第八章 价格策略.ppt

1、2020/8/23,市场营销 第八章价格策略,1,第八章 价格策略,【引导案例】 国美电器的价格战,第一节 定价目标及定价3C模型 一、企业定价目标 定价目标是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时，要求达到的目的和标准，它是指导企业进行价格决策的主要因素。 (一)以生存为目标 在企业处于竞争加剧、经济萎缩、供过于求的经营环境中，企业的生存就可能成为主要的定价目标。以生存为主的定价目标只能是短期目标。 (二)以利润为目标 1. 以获取合理利润为目标 定价与同行业利润相一致。 2. 以当前利润最大化为目标 在一定时期内通过高价形式获得尽量多的利润。“撇脂定价”。 (三)以扩大市场份额为目标 通过

2、定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。 (四)以树立和维护企业形象为目标 以维护企业形象作为定价目标，要求企业产品的定价水平必须与公众对企业的印象相符。高档产品或服务制定较高价格。,2020/8/23,市场营销 第八章价格策略,2,二、3C模型分析 所谓3C模型，是指企业在产品定价的过程中，要重点考虑三个因素：消费者的需求因素(Consumer Demand)，产品的成本因素(Cost)，竞争对手同类产品的定价(Competitor)。字母都为C，因此被称为3C模型。 (一)消费需求分析 消费需求是影响产品定价的重要因素。当产品价格高于某一水平时，将无人购买，因此消费需求决定了产品价

3、格的上限。 一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着产品价格的下降而增加。 从产品定价的角度看，消费需求因素主要体现为该种产品的需求价格弹性。 企业定价时必须了解市场需求对价格变动的反应。 如果价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性； 如果价格变动对需求影响大，则称为需求有弹性。需求价格弹性大于1时，称为需求富有弹性；当需求价格弹性小于1时，则称为需求缺乏弹性。 不同产品的需求弹性不同，因此，企业为产品定价时应该考虑需求的价格弹性。当需求富有弹性时，应该降低价格以刺激需求。对于需求富有弹性的产品，提高价格可能反而会使得总收益减少。 当需求缺乏弹性时，企业可以考虑适当提高产品售价，这

4、时如果提价的幅度大于需求减少的幅度，会增加企业的总收益。对于需求缺乏弹性的产品，降价可能会减少企业的总收入。,2020/8/23,市场营销 第八章价格策略,3,(二)成本分析 需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的下限。 从长期来看，只有产品的价格高于所发生的成本费用，在生产经营过程中的耗费才能从销售收入中得到补偿，企业才能获得利润，生产经营活动才能得以持续。 价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还应包括对公司的努力和承担风险的一个报酬。 产品成本通常分为固定成本和变动成本。 固定成本是指在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用，如厂房设备的折旧

5、费、租金、贷款利息、行政人员薪金等； 变动成本是指随生产水平的变化而直接变化的成本，如原材料费、生产工人的工资等。 成本是企业收益的减项，降低成本是提高企业经济效益的有效途径之一。,2020/8/23,市场营销 第八章价格策略,4,(三)竞争者分析 企业为产品定价时必须考虑市场上其他竞争者的产品价格。 如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么一般来说，两者的价格也应大体一样；如果企业的产品不如竞争者的产品，那么产品价格就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品，那么产品价格就可定高些。 宝洁公司在1988年打入中国洗涤用品市场成立合资企业广州宝洁有限公司时，分析了市场竞争者产品的情况：

6、中国国产产品质量差，包装简陋，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少有人问津。因此，宝洁公司将合资品牌定在高价位上，价格是国内品牌的35倍，但比进口品牌便宜12元。这种竞争价格定位使广州宝洁的合资品牌不仅在中国洗涤用品市场迅速扩大了市场占有率，还取得了很好的经济效益。,2020/8/23,市场营销 第八章价格策略,5,第二节 定价基本方法 所谓定价基本方法，是指企业在特定的定价目标指导下，依据对价格影响的3C模型进行分析，对产品价格进行测算的具体方法。 一、成本导向定价法 成本导向定价法就是以成本为中心的定价方法，即企业定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润，是一种传统

7、的定价方法。 (一)成本加成定价法 成本加成定价法就是以单位产品成本为基础，再加上若干百分比的成本利税率，从而定出产品销售价格。加成率就是预期利润占产品成本的百分比。 单位产品售价=单位产品完全成本(1+成本利税率) (二)目标收益率定价法 目标收益率定价法是指企业为了实现预期的投资收益率，根据投资总额和估计的总销售量来确定产品售价。 (三)收支平衡定价法 收支平衡是利用盈亏均衡点的原理来定价的一种方法。盈亏均衡点又称盈亏分界点、保本点。企业产品销售若达到均衡点，就可实现收支平衡。这是侧重于保本经营的定价方法。,2020/8/23,市场营销 第八章价格策略,6,二、需求导向定价法 需求导向定价

8、法是以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法。 (一)认知价值定价法 也称理解价值定价法、感受价值定价法，是指企业以消费者对商品价值的认识和理解程度为定价依据的价格制定方法。其特点在于是按市场需求而不是按企业的生产成本制定价格。 (二)区别需求定价法 又叫差别对待定价法，它是指以不反映成本费用差异的价格差异来区别不同的顾客。 1. 因顾客而异 2. 因时间而异 3. 因地点而异 4. 因产品而异 (三)逆向定价法 又叫反向定价法，它是指企业根据顾客所能够接受的最终销售价格来制定产品的批发价或出厂价。批发价=可销零售价/(1+批零差率) (四)拍卖定价法 指卖方按照顾客愿意出的

9、最高价格为商品定价。在现实生活中，艺术品、古董和房地产等的交易多采用这种定价方法。,2020/8/23,市场营销 第八章价格策略,7,三、竞争导向定价法 竞争导向定价法就是以竞争为中心的定价方法，是以市场上相互竞争的同类产品价格作为本企业产品定价的基本依据。竞争导向定价法是市场商品供应充足和竞争激烈的产物。 (一)随行就市定价法 随行就市定价法是指按照本行业的平均价格水平来为本企业产品定价的方法，目的是要避免因定价不当引起的直接价格竞争。这种方法比较适合在完全竞争和不完全竞争的市场条件下使用。 (二)投标定价法 投标定价法，即在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。一般有密封

10、投标和公开投标两种形式。主要适用于提供成套设备、承包建筑工程、设计工程项目、开发矿产资源或大宗商品订货等。,2020/8/23,市场营销 第八章价格策略,8,第三节 定 价 策 略 定价策略是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标所采取的定价对策。企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同，应采取不同的定价策略。 一、新产品定价策略 这里所说的新产品是指全新产品，即新发明的产品或国内第一次出现的产品。 (一)撇脂定价 撇脂定价是指企业将产品价格定得很高，以期在短期内收回成本并赚取最大利润。撇脂定价适用于：市场需求缺乏弹性；即使在高价情况下企业仍然能够维持独家经营，如有专利保

11、护的产品、自然垄断产品等；产品为购买者心目中的高档商品和奢侈品。 (二)渗透定价 渗透定价是指企业将产品价格定得较低，以期吸引大量顾客，从而提高产品的市场占有率。渗透定价适用于：市场需求富有弹性；产品生产成本和经营费用会随着产量增加而下降；企业面临着潜在的竞争者。 (三)满意定价 满意定价是指企业将产品价格定得高低适中，使厂商、中间商和消费者都能够接受，因此，该种定价方法又称温和价格或君子价格。满意定价方法适用范围较广。,2020/8/23,市场营销 第八章价格策略,9,二、产品组合定价策略 当某一产品只是整体产品组合的一部分时，企业必须从整体上考虑定价方法，以实现整个产品组合利润最大化。 (

12、一)产品线定价 如果企业的某一产品线包括了若干个产品项目，则企业就要把这些产品项目分成若干等级，然后根据目的不同将不同等级的产品分别制定不同的价格。不同等级产品之间的差价要适当，价格要反映产品质量和成本费用的差别。 (二)任选品定价 许多企业在提供主要产品的同时，还提供任选品与之配套，如饭店不仅提供饭菜，而且提供烟酒；电脑制造商不仅提供整机，而且提供配件。任选品定价方法有两种：一是较低策略，即主要产品定价较高，任选品定价较低或带有促销和服务性质，以此招徕顾客；二是高价策略，即主要产品定价较低，但任选品定价较高，以此赚取利润。 (三)连带品定价 连带品是指必须和主要产品一同使用的产品。例如，硒鼓

13、是激光打印机连带品、记忆棒是索尼数码相机或PSP的连带品、蓝光光盘是蓝光播放机的连带品等。有些企业既生产主要产品又生产连带品，从而就需要合理确定连带品价格。公司可以把主要产品价格定得较低，而把连带品价格定得较高，以此进攻那些只生产主要产品的企业。例如，惠普公司就是把喷墨打印机价格定得较低，而把喷墨打印耗材价格定得较高，即依靠卖耗材赚钱。,2020/8/23,市场营销 第八章价格策略,10,三、心理定价策略 心理定价策略是指企业根据顾客的购买心理为产品定价，以诱导其购买。主要运用于零售商业企业。 (一)尾数定价 是指给商品制定一个带有尾数的价格。尾数定价的优点是：可使顾客产生一种价格低廉、经济实

14、惠的感觉，例如，定价29.80元和定价30元给消费者的感觉是不一样的；可给顾客一种定价准确、合理，是经过精确计算后得来的印象；可给顾客定出一个较合意的数字，如16.80元。 (二)整数定价 整数定价是指采用合零凑整的方法把商品价格定为整数。这种定价技巧主要适用于高档商品、名牌商品或消费者不太了解的商品。整数定价的优点是： 可以满足高薪阶层享受豪华和虚荣心理的需要；可以适当抬高商品身价。 (三)声望定价 指利用品牌声望或企业声望给产品制定一个较高的价格。优点是：可以树立企业或品牌的良好形象；可以满足高薪阶层显示身份和地位的需要。 (四)招徕定价 指企业为了招徕顾客而有意把商品价格制定得较低。一般

15、来说，顾客对于低价商品总是感兴趣的，借该定价可以吸引顾客购买正常价格的商品和其他种类的商品，以提高产品的市场占有率。 (五)习惯定价 指企业按照顾客已经形成的价格习惯来为商品定价。,2020/8/23,市场营销 第八章价格策略,11,四、价格折扣策略 指在基本价格的基础上，根据交易方式、数量和时间等的不同给予购买者一定的折让，以刺激其扩大购买和重复购买。 (一)现金折扣 现金折扣是指对于当场付清货款或提前付款的顾客给予的折扣。这种定价策略主要适用于大批量交易，如批发。 (二)数量折扣 数量折扣是指对于大批量购买或重复购买的顾客给予的折扣。这种定价策略有利于减少交易成本、增加销售量和培养顾客忠诚

16、。数量折扣的具体方法有两种：累进折扣和非累进折扣。快资金周转。 (三)季节折扣 指对于在淡季购买商品的顾客给予的折扣。这种折扣策略一是有助于促使顾客在淡季增加购买，从而保持企业生产和销售的稳定性；二是可以减少企业仓储费用和资金占用，从而加快资金周转和提高资金利用率。 (四)职能折扣 指制造商对于那些执行某种市场营销职能的中间商给予的折扣。例如，如果中间商承担宣传、储存、维修、服务等职能，则制造商可以给予一定的折扣。职能折扣技巧有助于刺激各类中间商更加充分地发挥组织市场营销活动的职能，从而减少制造商的资金占用和其他营销费用。,2020/8/23,市场营销 第八章价格策略,12,五、差别定价策略

17、差别定价，又称歧视定价，是指公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。 (一)顾客差别定价 顾客差别定价是指对同样的产品或者服务，不同顾客需支付不同的金额。例如，公园门票，成人票和儿童票价格就不同，有些景点对持有老年证的人实行半票或免票。 (二)渠道定价法 同一产品在不同的销售渠道价格会不一样，如饮料和酒品针对产品是在高级餐厅、快餐店或零售店制定不同的价格。 (三)地点定价 地点定价指同一产品在不同地点可制定不同的价格，即使在不同地点提供物的成本是相同的，如火车的卧铺票，上、中、下铺的价格不同。 (四)时间定价 时间定价指价格按季节、日期，甚至钟点而变动。例如

18、景区公园门票价格有淡季和旺季的价格，机票也有淡季和旺季的价格。,2020/8/23,市场营销 第八章价格策略,13,第四节 价格调整策略 企业产品价格制定出来以后并不是一成不变的，随着时间推移和外界环境的变化，企业需要适时修订或调整自己产品的价格。 一、主动调价 主动调价是指由于客观环境发生了变化，企业主动和自觉进行的调价，包括调低价格和调高价格。 (一)调低价格 当企业遇到下列情况时，一般需要主动调低价格：生产能力过剩，市场上商品供过于求；企业产品市场占有率下降；经济形势恶化，顾客收入和需求减少；企业生产成本降低。 企业也可以采取不直接降价而是通过进一步提高产品质量、增加产品技术含量和附加价值、提供更多服务、开展促销活动等方法间接降价，以让顾客得到更大的价值和满足。 (二)调高价格 当企业遇到下列情况时，一般需要调高价格：原材料价格上涨，成本费用增加，影响了企业的正常利润；市场需求过旺，产品严重供不应求；发生通货膨胀，产品实际价格下降。 企业也可以采取不直接提价而是通过减少份量、使用较便宜的原材料或零部件、简化包装、减少某些不太重要的服务等