Converse营销策划书

1、CONVERSE营销计划书计划书名称：CONVERSE营销策划规划客户：CONVERSE策划人的名字：计划完成日期：2011年六月二十五日规划适用期间：2011年六月二十五日33542011年十二月二十五日目录前言3一、计划目的4二、分析当前市场营销环境状况4(a)分析当前市场状况和市场前景41、实际市场性能的牌子42、市场增长情况、品牌的当前知名度、影响力53、消费者接受6(b)牌子影响因素分析61、经济环境62、人口环境73、社会文化环境74、科学技术环境75、消费者分析7三、市场机会和问题分析8(a)产品品牌当前营销现状的问题分析81、品牌核心价值问题82、牌子图像老化问题93、重新部署

2、牌子94、如何表达牌子文化问题105、广告核心问题11(b)牌子特征分析优秀，十三111、牌子优势112、牌子十三123、牌子机会124、牌子威胁12四、牌子营销目标12五、牌子营销战略(特定营销节目)13(a)牌子市场定位13(b)牌子设计131、名称设计132、标志设计14(c)牌子个性14(d)牌子映像141、牌子图像概述142、配置牌子映像143、牌子图像形成16(e)牌子通信17六、牌子资产18Vii .节目曹征19前言随着体育市场的快速发展以及加入中国牙齿WTO，运动消费成为居民消费的新热点牙齿。运动鞋市场竞争已经越来越激烈。国际一线牌子及双线品牌基本上是我国运动鞋一线市场垄断。企

3、业要想长期立足于竞争如此激烈的市场上，就必须加强牌子知名度和声誉的培养。许多运动鞋企业把牙齿阶段的牌子战略锁定在周公牌子识别上。在国际牌子运动鞋中，以尼克和ADIDAS为主的国际品牌在高端市场上风景无穷，拥有高度的牌子知名度和众多忠实的消费群体。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视电视剧)，NIKE和ADIDAS具有强大的研发能力，每次推出的新产品都以流行的外观和专业功能为亮点，领先的运动鞋风格和无可挑剔的品质赢得了世界各地体育爱好者的好评。硫化(一般称为运动鞋)的市场中，CONVERSE是无愧的援助，牙齿国际品牌在运动鞋市场方面驰骋了100年，CONVERSE和Liv

4、is的组合构成了世界时尚潮流公认的绝妙组合，国际运动鞋市场CONVERSE占据了领先地位，牌子知名度和市场占有率都很高中国有巨大的市场潜力，入画是众多品牌和CONVERSE的梦想。1993年，CONVERSE以大成的原型商标烙印，正式进入中国。2003年，NIKE宣布了并购CONVERSE。CONVERSE成为NIKE的子品牌，通过全球NIKE的紧密营销网络，销售量提高了25%，再次掀起了明星旋风。CONVERSE目前是中国市场中的系列产品，在包括ALL STAR CHUCK TAYLOR、JACK PURCELL、PRO STAR、WEAPON在内的篮球鞋、冰鞋、ONE STAR代表的运动鞋

5、、童鞋等六大系列产品中添加了服装、饰品等。在牌子宣传中，CONVERSE选择了年轻人喜欢的偶像明星的广告，赞助高中生篮球运动，通过音乐、街舞、涂鸦等鼓励时尚个性的年轻人展现自己，缩小了CONVERSE和年轻消费人群之间的距离。CONVERSE的牌子Lenovo随着用户的变化而变得年轻时尚。另一方面，CONVERSE通过与著名画家、设计师等艺术家的合作，将对象消费阶层扩大到所有有个性的艺术时尚人士。牙齿集团的人可以进一步提高CONVERSE自由、独创的牌子精神和历史资产散发的独特魅力CONVERSE的牌子价值。一、计划目的牌子营销计划的目的是成功塑造和传播牌子形象。也就是说，以牌子形象的形成和普

6、及为研究重点，在掌握了大量信息资料的情况下，遵循系统、可行性、目标、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供科学活动规范方案的决策活动过程。牌子营销策划的目的是为企业的牌子营销活动提供科学的地图方案，使牌子营销活动更有效，成功塑造和传播牌子形象，创造牌子价值。牌子营销的核心战略是寻找差异，做出差异，采取分化战略，为消费者提供新的利益，开拓新的生存和发展空间，寻找竞争者尚未参与或未深入参与的市场空间。努力成为牙齿市场中唯一的品牌或领导品牌，以独特性快速成长，建立稳定的消费者牌子忠诚度，直到成为权威为止，二、当前市场营销环境状况分析(a)分析当前市场状况和市场前景1、实际市场性能的牌子CONVE

7、RSE目前成立了7大办事处，包括北京市、上海市、广州市、沈阳市、成都市、西安市、武汉市等，管辖华北、华中、华南、东北、西南、西北、华东等地区，辐射周围几十个大中城市，开设专卖店、专卖店等CONVERSE为全面普及篮球运动的精神，赞助了中国CBA山东省队、浙江省中欣队、山东省永安队和浙江省曼马队的训练和比赛装备、CBA篮球裁判服、裁判官等。CONVERSE计划长期支持国内中学生的篮球运动，CONVERSE计划在全国38个城市同时开展“CONVERSE Star 3人篮球比赛”活动。为了形成CONVERSE经典运动鞋潮流的领先形象，CONVERSE还签约了苏有朋、孙燕姿、徐正瑞、何润东、李伟等热门

8、电影明星作为CONVERSE的形象模特。另一方面，在国内多个城市相继举行的“CONVERSE Asian Oriental Fortistics Conference节”和“CONVERSE star dong grades大会”等精彩的活动，2008年四月11日，CONVERSE与亚洲原创音乐教父李宗盛携手，鼓励最近年轻的创作者讲流行音乐鼓励热爱原创电影的年轻人在牙齿烦乱的时代勇敢地走出去，接近生活，认识人生，用真实的心发掘永不枯竭的创作灵感。(威廉莎士比亚，哈姆雷特)看到李宗盛等原创音乐人背着旅行箱，穿着CONVERSE谈论创作者的声音，CONVERSE的牌子价值融入了这些歌手的灵魂中。同

9、年，八月CONVERSE还以对中国原创摇滚文化的关怀，展示了“爱情噪音”公路巡演。摇滚先锋P.k.14和后置语两个乐队都从同一个巴士、北京市出发，经过5个城市，经过5768公里，收集了各种声音，并与摇滚爱好者分享了自己的原始音乐，从而感受到了音乐中最真实的自我，提升了牌子CONVERSE的形象。目前，在国内国际牌子中，CONVERSE仍保持着全国进口运动品牌第三位。2、市场增长情况、品牌的当前知名度、影响力1992年CONVERSE来到中国，2002年CONVERSE是帆布鞋销售的领导者。2003年，耐克收购美国CONVERSE总部。可以说，CONVERSE进军中国的市场后，在中国的发展达到了

10、超出预期的目标。中国运动服市场牙齿几年的增长速度惊人地高于国民生产总值的增速。CONVERSE是一个有100年历史的国际品牌，其在中国市场(China University)取得的成就与CONVERSE中国市场定制市场战略密不可分。CONVERSE在中国自身发展过程中通过适量的宣传活动不断引导中国消费者(尤其是年轻人们)，追求一种运动和积极健康的生活方式，无疑对中国市场运动的休闲产业增长起到了促进作用。CONVERSE一直是良性竞争的倡导者，并致力于中国市场标准化。CONVERSE凭借其迷人的外表和保护创新环境的理念，在全球获得了9亿多对收入。也就是说，世界上15%的人有凸鞋。近年来，国内体育

11、产业每年保持25%左右的速度增长，但CONVERSE在中国的成功牙齿越来越受到关注。来自美国的Converse，世界上最好的运动品牌之一，CONVERSE是世界体育时尚的第一倡导者和最成功的实践者。CONVERSE的中国体育市场走上了正常轨道，每年都在稳步增长。为了扩大品牌和扩大空间，分别推出了CONVERSE的核心产品ALL STAR，并推出了CONVERSE ALL STAR专卖店，为消费者提供了更多的时尚休闲服装。CONVERSE ALL STAR的产品配置是，ALL STAR经典运动鞋有30%，ALL STAR服装有70%，CONVERSE ALL STAR专卖店和CONVERSE的形

12、象有很大差异。CONVERSE是时尚运动，CONVERSE ALL STAR专卖店是年轻时尚的休闲服装。CONVERSE市场在中国吸引了很多忠实的消费者。3、消费者接受据目前国内运动鞋牌子销售现状统计，CONVERSE的销售量在耐克阿迪达斯伊宁之后排在第四位。主要消费目标是12至30岁的青少年。其中以中学生和大学等为主要消费阶层。CONVERSE一贯的创新大胆设计，每季推出新设计，展示各种涂鸦、印刷、复古风格的高低帆布鞋，保持了100多年历史经典风格。最重要的是，与学生集团相比，价钱各大牌子中相对便宜、轻便、适合休闲、白发的风格吸引了很多消费者。(b)牌子影响因素分析1、经济环境在经济全球化的

13、背景下，各行业的消费市场都在扩大。目前，CONVERSE将大部分生产部署在发展中国家，中国的运动鞋市场扩大给CONVERSE带来了巨大的市场。2、人口环境近年来，世界人口结构发生了显着的变化，人口增长的幅度下降，人口老龄化的现象日益严重，主要消费人口还很年轻，中国随着经济发展的不断提高，人口素质的不断提高，文化教育水平的提高，人们的思维方式发生了很大的变化，青年的爱和忠诚度也越来越高。3、社会文化环境随着社会生产力的发展，对中国人服装的追求趋向时尚化和健康化，越来越多的女性选择体育服装作为日常服装。经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的门类流入中国，中国人民受到了巨大的影响，对牌子时尚的需

14、求增大，CONVERSE作为时尚个性的运动品牌代表受到了大量的中国人推崇。4、科技环境第三产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时代，各行各业的技术日新月异。以运动鞋为中心的主要产品企业，鞋的原料、外形及舒适性非常重要。今天的人造革和环保材料真皮技术广泛应用于运动鞋生产，不仅降低了企业的生产成本，还保证了鞋的舒适性。5、消费者分析CONVERSE的市场占有率数字为13.6%。第一个是为了舒适的需求，第二个是为了赶上时尚，满足对世界著名名牌的满足感，再加上CONVERSE品牌的质量优秀，经典设计，独特的个性，朴素耐用，百发百中。另外，明星们做广告和公共宣传活动也起到了不少作用。三、市场

15、机会和问题分析(a)产品品牌当前营销现状的问题分析1、品牌核心价值问题品牌的核心价值是品牌的精髓，代表了一个品牌的最中心，不会随着时间的变化而转移，产品研发、星级服务、宣传等也是对牙齿理念的诠释和扩展。目前CONVERSE缺乏表示品牌核心价值的东西，正在改变牌子口号。CONVERSE运动鞋属于潮流。一旦三年多后不流行该怎么办，CONVERSE这个品牌缺乏自信，CONVERSE品牌缺乏自信，CONVERSE对牌子核心价值的认识模糊不清。CONVERSE100年历史中，无论过去还是今天，独特的时尚名人和文化英雄都非常喜欢CONVERSE，他不仅穿了CONVERSE鞋，还主动宣传，影响了周围的人。C

16、ONVERSE也支持他们的事业，为他们非凡的业绩推出纪念版等。这种现象背后的原因是支持品牌的核心价值，使CONVERSE超越单纯的功能性，具有更文化和象征意义。必须始终保持牌子核心价值的一致性，才能保持现有消费者，创造新的忠实消费者，使时尚和经典完美结合，避免形象上的冲突。(威廉莎士比亚，温斯顿，品牌名言) (威廉莎士比亚)目前，CONVERSE致力于开发和利用现有牌子本身独特的历史资产，明确品牌的核心价值和文化精神。从CONVERSE制作世界上第一幅篮球鞋到聘请第一位形象代言人，在曲折中坚持品牌，CONVERSE讲述了自己发展道路上有关原创、改变、不服气的精彩故事片段。因此，CONVERSE在每次营销活动中向消费者传达了自由、乐观、反叛的牌子精神、原创和艺术的核心价值，以及流行文化支