营销策略动态组合.ppt

1、深度营销系列 -营销策略动态组合,高级咨询师 程绍珊,此讲义仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。,程绍珊深度营销系列,第1页,本讲座的目录,在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定 策略的有效执行 课堂答疑与研讨,程绍珊深度营销系列,第2页,在同质化市场上建立动态优势,同质化恶性竞争的困境与出路 基于战略的营销模式选择 结构化的市场策略组合 获得动态调整的系统能力,程绍珊深度营销系列,第3页,同质化恶性竞争的困境,赔本挣吆喝价格战 对渠道和终端依赖终端战 广告一停，销量就滑广告战 培了夫人又折兵促销战,程绍珊深度营销

2、系列,第4页,同质化竞争中的优势来源,成本领先 差异化 专业化 速度化 规模化 综合竞争优势,程绍珊深度营销系列,第5页,基于战略的营销模式选择,动态竞争主要特征: 高强度、高速度和高对抗 ； 战略互动(Strategic Interactions)明显； 竞争优势的暂时性和动态性； 信息基础上的动态博弈； 基于应变能力和系统效能；,程绍珊深度营销系列,第6页,结构化的市场策略组合,T=F(P1,P2,P3,P4) 结构化的P+3P的策略结构 确定策略整合的中心 渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势,程绍珊深度营销系列,第7页,获得动态调整的系统能力,基于战略的策略力 研

3、产销一体化运作的组织力 现代化的信息管理能力 快速高效的物流能力 前后台的协同响应的机制 科学的管理流程与规范 客户顾问队伍建设,在同质化市场上建立动态优势,程绍珊深度营销系列,第8页,本讲座的目录,在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定 有效的执行 实战案例的研讨,程绍珊深度营销系列,第9页,几种常见策略组合,基于产品生命周期的策略组合 不同细分市场的策略组合 结合区域市场拓展的策略组合 针对竞争对手的策略组合 综合性的策略动态组合,程绍珊深度营销系列,第10页,产品生命周期曲线,导入期,成长期,成熟期,衰退期,亏损,利润,产品生命周期曲线,1、基于产品生命周期的策

4、略组合,程绍珊深度营销系列,第11页,产品生命周期的管理,几种判断方法： 竞争对手的数量和竞争强度 价格战的升级 消费者的预测 销售效率分析 利润指标分析,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第12页,各阶段市场特征与营销关键,导入期特征： 成长期特征： 成熟期特征： 衰退期特征：,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第13页,各阶段的产品策略,导入期,成长期,成熟期,衰退期,产品开发及功能增加,产品改进完善,产品删减与延长,亏损,利润,产品生命周期曲线,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第14页,各阶段的产品策略,产品开发及功能增加策略 产品

5、改进策略 产品删减策略,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第15页,各阶段的产品策略,成长阶段的产品策略 成熟阶段产品策略 衰退阶段的产品策略,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第16页,各阶段的价格策略,导入期的价格策略 快速撇脂 （高价格和高促销） 缓慢撇脂 （高价格和低促销） 快速渗透 （以低价格和高促销） 缓慢渗透 （以低价格和低促销）,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第17页,导入期创新产品的定价： 1、通过让利试用来推广，但高技术和耐用产品效果差； 2、直销，应用于技术复杂的高价值产品； 3、分销渠道推力，对渠道采用低价策略，

6、引导推广,各阶段的价格策略,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第18页,成长期的定价策略： 1、差异化产品的定价 2、低成本产品的定价 3、选择成长战略 4、在成长期合理降价,各阶段的价格策略,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第19页,成熟期的定价策略： 1、将相关组合产品和服务拆开销售； 2、改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略； 3、加强成本控制，适度收缩产品的多样性； 4、加强辅助产品或服务的增值能力； 5、采用更有效率的分销模式,各阶段的价格策略,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第20页,衰退期的定价策略： 1、紧缩战略；

7、2、收割战略； 3、巩固战略；,各阶段的价格策略,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第21页,定价案例,避免价格陷阱,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第22页,各阶段的渠道策略,产品周期与渠道策略 推和拉的合力与节奏 独家、选择和密集分销策略的组合与转换,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第23页,各阶段的促销策略,在引入阶段： 在成长阶段： 在成熟阶段： 在衰退阶段：,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第24页,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第25页,案例说明,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍

8、珊深度营销系列,第26页,成熟阶段促销策略,广告策略 促销策略 提高公关实效,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第27页,案例讲解与研讨,某新产品上市案例 案例背景 目标计划 策略设计 问题分析,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第28页,不同细分市场的策略组合,高新产品的“保龄球”营销模式,2、不同细分市场的策略组合,程绍珊深度营销系列,第29页,不同细分市场的策略组合,某管理软件公司市场策略,2、不同细分市场的策略组合,程绍珊深度营销系列,第30页,结合区域市场拓展的策略组合,机会性市场策略 渗透式市场策略 集中重点市场策略 滚动市场开发策略 全面进入市

9、场策略 综合性市场策略,3、结合区域市场拓展的策略组合,程绍珊深度营销系列,第31页,针对竞争对手的策略组合,市场领先者的有效防御策略 市场挑战者的进攻性策略 市场跟随者的紧随策略 市场补遗者的利基策略,4、不同细分市场的策略组合,程绍珊深度营销系列,第32页,针对竞争对手的策略组合,市场领先者的有效防御性策略： 防御战的3条基本方法： 守邑策略： 巩固利基市场，多渠道、市场延伸和忠诚客户等 有效区隔： 品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等 对抗性“绞杀”（具体展开 ）,4、针对竞争对手的策略组合,程绍珊深度营销系列,第33页,针对竞争对手的策略组合,对抗性“绞杀”策略 具体“绞杀”策略：

10、 1、从渠道上封杀竞品 2、从零售商处封杀竞品 3、推出干扰性广告活动 4、从促销推广上封杀竞品 5、营造经营环境封杀竞品,4、针对竞争对手的策略组合,程绍珊深度营销系列,第34页,针对竞争对手的策略组合,具体“绞杀”策略： 6、采用市场乱价的手段封杀竞品 7、推出阻击性品牌或品种 8、采用“围魏救赵”的策略 9、 不理会竞争对手的进攻,4、针对竞争对手的策略组合,程绍珊深度营销系列,第35页,经典案例研究,案例分析 某国内领先食品企业如何保持竞争优势,4、针对竞争对手的策略组合,程绍珊深度营销系列,第36页,针对竞争对手的策略组合,市场挑战者的进攻性策略： 攻击薄弱环节 集中优势 嫁接资源

11、区域滚动 案例讲解： 华东保健酒市场的两强博弈,4、针对竞争对手的策略组合,程绍珊深度营销系列,第37页,针对竞争对手的策略组合,市场跟随者的营销策略： 北极狐策略 半个园创造：模仿与贴近 案例： 手机行业某国际著名厂商的失败,4、针对竞争对手的策略组合,程绍珊深度营销系列,第38页,针对竞争对手的策略组合,市场补缺者的利基策略： 集中力量在某些忽略的细分利基市场上专业化经营 一个理想的利基具有如下的特征： 有足够的市场容量和购买力 市场有发展潜力 对主要竞争者不具有吸引力 具备独特的资源和核心能力 已建立良好信誉，足以对抗竞争者,4、针对竞争对手的策略组合,程绍珊深度营销系列,第39页,针对

12、竞争对手的策略组合,市场补缺者的具体营销策略： 第一，顾客专业化 第二，产品专业 第三，渠道专业化。 案例阅读 某酒店细分市场的竞争优势分析 某灯具企业专业定位，盈利大增,4、针对竞争对手的策略组合,程绍珊深度营销系列,第40页,综合性的策略动态组合,5、综合性的策略动态组合,程绍珊深度营销系列,第41页,综合性的策略动态组合,5、综合性的策略动态组合,程绍珊深度营销系列,第42页,本讲座的目录,在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定 有效的执行 实战案例的研讨,程绍珊深度营销系列,第43页,具体销售政策的制定,需考虑的相关因素： 公司战略、目标、策略是销售政策的方向

13、； 保证销售目标实现和经销商、员工对公司忠诚度的提高； 注意激励与公平、统一与个性的平衡； 细化、合理，保证激励作用； 明确完善，不出漏洞和歧义； 基于现实条件，简单易操作。,程绍珊深度营销系列,第44页,具体销售政策的制定,重点介绍经销商激励政策的内容： 一、结算 二、折扣 三、市场秩序管理奖惩 四、新产品销售奖励 五、特殊激励（评优）,程绍珊深度营销系列,第45页,销售政策的组合运用,市场导入阶段的政策原则： 要从长计议，避免短期行为； 保证高吸引力，但引导正当动机； 向优秀经销商倾斜； 更为重视过程激励； 双赢与双负相统一，保障双方投入对等。,程绍珊深度营销系列,第46页,销售政策的组合运用,市场发展阶段的政策原则： 定量返利为主，市场管理为辅,程绍珊深度营销系列,第47页,销售政策的组合运用,市场成熟与衰退阶段的政策原则： 核