益普索-航信通市场调研项目分析报告.ppt

1、“航信通”市场调研- 分析报告 -,（本文件严格保密） 由北京益普索市场咨询有限公司提送 2005年12月,目 录,研究背景 研究目的内容 研究方法 结论建议 研究具体发现 “航信通”用户特征 “航信通”的认知和使用 “航信通”的评价 “航信通”的业务需求,研究背景,“航信通”是中国移动联合民航机构、面向广大乘机出行的中国移动用户推出的实时航班信息查询服务。用户通过使用此产品可以获得计划、实时航班信息，了解机票折扣信息，实现订票，查询机场气象信息，查询了解最新的民航政策等等。 目前，“航信通“拥有三种接入方式：IVR、SMS、WAP，已经在北京、上海、广州、杭州、武汉试商用半年，总体发展平稳，

2、但也遇到了一些问题，主要有： 用户反映信息及时性不够 省公司对于营销方式存在较多疑问 对于真正的用户群体和用户使用习惯、使用感受没有准确的把握 产品的名称传导性不够 为了更多的了解消费者的使用情况，找到解决上述问题的方法，更好的完善产品，中国移动公司开展了一次有关“航信通”的市场调研项目。,目 录,研究背景 研究目的内容 研究方法 结论建议 研究具体发现 “航信通”用户特征 “航信通”的认知和使用 “航信通”的评价 “航信通”的业务需求,我们理解本次研究的目的主要是对当前“航信通“试商用城市的基本状况进行扫描，从而帮助中国移动公司了解”航信通“市场用户的情况，找出“航信通”存在的问题，并提出解

3、决问题的建议。具体研究目标将包括以下几个方面： 用户对“航信通”产品的使用习惯(使用情景、时间、次数、使用的内容、使用的方式等) ； 用户认知“航信通”的渠道； 用户使用“航信通”的原因； 用户对“航信通” 产品的评价； 用户对“航信通”产品还有哪些需求； 了解用户特征、手机及互联网使用习惯、其他获得航班信息和订票的方式等 。,研究目的和内容,目 录,研究背景 研究目的内容 研究方法 结论建议 研究具体发现 “航信通”用户特征 “航信通”的认知和使用 “航信通”的评价 “航信通”的业务需求,研究方法,从用户数据库中，随机抽取符合访问条件的被访者名单和电话，抽取量为最终完成访问量的10-15倍,

4、用户数据库分析,1,抽样准备,2,电话访问,3,利用1860客服座席拨打用户手机，进行访问。用户接听1860电话是免费的，而且用户比较信任1860的客户服务，访问成功率较高,利用移动提供的用户数据库，分析用户的使用的方式、次数等应用信息；同时为后期数据加权处理时，提供市场真实状况的数据支持,数据加权处理,4,利用数据库中的不同城市不同接入方式的用户数量，对访问数据进行加权修正，从而使总体能够更好的代表市场总体,研究方法定量访问执行,执行方法： 利用北京1860座席拨打被访者手机进行访问 研究城市与样本量: 访问城市：北京、上海、广东、浙江、湖北 样本量：共计完成 789个样本 被访者条件: 符

5、合市场研究的安全题甄别条件 在目标地区连续居住一年以上 中国移动的用户 “航信通”的使用者 年龄在18-45岁之间 访问长度 20分钟左右,目 录,研究背景 研究目的内容 研究方法 结论建议 研究具体发现 “航信通”用户特征 “航信通”的认知和使用 “航信通”的评价 “航信通”的业务需求,我们的思路,“航信通“业务使用者是谁？ 人口背景资料 差旅情况 手机使用情况 生活方式特征,“航信通“业务是如何使用的？ 认知渠道 使用的接入方式 使用的数量 使用的内容 使用的目的和情景 使用中的其它习惯,“航信通“业务使用后的评价？ 帮助程度 满意度情况 分项指标的重要性 改进的优先级 各种方式的形象特点

6、,“航信通“业务还有哪些需求？ 期望的认知渠道 更倾向使用的接入方式 业务改进的建议,谁在用？,怎样用的？,感受如何？,还需要什么？,人文背景 男性、26-35岁、学历为大专本科、私企或外企的管理人员、收入水平较高 差旅情况 多半至少两个月出差一次，主要是商务外出，大多住在3星、4星的宾馆 手机使用情况 3/4为全球通用户，小一半手机ARPU在500元以上，有不到一半用户会部分或全部由单位报销，使用的移动增值业务较多 生活态度 重视事业，享乐生活，手机对他们非常重要,中青年商旅人士,谁在用？,怎样用的？,感受如何？,还需要什么？,Ave.=32（岁）,（）,个人月收入,（）,人文背景,谁在用？

7、,怎样用的？,感受如何？,还需要什么？,差旅情况,谁在用？,怎样用的？,感受如何？,还需要什么？,（）,使用的增值业务,ARPU,手机使用情况,谁在用？,怎样用的？,感受如何？,还需要什么？,生活方式特征,谁在用？,怎样用的？,感受如何？,还需要什么？,认知渠道 近2/3的用户是通过短信了解到“航信通”业务的，其中WAP用户更多是通过手机WAP网找到的 使用的接入方式 IVR是最主要应用的方式，绝大多数用户只是使用一种接入方式 使用次数 从数据库记录的使用次数看，IVR最少（平均1.3次），WAP明显最多（平均15.6次），所以广度上IVR占有优势，深度上WAP占有优势生活态度 使用内容 一半

8、用户主要使用查询航班信息，起降实时消息和机票信息各占1/4 使用目的与场景 安排旅行计划是主要主要的使用目的 最主要的使用场景也是有了出行计划后的查询航班信息，也有1/3用户在出发去机场前使用,中青年商旅人士,谁在用？,怎样用的？,感受如何？,还需要什么？,认知渠道,使用的接入方式,使用次数,使用的主要内容,谁在用？,怎样用的？,感受如何？,还需要什么？,使用目的,使用的情景,是否存储了125905001的电话到电话簿中,是否退订了短信的航班到港提醒,是否存储了航信通的WAP网址到书签中,谁在用？,怎样用的？,感受如何？,还需要什么？,（）,帮助程度 “航信通”业务的帮助程度表现为一般，WAP

9、相对较好，IVR表现的最差 满意程度 总体满意程度表现高于帮助程度，说明了用户对此业务的用户期望还不是很高 各分项的满意度指标中，信息准确性上的满意程度最高，对服务收费的满意程度最低 重要性和改进优先级 功能实用是用户最为关注的指标 首先需要改进的是“功能实用”，然后依次是“信息的实时更新速度”和“服务收费”。 三种接入方式的特点 “航信通”业务三种接入方式中，IVR和SMS的特点比较相似，具有传统、稳定、简单等特点；WAP表现出内容更丰富的特点；同时资费问题也再次的体现出来。,中青年商旅人士,谁在用？,怎样用的？,感受如何？,还需要什么？,帮助程度,总体满意度表现,各分项满意度表现,Top

10、2 Box,谁在用？,怎样用的？,感受如何？,还需要什么？,导出的重要性,改进优先级,1,3,4,2,谁在用？,怎样用的？,感受如何？,还需要什么？,谁在用？,怎样用的？,感受如何？,还需要什么？,IVR,SMS,WAP,谁在用？,怎样用的？,感受如何？,还需要什么？,倾向使用的接入方式 3种接入方式中IVR是用户最希望使用的接入方式，然后依次是SMS和WAP,短信用户转换其它接入方式的比例相对较高。 改进建议 对“航信通”业务的改进建议中最多的是针对使用感受方面，然后是内容、资费和推广方面 使用感受方面希望简单、快速、人工服务 内容方面改进建议主要有针对现有内容更加实时、准确 在内容方面用户

11、还自发提出需要订票、订酒店、旅游餐饮等方面的信息 希望资费更低 加大宣传和推广的力度,中青年商旅人士,谁在用？,怎样用的？,感受如何？,还需要什么？,期望的认知渠道,倾向使用的接入方式,3,2,1,谁在用？,怎样用的？,感受如何？,还需要什么？,改进建议,谁在用？,怎样用的？,感受如何？,还需要什么？,结论建议,用户以男性、30岁左右、高收入的人群为主，所以营销推广时要有针对性，选择这类型人群易接触到的相应载体。,通过IVR接入方式使用的用户比例高，在广度方面比其它方式具有优势，但使用次数方面有表现出较少；相反WAP接入方式使用次数多，在深度方面占有优势，但又在应用的广度方面不足。结合使用的习

12、惯上，我们可以看出“航信通”业务还处于尝试使用的起步阶段。因此要注意业务发展的平衡性，在广度和深度上同时发展。,目前业务还有待进一步提高和改进，对于现有业务需要解决实用性问题，然后是资费和实时的更新速度方面的问题。,用户自发提出的改进建议中除了对现有业务的建议外，还提出了更多的业务需求，如直接提供订票业务、提供预定宾馆业务、各地旅游信息和各地餐饮购物信息等。,1,2,3,4,目 录,研究背景 研究目的内容 研究方法 结论建议 研究具体发现 “航信通”用户特征 “航信通”的认知和使用 “航信通”的评价 “航信通”的业务需求,研究具体发现 “航信通”用户特征 人口背景资料 生活方式特征 差旅情况

13、手机使用情况 互联网使用情况 “航信通”的认知和使用 “航信通”的评价 “航信通”的业务需求,背景资料性别,S1：性别,大多数“航信通”的用户为男性，特别是通过WAP方式使用业务的用户中男性相对更多。,背景资料年龄,S5：年龄,背景资料个人月收入,背景1：个人月收入,背景资料家庭月收入,背景2：家庭月收入,背景资料受教育程度,背景4：受教育程度,背景资料职业,背景5：职业或身份,研究具体发现 “航信通”用户特征 人口背景资料 生活方式特征 差旅情况 手机使用情况 互联网使用情况 “航信通”的认知和使用 “航信通”的评价 “航信通”的业务需求,生活方式和态度,F1：请用1-5打分的形式来表示您对

14、每个句子的看法。,Base：所有被访者,研究具体发现 “航信通”用户特征 人口背景资料 生活方式特征 差旅情况 手机使用情况 互联网使用情况 “航信通”的认知和使用 “航信通”的评价 “航信通”的业务需求,了解航班信息的途径用户类型差异,D1：请问您除了“航信通”外，还会如何查找和获得航班信息？,Base：所有被访者,了解航班信息的途径城市差异,D1：请问您除了“航信通”外，还会如何查找和获得航班信息？,Base：所有被访者,乘坐飞机外出的频率用户类型差异,D2：请问您乘坐飞机外出的频率是怎样的呢？,Base：所有被访者,乘坐飞机外出的频率城市差异,D2：请问您乘坐飞机外出的频率是怎样的呢？,

15、Base：所有被访者,外出原因,D3：请问您乘坐飞机外出时，因公商务外出和因私旅游探亲度假的比例是怎样的呢？,Base：乘坐飞机的被访者（n=772),Base：乘坐飞机的被访者,外出时的居住地用户类型差异,D4：请问您在外出的期间，一般都住在哪些地方呢？,Base：所有被访者,外出时的居住地城市差异,D4：请问您在外出的期间，一般都住在哪些地方呢？,Base：所有被访者,宾馆酒店的星级,D5：请问您作住的宾馆酒店是什么星级标准的呢？,Base：住宾馆的被访者,研究具体发现 “航信通”用户特征 人口背景资料 生活方式特征 差旅情况 手机使用情况 互联网使用情况 “航信通”的认知和使用 “航信通

16、”的评价 “航信通”的业务需求,目前正在使用的中国移动网络,通过语音互动的方式使用“航信通”的用户有很大一部分是全球通用户；而采用手机WAP网使用“航信通”的用户，使用全球通的比例相对较少，使用动感地带的比例相对较多,D6：目前正在使用的中国移动手机网络,Base：所有被访者,目前正在使用的中国移动网络（续）,上海使用全球通的比例相对较少；动感地带在上海和广东比在其他地区的使用比例要高，广东还有一定数量的大众卡用户,D6：目前正在使用的中国移动手机网络,Base：所有被访者,手机每月总花费,通过语音互动的方式使用“航信通”的用户以及“航信通”的多次使用者每月手机总花费要显著高于其他群体,D7：

17、每月手机总花费,Base：所有被访者,手机每月总花费（续）,北京和浙江用户的每月手机花费要高于其他地区，整体上每月花费高于500元的用户占了被访者的很大比例,D7：每月手机总花费,Base：所有被访者,手机花费的负担者,通过语音互动的方式使用“航信通”的用户以及“航信通”的尝试使用者单位部分或全部承担其花费的比例稍高于其他群体,D8：手机话费时由谁负担的？,Base：所有被访者,手机花费的负担者（续）,北京和上海地区用户单位部分或全部承担其花费支出的比例要高于其他地区,D8：手机话费时由谁负担的？,Base：所有被访者,使用的移动增值业务,%,%,%,%,%,%,D9：除了拨打和接听电话外，还

18、使用了哪些手机业务？,Base：所有被访者,使用的移动增值业务（续）,%,%,%,%,%,D9：除了拨打和接听电话外，还使用了哪些手机业务？,Base：所有被访者,除了使用“航信通”之外，还使用的声讯电话业务,%,D10：除了“航信通”业务外，还通过声讯电话查询哪些内容？,Base：使用声讯电话的被访者,%,%,%,%,%,%,%,拨打声讯电话的频率,D11：使用声讯电话的频率,Base：使用声讯电话的被访者,平均每月发送的短信数,D12：平均每月发送多少条短信？,Base：使用短信业务的被访者,平均每月发送的短信数（续）,D12：平均每月发送多少条短信？,Base：使用短信业务的被访者,除了用于联络，使用短信还进行过的活动,%,%,%,%,%,%,%,%,%,%,%,D13：使用短信进行的活动？,Base：使用短信的被访者,使用手机上WAP网的频率,通过手机WAP的方式使用“航信通”的用户以及“航信通”的多次使用者使用手机上WAP网的频率大大高于其他群体,D14：使用手机