8价格策略.ppt

1、定价策略,本章的学习内容： 了解定价的相关基础知识 掌握影响企业定价的因素； 掌握企业主要定价方法； 掌握企业主要的价格策略。,一、定价概述,定价的意义 从学术的角度看，价格是商品价值的货币表现，价格是严肃的，它与实现企业利润密切相关，定价是一门科学。 从市场营销学的角度看，价格随着市场供求、竞争情况的变化而变化，价格是活泼的，企业定价是为了一系列既定目标。因此，定价又是一门艺术。,一、定价概述,企 业 利 润 目 标,参 与 市 场 竞 争,适 应 营 销 环 境,产品策略,性能、生命周期、质量,渠道策略,中间商、物流仓储成本,促销策略,促销目标、促销方式,确定定 价目标,分析企 业需求,预

2、测市 场容量,估计成 本费用,竞争对 手分析,选择定 价方法,制定基 准价格,制定价 格策略,评估定 价效果,执行价 格策略,二、企业定价目标,V-MAX的定价是如何确定的,雅马哈公司的新产品暂定名V-MAX，市场反馈表明，V-MAX的设计看起来很有气势，能给人们留下深刻的印象。使其具有气势是雅马哈的设计者们所一直追求的。 V-MAX V-MAX有135至140马力的发动机，是市场上马力最大的发动机-新摩托马力足。 最初，雅马哈的助理生产经理约翰包特认为，他们所面对的消费者，希望得到速度最快摩托，并且也准备为此付高价-他们愿意为此付出4000、5000至5500美元。如果性能确定卓越，5500

3、美元的价格也是合理的。“ 通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格，而这种意愿价格，通常比实际成本低25%。雅马哈美国生产经理丹尼斯斯德凡尼说：一般情况下，我们一方面寻找降低成本的途径，另一方面使产品具有特点，令其更加吸引人，这样就有人愿意为这支付额外的钱。“ 雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格。如科达、卡瓦萨基、铃木（Suzuki）、BMW和哈雷达维顿（Harley Qavidon）公司的产品。 产品的制造成本加上从日本运到美国的运输费用，构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。此外，树立产品权威形象的目

4、的，也是影响定价的一个因素。 综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定为5299美元。这在当时虽不是最高，担已接近了市场的最高价。,三、影响定价的因素,总成本=固定成本+变动成本,平均成本=平均固定成本+平均变动成本,机会成本不得不考虑的投资收益,边际成本企业定价的最低线,（二）市场需求,三、影响定价的因素,市场需求是影响企业定价的重要因素。 也是制定产品价格的上限。 1、价格与需求的关系。 一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。,三、影响定价的因素,（二）市场需求,2、需求价格弹性。 价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做

5、出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。 需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。,三、影响定价的因素,（二）市场需求,三、影响定价的因素,（二）市场需求,不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定影响很大。 EP1，富于弹性。 定价时应降低价格，薄利多销。 EP1，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈利。 EP=1，单一弹性。 定价时应采取通行价格，实现预期的利润。,案例,Gibson吉他公司曾经尝试调低产品的价格，以雅马哈这样的日本竞争者展开更有效的竞争。 出乎意料的是，Gibson发现他的产品在较低的价格上销售情况并不好。 “我们拥有的

6、是一个反向的（价格需求）关系”其首席执行官说，“我们制定的价格越高，销售的产品就越多。” “一次只生产一个，手工制造，没有捷径，没有替代品”。Gibson坚持自己的许诺。 结果证明，低价并不符合“Gibson坚持了一个世纪之久的传统：生产具有投资价值的高质量乐器，它代表富于幻想的设计和娴熟工艺的最高标准”。 是否真的存在反向的需求关系呢？,三、影响定价的因素,（三）竞争,政策法律因素,企业推销能力,中间商的影响,产品本身属性,企业定价目标,定价方法,定价策略,三、定价方法,通用汽车公司的管理者在为产品制定价格时，总是假定他们能销售其年生产能力80的汽车，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本。然后

7、在成本上加上15的加成，以实现所想获得的回报。最后所得到的价格就是企业统一的标准价格。,请看以下案例资料：,凯迪拉克,三、定价方法,（一）基于成本的定价方法 1、成本加成定价法（在产品的成本上加上一个标准化收益。） 优势：简化定价程序、利于买卖公平 劣势：忽略其他因素，导致价格不合理 P=AC（1+u） u：预期利润率,三、定价方法,（一）基于成本的定价方法 2、损益平衡定价法 企业可变成本是每单位5元，固定成本是600万元，在每件产品定价15元的情况下，利用损益平衡表可观察该企业单位定价的变化。 销售60万件产品，企业实现损益平衡 如果企业目标利润为200万元，必须销售80万件产品 K：目标

8、利润 Q：预计销售量,三、定价方法,（一）基于成本的定价方法 2、损益平衡定价法,200,400,600,800,1000,0,2,4,6,8,10,12,总收入,目标收益,总成本,固定成本,元（百万）,销售量（千）,（200万元）,（二）、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 根据市场价格制定企业产品价格。 适用于中小企业，完全竞争或垄断竞争市场结构。 2、投标定价法 预算定价，低于竞争者投标价，但不能低于成本。 易产生“围标”、“串标”等合谋行为。 3、拍卖定价法 要尽量规避“流拍”、“串通”等行为对拍卖的影响。 4、倾销定价法 采用的低于成本价销售的行为。 适用于破产，或急需回收资金维持生

9、存条件。 5、垄断定价法 垄断企业根据利润最大化条件制定价格。,三、定价方法,三、定价方法,（三）需求导向定价法 1、以买方对价值的感知而非卖方的成本作为定价的关键因素,产品,成本,产品,消费者,价格,价值,成本,消费者,价格,价值,基于成本的定价,基于价值的定价,（1）理解价值定价法 根据消费者对某种产品或服务价值的主观判断制定价格。 并不完全符合其实际价值。 （2）需求差异定价法 根据消费者需求的时间差异、区域差异、层次差异以及心理差异来制定价格。 可能导致产品相同价格不同的情况。 （3）逆向定价法 根据市场终端价格倒推出厂价和批发价。,2、需求导向定价法,案例,案例,日本东京的“美佳”西

10、服店，准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售，获得成功。具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣传打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，到第十五天、第十六天打一折。,（一）新产品定价策略,四、定价策略,尽快回收成本 尽早盈利 提供后续降价空间,兼顾高低两种定价,迅速推广产品 占领市场 树立领导者地位,高端产品 全新产品 品牌对产品支撑力大,降低市场风险,产品需求价格弹性大 存在明显的规模效应,四、定价策略,（二）产品组合定价策略 1、产品线定价（在产品定价法PLP-Pr

11、oduct line pricing中，管理者必须确定一个产品线里不同产品之间的价格差异区间。） Eg.某公司提供不同型号的除草机：便宜的有价格为259.95美元、299.95美元、3999.95美元的简单的步行除草机；也有非步行的比较贵的定价1000美元以上的除草机。 该方法应该考虑产品线内不同产品之间的成本差异，顾客对不同特色的评价，以及竞争者的价格。,四、定价策略,（二）产品组合定价策略 2、可选产品定价（Optional-product pricing）-对可选择的产品或者主产品的附加产品定价。 Eg. 购买汽车的消费者可能选择购买GPS、CD播放器。 对于企业而言，一旦产品本身出现可

12、选择附加品的时候，定价成为一个很棘手的问题。 在汽车行业中，很多公司根据经济环境的变化来决定可附加产品的定价情况。,四、定价策略,（二）产品组合定价策略 3、组合产品定价（某些产品必须与其他产品搭配销售） EG.剃须刀的刀片、相机的胶卷、打印机的墨盒。 任天堂以很低的价格销售其生产的游戏机，但是利用游戏赚钱。实际上，其游戏机的利润不到1%-5%甚至有时亏损，但视频游戏的收入达到公司总收入的一半。 索尼的游戏机是亏损销售，但占其公司销售总量17%的游戏软件利润缺占到公司总收入的三分之一。 在服务行业中，这种定价方法被称为“两部分定价法”。服务的价格被拆分为固定费用和一个可变使用费。,四、定价策略

13、,（二）产品组合定价策略 4、产品捆绑定价（Product bundle pricing）-很多企业采用将几中产品捆绑出售的方式，该捆绑后的产品价格低于分别购买每样产品的总价格。 Eg. 月卡、月票；双程票、网络服务提供商销售包括网络接入、网络漫游、电子邮件和网络搜索程序在内的捆绑组合。 产品捆绑的定价促进了那些顾客在别的情况下不会购买的产品的销售，但是捆绑产品的价格必须够低才能吸引消费者购买整套组合。,（三）折扣与让价策略,折扣策略之一数量折扣,折扣策略之二现金折扣,一次付款优惠 5% 按揭优惠 3%,折扣策略之三节庆折扣,元旦(1月1日) 成人节(日本，1月15日) 情人节(2月14日）

14、狂欢节（巴西，二月中下旬） 国际妇女节(3月8日） 愚人节(4月1日） 复活节(春分月圆后第一个星期日） 国际劳动节(5月1日） 母亲节(5月的第二个星期日） 国际儿童节(6月1日） 父亲节(6月的第三个星期日） 鬼节(万圣节除夕，10月31日夜） 万圣节(11月1日） 感恩节(美国，11月最后一个星期4） 圣诞除夕，平安夜(12月24日） 圣诞节(12月25日）,消费者权益日(3月15日） 世界水日(3月22日） 世界地球日(4月22日） 国际护士节(5月12日） 世界无烟日(5月31日） 世界环境日(6月5日） 世界人口日(7月11日） 世界爱滋病日(12月1日） 世界残疾日(12月3日）,春节(阴历一月一日） 元宵节(阴历1月15日） 清明节(4月5日） 端午节(阴历5月5日） 七夕(阴历7月7日） 中秋节(阴历8月15日） 教师节(9月10日） 重阳节(阴历，9月9日） 除夕(阴历12月30日）,部 分 世 界 各 地 节 庆 日,折扣策略之四季节折扣,换季大处理,折扣策略之五价格折扣,折扣策略之六功能折扣,制造商给予某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们执行某种市场营销功能,对中间商经营有关产品的成本和费用进行补偿,鼓励中间商大批量订货，扩大销售,优惠价：128000,（四）、心理定价策略 （1）整数定价策略 （2）尾数定价策略 （如：6