长沙方兴梅溪湖项目沟通20120319.ppt

1、感谢方兴地产对黑弧奥美的邀约与期待！,未来式 城市发现之旅,黑弧奥美（深圳） 2012-03-18,长沙方兴地产梅溪湖推广策略思路,开宗明义，从方兴地产的生意企图说起 实现土地销售与项目销售高价值双赢，在竞争中脱颖而出 这是一个充满挑战的命题！ 区域价值一直是房地产基础， 当下市场对梅溪湖板块认知只是大河西有一个大湖。 所以本案关键在于明确梅溪湖之于大河西先导区的意义。 土地销售及项目销售才能迎刃而解。,1,宏观市场,梅溪湖项目思考模型：,一级市场 二级市场,板块规划 板块意义 价值体系,策略思路 推广规划 传播要素,Step1:宏观市场,一级市场,城市规划 供应成交量 品牌房企进驻,二级市场

2、,研判长沙市场一、二级市场的四大指标，总结当下市场表现，寻找梅溪湖项目出路。,供应 销售 价格 产品结构,一级市场,长沙市场依循中国地产发展规律，经历了无序竞争市场洗牌格局明确三个阶段。,BAO观点之一,城市规划,数据来源：合富辉煌房地产,城市地位提升战略，相应版块功能明确，交通、配套等开工建设，使大河西先导区板块功能明确，集合城市与资源优势一跃成为市场热点区域。,土地供应、成交量,发展商拿地日益谨慎，同比下降50%，市场成交量以小地块为主。受政策利好，河西板块成为市场热点，土地成交量居首。,品牌房企拿地一览,数据来源：合富辉煌房地产,数据来源：合富辉煌房地产,一线品牌万科、保利、华润、绿城等

3、企业拿地占市场很大比重，凸显长沙中部城市洼地效应的同时，也将拉动长沙房地产市场水平，加快城市发展步伐。,一级市场总结,华中房地产价值洼地在长沙，长沙价值洼地在河西。,二级市场,BAO观点之二,长沙置业群体开始规模化的由河东老城外溢至河西，但区域居住价值标准尚未确立，所以目前外溢至河西还是以价格为导向。,商品房供应、成交量,大河西区的商品房销售及供销，居长沙市场同比增幅首位，成为市场热点。,数据来源：合富辉煌房地产,成交价格,长沙市场以中心区价格为标杆，随区域外沿递减。大河西板块初期价值的洼地效应，成为刚需置业热点。,数据来源：合富辉煌房地产,60-120平米刚需紧凑型产品成为市场主流，公寓及大

4、面积产品受市场影响大幅减少，市场高端需求被抑制。,产品面积区间供应变化,客群需求对比,数据来源：合富辉煌房地产,市场高端客户需求为“地段交通”+“优势景观资源”的高总价产品，当下市场缺少城市配套和稀缺资源叠加产品，需求被抑制。,二级市场总结：,大河西区域迅速成为热点，但以价格为导向的90-120 刚需置业为主流。相反大面积户型和高端物业需求被抑制，源自 高端客群目前对河西的看法还停留在“自然资源好”而他们 需求的是“城市价值”+“自然资源”的叠加价值未被满足。,BAO观点之三,大河西区成为两型社会先导区，已成为长沙市场热点区域。而梅溪湖国际新城的I地块以高端产品为主（合院 、联排、超高层） 故

5、一定要确立梅溪湖板块之于大河西区域的高端属性，才能实现企业需求。,Step2:梅溪湖板块,位于大河西先导区梅溪湖片区核心，涵盖高端居住区、混合功能区、TOD混合功能区、国际文化艺术中心、超五星级酒店、5A写字楼、酒店式公寓、国际研发中心等众多顶尖业态。,数据来源：这就是未来资料摘录,梅溪湖新城描摹,是真正意义上的城市形态,梅溪湖新城作为大河西先导区高端项目定位，不仅局限在生态、资源、配套等层面，更应强调项目对于城市升级的意义。,这种城市形态意为着什么？,解决现有城市矛盾的全套解决方案,梅溪湖新城 大河西两型社会先导区的样板,面向：中国社会经济发展初期的社会大众 提供：未来社会发展阶段的城市形态

6、 就是：可持续发展的宜居生活 因为：政府主导的两型社会先导区的样板 于是：走向未来 并影响未来走向,梅溪湖国际新城策略定位,创造进化的城市,梅溪湖板块属性定位,TOD模式：国际先进的以公共交通为导向的发展模式； 居住形态：产品业态丰富，规避贫富居住区域对立； 生态资源：稀缺桃花岭山体公园、梅溪湖资源，城市价值高地； 业态功能：国际顶级业态，以人为本、生态宜居、可持续发展。,价值支撑体系,长沙人：超前消费，及时享乐，看重当下生活质量，认为未来太远太空，和自己关系不大，当下结果导向才是关键。,明确了定位，如何跟长沙沟通?,邀您进入22世纪城市生活,传播口号,Step3:I地块推广思考,1区域板块价值不清晰，配套尚未完善之际，整个项目价值高度一定是区域价值，区域为主，产品为辅。 22012年推广以别墅的高端属性支撑项目高端属性。,BAO观点之四,梅溪湖新城两个核心命题“土地和产品”，一定是以区域价值的建立为前提，区域线是要被解决的核心； 大众传播上以“区域线”为主，释放产品信息为辅。,区域与项目如何配合,1案名建议：梅溪湖境 在区域价值未被完全接受的前提下，建议以“梅溪湖” 品牌带入，项目依附于梅溪湖区域线，避免造成混乱；只在项目节点释放产品信息。,提