品牌营销复习资料

1、 品牌营销第1章 品牌概述1、 品牌的涵义（1） 品牌的来源图腾阶段器物识别阶段商业识别阶段近代品牌制度-1（参考）（一）国外近代品牌制度1803年法国法国民法典1857年法国关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律1873年香港直接从法国引入商标注册制度 1875年英国开始实行商标注册制度1870年美国制定商标注册制度 1874年德国制定商标注册制度1884年日本制定商标注册制1902年，英国与清政府签定续议通商行船条约-“牌号注册局”（中美通商行船续约）1904年3月，英国人赫德递交14条商标法草案（商标分类-洋牌、专牌、华牌。）1904年8月，商标注册试办章程-中国第一部商

2、标法。1923年，北洋政府颁布了商标法商标法施行细则1902年，英国与清政府签定续议通商行船条约-“牌号注册局”（中美通商行船续约）1904年3月，英国人赫德递交14条商标法草案（商标分类-洋牌、专牌、华牌。）1904年8月，商标注册试办章程-中国第一部商标法。1923年，北洋政府颁布了商标法商标法施行细则19041923年，在我国注册的商标总数2.59万件左右，其中几乎全为外国商标；1928年1934年，注册商标24747件，其中华商7778件占32%，外商16969件，日商占8000多件。（2） 我国现代品牌制度（参考）1978年9月，国家工商行政管理局成立，下设商标局。1982年，通过中

3、华人民共和国商标法 1983年，颁布商标法实施细则1993年，第一次进行修改 2001年，第二次进行修改（二）品牌的定义-1“用来证明所有权，作为质量或其他用途的标志”（牛津大词典）“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。-美国市场营销协会”（American Marketing Association,AMA）“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是它的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”（菲利普.科特勒）（二）品牌的定义-2品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁。-波士顿咨询公司（Boston Co

4、nsulting Group,BCG）“品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位即高利润自然会随之而来。”（大卫.阿诺）品牌是客户对公司产品或服务的主要理解，代表公司产品所作出的承诺。波士顿咨询公司（Boston Consulting Group,BCG）（3） 品牌观念的发展过程-1 品牌符号阶段品牌形象阶段品牌个性阶段品牌理论多元化阶段注（品牌多样化）：大卫.艾克（品牌创建和管理三部曲） 品牌价值管理建立强势品牌品牌领导品牌经营阶段：商品（商品即是该产品的名字没有普遍的知名度或与之相关的任何收益）

5、、 名字：任何一种普遍商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时，即成为“名字.品牌：当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，“名字“转为“品牌“强势品牌:品牌被其目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不在的能见度时成为“强势品牌（四）对品牌的理解品牌是一种名称和标志;品牌是一种象征和观念;品牌本身意味着竞争;品牌无法独立存在. 品牌：个性、文化、价值、使用者、利益、属性2、 品牌的特征1可塑性和先天竞争性 2溢价性 3优质弹性三、现代品牌的功能 消费者 企业降低交易成本 管理方面：利于区隔和保护防止权益侵害 财务方面：获得品牌资产，更大毛利和许可利益减少购买风

6、险 市场方面：形成竞争优势，抵御经营风险传达象征意义 发展方面：带来合作便利和延伸利益4、 与品牌相关的几个概念（一）中国驰名商标（Well-known Brand in China） 1、中国驰名商标的认定机构： 国家工商行政管理总局商标局与商标评审委员会，中级和高级人民法院 2、中国驰名商标的有效期：驰名商标的有效期是三年3、认定方式：中国驰名商标的认定是出于保护的需要，只是针对个案；企业的驰名商标必须向国务院工商行政管理部门商标局提出申请，经认定后才为驰名商标并享有驰名商标的各项权利。4、认定对象：国内企业的注册商标，也包括外国企业在华注册的商标（2） 中国名牌（China Top Br

7、and） 中国名牌：中国名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的品牌。1、中国名牌的有效期：有效期为3年2、中国名牌的认定机构：国家质量监督检验检疫总局授权中国名牌战略推进委员会认定。 3、认定方式：主动评价，成批保护。企业主动申请，中国名牌产品评价工作每年进行一次，凡不在当年评价目录内的产品申请不予受理。4、认定对象：中国名牌针对实物质量即产品质量来评定，仅限于我国企业的产品，不受理使用国（境）外商标的产品的申请。（三）国家免检产品(National Free-inspection Prod

8、uct) 产品质量长期稳定、市场占有率高、经济效益在行业排名前列、企业标准达到或严于国家有关标准的，以及省级以上质量技术监督部门连续三次以上抽查合格的产品，可确定为免检产品。1、国家免检产品的有效期：有效期为3年2、国家免检产品的认定机构：国家质量监督检验检疫总局。3、认定方式：企业主动申请，国家质检总局每年评定进行一次。4、认定对象：中国境内销售的产品。（四）中华老字号（China Time-honored Brand）1、中华老字号的有效期：具有永久性！严重的违法违规、失信行为，或未按规定提交年度经营情况报告的将被取消。 2、中华老字号的认定机构：中华人民共和国商务部牵头设立“中华老字号振

9、兴发展委员会”全面负责“中华老字号”的认定和相关工作。 并以商务部的名义颁发牌匾和证书。 3、认定对象：中华人民共和国境内的有关单位（企业或组织）。 4、认定条件：1）拥有商标所有权或使用权。2）品牌创立于1956年（含）以前。3）传承独特的产品、技艺或服务。4）有传承中华民族优秀传统的企业文化。5）具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值。6）具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉。7）国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。5、 品牌营销 市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而对设计方案进行的分

10、析、计划、执行与控制过程。 20世纪的公司战略与品牌战略之间的关系：上图右边21世纪企业战略与品牌战略之间的关系：品牌愿景和使命经营战略客户关系战略营销运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能，分析品牌营销外部环境、内部能力，了解消费者品牌需求，塑造品牌营销供应品，传播和传递并最大化品牌价值的过程。创建强势品牌的难度： 1.价格竞争的压力 2. 竞争者的扩张 3. 市场与媒体的分割4. 复杂的品牌战略和关系5. 对改变战略的偏好6. 对创新的偏见. 7对其他领域投资的压力8. 短期压力品牌营销的步骤 主要内容1. 是否建立品牌 对企业和市场进行评估，确定品牌经营风险。2. 确定

11、品牌基本资源结构 对品牌内涵和外延进行确认和梳理3. 制定品牌战略 建立品牌识别系统、品牌结构体系、品牌运作周期管理4. 制定品牌推广策略 借助各种工具和营销策略系统制定推广计划以建立品牌形象5. 审核和维护品牌运作 定期对品牌进行审核、处理品牌危机、确定老化品牌的重新定位新旧品牌运作模式比较 传统品牌管理方式 品牌领导方式 从战术管理到战略管理 战术型、及时反应 战略型、具有远见 品牌经理资历浅、经验少 品牌经理资历深、处于高层 概念模式-品牌形象 概念模式-品牌资产 着眼于短期效益 发展品牌资产评估 从有限的焦点到广阔的视野着眼于单一产品和市场 跨产品和跨市场管理单一的品牌结构 复杂的品牌

12、结构多国化每个国家配置管理小组 全球观念品牌经理协调传播团队 传播团队隶属品牌部门品牌处于单一职能组织管理 品牌处于跨职能组织管理外向型的视野 依附于企业的文化和价值观 战略的推动者由销售转为品牌识别由销售和市场份额推动 由品牌识别推动第二章 品牌资源1、 品牌资源（一）品牌资源的含义 随着品牌的创建逐渐发展起来的，能给产品创造新的价值并影响消费者行为的所有资源的总和。（二）品牌资源的构成文化资源、技术资源、关系资源三个构成市场资源2、 品牌资源结构（一）文化资源 文化特质在品牌中的沉积和品牌经营中的一切文化现象。A.品牌理念文化：民族文化、社会文化、企业文化B.品牌个性文化：品牌战略设计者希

13、望建立或保持的独特的品牌联想。（二）技术资源：品牌技术储备、品牌人才开发、品牌研发投入（3） 品牌关系资源三、品牌营销管理体系（内部管理）（一）品牌领袖1、含义：在品牌的创立、发展过程中决定品牌命运，为企业品牌注入精神、灵魂、理念和个性等内涵的人。2、对品牌发展的影响：品牌领袖的思维对品牌发展的影响品牌领袖的文化背景对品牌文化的影响、品牌领袖的公众形象对品牌个性的影响（二）品牌经理 1、含义：企业为所辖的每一品牌专门配备一名具有高度组织能力的经理，使他全面负责该品牌的产品开发、销售利润，并由他统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，处理品牌管理的所有问题的整个过程。2、品牌经理的职责

14、 品牌经理需要在对客户、竞争者和外部市场环境进行充分的调查分析研究的基础上，制定营销目标以及战略营销计划和战术营销计划。品牌经理需要组织、协调公司内外所有相关职能去实施围绕品牌的营销组合和相关决策，以实现品牌营销目标。3、 品牌经理需要的素质广博的知识、全方位的管理能力、敏锐的市场洞察力、公关艺术、超强的决策能力4、品牌经理制的缺陷为每个品牌分别做广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大。该制度容易导致品牌经理各自为战，发生摩擦。部门冲突：当品牌经理权利受限时，整合营销传播难以实现。多品牌各自实现其价值，容易导致企业的形象混乱。（三）外部主体：品牌顾问公司1、含义：以为品牌企业提供专业品牌服务

15、的赢利机构，有着品牌调查、品牌计划、品牌创新、品牌保护以及品牌延伸等功能的企业。2、特征：品牌顾问公司具有很强的针对性。其服务内容涵盖战略层面和策略层面。品牌顾问公司是商业性机构。3、类型战略型：以品牌战略咨询服务为主要业务内容，帮助企业的高层诊断并解决战略、组织结构和经营运作等方面的关键性问题。Eg.麦肯锡（Mckinsey Company）、罗兰.贝格（Rolandberger）等。投资型：以投资方面的品牌咨询为主要业务，如：会计和审计、税务咨询、兼并与收购等。Eg.普华永道（PricewaterhouseCoopers, PWC）广告型：以广告咨询为主要业务，如：广告、营销管理、促销管理

16、、视觉设计等。Eg.精信（Grey Global Group）公关型：以公共关系服务为业务核心，如：提高企业及品牌美誉度。Eg. 爱德曼（Edelman）咨询型：以信息收集与评估为主要服务内容。Eg. 兰德（Rand Corporation）（4） 品牌市场资源 四、品牌资产（一）品牌资产的来源 品牌资产（Brand Equity）最早由20世纪80年代Barwaise广告公司提出的一个概念。20世纪90年代大卫.艾克的著作管理品牌资产（Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name）中正式提出了品牌资产这个概念

17、。至今，品牌资产的涵义和结构一直是营销研究的重点。（二）品牌资产的含义和特点 Brand Equity含义：由特点的名称、术语、记号、包装、风格等传播代码所组成的，能够为所有者和使用者带来超越产品本身功能效用的附加价值和附加利益的无形资产。特点：增值性、非实体性、不确定性（3） 品牌资产的评估方法品牌溢价和市场销售评估法、金融产出评估法、综合评估法品牌资产的评估方法-1 大卫.艾克品牌资产模型1、 品牌知名度： 品牌知名度指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度，是品牌联想产生的基础。知觉：以前是否见过这个品牌？ 再现：能记忆起这种产品的哪些品牌？首选：第一个出现在头脑中的品牌？ 支配：再现的唯一品

18、牌？2、品牌认知度：品牌认知度是一个由浅入深的过程，会直接影响到品牌联想：3、品牌联想 ：品牌联想的程度会影响到顾客的忠诚程度。4、 品牌忠诚度：非顾客、忠诚者、被动忠诚者、价格转移者、摇摆不定者品牌资产如何产生价值大卫.艾克品牌资产模型品牌忠诚度1、溢价效应2、顾客满意度/忠诚度品牌认知度3、品质认定4、领导型/受欢迎程度品牌联想5、价值认识6、品牌个性7、企业联想品牌知名度8、知名度品牌市场状况9、市场占有率10、市场价格、渠道覆盖率品牌资产的评估方法-2英特品牌公司评估模型 英国的英特品牌集团公司（Interbrand Group）是世界上最早研究品牌资产评估的机构。英特品牌模型的计算机

19、公式： ：品牌资产：品牌带来的净利润 ：品牌强度系数 （二）品牌的强度系数。评价因素 含义 权重（）领导力（leadership） 品牌的市场地位 25、稳定力（stability） 品牌维护消费者特权的能力 15、市场力（market） 品牌所处市场的成长与稳定情况 10%国际力（internationality） 品牌穿越地理文化边界的能力 25%趋势力（trend） 品牌对行业发展方向的影响力 10支持力（support） 品牌所获得的持续投资和重点支持程度 10保护力（protection） 品牌的合法性和受保护的程度 5%第3章 品牌识别和CIS品牌营销战略：品牌感知过程：情感共鸣定

20、位信息注意感知记忆联想购买动机实用评价态度口碑信任强化核心要素：1品牌定位、品牌名称、商标设计、包装基本色 2消费者情感、品牌联想、服务、品牌个性、消费者认知、承诺、信誉及历史、品牌形象3品牌延伸、品牌租赁、品牌资产、品牌兼并1、 品牌识别（一）品牌识别概念 品牌识别是品牌战略者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西、还表达了组织成员对顾客的承诺。品牌识别也为品牌提供了方向、目标和存在的意义。 （2） 品牌识别角度A； 大卫.艾克品牌领导 作为产品、人、组织、符号B： 卡费勒战略性品牌管理品牌发送者（企业）：产品属性、品牌个性、品牌关系、品牌文化、品牌利益、自我形

21、象品牌接收者（顾客） 1、作为产品的品牌：产品联想：产品联想将直接与品牌选择决策和使用体验发生联系 1） 品牌范围：品牌类别联想 2）与产品相关的属性 3）质量、价值4） 使用场合的联想 5）使用者的联想 6）与国家和地区的联系2、 作为组织的品牌：企业形象企业形象识别：理念识别行为识别；视觉识别3、 作为人的品牌：品牌个性 建立在个人角度的品牌更加丰满、立体，更能够与消费者建立联系1） 品牌个性可以通过多种途径加强品牌实力2） 品牌个性是品牌与顾客建立关系的基础 3）品牌个性有助于传递和强化产品信息4、 作为符号的品牌 强烈的符号可以帮助品牌识别获得凝聚力，并使品牌更容易记忆和再现。1） 具

22、备象征意义的视觉形象作为标志更容易记忆和再现2）强大的视觉形象是品牌资产的一个部分产品品牌：1.产品范围2.产品属性3.品质/价值4.用途5.使用者6.产地组织品牌：7.组织属性8.组织范围 个人品牌：9.个性10.品牌关系符号品牌：11. 视觉形象12. 品牌资产（三）品牌识别结构 核心识别：品牌精髓 延伸识别：细化和延伸 1、核心识别 核心识别是品牌的精髓，它是品牌的含义和成功的核心，当品牌进入新市场或延伸到新产品时依然能获得保留。核心识别来自于一些内省问题的答案：1）什么是品牌的灵魂？2）什么是驱动品牌的基本信念和价值观？3）什么是品牌背后组织的能力？4）品牌背后的组织的使命是什么？2.

23、 品牌延伸识别品牌延伸识别包括使品牌细化和完整化的元素，它填补的空缺，增加了品牌联想的细节部分。1）品牌延伸识别的范围更广。2）延伸识别的宽度会影响到品牌的强势程度。3）不同行业的品牌其延伸识别宽度会不同。核心识别：强化共鸣提供信誉保证（承诺） 延伸识别：品牌价值体现与顾客建立共鸣（4） 品牌识别系统（延伸识别）产品品牌：1.产品范围2.产品属性3.品质/价值4.用途5.使用者6.产地组织品牌：7.组织属性8.组织范围 个人品牌：9.个性10.品牌关系符号品牌：11. 视觉形象12. 品牌资产2、 品牌识别陷阱（1） 品牌识别创建难度品牌识别就是品牌定位 企业品牌机制品牌识别就是品牌形象 机会

24、成本品牌识别就是产品识别 效率优先品牌识别是外向型的 市场的多变性（2） 品牌创建导向A 建立品牌识别品牌战略化营销活动品牌识别认同（战略性品牌识别创建）B 营销活动品牌形象建立消费者认同建立品牌识别（非战略性品牌识别创建）（3） 品牌识别创建分析品牌识别策划：品牌营销管理模式：传统营销管理模式、以品牌为基础的管理模式企业市场营销环境分析：宏观环境、微观环境顾客分析：因素、动机、需求、市场细分竞争分析：企业地位、竞争战略、对手核心竞争力、优劣分析、对手识别分析企业CIS分析:CIS导入/CIS传播/CIS评估（4） 品牌识别战略驱动模型 核心识别、延伸识别产品品牌：1.产品范围 组织品牌： 个

25、人品牌： 符号品牌：2. 产品属性 7.组织属性 9 .个性 11. 视觉形象3品质/价值 8.组织范围 10.品牌关系 12. 品牌资产4 用途5使用者6产地 品牌价值体现 品牌信誉保证功能利益 情感利益 自我表达利益 品牌承诺 品牌-客户关系（基于品牌联想） 品牌识别实施系统 品牌目标受众 品牌价值元素集合 品牌创建或再建 品牌定位 品牌承诺传递3、 品牌识别陷阱（1） 品牌识别陷阱含义品牌形象陷 阱、品牌定位陷 阱、外部视角陷 阱、产品属性陷 阱（二）品牌陷阱分析-1品牌识别与品牌定位 品牌识别与品牌形象内涵丰富性的不同 性质的差别模型导向性的不同 内容的差别 稳定程度的不同 高度的差别

26、（3） 品牌陷阱分析-2品牌识别与产品识别 （4） 品牌陷阱分析-3品牌识别的完整性：对内：建立品牌远景、确定品牌价值观、明确品牌实力、规范品牌活动 对外：创造品牌形象、建立品牌联想、实现品牌承诺4、 CIS战略企业识别战略（1） CI与CIS CI-Corporate ImageCI-Corporate Identity 视觉CI和文化CI CIS-Corporate Identity System（二）企业识别的价值、企业文化-丹尼森模型 （3） 企业识别的内涵 随着市场成熟化，消费者购买需求开始不仅限于产品需求。企业形象在消费者购买决策中所占比重开始提高。建立一个能让消费者产生良好联想的

27、形象成为企业在市场生存和取胜的其中一个关键性因素。CI开始出现。企业在发展中慢慢认识到，企业形象不仅仅是外在的表象，它可能包含更多的内容。CI出现第二层涵义。如何导入一个完善的形象系统并选择在恰当的时机在市场推广开始成为一个重要的研究课题。企业发现，形象的建立可以是由外而内，也可以是由内向外的，后者更便于监管和控制。形象系统的建立逐渐成为一个长期的行为，并被提升到战略的高度。CIS系统开始出现并发展。企业文化企业识别企业管理 企业形象（4） CIS的构成MI：Mind Identity 静态 VI：Visual Identity 动态 BI：Behavior Identity（5） CIS的内

28、容MI企业理念识别：企业使命、企业价值观、企业愿景、企业战略、管理原则、分配原则、人才观念、社会责任BI企业行为识别：内部行为识别：行为准则和规范、员工教育、员工福利 、工作环境 、工作方式 、 竞争方式 外部行为识别：市场调查、广告活动、渠道构建、服务标准、公共关系、公益活动VI企业视觉识别识别：企业名称、企业标志、企业品牌标准字、企业专用字体、企业标准色、企业造型、象征图案、标语、口号企业报告 （6） CIS导入前期准备：确定CIS目的、建立CIS机构、确定导入时机与动机调查与分析：企业环境调查、企业环境分析、确定CIS目标CIS策划：设计CIS内容、方案策划、编制CIS手册CIS推广：实

29、施CIS战略、对内传播、对外传播CIS监控和评估：调整和修改、CIS效果评估（7） CIS的发展第4章 品牌识别实施1、 影响品牌识别实施的战略因素2、 品牌价值元素集合整理核心价值1 外延价值1 细节性价值1核心价值2 外延价值2 细节性价值2 目标受众核心价值3 外延价值3 细节性价值33、 品牌个性和品牌关系实施 品牌个性与品牌形象（1） 定义1、个性： 个体之间差异的那些独特的特征，又称个性特征。一个人的稳定的个性特征，而不是那些一时的、情绪性的、偶然的表现。个性表现在个体对环境的行为与反应方式上。2、品牌个性：一个品牌人性化的结果，体现出该品牌与其他品牌的内涵差异和行为差异性。（二）

30、品牌个性的意义1、通过个性建立提高品牌识别度2、与竞争品牌产生差异化3、通过拟人化与顾客建立联系4、提高顾客感知价值5、通过个性相似与顾客建立关系（三）品牌个性设计（BPS）（Big Five）（四）品牌个性驱动1、产品相关特性 产品类别、包装、价格、属性、产地2、非产品相关特性：使用者、赞助、标识、受众群、企业识别、营销运作、参考群体（5） 品牌与顾客关系（BRQ）衡量尺度关系表现方式品牌与顾客之间的表现方式行为依存关系成员活动互相影响的程度，包含由交互作用的频率、重要性和参与程度这个品牌在我的生活中有举足轻重的作用。如果我在一段时间没有使用该品牌，我会觉得想丢失了什么东西似的。个人承诺成员

31、相互忠于对方，长期存在提高和保持关系质量的欲望。如果关系受到损害会感到内疚我对于该品牌非常忠诚。我会一直使用该品牌，无论时势是好还是坏。爱和激情成员之间牢固的情感纽带，无法忍受分离，反映了成员之间存在的爱和激情。没有任何品牌能够取代这个品牌的地位。如果找不到这个品牌，我会很沮丧。怀旧关联建立在对过去美好时光的回忆上。这个品牌让我想起曾做过的事或曾去过的地方。自我概念关联成员拥有共同的兴趣、活动和见解。这个品牌和我的自我形象类似。这个品牌让我记住我是谁。亲密成员之间相互了解。我很了解这个品牌。我很了解创造这个品牌的公司。成员质量反映了一方成员对另一方成员态度和行为评价。我感受到该品牌很欣赏我。这

32、个品牌把我当成尊贵的顾客对待。（六）品牌形象与品牌行为营销行为受影响程度常改变定位、产品形式、促销工具轻浮的、精神分裂的经常性的销售促进廉价的、未受过教育的密集广告外向的、侵略性的优质服务易亲近的特性、包装的延续熟悉的、舒适的高级刊物做广告、高价值成熟的友善的广告、代言人友善的大量的公共关系社会意识、文化意识的4、 品牌定位（1） 定位论的发展1、USP：基于产品的优势，给消费者提供一个购买的理由，且该竞争优势是竞争对手无法复制的。（20世纪50年代初）2、定位论：定位不是对产品要做的事，定位是对预期顾客要做的事，要在预期顾客的头脑中给产品确定一个鲜明的、区别于竞争对手的位置。（20世纪70年

33、代）3、品牌定位：品牌定位是品牌识别的重要组成部分，它积极地同目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争对手的优势所在。（21世纪初）（二）品牌定位的意义6、 形成备选方案并确定沟通途径包装和成列 用户体验的重要组成部分广告 大面积传播赞助 范围小，但能形成积极效果直复营销 能够绕开中间环节，直接接触顾客公共关系 以低成本实现曝光度，提高信誉终端展示 参与度和体验度7. 测试8追踪9再定位1）.原有定位是错误的 2）.原有定位优势已不复存在 3.）顾客价值取向和消费者偏好发生变化4.）品牌形象已经衰老 五、品牌视觉系统实施（一）设计原则 合法性、可记忆性、有含义性、可适应性、可转换性（2） 设计流程1

34、. 审视品牌识别系统 2创造名称和标识3帅选名称和标识4验证品牌名称和标识5确定书面形式6注册商标（3) 品牌名称设计1. 品牌名称类型1） 按品牌名称的文字类型：文字型、数字型2） 按品牌名称的出处：人名品牌、动植物名品牌、地名品牌、独创名称3） 按体现的品牌特性：功能性名称、效果性名称、情感性名称2. 品牌名称设计策略：简洁醒目、文化寓意、功效联想、强化定位、国际视野、(4） 品牌标记设计1. 品牌标志主题1） 以企业理念为题材2）以企业经营内容为题材3）以企业名称、品牌名称为题材4）其他题材2. 标志字体设计：市场调研、构思基本造型、校正视觉误差、统一字体形象、标准字的排列3. 标准色设

35、计：确定品牌识别、选择色彩、搭配4. 设计原则：关联性、简介性、时代性（5） 商标注册1、商标注册的程序 1）注册准备： a、注册方式的选择 b、商标注册查询 c、申请商标资料的准备 2）申请注册3）商标审查 4）初审公告 5）注册公告 6）领取商标注册证 2. 商标注册的策略1） 经营范围id保护性注册2）名称和图案的保护性注册3）区域性注册6、 品牌承诺传递1、 品牌承诺：品牌对于消费者的承诺。1)含义：品牌承诺源于消费者在产品层面的对品牌的情感和心理的附着。品牌承诺可以不源于产品的体验，而应该更广泛地涉及企业对消费者心理和行为的理解。品牌承诺是一整套体系，通过这些承诺，企业可使现有消费者保持满意度并吸引新的客户。2. 品牌承诺的作用1） 提高消费者满意度2）激励