房地产营销管理培训课件(PPT 61页).ppt

1、第五章 房地产营销管理,蒋淑丽,营销的基本理论,菲利普科特勒4Ps PRODUCT-产品组合 PLACE-渠道（或分销）组合-第一节 PROMOTION-促销组合-第二节 PRICE-定价组合-第三节,营销的基本理论,四项基本策略及其内部变量,第一节 房地产销售形式-Place,1、开发商自行租售 下述情况开发商愿意采取自行租售形式： 大型房地产公司，有自己专门的营销队伍和营销网络； 房地产市场价格高涨、市场供应短缺，开发商预计项目竣工后很快能租售出去； 当开发商所发展的项目已有明确、甚至是固定的销售对象时。,2、委托物业代理,（1）物业代理的作用 了解潜在的市场需求，准确预测消费者行为与偏好

2、，协助开发商或业主进行准确的市场定位。 对潜在的投资置业人士进行有效引导。 参与开发全过程，协助开发商实现投资收益目标。 帮助置业人士选择合适的物业，提供完善购楼手续服务。 帮助买卖双方进行有关的融资安排。 提高市场运行效率。,2、委托物业代理,（2）物业代理的形式 联合代理与独家代理 买方代理、卖方代理和双重代理 首席代理和分代理,2、委托物业代理,（2）物业代理佣金收取的原则 出租物业收取年租金的10%或相当于一个月的租金 出售物业收取销售额的1%-3%,营销的基本理论,菲利普科特勒4Ps PRODUCT-产品组合 PLACE-渠道（或分销）组合-第一节 PROMOTION-促销组合-第二

3、节 PRICE-定价组合-第三节,第二节 房地产促销组合-promotion,1、促销组合的涵义 房地产促销指房地产企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动； 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、公共宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。,2、促销组合的构成,广告 直销-邮寄、电话和其他非人员接触的手段 销售促进/营业推广特价房 公关与宣传万达公馆，中国豪华住宅典范 人员推销,房地产开发商常用的沟通与促销手段,3、制定促销组合应考虑的因素,产品市场的类型和目标 购买准备过程的阶段：知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买 房地产建

4、设的不同阶段：前期（广告、营业推广）、施工阶段（广告、营业推广、人员促销）、竣工阶段（人员促销、其他方式辅助） 促销预算：项目基础数据中估算。 营销环境：充分调查市场的营销环境，合理选择,4、房地产市场宣传的常用手段,邮寄宣传品 发送售楼书 现场广告牌和广告围栅 楼盘推出庆典仪式 现场展示样板房 广告,房地产广告,房地产广告指房地产企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。是促销手段中运用范围最广、收效也最大的一种促销手段。,Mission,Money,Message,Media,Measurement,房地产广告,第一，确定广告目标（M

5、ission） 提供信息 诱导购买 提醒使用,房地产广告,根据广告目标的不同，广告类型分为： 用于市场的开拓阶段，为建立初步需求服务的信息性广告； 为特定品牌培植选择性需求的说服性广告； 为提醒顾客使用某产品的提醒性广告。,房地产广告,第二，确定广告预算（Money） 广告预算应考虑的内容： 市场调研费 广告设计制作费 广告媒介费 广告机构的办公费用 促销与公关活动费用 其他广告活动过程中的杂费,房地产广告,第三，选择广告媒体，确定广告内容（Media+Message）,报纸 杂志 广播 电视 户外广告 交通广告 邮寄广告 网络,广告媒体的种类,房地产广告,第三，选择广告媒体，确定广告内容（M

6、edia+Message） 选择广告媒体应考虑的因素 目标沟通对象的媒体习惯 如普通低价房，把一般工薪阶层作销售对象，就没有必要在价格昂贵的白领杂志上做广告，而应选择大众性的报纸、电视、网络及广播等传播手段。 产品特性 如高级写字楼多采用向公司主管直接邮寄楼盘资料的方式；有的楼盘面向海外，则可在国际互联网上推出。 信息类型 如广告仅宣传明日活动，须在电台或报纸上做广告。 成本,房地产广告,第四，广告效果评价（ Measurement ） 沟通效果调查 目的分析房地产广告活动是否将房地产信息有效地传送给目标消费者。,事前测定：广告发布前，邀请顾客代表、广告专家现场观摩,事后测定：邀请目标顾客，向

7、他们了解是否见过这一广告，是否能够回忆起该房地产广告的内容等。,房地产广告,第四，广告效果评价（ Measurement ） 销售效果调查 目的评估广告传播之后使房地产企业增加了多少销售额和利润额。,房地产广告,对房地产广告效果的评价 1）测试法：在传播之前，邀请一些购买者观看和阅读广告信息，测量其对广告信息的记忆或心理反应，以衡量该广告内容的感染力。 2）直接评分法：请专家学者或消费者直接对广告方案从广告内容的可读性、清晰性、感染力和有效性等方面进行评分，对广告方案进行权衡。,房地产广告,特征： 1）信息量大：尽可能地传达信息 2）时间性强：启动多种广告媒介 以全面覆盖目标消费群体 3）区域

8、性：集中在当地媒介,房地产广告,广告目标： 1）推出新的房地产项目 2）支持人员推销 3）给予经销商支持 4）促进公司形象树立,房地产广告,基本功能： 1）告知：提高消费者对项目的认知 2）劝说：促进对某个产品的需求 3）提示：有效维系对成熟品牌的兴趣 4）增值：影响消费者的感知 5）促进：可预先推销公司及其产品,房地产广告,房地产广告的类型 1）通知性广告：在项目刚刚入市处于导入期时，为了引起购买者的兴趣，突出新产品的优点，吸引购买者的注意力。 2）说服性广告：当购买者的购买欲望已经产生或该房地产项目所处的竞争环境颇为激烈时，可较多地采用说服性广告，帮助购买者建立对该房地产项目的选择性需求，

9、促使购买者尽快作出购买决策。 3）提示性广告：在该项目已进入成熟期或整个市场过程已处于后半期时运用，主要是为了强化或保留购买者对该产品的记忆。,房地产广告,房地产广告的费用预算 1）销售额比率法：根据前一计划期的实际销售额，考虑到本计划期的增长或降低的各个因素，得出本计划期销售额预测值。 2）对抗法：以主要房地产竞争企业的广告费用支出为基准，制定出足以对抗竞争的广告预算。 3）投资利润率法：把广告看成一项能增加销售额，建立企业或品牌信誉的一种长期投资。,房地产广告,广告定位： 1）地段：优势地段的时代迁移 2）绿色：满足消费者的绿色需求 3）文化：建筑、居住、休闲等，渲染项目的人性文化的氛围

10、4）智能：办公、管理、信息传输、安全等 5）其他定位：,房地产广告,广告媒体： 1）公共传播媒体：报纸、杂志、电视等 2）户外媒体：看板、旗帜、路牌、POP广告等 3）印刷媒体：海报、DM单、楼书、图册等,几种主要广告媒体的优劣分析,1）报刊广告 优点：以文字和图案传递信息；可以任意阅读，不受呈现时间的限制，并且读者面很广。 缺点：由于纸张质量和印刷工艺上的原因，难以很好地反映商品的款式和色彩，因而吸引力受到限制，表现力差，且费用较高。 2）杂志广告 优点：能深入某一行业，可保存，转读率高，印刷精美，可由插页或多页版面形式表现广告，阅读时间充裕，易集中读者注意力。 缺点：成本高，灵活性差。,几

11、种主要广告媒体的优劣分析,3）电台广告 优点：传递迅速，影响面广。 缺点：声音传播瞬间即逝，时间短，不能随意听取，收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄，难以巩固下来，听众难以记忆。 4）电视广告 优点：冲击力强、观赏方便、富有吸引力；广告的示范效应强，能及时统一家庭对广告商品的态度及印象；受众既能接受视觉，又能接受听觉的信号；动态的呈现，表现力达到十分完美的地步。 缺点：成本高、时间短、不易记忆、灵活性差，电视传递速度快，覆盖面大，制作难度较大，费用较高，适应性不强。 5）网络广告 既包含电视广告各大优点，又有成本低、灵活的特点，是一种极具潜力的新颖的广告媒体。,营销的基本理论,菲利普科特勒4

12、Ps PRODUCT-产品组合 PLACE-渠道（或分销）组合-第一节 PROMOTION-促销组合-第二节 PRICE-定价组合-第三节,第三节 房地产定价方法与策略Price,一、房地产价格的影响因素 所谓价格策划，就是地产商为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动。价格策划是整个地产营销活动中的极重要的一环，它不仅包括价格的制定、定价技巧的运用，同时包括在一定的营销条件下，为了实现地产商预期的营销目标而协调配合营销组合的其他有关方面，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程。 房地产价格策划是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响，因此价格策划必须在对各种影响因素进行

13、深入细致分析的基础之上制定。,一、房地产价格的影响因素,1、成本因素 在建筑物的价值构成中，成本占有重要的地位。发展商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用，构成了楼盘的生产、销售成本。一般而言，成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素。 2竞争因素 市场供求关系的变动、竞争者消费策略的改变对地产商的楼盘定价有着极大的制约作用。,一、房地产价格的影响因素,3产品差异 市场竞争在一定程度上表现为差异竞争，而差异竞争主要集中在产品的差异上，即楼盘本身素质及各种卖点的不同上。产品的差异化程度越高，所面临的市场竞争越小，其产品本身的惟一性也越大，价格也将不再是销售中的最大难点。此时产品可以

14、提高定价。产品差异主要表现在建筑风格、户型、外立面、小区环境设计等方面。 建筑风格对市场价格的影响。景观、环境设计、户型对市场价格的影响。,一、房地产价格的影响因素,4购房者的心理因素 在逐渐走向成熟的地产市场，地产商的品牌影响力越来越起作用，如果购房者对地产商的产品有良好的印象和偏好，地产商对楼盘定价时就有较大的自由度。通常购房者在购买地产之前会考虑产品能为自己提供效用的大小，看产品是否有适合自己要求的特征，从而确定自己的期望价格。所以定价前必须认真分析消费者对产品的价值判断。这些方面的价值判断在不同的地产市场发展阶段有所不同。,一、房地产价格的影响因素,5地产商的目标 根据地产商在市场的定

15、位，地产商的发展目标，可有多种定价方法。如果地产商的目标是成长为市场的领先者，此时定价可采取低价入市的策略，占领巩固市场份额。,二、房地产项目定价之目标,1、获取最高利润：获取最高利润几乎是所有企业共同的愿望，很多企业即使是在面临严峻的价格竞争时，也在力争最大利润。 2、取得高收益率 ：这是一种以成本为基础的定价目标，是房地产企业根据投资额的一定百分比来确定期望得到的利润。 3、保持价格稳定：稳定价格又称领导者价格，通常由处于市场领导地位的企业制定。 4应付或避免竞争,三、房地产定价方法,定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。 房地产企业的定

16、价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。,三、房地产定价方法,1、成本导向定价法 成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。 其基本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。 成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和售价加成定价法三种方法构成。,1、成本导向定价法,（1）成本加成定价法 这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。,开发商按照所开发物业的成本加上一定百分比的加成来制定房地产的销售价格。,加上一定比例的利润,1、成本导向定价法,（1

17、）成本加成定价法,单位价格单位成本(1+目标利润率)(1-税率),目标利润率单位利润单位成本,单位利润单位价格单位成本单位税金,1、成本导向定价法,（2）目标定价法 根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格。,保本量,单位价格单位成本+总利润销售量,总利润资本投资额目标收益率,保本量固定成本(单位价格-可变成本),总利润总收入总成本,总收入单位价格销售量,1、成本导向定价法,（2）目标定价法 其计算步骤如下： 确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。 确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性，目标收益计算的公式也不同，其计算公

18、式有： 目标利润=总投资额 目标投资利润率 目标利润=总成本 目标成本利润率 目标利润=销售收入 目标销售利润率 目标利润=资金平均占用额 目标资金利润率,1、成本导向定价法,（2）目标定价法 其计算步骤如下： 计算售价。 售价=（总成本十目标利润）预计销售量 目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。,1、成本导向定价法,（3）售价加成定价法 这是一种以产品的最后销售价为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品的售价。其计算公式为： 单位产品售价 = 单位产品总成本（1加成率） 这种定

19、价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。,加成率为预期利润占产品成本的百分比,1、成本导向定价法,以上几种成本定价方法的共同点是：均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。 所不同的是它们对利润的确定方法略有差异。虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。,三、房地产定价方法,2、购买者导向定价法 （1）认知价值定价法 房地产开发商根据购买者对物业的认知价值制定价格。 （2）价值定价法 要求价格对于消费者来说，代表着“较低（相同）的价格，相同（更

20、高）的质量”，即“物美价廉”。,认知价值定价法,认识价值也称“感受价值”或“理解值”，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。 理解值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。,认知价值定价法,其主要步骤是： 第一，确定顾客的认识价值； 第二，根据确定的认识价值，决定商品的初始价格； 第三，预测商品的销售量； 第四，预测目标成本； 第五，决策。 “客户开价” 是一种很好的理解值定价法。,三、房地产定价方法,3、竞争导向定价法 （1）领导定价法 处于市场领导地位的开发商可以采取领导定

21、价法。 （2）挑战定价法 定价比市场领导者的定价低，但其开发的物业在质量上与市场领导者的相近。 （3）随行就市定价法 开发商按照行业同类物业的平均现行价格水平定价。,四、房地产定价技巧,尾数定价,吉祥数字定价,声望定价,招徕定价,房地产定价实际应用,均价制定：根据消费者的心理需求价格、市场其它在售项目的类比及成本得出本项目的合理均价。 步骤如下：竞争楼盘选定影响权重分配细化因素打分加权得出项目均价,房地产定价实际应用,确定均价后，销售前还需制作详细价格表。 具体包括以下5步骤：,分栋分期实 收 均 价,平均折扣率,层差,同层单位差,价 格 表,着重产品、分期策略,着重对客户的适应和促销,着重开

22、盘策略和最终销售率,着重户型价值体现,着重客户的直观感受,正式开售后，随时总结销售成果，及时进行调整。,课堂作业,复习思考题,1、什么是促销组合？有哪几种形式？ 2、房地产市场宣传的手段有哪些？ 3、在房地产营销的不同阶段，广告宣传的策略有何不同？ 4、房地产定价有哪些方法？,复习思考题,1、房地产企业的市场营销观念应该以( )为出发点。 A推销技巧 B顾客满意度 C盈利能力 D产品特色 2、企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则( )的作用最大。 A人员推销B广告C公共关系D营业推广 3、以下可纳入心理定价范畴的是( )。 A随行就市定价 B追随定价 C尾数定价 D价值感受定价,复习思考

23、题,4、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( )。 A降低调研成本 B了解消费者的经济承受能力 C区分不同阶层消费者以满足他们的不同需要 D采取不同的营销策略技巧，以诱导消费者做出对企业有利的购买决策 5、( )折扣的目的在于鼓励购买者早付款以加速企业资金周转。 A现金B数量C职能D季节 6、广告的功能通常包括( )。 A经济 B心理 C指导消费 D美学,复习思考题,7、从市场营销学的角度来理解，市场是指( )。 A买卖双方进行商品交换场所 B买卖之间商品交换关系的总和 C某种商品需求的总和 D以商品交换为内容的经济联系形式 8、当房地产项目所处的地理位置接近繁华路段，选择广告媒体宜

24、采用( )。 A电台 B 杂志 C 户外广告 D互联网 9、认知价值定价法运用的关键( )。 A.确定适当的目标利润 B准确了解竞争者的价格 C正确计算产品的单位成本 D找到比较准确的理解价值 10、市场营销观念的中心是( )。 A以产定销 B发现需要并设法满足它 C制造质优价廉的产品 D推销已经生产出来的产品,案例题,新加坡发展银行置地集团DBSLAND和上海永业企业(集团)有限公司合作开发的上海新加坡园景苑，坚持“以人为本”的宗旨，以“人本论”的理念来赢得客户，以“小区卓越的品质”来吸引客户，小区的绿化覆盖率近50，由新加坡中央园艺建绿造景，48种植物在此落户；人车分流的社区安全设计；全区提供l6项VIP五星级的公共设施