第十一章 国际市场营销的产品策略.ppt

1、国际营销，第十一章国际营销的产品战略，本章学习要求，质量的内涵理解强制适应和文化适应理解整体产品的概念和适应理解全球品牌战略把握效果，消费者民族主义和消费者敌意理解全球服务营销第一节强制适应和文化适应性，质量， 物质或强制性的要求和变更、文化适应性、一、质量、质量的定义性能质量是产品或服务提供的最基本的效用，用于满足顾客的最基本的需求。 市场感觉质量市场感觉质量是客户在使用产品过程中所感受到的价格、服务、舒适性、便利性等方面的特质。 质量维护标准化的产品修改后的产品将成为从事国际营销活动企业产品战略上的主导方向，二是物质或强制要求和变更，物质或强制适应改善产品，企业改善其产品是因为国外市场的一

2、些强制因素要求适应改善。 使用条件变化经济水平差异政策法规的影响气候的影响、三、文化适应性、产品和文化产品不仅仅是物品，还是购买者获得的一系列满意和效用。 不同文化环境下的消费者对产品的需求差异主要表现在价值观、道德规范、行为规范、宗教信仰、消费偏好、使用模式等方面。 国际目标市场的消费者是否接受新产品和新的行为方式，其主要障碍是产品面临的目标市场文化模式。 三、文化适应性、文化适应性改善企业需要积极改善产品，以提高在国际市场上的竞争力。 非强制性地改善产品对企业来说更有魅力，但是改善的难度也更大。 产品需要变更的程度取决于原市场和新市场的产品使用和产品概念的文化差异。 第二节整体产品的概念和

3、适应性，整体产品，整体产品和适应性，一、整体产品，核心产品也称为实质产品，是产品给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。 产品的最基本级别，以满足客户的基本需要为中心的内容。 形式产品形式产品是核心产品的载体，是核心产品实现的形式。 一般来说，形式产品有五个特点：质量、品牌、风格、包装和功能。 所谓附加产品附加产品，是顾客购买产品时获得的附加服务或利益，例如免费配送、安装、修理、提供信用和保证等，是对产品的价值增加。 的双曲馀弦值。 一、整体产品、整体产品的三个层次，二、整体产品和适应性、核心产品的适应性核心产品是满足顾客需求的实质内容，由于世界各国地域文化的差异、消费习惯的不同，人们对

4、同一产品所带来的利益和效用有不同的期望，所以核心产品需要适应当地文化。 形式产品的适应形式产品多需要自主的变更和强制的变更。 附加产品的适应性越来越大的企业选择在附加产品上下功夫形成竞争优势。 第三节全球品牌管理、全球品牌的含义、全球品牌战略、原产地效应、消费者民族中心主义和消费者敌意、一、全球品牌的含义、全球品牌(global brands )是世界使用的某种名称、用语、符号、符号， 指设计或以上的全球品牌的名称相同，设计相同，创新战略相同，特别是使用相同的定位或营销方法。 全球品牌战略并不要求为本质上完全相同的产品或元素提供一致的营销计划。 全球品牌可让您在价格、外观、媒体、渠道等方面适当

5、调整产品。二、全球品牌战略、品牌命名战略国际市场产品是否采用品牌名称，主要取决于产品性质、消费者购买习惯和使用品牌得失的权衡。 品牌名称应遵循简单醒目、崭新、易识别、易记忆的原则。 对于全球品牌来说，品牌本身容易发音，各国共同方便，要符合当地的风俗习惯和兴趣。 二、全球品牌战略、品牌所有者选择战略企业在选择品牌归属时，必须衡量生产者品牌和经销商品牌的声誉、费用支出、企业未来的发展以及企业进入国际市场的方式等因素。 采用统一品牌战略统一品牌的产品具有高质量标准。 有利于企业利用品牌获得的名声，为了扩大企业的影响，必须保证该品牌在市场上获得相当大的名声，并且该产品的质量水平一致。 二、全球品牌战略

6、、个别品牌战略个别品牌战略意味着企业可以根据产品性质和特征采用不同的品牌。 有助于消费者区分品牌与商品等级、品质、价格的差异，以满足不同消费者的需求。 同一产品的国际品牌战略获得促销的规模经济效应使企业产品信息的传达更容易让消费者分辨出企业的品牌，三、原产地效应、消费者民族中心主义和消费者敌意、原产地效应品牌原产地影响了消费者对品牌的评价，进而影响了购买倾向，“这种现象对原产地效应(country 生产国、产品类型、企业及其品牌形象影响原产地在消费者中是否形成积极或消极的反应。 另外，原产地效果也关系到时尚，一般是关于具有时尚特征的产品。 民族优越感是在本国产品和外国产品的质量可以比较的条件下

7、，消费者赞同、偏好本民族产品，抵制外国产品的倾向性。 一般来说，消费者民族中心主义者不考虑产品评价，直接做出购买意向的决定。 三、原产地效应、消费者民族中心主义和消费者敌意、消费者敌意的表现是在消费中不购买对方国家的产品，极端的表现是“抵制国”。 这种消费者的敌意不是产品评价的一环，而是直接影响购买意向。 第四节全球服务营销、服务特点、消费者服务进入全球市场的障碍、一、服务特点、无形服务在购买前看不见、触摸不到、听不到、尝不到。 不可分割的服务不能与服务提供商分离，无论它们是人还是机器。 易于消失的服务不能保存以供将来销售或使用。 变性服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难像有形产品那样以统一的质量标准来衡量。 二、消费者服务进入全球市场的障碍，保护主义的许多国家和地区为了保护本国产业，设置了一系列的关税和非关税壁垒，如限制进口金额、差异性的国家采购政策、产品和服务的本地化含量要求等。 信息流动的限制知识产权保护文化障碍风俗习惯价值体系，本章总结：国际市场与一国国内市场不同，在不同的生产发展阶段、不同的市场环境下，根据不同的企业营销战略要求，跨国企业的