第四章 服务营销1.ppt

1、第四章 服务营销,韩晓燕 668666,本章学习重点：,商品营销和服务营销的差异 营销组合：从4P到7P 关系营销：关注回头客,商品营销和服务营销的差异,通常，货物要经过生产、销售和消费3道程序，而多数服务首先经历的是销售，然后是同时进行生产和消费，这大大改变了营销在服务企业的作用。商品和服务营销活动的区别与以下几个方面有关： 产出的有形性 机构的特性 所有权、使用权和消费 营销活动的范围 消费者的作用,产出的有形性,消费商品的营销往往试图采用抽象的关联来增强对实体物质的感受： 可口可乐（Coca-Cola）品牌意味着真实和年青；七喜（7-Up）则是灵巧、利索和轻松的象征； 服务营销中必须使用

2、相反的战略，即为服务的实施提供有形的证明： “来到Allstate保险公司，您就有了依傍。”（You are in good hands with Allstate. ） “Traveler公司为您撑其庇护伞”（Under the Traveler s umbrella.） 提供商品和服务的企业可以采用混合营销的战略： 麦当劳公司将其食品定位在营养（如“两片全牛肉馅饼”）、有趣（如塑起Ronald McDonald的身像）和有益（如提出“我们尽力为您服务”、“今天你应该休息”等口号）上。,机构的特性,制造企业的经营人员除了偶尔处理一些销售的事项外，一般不从事营销工作。在企业，营销是独立的部门。

3、 如果企业提供的是与消费者接触的服务，在提供服务的同时就是在开展营销活动（面对面营销SIM，service interface marketing）；此外，许多大型服务企业，仍有独立的营销部门开展传统的营销工作（功能营销FM，functional marketing）。,所有权、使用权和消费,我们可以购买服务，但我们并非会由于这个交易而拥有任何东西。我们获得的仅仅是从服务中受益的权利，通常只是一段有限的时间内。 如果服务包裹在一些实体商品中时，如书或磁带，就会有例外发生，但即使在这种情况下，所有权也仅仅局限在那一件实体产品中，因为消费者购买的是享用服务的权利而不是所有权。换句话说，他不能复制着

4、本书或磁带再出售给他人。,营销活动的范围,传统的以商品为导向的营销组合包括4个部分：产品、价格、渠道、促销。只要稍加调整，这4个部分也适用于服务营销。 在服务环境中还有一些其他的要素，服务企业以此来控制、协调与消费者的交流，并满足消费者需求。这些要素包括雇员、客户和服务的实体环境以及服务的过程。 为适应服务市场，服务营销组合的要素就应该扩大到7P，新增加的3P是： 参与者（雇员和消费者） 实体环境（建筑、制服及其他有形物质） 过程（提供服务的实际程序和活动流程）,消费者的作用,研究服务业消费者的行为要比制造业更为复杂，因为消费者要参与服务的创造和传递，所在在服务交互中必须考虑消费者的行为。 消

5、费者对服务的评价与对商品的评价是不同的，对许多服务的评价，人们主要根据体验性属性（经验质量）和信誉性属性（信任质量）。 对经验质量和信任质量的营销远比搜索质量的营销困难，对服务的营销活动在购买服务之后比购买之前要重要得多。,营销组合：从4P到7P,产品（服务） 目标市场、服务、服务水平、租赁或出售、售后服务、保修服务。 价格 租赁或出售、结构和时间、折扣、付款条件、灵活性、消费者感知价值。 渠道 选址、便捷度、递送的方式、递送的范围。 实体环境 经营场所的外观、内部环境及气氛、员工仪表、员工资质、设备、材料。,参与者 人际行为、技能、态度、诚信、判断能力、与消费者交往的经常性与持久性、销售活动

6、、培训。 促销 广告、宣传、公共关系、销售人员的推销、服务人员的推销、对雇员进行客户关系培训。 过程 消费者需求、消费者参与、需求控制、质量控制、消费者随访、政策和进程、工作的流畅性,产品（服务）,服务营销组合中的“产品”指的是在一个服务组合（package）中服务的多样性和深度。 这关系到服务与目标市场相匹配，核心服务和配套服务以及服务质量必须由市场需求和竞争地位来决定，而且这个部分包括售后服务和保修。,案例：TCL电脑的“星光使者”服务,TCL致福电脑公司以前瞻的眼光，从创立之日起就确定了将服务作为一个产业、一项产品、一个品牌来进行长远规划和全面发展的战略，并且注册了PC业内第一个服务品牌

7、“星光使者”。 “星光使者”服务将贯穿售前、售中、售后，力创“以用户为中心，用户的需求就是公司经营的使命，并以最大限度实现用户满意为工作目标”的服务营销模式，将产品的出售作为整个经营活动的开始。 TCL致福电脑公司“星光使者”服务网站遍及全国二十多个省市地区，已形成了一个庞大的TCL电脑服务网络体系。目前这个服务体系仍在不断稳固和扩大，将为代理商、经销商和用户带来强有力的服务支持。以此为基础，TCL电脑“星光使者”工程师郑重承诺：,案例：TCL电脑的“星光使者”服务,基本服务：1.全国联保TCL电脑出现硬件故障，可凭保修证书及装箱单在全国任何TCL电脑维修点获得维修服务。2.三年保修自购买之日

8、起，出厂所配置的板卡、CPU、内存、硬盘、显示器、软驱免费保修三年，其余部件免费保修一年。对超出保修期的产品只收部分成本费，免维修费。3.开通800服务热线电话4.Internet “星光使者网站”网上技术服务5.送货上门、安装、调试6.免费基础培训7.用户回访8.服务响应时间：24小时中心城市24小时响应，48小时修复，其余地区72小时内修复。延伸服务：向全国广大的电脑用户提供软件产品、电脑医院、系统维修及按用户要求提供各种系统集成的定制服务等。 TCL的口号：星光使者服务无止境,价格,定价政策包括目录价格、折扣、补贴、付款期限以及信用条款等等，价格在需求管理中可以发挥重要作用。 服务定价与

9、商品定价的区别 服务定价方法中的特殊问题,服务定价与商品定价的区别,顾客通常对服务持有不准确或有限的参考价格，主要原因为：服务的异质性、服务商不愿评估价格、各个顾客的需求不同、价格信息在服务中难以搜集。 对顾客来说，货币价格不是唯一的相关价格，非货币成本亦发挥重要作用，如时间成本（顾客参与时间、等候时间等）、搜寻成本（确定及选择服务的努力）、便利成本（服务的便利性）以及精神成本等。 价格是服务质量的关键信号，价格可以传递信息去影响消费者对服务的预期，因为价格反映了价值。,服务定价方法中的特殊问题,服务成本导向定价中的特殊问题： 服务业的成本很难确定或计算，特别是在公司提供多样化服务的情况下；影

10、响成本的主要因素是员工的时间而不是材料，而人所花费的时间的价值，尤其是非专业人员的时间是难以计算或估计的。 服务竞争导向定价法中的特殊问题： 小公司如干洗店、小卖铺、税收会计及其他服务商，不能以连锁店那样低廉的价格提供服务。 服务所具有的异质性使得只有在十分标准化的服务业中价格才有可能被记住和比较 。 顾客需求导向定价中的特殊问题： 在计算顾客的感受价值时必须考虑非货币成本和利益。关键要确定所涉及的每个非货币因素对顾客的价值。 顾客对服务成本的信息知之甚少，这使货币价格的作用在初次选择服务时不像在购买商品时那么显著。,渠道,渠道一般指服务的选址和传递。 场所选择决策对于服务企业极其重要，因为便

11、捷程度可以最终决定一项服务的成功与否。 一些服务递送方式是可以有所选择，如公司咨询顾问；一些服务，如家政服务，递送是必不可少的。 有的服务是可以传送的，有的是固定在一处的，有的是两者兼而有之的，这取决于是否能将服务或服务的某一部分与产地相分离。如计算机数据库、金融服务、餐馆服务等、 服务递送的渠道包括代理（如保险业）和特许经营（如餐馆）。,实体环境,因为服务是无形的，评估较困难，所以实体环境可以帮助消费者揣摩服务的质量。实体环境将物质加入服务的概念中，因此，服务营销者应该参与设计、计划及对实体物质环境的管理。 实体环境内容包括物质环境和信息环境： 物质环境：建筑物、周围环境和地段、内部装修布局

12、和陈列、灯光空气和气温、服务设施工具和用品。 信息环境：招牌、服务价目表、指示牌和告示、广告宣传品照片和资料、票据和卡。,实体环境,发展顾客 关系,联系服务 定价,传播服务 理念,展现服务 特色,促进服务 创新,烘托服务 质量,拓展服务 网点,开展服务 沟通,调节服务 供求,管理服务 人员,实体环境 的设计,案例：华为的客户参观计划,生产中心,产品展示中心,培训中心,华为样板点,领航新一代网络 华为是您值得信赖的 同路人,参与者,所谓参与者是指任何一个在服务交互中发挥作用的人。这包括一个特定的消费者、雇员和其他消费者。 服务人员 消费者,服务人员,服务人员的态度和行为会影响一项服务的成功与否。

13、 服务人员是服务营销的人格化，与消费者接触的服务服务人员应被称为销售人员； 服务营销是内部营销的对象，没有满意的员工就没有满意的顾客； 服务人员直接影响服务质量，服务的可靠性质量、保证性质量、反应性质量、关心和同情性质量。 在服务业，营销是每个人的工作。因此，使服务人员具有应对消费者的技巧、态度、诚信和判断力是很重要的。,案例：奥美广告公司的用才之道,奥美是世界著名的广告公司，比起同业的公司，奥美始终对于那些有工作经验但无做广告背景的新人十分看重，因为这类新人可以很快地进入工作状况，并且承受压力和挫折的能力比较强。 为了招募到优秀的新人，奥美一直谨记一个信条，即，有才之人寻找的是一项事业，而非

14、一份工作。对新人而言，奥美非常在意对方加入广告业的决心。而对正在努力工作的奥美人而言，奥美则相当重视如何塑造充满挑战、创新和自由的工作气氛，希望使他们不仅拥有现在，而且也能预见未来。 当然，这一切都是通过奥美独特的育才和辞才机制来实施的。对广告传播而言，没有优秀的人才就无法造就公司。奥美认为：雇佣巨人，奥美才成为强大的公司，反之则会变成侏儒公司。每位主管都是通过对新人的培育，不断为公司提供适合接自己班的员工。 当然，组织和人一样也会犯错误，无论是在用人或培育人才方面，奥美过去也做了不少错误的判断和决定。再加上业界人才的挖角和跳槽，奥美经常首当其冲，人才培养中途而废的情形时有发生。但这些挫折并未

15、阻挠奥美多年来不变的决心，矢志不移地营造一个具有学习与成长能力的组织。,案例：奥美广告公司的用才之道,培训，不只限于新人，也包括工作多年的资深干部，甚至公司的负责人。为此，奥美多年来的训练预算一直没有删减。训练大概可分为几种：新人训练、定期办公室训练、密集训练、海外训练、不定期训练等。虽说企业可以提供学习的环境，但奥美同时认为，员工本身的自我驱策，才是成长的关键，毕竟公司的训练只是一切的开始而已。如果一起工作的伙伴，包括位居高阶的主管们都能示范活到老、学到老，身体力行的精神，那么无论何种部门都会感受到不断进步的气息，员工们想懒惰都很困难。 过去的许多年中，奥美也曾因员工的绩效评估佳而劝退或辞退

16、员工，但为了顾及员工个人的颜面，通常以低调处理而不是正式公布。在辞才之前，奥美大多给予员工适当时间缓冲，甚至还会提供不同的机会，调离原职或给予崭新的挑战。辞才似乎是企业无法避免的一项痛苦抉择，正因为此，奥美在内部不断呼吁，招募人才时务必用心挑选，而试用期间更须仔细观察，特别是对于新人。在这一切之上，奥美认为，更为重要的是创造一个良好的工作环境。因此，近年来，奥美不断地尝试变革，力图在现有的奥美文化中注入新鲜活力。奥美希望在接下来的几年中，不断完善人才培育的方式，使之愈来愈多，组织学习能力愈来愈强，使公司中冲锋陷阵的员工，个个都是巨人。,消费者,顾客有效的参与行为是保证服务质量和满意度的必要条件

17、。 下列顾客参与行为对服务质量的贡献比较大： 顾客向服务机构或服务人员尽量提问 顾客表现出对服务质量的责任感 顾客投诉 顾客是服务的一种有形实据或有形提示。一家服务机构的服务理念、服务标准和服务质量从它的顾客的行为也能看出来。,促销,服务业也利用传统的促销方式，如广告、宣传、推销和个人促销等，但由于服务的交互性和无形性的特性，在如何进行促销上有其独特之处。 个人促销依然是服务促销中应用最多的方式，凡是与客户接触的人都是在“推销”服务和自己的企业。企业应训练雇员学会在与客户交往中，边提供服务，边推销服务。 服务促销的一个重要部分发生在服务的销售和传递之后，因为许多服务是依靠重复的业务，所以与现有

18、的消费者保持联系是很重要的，即关系营销。,过程,服务通过一个或多个过程被创造出来并传递出去，因此，过程就是服务。创造服务的过程以及服务的结果对消费者都很重要，尤其是消费者在过程中参与时更是如此。 营销和经营都有责任保证服务的交互活动取得积极的结果，保证服务质量。因此，营销一定关系到服务过程的设计，并常常与服务质量控制有关。,关系营销,关系营销的特点 客户获利能力细分 关系营销的策略 关系营销的管理,关系营销的特点,客户获利能力细分,最优客户,其 他 客 户,高盈利客户,低盈利客户,哪个细分市场和我们合作了很长时间要维持它耗费的成本很低，而且能够带来正面的口碑效应？,哪些细分市场耗费了了我们的时

19、间，精力和金钱，却不提供我们想要的回报？哪些很难处理的细分市场？,8020客户金字塔,客户获利能力细分,高盈利客户,低盈利客户,哪个细分市场和我们合作了很长时间要维持它耗费的成本很低，而且能够带来正面的口碑效应？,哪些细分市场耗费了了我们的时间，精力和金钱，却不提供我们想要的回报？哪些很难处理的细分市场？,扩大的客户金字塔,白金层,黄金层,铁层,铅层,关系营销的策略,经济利益型关系策略,是指服务机构用金钱利益建立和保持顾客关系，这种关系被视为财务连系（Financial Bond）。常用的手段有批量价格优惠和老顾客时间价格优惠等。 经济利益型关系策略的特点在于：把顾客看做无个性的“经济人”，认为用价格优惠就能建立和保持顾客关系。经济利益型关系策略的缺点是：容易被竞争对手模仿，因此这种价格优惠的竞争优势容易较快地消失。从中长期看，单靠金钱利益手段的刺激作用来维持顾客关系是不够的。,经济利益加社交型关系策略,是将金钱利益和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系，这种关系可被视为一种社交联系。 这种关系策略的特点主要在于：把顾客看做无个性“经济人”与有个性“社会人