第四篇设计国际营销策略简1_免费下载.ppt

1、国际营销 孟慧霞,第四篇：设计国际营销策略,孟慧霞,国际营销 孟慧霞,4.1市场营销组合,一、市场营销组合 企业为了满足目标顾客的需要而加以组合的可控制的变量。,F,G,H,I,A,E,J,K,B,C,Target,国际营销 孟慧霞,二、市场营销组合的发展,4PS,6PS,11PS,7PS,4CS,国际营销 孟慧霞,市场营销组合模式,产品策略 Product,促销策略 Promotion,4Ps,定价策略 Price,分销策略 Place,国际营销 孟慧霞,4.2产品策略,产品组合决策,品牌、商标,包装决策,产品生命 周期,新产品开发,产品 （产品整体概念）,国际营销 孟慧霞,零部件可获性,指

2、示可能的发展前景,形式产品,期望产品,使用指导,担保,维修,安装,附加产品,潜在产品,标签,品牌,商标,对属性条件的期望,包装,式样,送货,一、五层次的产品整体概念,国际营销 孟慧霞,二、 品牌策略,品牌,品牌名称 (brand name),品牌标志 (logo),法律注册 商标 (trade mark),顾客认可 名牌 (famous brand),（一）品牌概念,国际营销 孟慧霞,(二)品牌资产,一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。 美国品牌专家大卫A 艾克的品牌资产星角构架,品牌知名度,品牌美誉度,专属性品牌 资产 （专利、商标）,品牌联想度,品牌忠诚度,

3、品牌资产,国际营销 孟慧霞,(三)品牌策略,国际营销 孟慧霞,品牌化策略对双方的价值,品牌资产,国际营销 孟慧霞,3、品牌名称决策,个别品牌,不同的产品用不同的品牌,一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场,分类品牌,各产品线分别采用统一品牌,家族品牌,公司名称 + 个别品牌名称,统一品牌,国际营销 孟慧霞,品牌名称设计的原则,简单醒目，易于记忆 易于发音，利于通用 配合风俗，避开忌讳 独一无二，便于注册,国际营销 孟慧霞,三、 包装策略,包装的功能,国际营销 孟慧霞,类似包装,配套包装,双重用途包装,附赠品 包装,分类包装,分等级包装,常见的包装策略,国际营销 孟慧霞,四、产品生命周期,（一）

4、产品生命周期（Product life cycle，PLC） 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。,国际营销 孟慧霞,销售额,利润,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,销售额、利润,时间,（三）一般的PLC,国际营销 孟慧霞,介绍期的营销策略“准”,国际营销 孟慧霞,成长期的策略“好”,改进质量、增加特色和式样 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 广告目标的变化 适当降价,国际营销 孟慧霞,成熟期的营销策略“改”,市场改进 转变非使用人 进入新的细分市场 争取对手的顾客 增加使用次数 增加每个场

5、合的使用量 新用途,产品改进 质量改进 特点改进 式样改进,营销组合改进,国际营销 孟慧霞,衰退阶段的营销策略“转”,继 续 经 营,集 中 经 营,收 缩 经 营,放 弃 经 营,企业选择,国际营销 孟慧霞,国际营销 孟慧霞,国际营销 孟慧霞,新产品的 六种类型,六、 新产品开发,国际营销 孟慧霞,新产品开发,国际营销 孟慧霞,消费者采用新产品的行为类型罗杰斯模式 34% 34% 2.5%创新 早期大众 晚期大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者,国际营销 孟慧霞,4.2 价格策略,教学目标 了解定价的主要影响因素； 掌握一般定价方法和基本策略； 应用价格变动反应及价格

6、调整原理， 掌握国际价格策略,国际营销 孟慧霞,定价目标 市场需求状况 产品成本 竞争者的情况和行为 企业本身情况和行为 产品自身的特点 国家政策法规,一、 影响定价的主要因素,国际营销 孟慧霞,（二）定价目标,维持企业 生存,追求利润 最大化,市场占有 率最大化,稳定价格,适应竞争,国际营销 孟慧霞,二、定价的三类方法,成本导向,需求导向,竞争导向,国际营销 孟慧霞,成本导向定价法,价格,预期利润,产品 单位成本,全部成本,变动成本,成本加成,目标利润,0,国际营销 孟慧霞,例 有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价20，000美元，该公司却定为24，00

7、0美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？,20，000美元 相当于其他竞争对手产品的价格 + 3，000美元 因为本产品更耐用 + 2，000美元 因为部件性能好 + 2，000美元 因为本公司能提供满意服务 + 1，000美元 因为本公司有较长的担保期,总价28，000美元,减 4，000美元 给顾客的折扣,定价 24，000美元,（二）需求导向定价法认知价值定价法,国际营销 孟慧霞,反向定价法:一种灵活的定价法,预期利润,产品 成本,中间商 利润,消费者 接受的价格,国际营销 孟慧霞,差别定价策略,时间定价,产品形式定价,顾客细分定价,地点定价,国际营销 孟慧霞,差别定

8、价的适用条件,市场可细分，且有不同的需求程度。,各子市场是严格区隔的,成本费用实行差别价格得到的额外收入,差别价格不会引起顾客反感。,采取的差别价格形式不能违法,国际营销 孟慧霞,（三）竞争导向定价法,NO!,NO!,随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法 拍卖定价法,国际营销 孟慧霞,五、 定价策略与技巧,撇油定价高价投放 渗透定价低价投放,（一) 新产品定价策略,国际营销 孟慧霞,（二） 产品组合定价策略, 互补品搭配定价 主导产品带动 以附加品差别定价 产品系列定价,国际营销 孟慧霞,（三） 折扣定价策略,1. 现金折扣 “3/20，Net 60”。 2. 数量折扣 3. 功能折扣 4. 季节折扣 5. 价格折让,国际营销 孟慧霞,（五） 心理定价策略,招徕定价：,国际营销 孟慧霞,六、 国际定价策略,（一）价格升级 （二）国际转移定价,价格升级,价格升级是指产品从一个国家出口到另一个国家的过程中最终价格上涨的情形。,国际营销 孟慧霞,七、 价格变动反应及价格调整,国际营销 孟慧霞,*顾客对企业变价的反应,国际营销 孟慧霞,对竞争者降价的应