蒙牛冰淇淋特殊渠道战略规划

1、,蒙牛特通渠道市场运作方案,目 录,一、 桶冰 二、软冰冰冻奶浆 三、 高档礼盒/冰点,背景,随着社会经济的快速发展，生活水平的提高，人们对于生活的需求不再满足于单一的解决基本的生理需求，而是日趋丰富化、休闲化、个性化；冰淇淋作为时尚、休闲食品的代表，加之其舶来的身份更加刺激了当今年轻人对它的推崇。 中国冰淇淋行业兴起于二十世纪90年代，在近20年的发展历程中，伴随着国产品牌的崛起，众多国际知名品牌也纷纷进来抢占市场，特别是近几年，中国冰淇淋高端市场的迅速崛起更加刺激了行业的发展、品牌的纷争，同时冰淇淋渠道业态也得到了极大的丰富和发展，传统的售卖方式已经远远不能满足人们对休闲、个性的追求，于是

2、便加剧了冰淇淋连锁及餐饮等特殊渠道的发展。,市场现状竞品分析,07数据回顾,07数据回顾,蒙牛,1、强大的母品牌支撑 2、产能布局实现产品就近供应，利于市场、渠道的拓展,S,W,O,T,1、冷链条件较差 2、推广资源有限 3、渠道运营经验不足,1、八喜、雀巢等市场成熟度高 2、主流竞品系统成熟、完善,1、渠道发展速度快 2、消费者品牌消费意识加强 3、消费者消费观念转变,优劣势分析,市场定位,定位 高档、优质、专业冰淇淋缔造者 调性 时尚、快乐、美味、高品味,远景目标,2009,2010,2011,特通渠道主流品牌三强,特通渠道主流品牌二甲,特通渠道主流领导品牌,特通强势品牌 具有不可替代性,

3、2013,2012,3500,5000,8000,15000,10000,销售目标（单位：万元）,战略目标,2009年 特通渠道冰淇淋主流品牌前三强 ； 实现销售 3500万元 2010年 特通渠道主流品牌二甲之一 ； 实现销售 5000万元 2011年 特通渠道主流领导品牌 ； 实现销售 8000万元 2012年 特通渠道强势品牌；销售目标 10000万元 2013年 特通渠道强势品牌（不可替代性消费）；销售目标15000万元,特渠产品,软冰,产品策略产品结构,桶冰,礼盒/冰点,欧陆印象,和林小镇 中档,和林小镇,莱 慕,和林小镇 高档,桶 冰,和林小镇（中档）,产品策略桶冰,欧陆印象,和林

4、小镇（高端）,产品策略-桶冰欧陆印象,产品名称：蒙牛桶装冰淇淋 品牌： 蒙牛 产品描述： 蒙牛冰淇淋专门针对餐饮渠道推出的产品。包含8个口味：香草、巧克力、草莓、牛奶、抹茶、蜜瓜、香芋、芒果。产品口味纯正，口感细腻。 产品净含量：3kg/桶 包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖,桶冰和林小镇（中档）,产品名称：和林小镇 品牌： 蒙牛和林小镇 产品描述： 蒙牛冰淇淋专门针对餐饮渠道推出的产品。包含8个口味：香草、巧克力、草莓、牛奶、抹茶、蜜瓜、香芋、菠萝。产品口味纯正，口感细腻。 产品净含量：3kg/桶 包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖,产品名称：和林小镇 品牌： 蒙牛和林小镇 产品描述： 蒙牛冰淇淋专门针

5、对餐饮渠道推出的高端桶冰产品。 产品口味纯正，口感细腻。 产品规格：1.5kg/桶；3kg/桶 包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖 消费场合：A家庭消费 B高档餐厅、4星级以上酒店及休闲会所等,桶冰和林小镇（高档）,待研发,价格策略,渠道策略,总纲：重点客户经销商模式,渠道策略 重点客户经销商模式,重点客户 公司统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统 09年策略： 小肥羊；好伦哥；必胜客,渠道策略 重点客户经销商模式,经销商模式 专营经销制 经销配送制 包销制,渠道策略经销商模式重点市场定位,300万以上,北京,上海,广州,深圳,南京,成都,青岛,杭州,天津,武汉,重庆,宁波,无锡,苏州,

6、东北,华北,鲁豫皖,西北,华东,华中,华南,西南,80万以上,2个,12个,随着市场的精进拓展，逐年升级,2009 2013,渠道策略重点市场定位,大连,沈阳,呼和浩特,郑州,昆明,哈尔滨,济南,西安,东莞,东北,华北,鲁豫皖,西北,华东,华中,华南,西南,石家庄,太 原,合肥,兰州,乌鲁木齐,温州,长沙,南宁,50万以上,佛山,厦门,福州,长春,南通,常州,镇江,珠海,汕头,绍兴,包头,南昌,29个,随着市场的精进拓展，逐年升级,2009 2013,渠道策略渠道业态,经销商设置,北京、上海 分别设置23个渠道拓展及配送服务能力达标的经销商 其他重点城市 每个重点城市设1个桶冰总经销,经销商选

7、择,专营 优先考虑现有成熟有运作经验和渠道资源的经销商 优先考虑做酒、保鲜饮品、娱乐通路的经销商 优先考虑能符合基本硬件设施的经销商（0.5吨保温车一辆、1015平米冷库、510万流动资金） 虽没有相关经历，但能提供正规经营手续，且对蒙牛品牌忠诚度高，有创业精神、业务开拓能力强的个人或实体均可 非专营 充分利用传统渠道现有客户资源,市场支持,一、店内形象支持 1、冰柜形象支持（鼓励客户自己购买或整合社会资源） 2、标准化专业操作手册支持 3、相关物料支持 二、培训 1、现场制作工艺培训 2、冰淇淋基础知识及注意事项培训 3、行销话术培训,软 冰,软 冰,软冰产品策略,冰冻奶浆,和林小镇,产品策

8、略软冰,产品名称：和林小镇冰淇淋冰冻奶浆 品牌： 蒙牛 产品描述：美味经典口味的冰淇淋原浆料液冰冻储运，使用时自然解冻即可使用 产品净含量：A5kg/桶 B2.5kg/桶 包装：塑料包装（可以同软冰机对接）,待规划,价格策略软冰,渠道策略,总纲：重点客户代理商,渠道策略 重点客户经销商模式,重点客户 公司统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统 该模式可以作为主要模式运作,渠道策略,模式一：利用桶冰客户资源进行市场开发 模式二：全国选定重点城市进行公开招标选征地区或城市代理 模式三：利用现有传统总经销资源开拓市场 模式四：利用分公司资源开发市场,市场支持,一、终端形象建设 1、专业形象

9、软冰终端设备支持 2、标准化专业实操手册支持 3、相关物料支持 二、培训 1、软冰相关操作流程及关键要点 2、冰淇淋基础知识及注意事项培训 3、行销话术培训,礼盒/冰点,背 景,近年来，随着社会经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们的生活需求也在不断升级，传统的、纯粹追求物质、功能诉求的消费理念逐渐向情感化方向过渡。愈来愈多的人们开始喜欢尝试情感附加值更高的，更能够带给他（她）们全新享受的高端商品，冰淇淋行业也不例外。 品牌化、高端化、吃法新异化是近几年各大国内外冰淇淋制造商竞相角逐的焦点。,行业竞态,. 2007年中国冰淇淋市场总容量150亿，其中餐饮高端近20亿 . 超高端主流品牌前三甲

10、： 哈根达斯（1）；雀巢（2）；八喜（3） 特别说明：08年雀巢策略性将高档月饼礼盒从原有的雀巢品牌转移到做德雷尔副品牌，团购价格从138元/盒提到200元左右 策略说明：1、雀巢品牌礼盒已经售卖三年，多数老客户反应缺乏新鲜感，价格 透明. 2、雀巢品牌支持到贴近或直接同冰淇淋月饼礼盒老大哈根达斯形成竞争态势略显力量不足. 3、作高端小众高毛利市场采用副品牌（1）有利于进行品牌定 位和塑 型（2）降低或规避市场中不可控因素对母品牌的影响,行业竞态三大品牌简介,从竞争环境角度讲 社会经济快速增长，人民生活水平日益提升，品牌观念加强，情感 化、高档时尚、享受的消费理念改变刺激冰淇淋高端市场的发展。

11、 哈根达斯、雀巢、八喜等国际冰淇淋制造商纷纷涌入高端冰淇淋市 场，竞相先入为主，分抢第一杯羹。,战略意义,“蒙牛冰淇淋品牌发展角度” 作为中国冰淇淋行业近几年兴起的领导者之一，优势在中低端棒式， 现有五大品牌支柱：蒂兰圣雪、随便、冰、绿色心情及趣仔虽然已经 实现多品类均衡发展，但皆属中低端品牌；纵观整个冰淇淋行业，能够 实现多品类（棒式、杯类、蛋筒等）、多层级（高端、中端、低端）均 衡发展的企业品牌才是市场的赢家，同时只有做到了均衡发展，才能扭 转当前成本不断上涨给企业带来的巨大压力，才能够实现销量、利润、 品牌价值等多赢的局面。,战略意义,五年战略目标,09年 中国高端冰淇淋礼盒品牌前三甲

12、； 实现销售 500万元 10年 中国高端冰淇淋礼盒品牌前两名 ； 实现销售 1000万元 11年 中国高端冰淇淋礼盒领导品牌 ； 实现销售 1500万元 12年 中国高端冰淇淋礼盒强势品牌； 实现销售 2000万元 13年 中国高端冰淇淋礼盒强势品牌 ； 实现销售 3000万元,“莱慕”名称的由来与含义,莱慕来自法语A La Mode英译 A La Mode法语、英语意思均为流行的, 时髦的, 加冰淇淋的 莱慕被赋予浓郁欧洲血统 莱慕代表着：一切对精致生活的赞美，一切对亲友的祝福，一切对美好食物乐于分享的情绪，都来自于此,莱慕是什么？,品牌定位：高档的、时尚的、尊贵的、乐于分享的、具有欧洲气

13、息,关于莱慕品牌,莱慕高贵礼品,产品策略 品牌产品结构大厦,莱慕,臻 享 礼 盒 月 饼 冰 淇 淋,有 机 特 供 冰 淇 淋,情 人 节 礼 盒 冰 淇 淋,圣 诞 节 礼 盒 冰 淇 淋, ？,消费者,莱慕,第一季,第二季,第N季,臻享高档礼盒,有机特供礼盒,2009,2010,2011,产品策略产品发展策略,臻享高档礼盒,有机特供礼盒,生日礼盒,情人节礼盒,09产品策略,莱慕臻享,莱慕臻享高档（15入）,有机特供,莱慕臻享高档（6入）,一、产品定位： 1、品牌定位：时尚、高档、有面子的馈赠臻品 2、市场定位：高贵礼品（商务、团购福利） 二、产品描述： 1、概念描述： 6个经典、特色口味

14、混搭，14小十1大，精美礼盒包装，内附赠精美赠品。 2、规格A La Mode莱慕 十五团园月 内装15粒【（42*25mm）*14+（80*25mm）*1】,莱慕臻享高档（15入）,朗姆口味 （24克3枚）,巧克力口味 （31克2枚）,山核桃口味 （24克4枚）,夏威夷果口味 （26克2枚）,蓝莓口味 （105克1枚）,草莓口味 （24克3枚）,3、口 味（6种经典、特色）,四、包装 显著特征：取消包装中设计月饼、中秋字样，以规避产品强烈的季节性销售，降低库存风险，延长售卖周期； 凸现高档、时尚、贵气的气质。,四、包装精美礼品包,5、包装内附赠精美餐具套装,一、产品定位： 1、品牌定位：时尚

15、、高档、有面子的馈赠臻品 2、市场定位：高贵礼品（商务、团购福利） 二、产品描述： 1、概念描述： 经典高贵方形礼盒，内装6枚（三种口味）精致、美味冰淇淋 2、规格 6枚（65*35mm）/盒 3、克重 60G*6=360G/盒,莱慕臻享高档（6入）,产品策略有机礼盒,1、定位 目标受众：蒙牛公司高级管理层、公司重要客户、政府部门领导 使用时机：重要节日以及重要客人对公司访问时的赠送礼品 产品定位：用于公司赠送和内部特供的高档礼品 2、产品描述 产品口味：牛奶、抹茶。 产品描述：特意甄选纯正有机奶源所产出的优质有机牛奶与有机绿茶粉为冰淇淋原料，同时采用特殊加工工艺，无任何人工色素与香精添加，让产品呈现出最天然的味道。 包装形式：彩色印刷的纸盒+塑料托+ 纸杯 规格：60g*4杯 /盒,3、包 装,价格策略,定价原则： 1、符合产品毛利要求（高端要求50以上） 2、符合产品定位（利润型 OR 销量型 OR 策略竞争型） 3、渠道各级利润分配合理 4、竞争参考 哈根达斯：188/298/388/488/688元/盒 雀巢07年：团购138元/盒；零售218元/盒；