打破高端酒营销的迷局.ppt

1、2009营销趋势与高端酒营销的成败分析,2009年5月,2009是中国白酒发展的拐点白酒行业三大挑战,1、白酒行业增长放缓，企业由需求性增长进入竞争性增长 2、强势企业资本积累、基础管理完成,竞争强度增加 3、新资本介入，营销观念变革，对于企业而言，慢进则退,从产品竞争到品牌的竞争 从战术竞争到战略竞争 从执行力竞争到系统竞争 从市场竞争到企业综合实力的竞争,新形势下，白酒市场营销竞争的四大转变,未来白酒市场，仍然是得高端者得天下！,1、高端市场的容量、消费仍然是最稳定的。 2、只有占据高端，才能占据品牌的制高点。 3、只有高端价格,才能真正超越区域品牌！,新形势下，高端酒市场三大机遇,机遇一

2、：政务消费的萎缩，超高端市场受限，中高档市场出现机会。,机遇二：区域强势品牌崛起，有历史底蕴的区域文化特色的品牌出现空间！,机遇三：中高端市场竞争格局不稳，尚没有不可逾越的市场壁垒！,在别人恐惧时贪婪，在别人贪婪时恐惧 巴非特 冬天，往往是强势品牌更大的机遇！ 事实上，98年白酒低谷之际，茅台、五粮液坚持高端，完成了其行业霸主的地位！,口子窖 1998年不足2亿，销售集中在皖北区域市场，以中低档酒为主； 2000年，口子窖成为安徽省中高档市场第一品牌，销售额一个多亿；口子酒销售额3.5亿元; 2008年，口子窖牢牢占据安徽市场,省内单品销量近五亿元,口子酒销售额十八亿. 洋河蓝色经典 2003

3、年,销售三亿多元,销售集中在苏北,产品线杂乱; 2004年,洋河蓝色经典进入导入期,当年销售不足亿元; 2005年,洋河蓝色经典销售过三亿,企业销售额达到七亿元; 2006年,洋河蓝色经典销售超八亿，企业销售额十四亿; 2008年,洋河蓝色经典江苏市场继续提升,单品销售突破二十亿,省内高达十八亿元,企业销售额突破三十亿.,口子窖、洋河蓝色经典带给我们的思考： 他们如何实现品牌形象由中低到中高档化的完美转身？ 他们单品如何实现快速突破？ 他们的单一品牌如何实现全省区域市场的封闭发展？ 他们的单一产品如何在区域市场能够长畅五年到十年？ 他们如何抵御竞争品牌的轮翻进攻？,为什么很多企业有高价产品，却

4、鲜有高端的品牌呢？,没有高端品牌的运营思路，怎么可能建立高端品牌？ 高端酒的消费群体更窄、消费更理性、品牌忠诚度更高。 高价格、高档包装、大手笔的广告，都不一定能够打造高端的品牌！,区域高端酒品牌失败的六个原因,误区一：有高端产品，没有高端的产品概念,金六福销量最大的肯定集中在三星以下. 枝江大曲、稻花香中低档品牌形成已经形成 白云边的形象仍然不清晰 每一个品牌，在消费者心目中都有一个定位和形象。 当品牌形象已经形成的时候，简单地开发高价位产品，就成了小马拉大车。不可能建立高端品牌。,一个产品品牌只能覆盖某一个消费群体。 品牌力与产品线的长度成反比，与产品线的宽度成正比。,因此，高端产品不仅仅

5、是高价位的产品关键，独立的产品品牌概念！ 针对不同的消费群体，建立独立的品牌概念，是建立产品组合的关键。 水井坊完全脱离了全兴大曲 国窖1573的品牌与泸州老窖也形成了独立的品牌概念 口子窖与口子酒 稻花香”珍品一号”,误区二：价格定位不高不低,价格是品牌价值的标杆，至少70%的高端品牌的失败是因为价格定位不准确。主要有以下几种现象： 1、现象一：不高不低。 本来定位高端，但是太高（比如与五粮液持平），没有信心，怕卖不上量。最后，价格变得不高不低。 2、现象二：走高带低。 一个品牌，800多的、400多的、200多的、100多的都有。结果是高端的没形象，低端的没销量。 3、现象三：价格不稳。

6、高端产品操作空间大，市场容量小，市场成长周期长，需要坚持，但是很多高端产品品牌没有成熟，价格先降下来，消费者不敢买，经销商不敢卖，还有什么高端品牌？,成功的高端品牌的价格策略如何制定呢？ 一是精准价格定位。 二是坚持价格定位。 水井坊、国窖1573价格定位就是超越茅台、五粮液，这是他们成功的关键。,误区三：重视广告知名，没有稀缺品牌价值,有人认为高端品牌，就要大手笔的投入，做高端的形象。然而。大手笔投入，做了大气的广告、高档的设计，市场却仍然不温不火 没有长期立得住脚的品牌价值,就无法形成品牌资产的积累!,高端的品牌，品牌核心价值的占位，是品牌的，统领品牌建设！ 品质概念化、品牌联想、口碑传播

7、 国窖1573品牌核心：不可复制的国宝窖池！ 水井坊 中国白酒第一坊 口子窖真藏实藏 王老吉-怕上火,误区四：大量广告投入，却没有持续的传播整合,有人认为，高端品牌建立，就要大量的广告投入.金剑南、王者风范等产品，为什么会昙花一现？ 一是传缺乏持续性，虎头蛇尾； 二是传播缺乏整合，与高端消费群体没有形成有效沟通！,高端酒的传播，更要求整合： 首先，至少三年的传播规划，而且持续递增加！ 第二，阶段性地传播重点 第三，围绕着核心消费群体的媒介组合，高端媒体的形象广告与高端杂志、机场传播、新闻传播、事件营销高度整合，才能完成品牌的消费者沟通！,误区五：重团购，轻公关，没有高端人群深度沟通,很多高端产品采用针对目标消费群体大量赠酒、以公关团购为主渠道切入市场，但能够销售，却难以形成市场影响力？ 核心消费群体的针对性不强； 没有找到核心消费群体沟通的方式！,公关传播也是一个系统工程！ 茅台的消费者俱乐部 水井坊的经济年度人物评比 红西凤的品