第十一章 市场营销管理.ppt

1、第十一章 市场营销管理,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销学家吴健安,主要内容,第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销执行 第四节 市场营销控制,第一节 市场营销计划,一、市场营销计划及其重要性 二、市场营销计划种类 三、制定市场营销计划的原则 四、市场营销计划内容,市场营销计划及其重要性,市场营销计划是有关某一具体产品、品牌如何进行市场营销活动的总体安排和要求，它通常以正式文件形式出现。 市场营销计划重要性表现为： 有助于避免经营上的盲目性； 能够取得较好的经济效益； 有利于协调企业内部

2、各部门之间的关系； 分工明确，各司其职。,市场营销计划种类,短期计划短期计划以年度计划为主。近年来，企业日益重视长期计划，但对于一些生命周期较短的产品，如款式变化较大和玩具之类产品，仍然要侧重于制订年度计划甚至半年计划。 长期计划长期计划的期限各公司不尽相同，有3年、5年、10年和20年等，但较多的是5年计划。在美国，长期销售计划一般采取“滚动式”编制方法，即习惯上叫做“走一步，向前看几步”，也就是每年根据市场调研资料和产品销售情况，对长期计划作一次调整、修改和补充。 专项计划专项计划是指解决某种特殊问题或销售每一产品的单项计划，这种计划在一个特定时期里可能是企业的主要任务，但这项计划一旦完成

3、，往往就不再持续。,制定市场营销计划原则,落实企业发展战略； 遵循市场规律，循序渐进； 抓住关键，明确“表述”； 切实可行，灵活调整。,市场营销计划内容,计划概要； 当前营销状况分析； SWOT分析； 确定市场营销目标； 制定市场营销策略； 提出行动方案； 进行损益预测； 列出控制方法。,第二节 市场营销组织,一、市场营销组织及其演变 二、市场营销组织在企业中的地位 三、市场营销部门内部的组织形式 四、市场营销部门与其他部门之间的冲突和协调,市场营销组织及其演变,市场营销组织是指为了实现企业的营销目标而具体制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织经历了以下五个演变过程： 单纯的销售部门

4、； 兼有附属职能的销售部门； 独立的市场营销部门； 现代市场营销部门； 现代市场营销公司。,市场营销组织类型,市场营销组织地位演变,市场营销组织形式,职能型组织 地区型组织 产品型组织 顾客型组织 事业部形式 矩阵型组织,职能型组织形式,职能型组织是指在市场营销部门内部分设不同的职能部门，如广告部、销售部、市场调研部等，不同职能部门分别担负不同的工作，市场营销经理负责协调各专业职能部门的工作。 优点：简便易行，分工明确。 缺点：没有一个职能部门对某一种具体产品或市场负责，并且各职能部门都为获得更多的预算和更加有力的地位而竞争，致使营销经理经常陷于难以调解的纠纷之中。 适用对象：比较适宜于企业只

5、有一种或少数几种产品，或者企业产品市场营销方式大体相同的情况。,地区型组织形式,地区型组织是指在市场营销部门内部分设不同的地区经理，地区经理不仅负责产品推销，而且负责该地区的市场调研、广告方案和营销计划制定等，市场营销经理负责协调各地区经理的工作。 优点：考核方便，易于密切销售经理与当地业界的关系。 缺点：易于造成销售经理过于追求短期利益而影响企业整体计划执行，并且所需人员过多，从而造成开支过大。 适用对象：比较适宜于市场地区比较分散和市场范围较广泛的企业。,产品型组织形式,产品型组织是指在市场营销部门内部分设不同的产品经理，产品经理负责某一种或某一类具体产品的全部市场营销工作，市场营销经理负

6、责协调各产品经理的工作。 优点：产品经理负责某种产品的全部营销工作，有助于协调各种市场营销职能，并对市场变化做出积极反应；由于有专门的产品经理，能够保证较小品牌产品不被忽视；产品经理是培养年轻经理获得全面工作经验的好位置。 缺点：各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品利益而发生摩擦；产品经理往往不能够获得足够的权威以保证他们有效地履行职责；权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。 适用对象：比较适宜于产品种类较多的企业，如宝洁公司、通用食品公司等是实行产品型组织形式的典型。,顾客型组织形式,顾客型组织是指在市场营销部门内部分设不同的客户经理。如根据客户规模大小不同分设大客户经理和一般客

7、户经理；根据购买对象不同分设产业用户经理、公共机关用户经理和服务用户经理等。不同客户经理分别负责对某一具体客户的营销工作，市场营销经理负责协调各客户经理的工作。 优点：企业可以围绕特定顾客开展一体化的市场营销活动，从而更好地满足目标顾客的需要。当前发达国家许多企业都是按照顾客型结构建立市场营销组织。 使用对象：比较适宜于顾客种类较多或分销渠道差别较大的企业。,事业部组织形式,事业部组织形式是指在公司各事业部分设市场营销组织。 事业部组织形式有以下四种（哪种更好没有统一答案）： 公司总部不设市场营销部门，市场营销职能完全由各事业部负责； 公司总部设立规模较小的市场营销部门和只承担较少的市场营销职

8、能，各事业部分设自己的市场营销部门和承担主要市场营销职能； 公司总部设立规模较大的市场营销部门，为各事业部提供各种市场营销服务，如组织公司的广告、公关活动，提供市场研究、政策咨询、人员培训等服务； 公司总部设立强大的市场营销部门，直接参与各事业部的营销规划工作，并控制他们的经营活动。 事业部组织形式主要适用于实行多角化经营的大企业。,矩阵型组织形式,矩阵型组织是职能型组织和产品型组织相结合的产物，它是在按直线指挥系统组成的职能部门和垂直领导系统的基础上建立的一种横向领导系统。 矩阵型组织的产生有两种情况：一是企业为完成某个跨部门的一次性任务而从各部门抽调人员组成由经理领导的工作小组，参加小组的

9、有关人员一般受本部门和小组负责人共同领导；二是企业要求个人对于维持某个产品或品牌的利润负责，把产品经理的位置从职能部门中分离出来并固定化，但由于经济和技术因素的影响，从而产品经理还要借助于各职能部门执行管理。 优点：能够加强企业内部各部门之间的协作；能够集中各种专业技术人员而又不增加编制；组建方便，适应性强。 缺点：双重领导过于分权化，从而稳定性差和管理成本较高。,营销部门与其他部门主要分歧,营销部门与其他部门关系协调（1）,要有效协调营销部门与其他部门之间关系，从长远来说应建立市场导向型企业文化。在市场导向型企业里，各职能部门具有如下意识： 研究开发部门：请消费者开会并倾听意见；在每一个新项

10、目的研究开发期间，欢迎市场营销部门、制造部门和其它部门提出中肯意见；视竞争者产品为“基准点”，寻求更好的产品；在项目进行中倾听、吸收消费者的反馈意见；在市场反馈的基础上不断完善和改进产品。 采购部门：主动寻找最好的供货商而不仅仅只是“守株待购”；与少数值得信赖的高品质产品供货商建立长期合作关系；在价格优惠和高质量之间倾向于高质量。,营销部门与其他部门关系协调（2）,生产部门：邀请消费者对工厂进行参观游览；注意消费者如何使用企业产品；为满足已承诺的订单宁愿超时工作；不断寻找提高生产速度和降低生产成本的方法；不断提高产品质量并致力于无质量缺陷。 后勤部门：建立提供服务的高标准和长期不懈地坚持这一标

11、准；运作一个富有知识且友善的消费者服务部门；负责回答消费者问题，处理报怨，并用一种令人满意的态度及时解决问题。 财务部门：理解并支持市场营销费用支出以支持市场营销部门的长期市场营销计划；根据消费者的财务状况制订不同的财务标准；在消费者信用程度上很快做出决定；定期提供产品市场、地理区域的盈利能力报告；随时备有不同发票以满足消费者需要，并礼貌而迅速地回答消费者所提出的各种咨询问题。,营销部门与其他部门关系协调（3）,市场营销部门：研究每一细分市场的消费者需求，努力提供更为友善的服务，致力于获得长期潜在市场利润；经常收集和评估关于新产品、产品改进和服务的信息，以更好地满足消费者需要；积极影响企业所有

12、部门的雇员，使他们在思想上和实践中都以消费者为中心；对消费者有专业的知识，努力给消费者提供“最好的答案”；只许下自己确实能够做到的承诺；主动将消费者需要和意见反馈给负责产品改进的部门；尽量为每一消费者服务很长时间。 公关部门：宣传有利于企业的消息，控制损害企业形象消息的传播；充当企业内部的消费者和公众，并不断倡导更佳的企业市场营销战略与实践。,建设市场导向型企业文化措施,明确要求所有经理都成为市场导向型经理； 建立强有力的市场营销队伍； 寻求外部市场营销咨询人员的帮助； 建立现代化的市场营销计划制度； 强调完成战略总目标而不是各部门的具体目标； 改变企业奖励制度； 加强企业内部培训； 建立年度

13、市场营销评奖制度。,第三节 市场营销执行,一、市场营销执行及其存在的问题 二、市场营销执行过程,市场营销执行及其存在问题,市场营销执行是指将市场营销计划转变为具体市场营销行动的过程，或者说是企业采取措施贯彻和落实市场营销计划的过程。 如果说市场营销计划是解决“做什么”和“为什么要这样做”的问题，市场营销执行则是解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。 市场营销计划执行难的原因： 计划脱离实际； 缺乏具体执行方案； 营销人员追求短期利益； 企业因循守旧的惰性。,市场营销执行过程,制定行动方案； 建立组织结构； 设计评估和报酬制度； 开发人力资源； 建设企业文化。,第四节 市场营销控

14、制,一、市场营销控制及其必要性 二、市场营销控制程序 三、市场营销控制类型,市场营销控制及其必要性,市场营销控制是指市场营销经理经常检查市场营销计划执行情况，以确保市场营销计划全面落实。 市场营销控制的必要性表现为： 计划与实施过程的现实并不总能保持一致； 控制有助于及早发现问题和避免可能事故； 控制还有监督和激励作用。,市场营销控制程序,确定控制对象； 设置控制目标； 建立衡量尺度； 确立控制标准； 比较实绩与标准； 分析偏差原因； 采取改进措施。,市场营销控制类型（1）,年度计划控制年度计划控制是指为确保企业达到年度计划规定的销售额、利润及其他指标而进行的控制。 获利性控制获利性控制就是通

15、过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等各个因素上面，从而衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小和盈利水平。这种分析将帮助企业决定哪些产品或市场应该扩展，哪些应该缩减以至放弃等，从而极具实用价值。 效率控制效率控制是指企业使用一系列指标对营销各方面的工作进行日常监督和检查。,市场营销控制类型（2）,战略控制又叫市场营销审计，是指定期对企业市场营销环境、经营战略、目标、计划、组织和整体营销效果等进行全面系统地审查和评价，属于最高级别的市场营销控制。 战略控制有四个基本特征： 全面性； 系统性； 独立性； 定期进行。,战略控制内容,市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织审计 市场营销系统审计 市场营销效率审计 市场营销组合要素审计,思考与练习题,何谓市场营销计划？市场营销计划有哪几种类型？ 市场营销计划内容包括哪几个方面？ 联系实际说明市场营销计划执行过程中经常遇到的问题有哪些。 简