《美城传播西安东大街万达新天地传播推广策略报告PPT》(122页).ppt

1、美城传播 2011荣誉出品,东大街 万达新天地传播推广策略,1,美城，卖掉西安一半的综合体,2,实践-创新 2003年，赛高国际，经开门户24万平米城市综合体 2007年，赛高国际街区，经开核心26万平米BLOCK街区 2009年，海璟国际，西安首席ITMALL 2010年，绿地中央广场，高新CBD，80万平米洲际全系商务港 2010年，盛龙广场，中轴龙首，百万平米超级综合体 2011年，香江湾，浐灞千亩湾区综合体 被誉为“西安综合体营销推广专业户”,3,维新,基于产品价值基础的综合体传播新思维,万达 东大街新天地,4,（1） 毫无疑问，6.77万平米的体量，与李家村万达34万平米，民乐园万达

2、28万平米相比， 在势上相比没有绝对的优势。 （2） 但是，在“万达”+“东大街”两个“金字招牌”的推动下，即是不用做很大的推广， 新天地不用费很大的劲也就哗哗的卖光了。,“两个事实”,5,“一个思考”,目前留给我们的问题是：如何在有限的时间内， 多快好省的卖掉房子？同时将其溢价最大化？并为万达品牌加分！ 这也是广告公司应该干的事。,6,那么，如何通过广告来实现项目的高溢价？ 并将项目品牌与企业品牌达到双赢。 这将是我们本次推广策略的核心出发点。,“一个问题”,7,8,一、价值判断,9,（1）地段价值体系,称为房地产永恒理论的是：地段！地段！还是地段！ 尤其对商业而言。,核心词东大街,10,3

3、000年的西安城，只有一条东大街,3000年，孕育一座城市， 也能诞生不计其数的街道， 然而，足以代表这座城市性格的大街少之又少，就如巴黎的香榭大道、北京的王府井，上海的南京路一样，能够代表这座城市的过去、现在和未来。 在西安，东大街的城市地位毋庸置疑。 大商云集，繁荣空前，唯有时间见证。,11,12,（2）万达品牌价值现象级万达,中国房地产市场营销已进入品牌营销时代,品牌是消费者所认知的体验产品经验的总和，是一个产品的灵魂和凝聚力， 是产品获得高溢价的有利保证。 针对本案，我们必将站在品牌营销的高度上进行策划推广。,13,2011，万达集团荣获“2011十大增值品牌” 万达商业已经成为中国地

4、产界中的现象级作品 万达出品意味着最顶尖的商业运营 万达标准（统一的招商管理、经营布局、形象管理、运营规范、营销策划、客服保障与物业管理，万达商业地产独特的标准化运作） 万达出品意味着高品质+高价格+热销,14,李家村万达、解放路万达的落成开业，见证“万达在那里，中心就在那里？” 完全征服了西安/西北区的商业投资者， 在万达的品牌感召下，他们只正在向万达靠拢。,”眼见为实“的价值体验,15,（3）万达 东大街新天地整体价值,总建面：6.77万平米、商业2.67万平米， 3万平米公寓，地下1.1万平米。,16,17,三、客群洞察,18,19,20,心理共性,A/对万达的品牌的高度认可 B/对区域

5、价值的高度认可 C/具有十分专业的投资眼光 D/对价格比较不敏感，只买对的 F/作为身份地位的标签,21,无疑，他们是商业投资者的塔尖人物，从某种意义上讲， 拥有一套万达东大街新天地的不动产， 就如同在曲江购置了一套千万级别墅一样，也是身份的象征。,22,归根到底 东大街万达新天地是少数人的商业不动产 不是多钱能买到的问题，是能不能买到的问题,23,四、推广定位,24,【回到最初的问题】,如何通过广告来实现项目的高溢价？ 并将项目品牌与企业品牌达到双赢。,25,为什么LV的包包比其他的包包贵数十倍？ 为什么一辆Mimi cooper可以买好几辆QQ？ 为什么哈根达斯是其他冰激凌价格的几倍？ 很

6、简单：她们是奢侈品,现 象,26,(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。 通俗的讲就是价格远远偏离价值。,奢侈品的国际定义,27,于是，一个大胆的设想出现了？,一些高素质的商业是否有成为奢侈品的可能？,就如同住宅产品中的豪宅一样，即是处于同一区域， 他的价格远高于竞争对手。 商业地产中的奢侈品，卖的贵也将是天经地义的事情。,28,奢侈品基本要素模型,开发商品牌的高度对位,产品设计是否代表当前的先进标准,放量的绝对稀缺性,定位的高端性,地产与奢侈品对位,

7、29,当然，任何地产产品都想进入奢侈品的行列。 当并非所有都能如愿以偿，就像每个人都想站在金字塔的顶端， 但不是所有的人都能如此一样。,而为何我们觉得万达 东大街新天地有可能？,30,A 万达集团40城70个万达广场，中国综合体商业的开山鼻祖， 中国商业地产的绝对领导者，其纯正的商业血统中国无出其右。 B 东大街、和平路商业黄金干线，皇城核心，千年老商圈血统西安再无其他。 C 解放路万达广场万达 东大街新天地李家村万达广场， 三点一线，商脉传承，西安市无一商业品牌能够做到如此延续。,血 统,31,二十二年，五十余城的商业实践经验，其产品设计，必然领先于同类产品N个数量级。,设 计,2.67万平

8、米高端商业，3万平米豪装公寓，品质不凡。,品 质,6.77万平米、商业2.67万平米，3万平米公寓，数量稀少，在寸土寸金的东大街，实属投资孤品。,限 量,32,万达商业血统，东大街商脉。三点一线的万达气场,领先于行业标准的设计水准,高端商业定位，豪装公寓,品质领衔,数量稀少，孤品之作,33,因此，我们有理由相信， 东大街万达新天地完全有进入商业地产“奢侈品”的理由 她是应该西安商业地产中的mimi车 她具有高溢价的价值基础,34,35,36,37,传播总定位：,商业不动产的奢藏品,产品形态定性，投资引导,稀少，珍贵，升值,38,商业专属定位：,定位世界潮流港湾，给予本案一个打动西安人的消费场所

9、； 定位品牌文明旗舰，给予本案一个强有力的品牌发展基石。,世界潮流港湾 品牌消费旗舰,39,公寓专属定位：,核心金圈 豪装行馆,核心金圈，城市最核心地段，金圈，是指寸土寸金的孕育财富之地。 豪装行馆，则是强调精装修以及繁华的城市背景以及荣居在此的城市精英阶层。,40,四、广告运动,41,视觉基础,42,43,44,45,46,47,48,49,50,51,52,53,54,55,56,57,58,59,60,61,62,63,64,65,66,67,68,69,70,71,72,73,74,75,76,77,78,79,80,81,82,83,84,85,86,87,广告策动,88,商铺集中推售（4月初5月底）,推广节点安排,整体形象（2月底3月底）,公寓集中推售（6月初9月）,89,阶段一：整体形象（2月底3月底）,90,91,92,93,94,95,96,97,98,阶段二：商铺推售（4月初5月底）,99,100