1A--伟业顾问北京顺义香蜜湾项目整体营销策略.ppt

1、,宏观大势研判,区域市场分析,项目解析定位,营销推广策略,销售管理保障,附件内容,07年宏观政策回顾 07年宏观政策解读 08年宏观政策预判 07年住宅市场分析 08年住宅市场预判,顺义区域解读 区域住宅市场分析 重点竞争市场分析 重点个案分析 区域客户分析,项目区位解读 项目自身分析 项目市场定位 项目客户定位 项目形象定位 项目价格定位,伟业营销目标 营销总体原则 推广策略 销售策略 价格策略,团队架构 管理人员简历 前期工作内容 现场组织 及管理方式,伟业简介 区域周边操盘项目 取费标准 可考察的项目,1,2,3,4,5,6,出于时间的考虑，本次汇报，伟业只阐述其中的重要观点和主要结论，

2、大量而详实的政策与市场分析、定位与营销方案，伟业已经在向开发商提交的香蜜湾项目整体营销策略报告中有详尽的分析和阐述。,Page 4,Question 1：宏观大势方面,08年政策走势如何？ 08年北京住宅房地产市场态势如何？,Page 5,2007年，中国的经济增长进入新的阶段，同时遇到了新的问题。CPI指数的持续上扬，房地产价格的过热高涨等明显的通货膨胀信号预示着国家经济发展进入了必须调整的灼热状态。 为了保证国家经济健康稳定的发展，中央政府于2007年出台了一系列的宏观调控政策，即有行政手段，也包括金融手段。,涨声如潮的2007，双管齐下的政策寒冬,07年宏观政策回顾,Page 6,07年

3、宏观政策回顾,行政手段,金融手段,政策指向,政策指向,调节供应,控制需求,Page 7,2007年六次加息,第二套房贷”政策,90/70政策,国土资源部39号令,两成房 现售令,国务院24号文发出，加大保障性住房投放比例。,2007年中央经济工作会议,07年,金融手段,行政手段,控制需求,调节供应,加息是国家控制宏观经济的重要手段，是抑制流通的主要方式，同样作用于房地产市场。,明显抑制房地产市场过剩需求的有力手段，打压投资型需求的阶段性政策,为2008年的经济发展定下明确的基调。明确打压通货膨胀的政府宣言。受此影响银行已经开始加强对各类贷款项目的监管力度。,虽是06年的政策，但是真正影响市场由

4、07年开始。预计08年一季度后90平米以下户型真正覆盖市场。,土地供应市场加大保障性住房和中小户型的供应，影响一手市场的供应。,控制发展商的市场供应的有力手段，同时提高发展商开发的资金门槛,通过土地市场的控制手段影响市场供应。同时提高发展商开发的资金门槛。,07年宏观政策回顾,Page 8,宏观调控政策前所未有的集中、直接和强硬，对市场的影响前所未有的明显、直接和迅速； 需求抑制的政策的见效很快，市场上买卖双方的观望情绪明显浓厚； 政府能够接受经济的偏快发展以及价格结构性上涨，但不能容忍过热与通货膨胀，2008年宏观调控，注定在“货币”上大动干戈。,07年宏观政策回顾,Page 9,07-08

5、年初伟业项目回顾,2008年年初 伟业自身代理项目销售情况,沿海美利山,招商公园1872,北京华侨城,领秀新硅谷,Page 10,沿海美利山,项目基本情况： 物业类型：普通住宅 产品类型：板楼T 建筑面积：86.37万平米 容积率：2.64 开盘时间：七期 2007年9月1日 入住时间：七期 2008年8月1日 现销售价格：13500元/平米 总套数：4983套,Page 11,北京世纪华侨城,项目基本情况： 占地面积：46.7万平米 建筑面积：83万平米（一期20万平米） 容积率：2.34 开发商：北京世纪华侨城实业有限公司 开盘时间：一期2005年6月18日；二期2007年9月9日 入住时

6、间：一期06年10月；二期08年12月31日 现销售价格：16800元/平米 总户数：2800套（一期1022套；二期432套）,Page 12,领秀新硅谷（公寓）,项目基本情况： 占地面积：34万平米 建筑面积：47万平米 容积率：1.1 绿化率：30% 开盘时间：一期06年9月16日；二期07年7月28日 入住时间：一期08年4月30日；二期09年6月30日 总套数：603套,Page 13,在这样的宏观环境下，整体市场对于价格比较敏感,在逆势中，销售好的项目伟业渠道营销占有较大比重,07-08年初伟业项目回顾,Page 14,1、观望期的延伸 由于政策影响，市场表现出前所未有的浓重的观望

7、情绪，影响买卖双方。同时因为 政策的延续性，以及奥运会的影响，预计这种观望情绪将延续至奥运会后； 2、纯投资的减少 通过政策及市场的变化，投资需求得到有效抑制，08、09年，以收租型投资和短期 转卖型投资为代表的房地产投资行为将在短时间内减少； 3、理性期的回归 观望期过后，自用需求得到放大，因此房地产价格将进入理性回归阶段，两年内将 不再会出现价格疯长的情况； 4、跟风者的落马 跟随市场大势而大幅跟风涨价的项目，由于其项目本身并不能支撑高位的价格，将 出现价格拐点甚至崩盘现象，而核心区域的高品质产品的价格抗打击能力较强；,08年住宅市场预判,Page 15,5、奥运峰的提前 由于政策的刹车作

8、用，奥运经济带动的价格峰值已经提前到来； 6、哑铃型的供应 08年市场放量将呈现高-低-高的态势，部分项目将在奥运前追求快速的产品去化速 度，追求资金回笼，其余新增项目为避免奥运期的影响，会选择奥运后上市； 7、多元化的需求 房地产市场整体刚性需求旺盛、转移性需求增加、外来需求强烈，生存类需求和享 受类需求分离度增高。 8、90/70政策的逐步性和区域性显现,08年住宅市场预判,Page 16,08年住宅市场预判,较小可能：持续高速上扬,最大可能：进入平稳发展,极小可能：自此进入颓势，一路下跌,9、不可怕的拐点 房地产市场可能出现阶段性、区域性、类别性波动，但不会出现全面拐点。,Page 17

9、,Question ：区域市场环境,本项目位于什么样的区位？ 将面临怎样的市场竞争环境？,Page 18,在北京 “两轴两带多中心”新型城市空间结构规划中，通州、顺义、亦庄是三座重点发展的新城，项目地块位于北京东部发展带的核心区域。,北京城市发展规划,Page 19,按照北京市新的城市总体规划要求，顺义区将作为北京市建设的重点新城，承担着现代制造业、国际交往、空港物流业、国际展览业、体育休闲和居住的功能，是北京东北部城市化发展的核心，是未来一个相对独立、功能完善的城市。,随着市中心土地的稀缺和人口居住承受力的饱和，中心城市外扩现象不可避免,顺义区域解读,顺义城市化进程的加速和交通的改善必将带动

10、中心城市人口向本区域的迁移,Page 20,空港工业B区,空港工 业B区,进出 口产 品加 工区,新国展,首都机场,国门商务区,机场家属区,物流,龙湾,龙湖滟澜山,名都园,优山美地,嘉浩,观唐,裕亭国际,欧陆苑,水木兰亭,丽宫,美林香槟小镇,丽高王府,香花畦,水青庭,丽京花园,丽嘉花园,丽斯花园,莫奈花园,白露雅园,棕榈滩,莱蒙湖,香江花园,德国印象,长岛澜桥,兰苑别墅,大湖山庄,远洋花园,万科城花,聚通嘉浩,阿凯笛亚庄园,温榆河,万科四季花城,金汉绿港,东方太阳城,京顺路,京承高速,机场高速,后沙峪出口,机场北路,龙湖香醍别苑,后沙峪区域解读,Page 21,后沙峪区域解读,首都国际机场 空

11、港工业区 中央别墅区,新国展 国航基地 城市轨道交通,现在,未来,早期产业经济的带动和别墅区所形成的高端居住氛围，本区域的价值已经远远高于顺义其它区域,随着新国展和国航基地的建设完成以及轨道交通的贯穿，本区域的价值将实现爆发性增长，区域住宅的刚性需求将大幅度提高,后沙峪将形成以高端居住和空港经济为龙头带动下的国际化居住新区,Page 22,价格：较高,档次：中高档,客户：购买力较强,发展：项目稀缺，升值潜力大,产品：中低密度,以高端居住和空港经济为龙头带动下的国际化居住新区,后沙峪区域解读,后沙峪板块特征,Page 23,区域市场分析,数据来源：北京市土地整理储备中心,0607年顺义区成交土地

12、列表（一）,Page 24,区域市场分析,0607年顺义区成交土地列表（二）,Page 25,顺义区正在交易地块,区域市场分析,Page 26,顺义区即将入市地块,区域市场分析,Page 27,区域市场分析,20072008年后沙峪区域土地出让,后沙峪区域目前在售项目销售情况,营销前期后沙峪板块内暂无竞争压力,Page 28,本案在营销前期后沙峪板块内暂无竞争压力 营销后期，扩域内存在同类产品入市的不确定性 若存在同类产品的竞争，其开盘销售具有滞后性，也暂无竞争压力 本案在奥运会前开盘销售，则处于一个暂时的真空竞争状态,区域市场分析,伟业认为：,Page 29,如果本项目选择在奥运会前开盘销售

13、，则奥运会对本项目来说是一个分界岭，将08年营销过程非人为因素的分成了两个阶段，容易出现营销的断档，所以奥运会之前要实现项目的合理快速去化，又由于奥运会对项目的推广产生限制，为了达到项目的营销目标，需要充分利用渠道优势和资源优势，实现项目的合理去化。,区域市场分析,伟业认为：,Page 30,Question 3：项目分析,本项目优劣势有哪些？ 本项目到底是什么？,Page 31,项目SWOT分析,Strengths优势分析,Weaknesses劣势分析,Opportunities机会分析,Threats威胁分析,1、位于价值成长区：北京市外扩的城市节点之一，机场二期、新国展等大型公建已经完成

14、，区域成熟度高； 2、规模优势：在后沙峪现有普通住宅项目中具有较大的社区规模； 3、产品优势：LOFT产品在本区域内是很大的创新，对于地缘及投资客户有很大吸引力。,1、项目销售前期处于时间上和空间上的竞争真空； 2、无论是规模、产品都属于区域内高端公寓类的领袖项目； 3、突破现有市场传统的产品和建筑风格的产品可能与目标客群产生共鸣。,1、与周边项目相比，本项目容积率较高； 2、奥运会到来所带来的临时政策的不确定性； 3、周边即将入市的项目对本案有一定的客户分流影响。,1、项目LOFT产品中东西向产品较多； 2、产品的视觉密度较高； 3、部分公建土地属性有可能是客户产生心理和经济上的抗性； 4、

15、市场浓重的观望情绪使得客户的需求或被延迟。,Page 32,一个在未来区域价值不断增长下的里程碑产品,项目定位,中央别墅区内，新国展旁新生城市社区,Page 33,Question 4：目标客户,本项目的目标客户在哪里？ 他们为什么会购买本项目？,Page 34,挤压型客户,地缘性客户,本地升级客户,投资客,项目客户定位,Page 35,项目客户定位,挤压型客户,CBD及朝阳公园区域 丽都、望京区域 亚运村和中关村区域,购买分析： 1、市中心目前的高房价，导致购买力有限的人群不得不向城中心外去选择； 2、刚性购房需求和刚性购买力并存的重要表现； 3、主要集中在北京东部、北部及东北部区域。 预计

16、购买比例：40%,Page 36,地缘性客户,首都机场的中高层管理人员 天竺空港工业区的从务人员 新国展与国航基地的商务工作人士,项目客户定位,购买分析： 随着顺义产业的不断不断扩大和发展，产生了大量中产阶级的住房需求。 预计购买比例：35%,Page 37,本地升级客户,私营企业主与个体工商户 企事业单位工作人员,项目客户定位,购买分析： 1、区域居住配套的不断改善和提高，生活更加便利； 2、轨道交通的修建和便捷的交通路网，令其往返于市中心更加方便 预计购买比例：10%,Page 38,投资客,来自中央别墅区的二次购买者 京城内纯投资客户,项目客户定位,购买分析： 1、中央别墅区内居住类物业

17、短期投资回报率比较容易计算； 2、中央别墅区内居住类物业变现能力较强。 预计购买比例：15%,Page 39,动态客户来源,挤压型客户-40%,投资客-15%,顺义本地升级客户-10%,地缘性客户-35%,第一批,第二批,第三批,第四批,Page 40,Question 5：营销推广,伟业的营销目标是什么？ 如何更快、更准地锁定目标客户？,Page 41,营销目标,我们的目标 ： 11个月完成销售额11.85亿 实现全盘均价14000元/平米,其中LOFT销售均价:16300元/平方米,平层销售均价:11730元/平方米,Page 42,更高、更强、更快,整体营销策略,Page 43,高姿态，

18、站在区域发展的角度 中央别墅区 新国展发展区 机场和天竺产业区 高起点，树立价格标杆 以平层公寓价格促进LOFT公寓销售,整体营销策略,Page 44,强力推广 在关键节点，形成短时间内广告集中轰炸，强化客户对项目的认识； 强化资源营销 强化LOFT公寓的产品优势 确立高端产品力，抓住北京购房人群对于求新求变得需求偏好；,整体营销策略,Page 45,快速反应 对08市场作出快速反应，通过推广、定价、伟业营销优势快速推出，快速积累客源 快速销售，树立市场信心；,整体营销策略,Page 46,推售原则,在产品细分的基础上，逐步开放房源,在客户细分的基础上实现客户与产品的精确定位,以“前低后高”的

19、价格变动实现市场价格优势和升值空间,重要产品在奥运节点上进行“跳跃增长”,达到“合理价格快速去化”的价量整体目标,Page 47,营销重点,常规的推广手段和方式在这里不再重复论述，本项目的推广方式在运用常规手段的基础上，结合伟业独有的资源优势，完成项目的营销目标,Page 48,伟业资源优势营销,本项目要在快速、安全的前提下实现利润最大化，由于预计今年5月份开盘，如果等到项目售楼处建成时在蓄客，时间显得有些紧迫，可用伟业代理的名都园项目作为临时售楼处来积累目标客户。,Page 49,目前市场大势环境不太好，观望情绪浓厚，在淡市环境下实现快速销售，渠道营销则显得尤为重要，伟业会利用自身庞大的客户

20、资源进行推广和销售。在伟业代理的招商公园1872和名都园项目中，25%的已成交客户是通过伟业推介而来。,伟业资源优势营销,Page 50,本项目预计今年5月份开盘销售，到那时，明都园已经销售完毕，该项目体的原班营销团队可继续操作本项目，销售员手中大量的客户资料会成为本案的潜在客户，为本项目实现快销奠定了客户基础。,伟业资源优势营销,Page 51,伟业控股的京城最大的二手房经纪公司我爱我家，在北京超过260家连锁店面，我爱我家是京城唯一一家只做直营店，不接受加盟店的公司，旗下聚集了7000余名专业房产人士，资源能够完全共享，伟业将在项目处成立我爱我家连锁店，一方面，为本项目的投资客户提供投资保

21、障，另一方面，为本项目提供潜在的有效客户资源。,伟业资源优势营销,Page 52,伟业顾问近两年操作过多个非住宅立项的做成居住类物业的产品，具有非常丰富的操作经验，例如立方庭、东阙都等，伟业将有效规避销售过程中产品的某些问题，保证项目的顺利销售。,伟业资源优势营销,Page 53,A区临主路,噪音较大。,B区位于中心位置，位置优越，环境景观较好。,A,B,两个区域进行打分,推盘顺序,从两个区域的打分情况看，B区优势更加明显。 A区临近街，相对位置较差,开盘期先推广A区，以低价入市。,Page 54,推盘顺序,A,B,前期先推售A区，低价入市，利用挤压策略，以平层价格支撑LOFT销售；推广线以L

22、OFT为主，销售线走LOFT产品， 平层作为本项目标杆产品.,在宏观大势不好的时候，市场观望情绪比较浓厚，用低价产品入市，提高客户关注度； 由于本项目第一批购买人群属于挤压型客户，此类客户对价格敏感度较高，先推出低总价产品，吸引客户购买。,Page 55,价格定位,* 本项目平层部分即期可比价格是10000 元/平方米,Page 56,价格定位,伟业认为： 根据市场的自然涨幅 伟业庞大的客户资源 伟业专业操作执行力 实现本项目的销售均价（平层）1100013000元/平方米,Page 57,08年5月,08年6月,08年7月,08年8月,08年9月,08年10月,08年11月,08年12月,09年1月,09年2月,09年3月,项目以快销策略入市，一定要在奥运前开盘销售； 项目以