星河湾品牌对标分析.ppt

1、,星河湾品牌研究分析（品牌内涵与传播策略）,2013,Part 1. 品牌内涵篇 1.星河湾品牌核心理念 2.星河湾品牌发展历程 3.星河湾品牌谱系 4.星河湾品牌管理理念,星河湾的品牌战略主要从两方面出发： 一是通过准确定位，与竞争对手形成品牌差异。二是借助品牌建立与目标客户的关联。,目标客群： 高端人群，精英阶层， 3050岁，企事业单位领导人，私企老板，高级专业人员，外企“金领”等以车代步人士。,星河湾品牌定位罗盘,核心价值： 营造超越品质的品位,品牌个性： 高品质、尊贵、创新、专业,品牌口号：一个心情盛开的地方,品牌愿景： 做中国高品质地产的领航者,星河湾品牌用以打造与客户沟通的桥梁：

2、 打造地产界的劳斯莱斯,星河湾品牌属性：非城市核心区的顶级豪宅,Part 1. 品牌内涵篇 1.星河湾品牌核心理念 2.星河湾品牌发展历程 3.星河湾品牌谱系 4.星河湾品牌管理理念,第三阶段：品牌全国化复制阶段（2010年 今） 经过北上广的市场试炼，星河湾品牌规范性建设已趋向成熟，市场拓展与项目开发速度明显加快，2010-2012年连续三年，每年进入一个新城市，这对于专注精细化经营的星河湾已是史上最快速度。同时，星河湾的品牌推广手段也更加多元化、更为有效。,星河湾集团品牌发展的三个阶段,第一阶段：非系统性品牌建设阶段（1996年 2001 年） 在筹建星河湾之前，黄文仔还开发了宏宇广场，在

3、广州星河湾单个项目上对产品品质的极致追求，无意识地为企业形成了品牌效应的积累，随着开发和销售面积的增多，慢慢就形成了“星河湾”的品牌效应。,第二阶段：品牌系统化探索与构建阶段（2002 年 2009 年 ） 这一阶段是星河湾品牌发展的关键时期，成功布局北上广，形成”金三角”战略布局框架。同期，借助外部力量，品牌建设得以系统化构建，初步形成了可复制的模式，并在北京星河湾和上海星河湾的市场反馈中不断修正、完善品牌规范性。,房地产高端市场，与普通市场的产品品质/价格竞争不同，其关键是品牌价值受客户认知度的竞争。 单纯的高品质打造难以撼动市场，系统化的品牌塑造势在必行！,星河湾集团品牌发展历程的启示：

4、,Part 1. 品牌内涵篇 1.星河湾品牌核心理念 2.星河湾品牌发展历程 3.星河湾品牌谱系 4.星河湾品牌管理理念,母品牌,子品牌,白酒,建筑 设计,生产 制造业,教育 事业,商务 经营,房地产 开发,物业 公司,项目品牌,广州 星河湾,北京 星河湾,上海 星河湾,太原 星河湾,鄂尔多斯星河湾,澳门 星河湾,星河湾品牌谱系,星河湾走高端产品路线，其企业品牌只有拥有独特的魅力，才有可能吸引顾客并获得青睐，这种魅力体现在产品设计、配套设施、质量管理、物业服务、品牌宣传等整条价值链的每一环节，星河湾成功的关键在于使价值链上的各个环节合理结合起来，实现了品牌价值最大化。 星河湾通过企业品牌的系统

5、化构建营造了独特的社区品牌，并依靠在全国各地开发的项目品牌美誉度支撑、反哺、提升集团企业品牌形象。,星河湾集团品牌谱系的启示：,Part 1. 品牌内涵篇 1.星河湾品牌核心理念 2.星河湾品牌发展历程 3.星河湾品牌谱系 4.星河湾品牌管理理念,三个核心点,星河湾之道,舍得,创新,用心,星河湾认为：科学地“舍”才会有合理的“得”，才能化腐朽为神奇，才能成就今天地产界的“劳斯莱斯”，用心是一种态度，亦是一种信仰。“精诚所至，金石为开”，真正的“用心”，才能成就完美。创新，在星河湾成为永恒的话题，不断的“创新”，才能超越昨天、超越同行、超越自己。,五把尺子,同行认同,专家认同,业主认同,自己认同

6、,市场认同,星河湾集团坚持“五把尺子”的工作标准,四个一工程,一种承诺：房地产要对它所在的城市兑现一种承诺一种态度：给业主一种态度一个标准：引导一种不断进步的行业标准一种文化：倡导一种健康的文化=,PART 2.品牌传播策略篇 1.星河湾品牌传播策略分析 2.星河湾高端圈层平台分析 3.星河湾广告与活动解析,星河湾品牌传播策略的演变,品质取胜,跨界+品质,品牌+跨界+品质,品牌+跨界+奢侈品,任何品牌都不可能一蹴而就，星河湾品牌的发展也经历了市场的洗礼和自身的改进，其演变过程大致可分为以下四个阶段：,星河湾品牌传播策略归纳,业绩宣传,品牌塑造,地块打造,城市价值,品质打造,平台打造,开盘前两个

7、月全面造势,开盘前一个月巡回展示,开盘当月实现圈层效应,宣传近期产品热销盛况，带出新项目开盘的期待感 铺垫星河湾中国金三角形成的品牌价值 开始投放硬广，并搭配软文、行业峰会等形式整合性输出品牌形象,包装项目所在地城市的价值、文化 拔高宣传项目所在地的区位价值和商业价值 标榜高端客户、名人追捧星河湾，营造“抢购”急迫感 开始大量地、系列化投放主题广告,突出“超越”、“创新”，标榜这是一个新杰作 极力塑造项目带来的品质感、身份感与高端社交平台 通过前期针对高端圈层的“饥饿”营销，开盘热销一触即发,传播周期规律：前期主推品牌形象，中期推广城市价值和项目价值，最后推广品质和高端价值平台，实现圈层营销。

8、,前期：铺垫,中期：预热,最后：井喷,即便是推盘时期，也惯于弱化建筑本身的属性。像卖奢侈品一样推广星河湾的品牌价值！,星河湾品牌传播策略总结,PART 2. 品牌传播策略篇 1.星河湾品牌传播策略分析 2.星河湾高端圈层平台分析 3.星河湾广告与活动解析,外交平台,经济平台,文化平台, 生活平台,慈善平台,星河湾 圈层价值平台,六大模块 筑就星河湾高端圈层价值平台,中国星河湾大会平台,外交平台：以接待外国大使、国家领袖、名人为主，策划互动式的公关活动,经济平台：举办或赞助主题商会活动、经济类主题高峰论坛。,文化平台：举办或赞助文化主题活动，并参与高端圈层的文化活动交流。, 生活平台：举办或赞助

9、奢侈品品鉴主题活动、贵族式主题体育运动。,慈善平台：不仅捐款，也组织策划相关的慈善捐助活动。,星河湾圈层价值平台逐一解读,星河湾大会平台：联合顶级品牌、商会、俱乐部等打造的年度盛会。,星河湾圈层价值平台总结分析,+星河湾高端圈层的六大平台多有重合之处，以此六类划分不甚科学、合理。但提供了一种管理的方式、方法：六大平台殊途同归，都是为了网罗更多的高端人群。 +星河湾的圈层平台实际上是品牌传播手段中的人际传播，通过“圈”高端人群，星河湾能从其中挖掘出潜在客户，发展为品牌忠诚客户或品牌传播者。 +这对高端房产品的销售十分有帮助。,PART 2. 品牌传播策略篇 1.星河湾品牌传播策略分析 2.星河湾高端圈层平台分析 3.星河湾广告与活动解析,星河湾广告亮点分析,在硬广投放方面，擅长抓住细节，利用形象化的语言、具象化的图例与传播受众进行沟通。