资生堂广告策划书

1、寻找最“美丽”的你资生堂进军中国市场的广告计划姓名：夏艳春类别：链10-1学号：26目录一、前言二、市场概述1.市场竞争状况2.日化产品市场概述3.市场竞争状况三.消费者档案四.产品问题和机会点V.市场建议六.商品定位七.营销建议八、创意方向和广告策略九.广告表演X.广告预算和分配XI。媒体战略十二、广告效果预测一、前言1872年，第一家西式药房在日本东京银座出现，资生堂诞生了。如今，资生堂已经发展成为一家拥有100年历史的国际企业。资生堂将东方美学与西方科学研究相结合，致力于为中国乃至全世界人民创造更丰富、更美好的生活。作为具有国际视野的亚洲皮肤专家，资生堂在全球学术界一直处于生物和化妆品研

2、发的前沿。随着中国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也越来越大。20世纪80年代以前，中国只有50多家化妆品制造商，最高年销售额不到5亿元。1990年，中国化妆品的总销售额只有40亿元。近年来，随着经济的快速发展，化妆品行业取得了快速发展。截至2000年底，全国化妆品行业生产企业已超过3000家，总销售额达217亿元。改革开放20年来，中国化妆品市场销售额年均增长23.8%，最高年均增长率达到41%，远远高于国民经济的平均增长率。因此，化妆品是一个很有潜力的行业。日本化妆品制造商资生堂是一家著名的日本化妆品制造商，旨在让亚洲女性的肤色更加美丽。资生堂凭借其精准的定位，于2009年12月为中

3、国女性发布了一款新产品“DQ”。日本制造商密切关注在中国每天乘地铁或公交车活跃在各种办公楼的上班族。由于这个原因，计划在三月份将有25种乳液和美容乳液上市。价格范围在160元到360元之间。二、市场概述1.市场竞争状况目前，日本国内化妆品制造商对中国化妆品市场非常乐观，并正在关注这个巨大而有吸引力的化妆品市场。根据日本化妆品制造商资生堂的统计，去年中国化妆品市场的化妆品用户数量达到5800万，与日本的数量持平。预计到2010年将达到1亿人。值得一提的是，中国年轻女性在选择化妆品品牌时往往会选择日本制造商生产的化妆品。与欧美品牌相比，中国女性更喜欢日本制造商生产的化妆品。这是因为在亚洲的中国女性

4、的皮肤和日本女性的相似。现在，中国巨大的化妆品市场是一个活生生的舞台。在日本制造商与欧美制造商激烈竞争的同时，他们正在上演一场激动人心的“生存竞争系列”。2.日化产品市场概述日本国内化妆品市场的出货量约为1.5万亿次。显然，日本国内化妆品市场已经进入饱和状态。按照目前人民币对日元的汇率，到2012年，中国化妆品市场的上市出货量将很快超过日本国内市场。3.市场竞争状况当外国品牌越来越多的时候，消费者有更多的选择机会，他们变得聪明和谨慎。国外品牌的进入带来了品牌形象和产品文化的传播，逐渐对消费者起到了教育作用，品牌的概念会越来越强；此外，农村地区的比较趋势是致命的伤害。因此，未来二三线城市的消费者

5、将不再只认识价格而不认识品牌，而是谁能使用名牌。一直以来，资生堂的销售渠道主要集中在大城市的高端百货商店柜台，占其销售额的90%。同时，为了保持其高端品牌形象，它很少参与商场的各种促销活动。然而，这种渠道分销方式显然不利于大众市场的消费者更多地体验其他资生堂品牌。根据资生堂产品的特点和市场分析，药妆营销渠道是资生堂寻求变革的新渠道。资生堂最突出的特点是文化推广。1937年，资生堂以资生堂标志的名义成立了茶花俱乐部，并成立了会员账户。该公司定期通过电话和明信片与会员保持联系，向他们提供产品信息。随着年龄的增长，皮肤和头发的老化现象越来越明显，如皱纹、斑点、脱发等，已经引起越来越多的人的关注。资生

6、堂与国内外代理机构一起，通过大量的基础研究，努力阐明皮肤技能、毛发结构以及皮肤和毛发的复杂生理结构。三.消费者档案关注老年消费者的水平。在当今老龄化社会，预防和改善。(1)人们对化妆品有很强的忠诚度。一般来说，如果化妆品感觉良好，就不会轻易改变。无论资生堂拥有什么，都很难打破消费者的消费习惯。(2)资生堂的产品价格相对较高。它基本上是中上消费层的人买得起的。四.产品问题和机会点1.产品问题：这种做法不仅完全序列化了分销渠道，还与客户建立了牢固的关系，并形成和逐步扩大了相当数量的稳定的消费团队。化妆品专卖店很活跃。资生堂把它的产品带到了以前不能被商场柜台覆盖的中小城市，并展开了新一轮的竞争。资生

7、堂渠道布局的目的显而易见。通过及时抓住竞争的机会，一方面赶上欧莱雅和其他强大的力量，资生堂致力于通过研发为生产和展览设置一个与皮肤接触的安全屏障。2.产品的机会点：(1)随着中国经济的快速发展，人们对生活质量的要求越来越高。中国一线产品的消费者数量增加了。资生堂的价格不再是决定性因素。(2)经过一段时间的积累。资生堂有固定的消费者群体。品牌效应将引领资生堂向好的方向发展。3.产品支持点：(1)建立品牌专卖店。资生堂把它的产品带到了以前不能被商场柜台覆盖的中小城市，并展开了新一轮的竞争。资生堂渠道布局的目的显而易见。通过及时抓住竞争机会，一方面要赶上欧莱雅等强大的竞争对手，另一方面要有效地打击其

8、他竞争对手，为其在二、三级市场的扩张设置安全屏障。(2)较强的科研能力和技术水平保证。资生堂是世界上最强大的化妆品公司之一。它分别在法国、日本和美国建立了三个研究中心。R&D中心研究当地消费者的皮肤、化妆习惯和美容意识，并将根据地区条件和现有技术尽快开发出符合全球标准的产品。(3)完美的企业形象和不变的产品定位。根据一项调查，83%以上的外部信息是通过眼睛获得的，11%依靠听觉，3.5%依靠触觉，其余来自味觉和嗅觉。一个品牌有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂的形象广告中，你总能感觉到一个神秘而又幽灵般的东方灵魂潜伏在前卫的西方面孔下。资生堂在自我包装上的细致雕刻和巨额投资经常让企

9、业形象研究者欣赏它。(4)体验营销的成功创造。资生堂日本将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化，并长期将客户体验作为一种商业策略，从而执行一种有针对性的商业销售模式。(5)完善的美容服务。资生堂于1998年在上海建立了一个名为“美的广场”的美容中心；2001年4月，第一家直营店美容空间在北京东方广场东方新天地开业，提供高品质的美容服务。除了设立美容中心之外，根据中国消费者对包括柜台态度在内的深度服务的追求，资生堂日本最近开始长期向中国的销售网点派遣美容部门人员，就日本的待客礼仪等方面对当地美容人员进行指导，并将为资生堂中国柜台的美容人员提供化妆方法的现场指导。派遣人员的最长派

10、遣期为一年。计划通过提高美容专业人员的相关水平和水平来提高竞争力和服务水平。(6)注重品牌推广。广告是提高企业知名度、树立企业形象、打造产品品牌的重要手段。在化妆品行业，广告引领时尚，尤其是在化妆品质量略有差异的情况下，广告已成为企业间竞争成败的关键。建立良好的企业文化，扩大企业知名度，形成基于质量的品牌优势。V.市场建议(基于市场分析)1、目标(1)坚持高品质的产品定位，提供一流的服务和高附加值，是资生堂“什么都不说，什么都不说”的秘诀。(2)资生堂将在中国全面推出二级和三级市场。资生堂(中国)投资有限公司表示，资生堂将在中国二、三级城市全面推广其国旗卫浴产品和平价产品线。(3)努力打造人们

11、买得起的高档日用品牌。2.消费者对象：(1)“资生堂”品牌主要为35岁左右的女性设计，其风格优雅前卫，神秘抽象(2)普通白领和工人阶级。(3)中国成功人士。3.定位：坚持高质量，提供一流服务和高附加值。六.商品定位(1)购买是：资生堂不仅销售日化产品，还告诉消费者美容护肤的方法。资生堂采用体验式营销方法为顾客创造美好体验。美是一种心态，一种对生活的态度，一种探索内心需求并努力在自身和外部世界之间建立和谐关系的行为。这已经清楚地告诉同行们，仅仅制造化妆品是远远不够的，有必要强调质量护理状态；当你用这种态度激励顾客时，你一定会为顾客创造一个美好的体验，而美好的反馈就在其中。这是文化交流的碰撞。资生

12、堂还通过其连锁网络出版了一份名为茶花的文化时尚刊物，该刊物不仅邀请日本著名作家撰写和发表评论和文章，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术趋势。现在山茶花俱乐部有900万会员，山茶花杂志还在流通。此外，资生堂对化妆品市场进行了调查研究，发现普通消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，还需要他们提供高水平的美容咨询服务。资生堂强调，其专卖店的销售人员必须具备很强的咨询能力，能够将化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。(2)谁会买每个想变漂亮的人(3)消费者的利益我买对了自己的品牌。我学到了更多关于皮肤护理的知识。随时获取最新的时尚信息。提高个人品味。七.营销建议1.产品：为顾客提

13、供由内而外的美丽。不是做一个美女，而是做一个有品味的知识分子，无论男女。2.服务：“资生堂”强调其专卖店的销售人员必须具备很强的咨询能力，能够将化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。3.价格：努力生产每个人都买得起的高端化妆品4.体验：化妆品行动营销影响人们的身体体验、生活方式和互动。通过改善人们的生理体验，展示其他做事方式和另一种生活方式，丰富顾客的生活。八、创意方向和广告策略1.广告目的：宣传“制造人人都买得起的高档化妆品”。扩大市场份额。2.广告策略：之前的体验营销和现在的专卖店向消费者传达了一个概念，即资生堂销售的不仅仅是一种化妆品。资生堂品牌指的是消费者和产品之间的整体体验

14、。它不仅包括物质体验，还包括精神体验。品牌向消费者传达了一种生活方式。当人们消费某种产品时，它们被赋予了象征意义，这最终改变了人们的生活态度和人生观。我们的广告不仅仅是书面形式，不仅仅是电视上的几分钟，而是街上的一个大广告牌。“资生堂”这个词是最好的广告。专卖店员工的言行是最好的证明。通过广告媒体吸引消费者到商店，让消费者亲身体验。九.广告表演1.平面广告的表现：(1):主标题：带你去一个美丽的新世界(2):副标题：完美体验之旅2.从商店的设计来看，东方的魅力是显而易见的，员工的服装和销售人员的语气应该透露出一种气质。3.规划意图：提升品牌形象，扩大市场份额。X.广告预算和分配我们选择先在宁波

15、试一试，看看效果如何，但也有一些不足之处，这在以后的城市会有所改变。宁波的大型广场主要包括天一广场、何仪大道购物中心、鄞州万达广场、欢乐城、江北万达广场等。我们选择了鄞州万达广场和江北万达广场。万达广场在全国都有连锁店，并且仍然很有名。大海报大约500元，小册子大约16页。应该可以买到5元的小册子，印10，000份。加上广场上的道具，公司里一般都有展板，便利贴也很便宜。大约需要10本，每本大约3元。广场活动的费用约为：500 100005 103 1000(其他杂项费用)=51530。学校活动的费用主要是赞助费和晚上演出的屈臣氏产品和道具。主要是软性广告。费用大约是2000元。加上额外费用，总

16、共是2500元。总费用是54030元，这是一个校园活动和一个广场活动的费用。XI。媒体战略1:时间：大众媒体泛滥后，其广告逐渐失去了可信度。为了避免资源浪费，星巴克刻意不做广告。这种灵感也是欧洲著名商店的促销策略。他们不依赖大众媒体上的广告，每家好商店都是最好的广告。2.用资生堂独特的文化和价值观吸引顾客。“以顾客为导向”:“认真对待每一位顾客，如氛围管理、个性化店内设计、温馨照明、轻柔音乐等。”正如麦当劳一直倡导销售快乐一样，资生堂逐渐将日本文化分解成一些可以体验的东西。3.杂志平面广告：(1)杂志选择：女性大世界 好主妇 中国妇女 中国女性 靓丽活肤志 新娘 0103010(2)注重员工与客户之间的沟通，以优秀的服务态度留住客户。十二、广告效果预测我们在拥