某房地产公司营销策略报告(PPT 101页).ppt

1、金地名郡营销战略报告、世界一流的城市生活Home as Hotel、目录导航CONTENTS NAVIGATION、一、项目盘点二、目标整理三、市场大势四、竞争战略五、价值主张六、 营销战略4.1综合营销构想4.2区域形象概念定位4.3项目主题定位战略4.4推销战略4.5示范展示战略4.6周边改造战略4.7完成战略4.8阶段营销战略，一、项目盘点、区域现状，本项目东南侧京汉大道目前武汉唯一的城市轻型厕所距离最近的轻轨大智路站仅200米的武汉第一条过江隧道入口仅150米30条公共汽车路线未来的地铁6号线也在这里有站，交通非常方便。 京汉大道，解放大道，项目修订，主要经济技术指标总建筑面积9002

2、9，其中修订容积率建筑面积： 71011，其中住宅建筑面积： 55479商业建筑面积： 14832会所建筑面积： 600其他建筑面积： 100容积率项目属性关键词：中心地标超高层尊享酒店式萨项目属性定位：中心地标，尊享酒店式服务，星级公馆，二，认识目标，本报告中解决的问题：认识目标，我们的目标是什么？目标、营销目标金地集团为武汉名片武汉政府，通过媒体对武汉城市形象进行对外定位的名片通过项目提高金地企业文化内涵建立武汉首个文化豪宅，二是市场形势和竞争研究判断，a、宏观形势，b、武汉市场、c、竞争市场，2010年市场持续乐观房价上涨严重控制着通货膨胀一年来人民币持续上涨年外资严重控制着一年，201

3、1年，房地产市场审慎乐观房地产控制效果首次出现，房价上涨速度缓和了通货膨胀2010年的控制到2011年货币政策有望缓和人民币的上涨，投资固定资产的价值效应房地产对股票市场的稳定特性预测房地产的未来动向从短期来看，今年下半年到明年上半年的房地产，从价格上涨量的下降到价格下降量的下降， 从呈现未来价格下跌量上涨特征的中期来看，中国人口红利和城市化进程需求仍然很强，向洼地供应，继续保持住房价格上涨。 从长期来看，房地产市场有可能经历缓速区，但今后几年的大幅上升趋势不会改变。 09年以来，武汉市场累积消化库存为39687套，由于近年来政府热衷于大面积土地转让的特点，预计这两年的供给量不会大幅度提高。

4、b，武汉市场，-39687，注：重点区域为：资料来源：武汉市房地局，根据高端市场定义，武汉市场特点，将高端市场定义为平均售价9000元/平方米的住房项目(不含别墅)。 为了保证高端住宅市场分析对名县项目的参考价值，特别是对武汉高端楼盘进行细分：一种高端：单价超过13000，总价超过150万两种高端：单价超过10000-13000，总价超过100万三种高端总价格超过100万，c、高端市场、武汉高端项目年消化量为42-100万方，其中两种高端及以上项目占高端项目成交主体。消化状况，2006年-2010年5月武汉高端项目消化状况，2006年-2010年5月武汉一类高端项目消化状况，分析：一类高端销售

5、受市场影响。 在市场上的2007年和2009年，年销售额为30-40万方，出现了供给不足的征兆。 2008年和2010年两个市场调整年，交易量的下跌显着。、2006-2010年5月武汉二类高端项目消化状况、分析：二类高端项目年消化量最高可达20-40万方，是高端项目的主流，随着房价上涨，近两年二类高端项目发展迅速。 锦绣长江三期平均价格不超过8300元/平方米，所以两种高端项目不包括分析。 2006-2010年5月武汉三类高端项目消化状况，分析：三类高端项目相对较少，也不是高端市场热点，而是当地开发者在核心地区开发的项目较多。 根据以往的销售量，预测今后2年武汉高端项目的年供给量约为120万方

6、左右，其中2种高端体量最大，3种高端体量最小。供应预期、2010-2012年武汉高端项目供应预期、备注3360、三种高端项目标准如前所述，具体项目等级根据土地成本和对外宣传预测2 .将来可能出现的新高端项目不包含在统一修订中。高端项目分布、2010-2012年武汉高端项目供应情况预测、熔科天城、东湖国际、泛海国际、宝利金、武汉天地、金都汉宫、黄花楼街区划、2010-2012年武汉高端项目供应情况预测、两种2010-2012年武汉两类高端项目的供应情况预计为华润中央公园、大智嘉园、万达广场、金域华府、水岸国际、葛洲坝国际、中华城、橡胶湾、积玉桥万达、2010年武汉两类高端项目的供应情况2010-

7、2012年武汉三类高端项目供应状况预测，美联五福路项目，万科城，万景国际，联古田项目，世茂锦绣长江，三阳金城，2010，从未来供求看，预计2011-2012年销售金地名郡专业、供求分析、2011-2012年武汉高端项目供求比较分析、分析：数据显示，2010年高端市场供给大于需求，2011-2012年供求基本平衡。 具体来说，2011年到2011年一种高端市场的供给比需求略小，两种高端市场到2011年的供给比需求大。2010年-2012年武汉高端项目供应量分析、2010年-2012年武汉高端项目供需预测、2010年-2012年武汉高端项目需求分析、2010年需求预测：后7个月需求较前5个月下降4

8、0%来推测年需求。 2011年需求预测：预计2010年市场变暖，比2009年上升30%。 2012年需求预测：高端市场需求复合年平均增长约13%，预测2012年需求。 顺市的需求年均增长约14%(2009年的需求比2007年增加约29% )。 在逆市，需求年均增加约12% (2008年的需求比2006年增加约26% )。 2010-2012年武汉高端项目需求预测，四，竞争战略，2.1竞争范围扫描，美联五福路项目，万科城，万景国际，世茂锦绣长江，三阳金城，华润中央公园，大智嘉园，万达广场，金域华府黄花楼街区划，一类高端其他地区的资源型个别盘以散点形式提供，相对集中在占有湖景资源的区域。 华润橡树

9、湾/19万/高层、武昌、汉口、注：红色框为销售项目，蓝色框为未销售项目。中华城/19万/高层、2012年、2011年、金都汉宫/0.5万/505套宝利金中央荣控/16万/1551套/剩馀佗945套、融科天城/21万/1764套、积玉桥万达广场/9万/高层福星惠誉水岸国际，和记黄埔花楼街区划/19万/高层，银泰大智嘉园/7万/656套/剩下458套，万科金域华府/18.8万/2457套/剩下1940，汉阳，世茂锦绣长江/24万其中，销售项目63.5万，约5033 注：蓝色字体为新入市项目。 2.2对手锁定、关键对手锁定原则：产品类似(网站、主力户型面积、建筑形式)产品定位接近上市期间的客户定位类

10、似总价格或单价接近，主要对手项目锁定、2.3竞争分析、产品细分下竞争的全面竞争对比路径、品牌的、辅助资源对比、分类产品对比分析、主力、竞争项目多为品牌房地产开发商开发，本项目的知名度和设置单位的品牌优势不明显。 物管品牌还有突破和超越的空间。 项目品牌对比、两房产品细微对比、我项目的大礼物空间，以及自己的高端商业套餐和顶级房地产服务，这户型对于自住和高端投资客户来说是非常有魅力的。 三房产品的细微对比、本项目的大礼物空间、超广横厅，以及自身的高端商业套装和顶级房地产服务，这个户型对于自住和高端投资客户是非常有魅力的。其他产品竞争分析、复式和高区大平层区域内无供应，属市场空缺。资源配套对比分析、

11、资源御江苑：一线江景、长江二桥、轻轨融科天城：解放大道和京汉大道轻轨。 泛海国际居住区：王家墩CBD复地东湖国际：东湖华润中央公园：汉江、月湖桥、张之洞公园，区御江苑：汉口中心城市部熔科天城：汉口中心城市部泛海国际居住区：新兴CBD复地东湖国际：武昌中心城市部华润中央公园：汉阳中心城市部，我们一套，近武广，江汉路等商圈2 轻轨在这里有站点3，自己的个性商业，主题会集，我们的部门1，城市核心成熟区域2，金融和娱乐中心集御江苑：“武汉天地”商圈，永清商圈融科天城：近武广商圈成熟教育生活集泛海国际：王家墩CBD东湖国际：近徐东商圈，百安住古琴台、本项目自然景观资源不占优势，配套、产品、地域、形象、景

12、观、开发者品牌、武汉天地、融科天城、泛海国际居住区、产品满足了高房地产舒适性的需要，高附加值竞争优势明显。 区域价值各有千秋：虽然项目有传统豪宅区域，但没有明显的优势，自身的辅助资源具有唯一性，优势非常显着。、需要全方位塑造高端项目形象，在开发者品牌方面，金地置业为武汉没有豪宅开发经验，而金地集团作为上市公司具有品牌优势。 本项目属于城市资源项目，自然景观不占优势。 复地东湖国际、华润中央公园、本项目竞争迫切需要原来的价值评价体系，与竞争对手相比，区位、景观没有竞争优势，本项目在户型产品中极具差异化竞争空间。 通过对竞争分析、结论、支持、资源、影响力等因素的综合分析，金地名县项目没有明显的竞争

13、优势，而产品、高端商业支持没有面临竞争的强对手，具有绝对优势，可以形成无法克服的差异点，延长时间和空间竞争项目要分流本项目的高端客户，在营销阶段不断强化项目差异点，建立新的价值体系，使项目和竞争对手脱离同一竞争水平。 2.4竞争战略、领导、垄断价格产品不能重复跨河破桥，跟随者、搭便车、借势小，杀伤战术价格竞争制造商、候选人、目标明确，客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点，改变挑战者、游戏规则创新评价标准渴望原来的价值体系，改变游戏规则，自己出力，极为新的房地产类型，自主定义评价标准。 由于竞争、稀少、无边际，我们与市场和客户竞争，只有五、价值主张、如何竞争，客户方向性研究、案例研究和项目分析、全国

14、高端项目案例研究一个项目“不支持景观资源”的深圳华润幸福里3栋49层超高层住宅组成主要依赖商业(万象城)装饰酒店式服务(君悦酒店物业管理服务)，重庆协信丹枫白露商业裙和3栋高层主要依赖五星装饰酒店管理(深圳丹枫白露五星精品酒店“home more than home”的服务理念) 武汉晋合世家三栋29层高层主要依靠装饰(精装成品室)温暖，成都城市理想是28层高层，37层超高层主要依靠亲缘顶部，建设约5300平方米的双层交割式立体城市空中花园，空间建设分别有商务泳池、儿童游乐区、全民健身区、成都正成凌俊45层、47层超高层住宅主要依靠附加面积赠送，成都远大朗朗风景33层高层主要依靠赠送面积：超大露台和空中花园，全赠送露台面积依靠40多平方米的高新技术，无锡茂业城3栋44层超高层主要依靠商业(茂业百货店)装饰饭店式管理(万豪国际饭店) 入户花园修订一半面积，在没有景观资源支持的条件下，各项主要依赖装修酒店式服务提供面积的高端会，成功