广告价值推介报告.ppt

1、媒体产品研究部2005年7月，广告价值介绍报告书，目录第一部分报告说明. 3调查公司概要4研究背景5研究方法6第二部分读者规模和读者重复/垄断分析. 7第三部分读者群特征. 11第四部分阅读习惯. 16第五部分广告关注状况22第六部分产品/服务消费29第七部分总结43，第一部分报告说明， 调查公司概要CTR市场研究是中国领先的市场研究公司，成立于1995年，2001年改建为股份制企业，主要投资目的地为中国国际电视总公司和世界第二大市场研究集团TNS。 CTR是目前中国本土最大的市场和媒体研究公司。 CTR市场研究致力于提供基于专业市场调查和调查的分析和咨询建议服务，公司于2002年底通过了IS

2、O 9001:2000版质量管理体系认证。 媒体产品研究部是公司专门从事平面媒体研究的部门。 研究背景、南国今报于2002年12月18日创刊，是继南国早报、现代生活报之后广西日报社主办的第三张子报。 南国今报以人为本，服务读者报纸宗旨，注重时政，倾民生，讴歌改革开放给广西带来的新、新变化。 南国今报是以柳州市民为主要对象的综合性城市生活系日报。 创刊不到两年，南国今报发展迅速，发行量和广告收入也迅速增加，对于处于市场领先期的报纸来说，其业绩备受瞩目。 目前，市场上第三方的普通读者调查(如CTR全国读者调查CNRS )只在广西南宁市进行，柳州没有进行调查，南国今报的广告价值没有显现出优势。 因此

3、，需要通过个案研究，了解南国今报在柳州市的阅读情况，分析南国今报的广告价值优势。 因此，中央电视市场研究股份有限公司对南国今报的广告价值进行了专业研究，了解了南国今报在柳州市的读者规模、读者构成、读书行为、广告关注度、读者产品消费力等指标，充分展示了南国今报的广告价值优势。 调查区域考虑调查区域的经济发展和南国今报的发行特点。 此次调查的区域为柳州市的城中区、鱼峰区、柳北区和柳南区4个市区町村。 调查对象：调查区域内15-69岁的非农常住居民。 样品量和采样方法： 655人，可靠度95%，最大绝对误差为4%。 用多阶段随机抽样法提取样本。 访问方法：访问者带着问卷访问。 访问时间： 2005年

4、5月27日-2005年6月15日质量管理：符合ISO9001:2000质量标准。 加权和推定：按年龄、性别加权，推定总数为607，100人。 研究方法，第二部分读者规模与读者重叠/垄断分析，读者规模柳州第一、柳州市、南国今报每期读书率达51.2%，读者规模达31.1万人，在柳州市日报中居首位，远高于柳州晚报、柳州日报和南国早报等报纸的读书率和读者规模。 南国今报的广告传达给更多参加者的说明是在柳州进行广告宣传的最好媒体。单位：人，单位： %，垄断读者多，竞争报纸对读者的目标率高的南国今报vs柳州晚报，垄断读者：只读某报纸而不读其他报纸的读者垄断比例：某报纸的垄断读者在该报纸的读者总数中所占的比

5、例重复读者：在某时间内读过两份以上的报纸的读者南国今报946人)，垄断读者： 208,333人垄断率： 67.0%，垄断读者： 35,474人垄断率： 25.7%，重复读者： 102， 660南国今报的垄断读者多达67.0%，相对于南国今报，柳州晚报的垄断读者少达25.7%，也就是说压倒多数(74.3% )的柳州晚报的读者也是南国今报的读者，但南国今报的读者中只有少数(33.0% )的南国今报给柳州晚报的读者带来的影响力垄断读者多、竞争报纸对读者的目标率高的南国今报vs柳州日报，在柳州市，与柳州日报相比南国今报的垄断读者多，垄断率达到了86.1%，而与南国今报相比柳州日报的垄断读者少，垄断率为

6、18.9%，占绝对多(81 )。 南国今报说明柳州日报对读者的影响很大。 南国今报(310，946人)，垄断读者： 267，693人垄断率： 86.1%，垄断读者： 10，111人垄断率： 18.9%，重复平均年龄： 37.1岁37.6岁39.0岁，柳州南国今报读者平均年龄37.1岁，柳州日报和柳州晚报读者平均年龄南国今报的读者主要是年富力强，位于社会骨干的青壮年，具有很强的消费能力和社会影响力。 单位： %，不同年龄人群中有更多读者，柳州市不同年龄居民中，南国今报的阅读率都是各报纸中最高的，25岁以上各年龄人群中，阅读率超过50%，南国今报以青壮年读者为主，不同年龄读者人为人性别不同的人中有

7、更多的读者，柳州市的男性和女性居民中，南国的今报分别复盖了52.5%和49.9%的读者，远远超过了其他报纸的相应比例，南国的今报是性别不同的读者非常喜欢的报纸，说明汽车、酒类拥有更多高端读者，南国今报在柳州市高学历组、高社会影响力组和高收入组中读者比例最高，远高于其他报纸比例。 由于这些读者通常是具有强影响力和消费能力的社会高端集团，南国现在报道的这样的读者很多，是其广告价值很高的直接表现。 注：高学历群(大专以上学历)高社会影响力群：(企业事业单位管理层、公务员、高级教师、教授、高级律师、主任医师)高个人收入群(个人平均月收入2000元以上)高家庭收入群(家庭月总收入4000元以上第四部分的

8、阅读习惯，本报阅读时间最长，柳州南国本报读者每天平均30分钟南国的现在报纸引起了读者的关注，解释说经常阅读这个信息的可能性很高，在这个信息上登载的广告也更多，详细阅读的可能性很高。 单位：分钟，读书环境好。 柳州市居民中，南国今报的读者大多数(80.1% )在家读这份报纸，超过了柳州晚报和柳州日报的相应比率，说明这份报纸的读书环境良好，有利于广告的深度和广泛传播。 单位： %，主动读者多，读者的主动性根据报纸的阅读方式分开，在个人或家庭购买或在报纸的零售店购买报纸的读者被称为主动读者。 报纸的积极读者越多，表明该报纸的可读性越强，而且读者更加全面和详细。 在柳州市居民中，南国今报的主动读者达到

9、84.1%，超过了柳州晚报与柳州日报的相应比率，这意味着80%以上的读者自己购买或订阅这份报纸，为达到更好的广告效果提供了另一个有力的保证。 单位： %，84.1%，27.6%，76.1%，读书较频繁，忠实读者较多，读者忠诚度从读书频率推断，直接反映了报纸读者群体的稳定性。 忠实的读者包括几乎每期阅读总期数的3/4以上的读者。 读者忠诚忠实的读者比例为柳州，读了3/4以上的期间南国今报的读者，也就是忠实的读者比例为76.5%，远远超过柳州晚报和柳州日报的相应指标。 南国今报的读者频繁阅读这篇报道，说明大多数读者都是稳定的读者，适合连续发布广告的同时，提高了广告的接触频率，有效到达。 单位： %

10、，76.5%，70.9%，65.4%，读书比较全面，在柳州居民中，占绝大多数(75.0% )的南国今报读者读这份报纸比较全面(读3/4以上的纸面)。 南国今报各版面受到关注的机会很高，确保了各版广告的有效到达。 单位： %，75.0%，71.6%，70.0%，第五部分广告关注情况，读者广告关注度高，柳州市居民中55.6%的南国今报读者在看报时看报纸广告，远远超过其他报纸。 单位： %，拥有更多关注广告的读者，柳州市居民中，有28.1万报纸读者在看报纸时看报纸广告。 其中大多数(61.6%，17.3万人)是南国现在报纸的读者，远远超过其他报纸的对应比例，说明南国现在报纸的广告能够到达更多的广告参

11、加者，172，950人，单位： %，南国现在报纸读者关注的广告内容，南国现在报纸读者最关注的第一种广告信息单位： %，关注各类广告的人中有更多读者(1)，关注房地产、医药保健品/医疗器械、文艺演出/电影/音像制品、日常用品、分类广告等广告的人中，南国现报读者比例均在70%以上，单位： %，关注各种广告的人有更多读者关注公益广告、家电、旅游信息、汽车、招生/招生/培训等广告的读者中，南国现在报纸读者的比例在60%以上，远远高于其他报纸读者单位： %，在关注各种广告的人中有更多的读者(3)，在关注化妆品、饮食娱乐、服装/服装、商业/商场促销、通信产品/手机/网络、IT电脑和打印机、扫描仪等相关设备

12、等广告的人中有单位： %，在关注各种广告的人中有更多的读者(3) 汽车在家庭乘用车所有者和预订者中的读书率更高，单位：汽车所有者，汽车预订者，柳州，南国本报在家庭乘用车所有者中的读书率为45.1%，远远超过其他各报的相应比率，房地产在预订者中的读书率更高，柳州在南国本报今后一年内预定购房者单位： %，电脑在家用电脑所有者和订户中的阅读率更高，单位：电脑所有者，电脑预订，柳州，南国现在信息在家用电脑所有者中的阅读率为50.4%，远远超过其他各信息的相应比率的同时南国的本报在今后半年内预约家用电脑的手机所有者和预约者的阅读率都很高，单位：手机预约，柳州，南国的本报在手机所有者中阅读率为53.1%，

13、远远超过其他各报的相应比率的同时， 南国的此次报告在今后半年内预约手机的人中读书率为53.6%的家电和数码产品在空调等预约者中读书率较高，柳州市的居民中南国的此次报告在今后半年内把空调和微波炉等家电和数码相机、数码摄像机和MP3等数码产品南国现在报道是上述产品广告的最好媒体。 单位： %，化妆品在化妆化妆品等使用者中阅读率更高，在柳州市居民中，南国今报在过去12个月内使用化妆化妆品和护肤品/润肤品/洁肤品的人中阅读率高，且阅读率比其他各报南国现在报道是上述产品广告的最好媒体。 单位： %，饮料在经常使用汽水、可乐等饮料的人中读书率更高，柳州市南国今报在经常使用汽水、可乐、茶饮料、酸奶等(每周4

14、次以上)的居民中读书率为56.1%，远远超过其他各报的比例。 南国现在报道是进行饮料广告的最好媒体。 单位： %、药品止咳药等在消费者中的阅读率更高，柳州市南国今报在过去6个月购买或使用止咳药、润喉药、感冒药、镇痛药、胃肠药、眼药水和抗高血压药等的居民中阅读率高，远远超过其他各报的相应比例。 南国今报说明进行上述药品广告的最佳媒体。 单位： %，健康食品在营养健康食品服用者中的阅读率更高，柳州市南国本报在过去12个月内服用营养类健康食品的居民中的阅读率为55.2%，远远超过其他各报的相应比例。 南国今报说明在进行营养保健品广告方面是很好的媒体。 单位： %，柳州市在南国今报今后半年计划旅行的居民中读书率为57.2%，远远超过其他各报相应的比例。南国今报说明是进行旅游信息广告的最好媒体。 单位： %，游客阅读率更高，饮食娱乐在宾馆/餐厅吃饭的人阅读率更高，柳州市南国今报在宾馆/餐厅吃饭的人阅读率为46.4%，远远超过其他各报相应的比例。 南国今报说明关于酒店/餐厅的广告是最好的媒体。 单位： %，饮食娱乐在当地风味餐厅等饮食者中阅读率更高，柳州市南国今报在过去半年在中国式快餐店、西式快餐店及当地风味、湖南风味和广东风味餐厅用餐的居民中阅读率高，远远超过其