汽车公司组织与营销活动控制(ppt 56页).ppt

1、第24章，组织、实施、评估和控制营销活动，要求公司组织演变的发展趋势是什么？不同公司的营销和销售是如何组织的？市场部和公司其他部门之间是什么关系？公司应该采取什么措施来建立一个强大的以市场为导向的组织？公司如何提高其营销执行技能？什么工具可以帮助公司评估、控制和改进他们的营销活动？首先是公司组织，公司经常需要重组他们的业务和营销，以适应商业市场的重大变化。市场全球化、放松管制、计算机技术和电信进步、市场分割，首先是公司组织，以便跟上这些变化。公司越来越注重核心业务和核心竞争力，减少“规模和级别”层级，让位于打破与供应商和分销商之间壁垒的网络。将他们视为合作伙伴，并作为信息流的一个组成部分。第二

2、，营销组织，营销部门的演变，营销部门的组织方法，(1)营销部门的演变，第一阶段：简单的销售部门，第二阶段：具有营销职能的销售部门，第三阶段：独立的营销部门，第四阶段：现代营销部门，第五阶段：有效的营销公司，第六阶段：基于过程和结果的公司，营销部门演变的所有阶段，待续，营销总监的其他营销职能(包括内部人员和外部支持)，待续，待续。 继续、流程负责人负责跨职能团队、营销人员和营销部门，e)阶段6:基于流程和结果的公司，以及(2)组织营销部门的方法。 现代营销部门有许多组织方法。营销组织的各种组织形式必须适应营销活动的四个基本方面：功能地理区域的产品客户市场。根据职能设置的营销组织根据地理区域设置的

3、营销组织从事全国销售的公司通常根据地理区域安排销售团队。有几个因素刺激了区域化的进程：受欢迎的产品市场已被慢慢分成大量较小的细分市场，信息和营销研究技术的改进也刺激了区域零售商实力的增强。c .产品和品牌管理机构，产品经理的职责可细分为六项：制定产品的长期经营和竞争战略。制定年度营销计划和销售预测。与广告代理商和分销代理商合作，研究广告的稿件设计、节目策划和宣传活动。鼓励销售人员和经销商对产品感兴趣并给予支持。持续收集有关产品性能、客户和经销商对产品的看法、产品遇到的新问题和新销售机会的信息。组织产品改进以满足不断变化的市场需求。产品经理之间的关系，产品管理组织的优势，以及产品管理组织在几个方

4、面的优势：产品经理能够很好地协调产品营销组合的各个要素。产品经理能够比专家委员会更快地应对市场问题。由于产品经理的特殊管理，那些品牌较小的产品可以少被忽视。产品管理组织是年轻经理接受培训的好地方，因为它可以涉及公司运营的几乎每个领域的活动。产品管理组织的缺点，产品经理组织也不是没有缺点：在产品经理的组织设置中会有一些冲突或摩擦。虽然产品经理可以成为他所管理产品的专家，但很难成为公司其他职能的专家。产品管理组织的成本通常高于最初的估计。品牌经理的任期通常很短。市场分割使得品牌经理很难从总部的角度制定国家战略。，产品和管理组织改进，Pearson和Wilson五项措施：明确规定产品经理对产品经理的

5、职责范围，建立战略开发和检查程序，为产品经理的工作设定适当的职责范围，仔细考虑可能产生冲突的方面并建立正式的程序，以便产品经理和职能部门之间的冲突可以提交给最高管理层进行研究，并建立一个可以衡量产品经理工作有效性的体系。改进产品和管理组织，将产品经理模式改为产品组模式：垂直产品组三角形产品组水平产品组取消产品经理对二次产品引入的类别管理；市场管理组织，当顾客可以根据不同的购买行为或产品偏好划分为不同的用户类别时，建立市场管理组织是相当理想的。营销经理管理几个营销经理(也称为营销开发经理、市场专家或行业专家)。营销经理工作所需的职能服务由其他职能组织提供。e、产品管理和市场组织、杜邦产品管理和市

6、场管理组织体系、f、公司和事业部组织，在公司一级没有营销部门：有些公司在公司一级没有营销部门。他们认为，在各个业务部门设立营销部门后，在公司层面设立营销部门没有实际效果。在公司层面保持适当的营销部门：一些公司在公司层面设有小规模的营销部门，承担以下职责：应业务部门的要求，协助最高管理层全面评估营销机会向其提供的咨询协助，帮助营销力量不足或没有营销部门的业务部门解决营销问题，宣传公司其他部门的营销理念。f、公司由业务部门组成，公司在第一层有强大的营销部门：一些公司设立的营销部门不仅承担上述活动，还为业务部门提供各种营销服务：专业广告服务、促销服务、营销研究服务、销售管理服务，第三，营销与其他部门

7、的关系。研发部、工程部、采购部、制造部、运营部、财务部、会计部、信贷部、市场部与其他部门意见冲突汇总，待续，4。建立一个公司范围的营销导向战略。如果公司的主要负责人想要创建一个市场和客户驱动的公司，他或她应该采取什么步骤？以下是一些主要步骤：说服其他有需要的经理变得以客户为导向，任命一个营销工作组获得外部帮助和指导，以改变公司内部的薪酬结构，继续，并建立一个全公司营销导向的战略。聘请有能力的营销专家，制定强有力的内部营销培训计划，建立现代营销规划工作体系，建立年度营销卓越认可计划，考虑将以产品为中心的公司重组为以领域为中心的公司，从关注部门转变为关注过程/结果。审计：公司各个部门的特点是真正以

8、客户为导向，他们花时间会见客户，倾听研发中的问题。他们欢迎市场部和制造部的每个新项目。他们以最具竞争力的产品为基准，寻求“行业最佳”的解决方案。他们在项目计划中询问客户的反应和建议。他们根据市场反馈不断改进产品。他们积极地提前寻找最好的供应商，而不仅仅是为商业选择供应商。他们与一些提供高质量的供应商建立了长期关系。他们不会为了节约成本而降低质量标准。他们邀请顾客参观他们的工厂。他们参观工厂，观察顾客如何使用他们的产品。他们承诺实现一个重要的交付计划。加班加点，他们不断寻找以更快和/或更低的成本生产商品的方法。他们不断提高产品质量，以零缺陷为目标。只要他们能提高盈利能力，他们就能“定制”产品以满

9、足客户需求，销售产品并研究客户需求和愿望。为了更好地定义细分市场，他们根据目标细分市场的长期利润潜力分配营销资源，为每个目标细分市场开发有利可图的供应品(产品或服务)，持续衡量公司形象和客户满意度，并持续收集和评估新产品创意、产品改进和服务以满足客户需求。他们影响公司的所有部门和员工。在思维和实践中，顾客是销售的中心。他们拥有客户行业的专业知识。他们努力给顾客“解决问题的最佳答案”。他们坚决履行自己的职责。他们把顾客的需求和想法反馈给产品开发的主管部门。他们长期为相同的顾客服务。他们建立了高标准的服务交付时间，并始终符合这一标准。他们经营着一个服务部门，这个部门了解书籍并把礼物送给顾客。他们可

10、以回答问题，处理投诉，解决问题，满足顾客，及时提供服务。他们定期提供“盈利能力”报告，包括产品、市场细分、地理区域(行政区域、销售区域)、订单数量和个别客户情况。他们定制客户所需的账单，礼貌而迅速地回答客户问题，理解并支持代表营销投资的营销费用(如形象广告)。它可以产生长期的顾客偏好和忠诚度。他们根据客户的财务需求定制财务套餐。他们可以迅速就客户信用做出决定。他们发布对公司有利的消息，并“摧毁或控制”不利的消息。他们充当内部客户和照顾者，使公司的政策和实践更好。他们有能力，有礼貌，快乐，可靠，可靠和富有同情心。第五，营销执行是将营销计划部署到行动和任务中。影响营销计划有效实施的因素：发现和诊断

11、问题的技能。评估公司问题程度的能力。执行计划的技巧。评估实施结果的技能。营销执行，诊断技能公司级行使营销职能级营销计划级营销政策级营销执行和评估技能，六，控制营销活动，待续，六，控制营销活动，年度控制计划，年度计划控制旨在确保公司实现其销售，利润和年度计划中设定的其他目标。年度计划控制的中心是目标管理，包括四个步骤：管理当局必须在年度计划中建立月度或季度目标作为基准。管理层必须监控市场表现。管理层必须判断任何严重偏差的原因。管理层必须采取纠正措施，以弥合其目标和绩效之间的差距。在年度控制计划中，经理使用五种方法来检查计划的执行情况：销售分析、市场份额分析、营销费用、销售分析、财务分析、客户满意

12、度跟踪和盈利能力控制。公司必须衡量其不同产品、地区、客户群、销售渠道和订单数量的盈利能力。这些信息将帮助管理层决定哪些产品或营销活动应该扩大、收缩或取消。，盈利能力控制，营销盈利能力分析方法：假设利润分析显示公司在某些产品、地区或市场的盈利能力不佳，则确定职能费用，将职能费用分配给每个营销实体，为每个营销渠道编制损益表，确定最佳纠正措施的直接成本和总成本，并控制效率。需要解决的问题是，是否有更有效的方法来管理未注册销售的营销实体的销售队伍、广告、促销和分销活动。销售人员效率、每位销售人员每天的平均销售访问次数、每位销售人员访问所需的平均时间、每位销售人员访问的平均成本、每位销售人员访问的招待费

13、用、每期的新客户数量、每期流失的客户数量、销售人员成本占总成本的百分比、广告效率、每种媒体类型、每种媒体工具都触及每千人的广告成本关注度， 在受众中看到/联想和阅读印刷广告的人的百分比，消费者对广告内容和效果的看法，并衡量活动前后由广告激发的询问数量。 每项调查的成本、促销效率、销售百分比、每美元销售额百分比、商品展示成本优惠券的回收率、演示绩效引起的查询次数、分销效率、战略控制、营销效益评级、营销审计、营销效益评级、客户理念、整合营销组织、充足的营销信息、战略导向工作效率、营销审计、营销审计是对公司或业务单位的营销环境、目标、战略和活动的全面、系统、独立和定期的检查。其目的是确定问题的范围和机会，并提出改善公司营销绩效的行动计划。营销审计和营销