，19万方的建筑体量，在杭州五金机电类市场中独占鳌头，本案将成为杭州乃至全国的专业市场旗舰。 规划优势：领先的开发理念，本案设置了物流贸易、品牌展示、信息交流和技术研发中心四大专业板块，与传统的以零售或批发贸易为主的专业市场相比，本案可提供更多扩展功能，体现了未来专业市场发展的方向。 品牌优势：本案实行品牌经营战略，未来市场中将以各类品牌商品的经营为主，高起点的经营内涵将塑造起高品质的高档精品市场的形象。

2、产权优势：本案有别于一般的专业市场，每个物业都拥有40年的完全产权，在满足业主对物业产权的需求同时，也为投资者提供了全新而可靠的增值新平台。,优势（续） 配套优势：智能化配套，轻松建立现代商务平台；高比例车位配套，规划超前，地下4万方，地上也有车位，有别于一般的没有地下车位的市场；同时设置了一些服务于商业经营的配套，如银行、便利店等。 区位优势：项目所在地杭州，具有全国排名靠前的城市竞争力，在长三角地区也具有良好的区位优势，本案能借此获得较强的辐射力。 交通优势：交通发达，距离沪杭甬高速、绕城公路、火车东站、汽车东站等交通干线和枢纽，仅需几分钟车程。距离市中心，也有发达网路可供快速抵达，可谓是

3、内外通畅。 政府支持：这是杭州市政府招商引资的明星项目，本案将获得政府在宣传、政策、配套等方面的支持。 返租经营：业主购买物业之后，可交由经营管理公司进行统一出租，获取稳定回报。,劣势 产业支持：杭州缺乏较强的五金产业来支撑此类市场，推广范围、时间跨度、推广成本等都将相应加大； 地块现状：地块处于杭州主城的边缘，城东北区域也缺乏现代居住区的开发，目前的人气、消费水平和影响力不理想。 品牌弱势：本案为*房产的第一个开发项目，缺乏的开发经验与品牌信任度，对后期的销售、招商将形成一定的销售抗性，同时，推广成本也将增加。,机会 住宅开发带来的机会：未来杭州城东北将形成笕桥大型居住区和丁桥大型居住区，而

4、周边的天都城等大型住宅社区也正在建设中，居住的发展会带来相应的零售需求和市场人气。 城市新规划带来的机会：杭州城区内的市场外迁。随着城市的发展，杭州各类专业市场包括五金市场在内，将陆续由市区迁移到郊区边缘，老市场的迁移过程，客观上产生了整体市场格局的重新调整，对于新生市场来说，是一个切入的良机。 城市配套跟进带来的机会：后期市政规划的跟进，如设立公交汽车始发站、派出所等，将是未来市场获得人气的有力辅助。这些也将成为前期销售的利好消息。,威胁 同类物业的威胁：杭城十余家大大小小的专业或综合市场，同类物业竞争相当激烈，有些市场存在一定的空铺率，这对本案是一个考验。 竞争对手的跟进：针对本案的出现，

5、将引发新一轮激烈竞争，竞争对手将会进行相应调整，甚至是革新，激烈竞争将随时跟进。 来自市场接受度的挑战：本案除了传统的贸易之外，如展示、信息、科研这些先进的功能，在目前的市场认知水平下能否形成热点，还有待市场检验。 来自政策方面的威胁：银根收紧，宏观调控。抑制房产投资的举措将首先影响到大众对商业地产的投资行为。,综上，可以看出，本案的优势与特色十分明显，同时也不乏挑战与威胁。总体而言，项目本身的品质是优异的，地段与时机也俱佳。 我们的推广工作，将在充分考虑以上项目的分析基础上（有待补充），扬长避短，尽量展现项目的魅力与价值，从而为后期的销售、招商和经营创造良好的铺垫。,第二部分 项目研判,项目

6、定义 本案将集贸易、物流、商务、展示、信息、技术、会展等多重功能交织、多种配套互补，形成聚集区域内人流、物流、信息流和资金流，并辐射杭州周边乃至全国和世界的新一代五金商贸平台。,特色优势整合概括 先进理念打造4个功能区块。除传统贸易功能外，还体现展示中心、技术信息交流中心和科研开发中心的功能。 全产权物业。物业有40年独立产权，可上市交易、办理银行按揭，也可交由*城管理公司打理，获得稳定回报。 设施配套。高比例配套用房，解决商务和居住问题；综合楼配备六国语言同声翻译的多功能会议室；配套智能化网络系统。综合配套上体现了本案较强的先进性。 服务配套。为市场提供丰富的服务性配套，解决商业活动的各项实

7、际需求。,事实上的产品分层 本案的产品（除中央商务楼），其实可以简单划分为2类： 第一类是12层的商铺类商业用房， 第二类即35层的商务办公用房（另类住宅）。 在现实使用中，第二类物业既可以作为商务办公用房，也可以作为住宅用房，在推广中通过巧妙的方式促成此类物业的销售。,项目的核心概念 关键词： 信息、技术、前沿、平台、中心 展示、品牌、商务、桥梁、物流 描述： 本案更象是一个极大综合的中转站：贸易物流在这里形成，品牌在这里形成和展示，信息技术在这里展示与交流，科技成果在这里诞生并得到应用，无形与无形的财富流在这里生成 这里是桥梁、是平台、是价值的创造者，是财富动力的领导者。,概念生成1 产业

8、门户，财富中轴。 先进理念打造的五金产业门户平台， 品牌在这里得到成长并走向世界，财富也因此获得递增。 只有具有领先的功能架构和领导性的业界地位， 才能成就财富中心长久的价值凝聚。,概念生成2 汇聚商业动力，领创财富楷模。 聚集极大丰富而领先的功能服务， 得以为五金产业提供源源不断的强劲动力， 才能得以创造高速成长的品牌和财富。,第三部分 目标群分析,这样的项目，将面对什么样的目标群？,鉴于本案产品已经基本定型，广告公司中途介入，旨在为项目锁定确切目标客户群，配合产品优势卖点的挖掘和提炼，进行精准打击。 以不同划分方式，我们来分析本案纵横交错的目标客户群。,（一）从产品用途上分析的目标群类别

9、依据项目产品功能的规划，我们分析其潜在的目标群，主要有3大类： 商业类客户：包括销售、展示、技术交流、科研类用户； 商务类客户：商业活动中需要配套办公场地的用户； 居住类客户：商业、办公活动中需要住宅配套的用户，以及外来的、与商业行为无关的纯居住类用户。 1类与2类群体为主力目标群，3类目标群可作为适当补充。,（二）从选择动机上分析的目标群类别 不同的目标群，其选择本案的心理都具有特殊性。 按照其选择动机，也可以分为2类： 投资者 自用经营者、自用办公者和居住者 在实际行为中，自用类目标群与投资类目标群又会存在角色相互转化的可能。,（三）以项目推广的终极目的来划分的客户类别 以项目面向市场的终

10、极结果来分析，我们面对的无非是2类目标群： 购买者（包括投资和自用者） 承租者（包括免租引进的科研机构） 这是最根本的客户划分方法，当我们被很多具有各式各样需求的客户迷了眼的时候，其实归结起来，无非都在这2类客户之列。,这些目标群的区域分布如何？,我们除了知道目标客户是哪些， 还得知道他们在哪里， 如此，才能有的放矢。,商铺目标群区域来源分析 投资者：主要可考虑杭州、温州、台州、义乌等地。 旺盛的社会资本，在良好的项目前景的描述下，将爆发强劲的趋利性。 自营者：专业五金产业区域（永康）+杭州各个专业市场经营户。 承租者：各地知名品牌+杭州各个专业市场内品牌代理商+高校和科研机构（免租）,商务办

11、公用房（另类住宅）的客户来源分析 投资者：主要考虑杭州本地的房产投资者，兼顾外地投资者。 经营户：购买或租赁商铺进行经营的商户。 其它客户：迫于商品房的高房价，而选择于此的普通市民。,第四部分 推广策略的基础,如何让我们的目标群选择本案？ 前提是，推广工作需解决2个方面的问题： 区域认同感 项目认同感,区域认同感 （1）大区域认同感 杭州市外围的客户，需认同杭州城市的吸引力，近年来通过政府的推广，杭州城市已经建立起相当高的影响力，无需一个企业再为此花费大力的宣传。 （2）小区域认同感 即本案的区块优势，由周边配套、周边市场氛围、交通状况等集合而成的区块价值，这是客户在认同杭州大区域的前提下所要

12、做的选择考虑。 项目认同感 本案的产品魅力的完全体现，是接下来的关键。在看好本案区块的客户中，必须以足够的产品优势获得他们的青睐。这将是我们今后推广工作的重点。,第五部分 推广策略,一、推广方式 不同的目标群，需要以不同的媒介和不同的诉求来一一打动。 考虑到本案目标群的复杂构成，在具体的推广中，将采用有区别的推广方式与内容创作。 分众推广+整合传播 即：有针对性的诉求+有针对性的媒介和手段+基本诉求,基本的信息诉求：本案独特、创新、大气的品牌形象。推广载体为一切传播媒介。 针对投资者的诉求：描绘本案美好蓝图中，结合高性价比、高增值潜力、稳定回报等概念。 针对自营者的诉求：租不如买，租金买产权，

13、并罗列产权物业的种种好处。 针对品牌商户的诉求：本案规模、功能规划、品牌经营战略等全面领先的优势，是品牌的最佳贸易和展示地。 针对承祖者的诉求：本案的定位、规划、规模、地段、管理和配套等所体现的先进性，是最有经营前途的专业市场，你不可错过这样的平台。 对于商务办公用房：概念上说明这是商务配套用房，配合具体的描述文字，同时以直观的户型图来暗示消费者，这是一个可以自由分隔的商务兼住宅产品。,二、媒介组合 1、主力媒介1DM（直邮广告） DM广告有助于提高广告的传播效率，能“精确打击”目标客户； DM广告有助于提升广告效果，减少了其他信息对于广告的干扰； DM广告有助于建立起客户关系。 投放目标：五

14、金行业经营者与商业房产投资者 投放范围：杭州市区 投放主题：品牌告知、项目详细介绍。,2、主力媒介2五金机电类专业杂志。 专业类杂志如同DM广告一样，能锁定专业客户群，实现“精准打击”。 投放目标：行业经营户、品牌厂家 投放范围：全国覆盖省市一级 投放主题：项目优势。如4大功能定位，品牌聚集和成长的平台。,3、辅助媒介1报纸广告配合报纸软文 投放媒介：杭州主流报纸，如钱报、都快（覆盖全省），杭报为辅。 投放目标：本案相关的目标群体、社会公众（未来消费群体） 投放主题：分期分重点诉求，形成系列。 4、辅助媒介2大型户外 投放范围：杭州主要入城口、汽车站和交通干道为主，市中心为次考虑；外地考虑在永

15、康投放。 投放目标：包括本案目标群在内的社会广泛受众 投放主题：项目形象、精练特色。,5、辅助媒介3销售与施工案场包装 投放目的：案场包装节省成本，又是项目最直接的展示。 投放主题：项目形象告知。 6、辅助媒介4快客广告载体 投放范围：杭州开往永康、义乌、温州和台州的快客。媒介可以是快客电视广告，也可以是座位布套。 投放主题：项目形象和主要卖点。 投放目标：潜在目标客户区域内的相关受众。,三、公关活动 1、专业市场研讨会 借政府牵头举办，邀请政府领导、新闻媒介、商业专家等各路来宾参与，举办一次关于五金机电专业市场新价值的研讨会，以研讨产品研发和渠道建设之名义，高姿态推出本案，展现本案胜于他人的

16、优势，确立本案在业界的主导地位。同时，通过研讨会进一步密切与政府的关系，争取获得政府更多的关注与支持，从而创造更有利的销售未来。,2、五金产业论坛 与研讨会类似，通过举办行业性的发展论坛，引起业内人士的关注，并获得新闻炒作的机会与素材，以及吸引相关的意向客户。,3、商贸洽谈会 由政府牵头，以市场为平台，举办区域性或全国性的商业贸易洽谈会，扩大自身影响，展现本案魅力，打造本案的品牌知名度和美誉度，并积累一批潜在的客户。很重要的一点是，本次活动可以将本案的“信息交流平台”和“科技研发中心”这2个功能完全展现，这将确立本案成为具有全国影响力的商贸平台的角色。,4、招商说明会 通过开招商会，将项目隆重

17、推向市场，有助提升本案的商气，以及体现政府对本案的支持力度。通过此机会，可力争将部分知名品牌引入本案，进而造成各品牌进场的蝴蝶效应，也可促进投资者尽快下单。 在外围的重点市场，也可逐个举办专场招商说明会，以求在短时间内成功吸引一批客户。,第七部分 视觉表现,视觉表现部分，仅作为我们关于项目推广表现内容与形式风格的一种方向的展示，其作用在于给开发商一个直观的感受，并不代表今后的任何推广。,插入表现,第八部分 目前推广形势分析,本案将在5月份开盘，而前期几乎没有作相应的推广工作，项目的受众知晓度很低，随着开盘期临近，摆在眼前的任务是，必须在短时间内使项目快速形成一定的市场认知度，配合销售和招商工作的顺利展开。 分析一下，我们认为项目前期存在着以下一些相对迫切的推广工作，有待尽快铺开。 销售部加强形象建设，并考虑在周边设立指示标志。 工地现场的形象包装必须跟上。 招商工作需尽快全面启