全新高尔夫上海区展厅上市品鉴会执行手册.ppt

1、全新高尔夫上海区展厅上市品鉴会执行手册,Dec. 22, 2013,目录,整体规划,单站执行,项目背景 排程安排 总媒介策略 总物料设计 销售政策,前期准备 搭建及彩排 活动执行及撤场 后续跟进,项目背景,借助一汽大众总部全国层面上市发布热度，统一声量，在上海地区15家经销商全面开展全新高尔夫上市营销活动：,项目背景,活动主题,志造传奇，唯见信仰全新高尔夫上市品鉴会,活动时间,活动地点,单站邀请人群,车辆安排,媒体邀约：约10人 （垂直媒体上海地区） 老客户及潜在客户：约50人 区域及其他经销商：5人,明星车型：全新高尔夫 1辆 焦点车型：高尔夫6 1辆 其他车型：不多于5辆,自有推广媒体资源

2、,垂直网站：爱卡汽车、车讯网、易车网 门户网站：新浪（新浪汽车频道） 纸媒：晨报/晚报,活动形式,自有社会化媒体,新浪微博平台（上海地区账号） 腾讯微信平台（全新账号）,活动主题,志造传奇 向消费者传递了高尔夫是一个具有多代车型历史的品牌 全新高尔夫再一次塑造了两厢车的典范 唯见信仰 延续全国主体“唯一为你”并进一步将品牌调性拔高，车型品牌是一种文化的传递,6,排程安排,第一周,第二周,第三周,第四周,第五周,圣诞节,元旦,项目阶段,项目准备阶段,项目准备阶段,项目反馈,站点排程,1/4上海一汽,1/5 上海东联,1/11上海永达豪杰 上海交运,1/12上海永达张扬 上海嘉安,1/25 上海永

3、达青浦 上海慕森,1/18 上海锦腾 上海金旋,1/19 上海宝乐 上海虹湾,活动前三天 经销商沟通会议,12/25 项目启动会议,活动后第三天 提交活动快报,推广布局,线上渠道布局： 购买平台： 广告位置：易车网+上海新浪汽车伸缩通栏+爱卡汽车硬广告（上海首页Banner-A和上海车市论坛bannerA）+ 万车网位置（上海站首页网眼上方伸缩通栏） 软性炒作：软文置顶热帖+合作KOL+合作汽车论坛微博互动+合作论坛配合炒作 自由平台： 百度专区：文字链+右侧擎天柱 品牌官网：首页大焦点图突出活动 新浪微博 微博首页大焦点图 微博置顶文章 优酷视频 视频页，首页大焦点图 文字链专题突出 微信

4、活动招募发布 活动题目和答案优先获取 微信报名获得淘汰豁免权1次,媒介整合策略,上市品鉴会媒介整合策略,总物料设计及模板（待确认）,展厅物料,活动主视觉,刀旗,桌卡设计,工作证,区域指示牌,主视觉画面,总物料设计及模板（待确认）,展厅物料,活动主视觉,刀旗,桌卡设计,工作证,区域指示牌,刀旗A,刀旗B,总物料设计及模板（待确认）,展厅物料,活动主视觉,刀旗,桌卡设计,工作证,区域指示牌,素描区,茶歇区,签到区,总物料设计及模板（待确认）,展厅物料,活动主视觉,刀旗,桌卡设计,工作证,区域指示牌,台卡设计,台卡摆放 位置示意,总物料设计及模板（待确认）,展厅物料,活动主视觉,刀旗,桌卡设计,工作

5、证及其他,区域指示牌,工作人员证件,嘉宾证件,总物料设计及模板（待确认）,展厅物料,活动主视觉,刀旗,桌卡设计,工作证及其他,区域指示牌,报广设计图,总物料设计及模板（待确认）,展厅物料,活动主视觉,刀旗,桌卡设计,工作证及其他,区域指示牌,邀请函-外页,邀请函-内页,总物料设计及模板（待确认）,推广物料及模板,硬广设计图,公关推广模板,邀约短信话术,网页banner设计Demo,报广设效果图,总物料设计及模板（待确认）,上市品鉴会 招募新闻稿（全新高尔夫上市新闻稿）,推广物料及模板,硬广设计图,公关推广模板,邀约短信话术,软文模板仅供参考，具体发布内容 请经销商根据店内情况修改,总物料设计及

6、模板（待确认）,上市品鉴会 邀约短信,推广物料及模板,硬广设计图,公关推广模板,邀约短信话术,尊敬的阁下：您好2013年X月X日，【志造传奇唯见信仰】全新高尔夫上市品鉴会即将震撼登陆上海XX展厅，诚邀阁下亲临现场，如此唯你为我的奢华体验，静候阁下莅临亲享。,上市品鉴会 活动前确认短信,高尔夫7的出现，再次印证了“志造信仰”的精髓，作为精神导师不断引领都市里迷失的我们前行。 2013年X月X起，【志造传奇唯见信仰】全新高尔夫上市品鉴会席卷上海，秉承经典、刷新经典，带给您一场视听享受饕餮之宴。不容错过，菁英亲享。 欢迎莅临，参与活动欢迎致电或回复确认短信。,上市品鉴会 活动当天提示短信,尊敬的阁下

7、：您好。本次【志造传奇唯见信仰】全新高尔夫上市品鉴会，将于今天下午13:30准时开始，届时欢迎您的到来。活动地址：*。上海一汽大众*4S垫恭候您亲享。,销售政策（经销商提供）,全新高尔夫（高7） 保单政策,高尔夫6 下订礼包,总部支持资源 金融方案,贷款客户：客户下订单后等待，每多等一天，未来购车可获得车款贷免息一天 全款客户：客户下订单后等待，每多等一天，未来可购车新保保费免一天,以下优惠活动，可根据区域安排调整优惠政策内容： 车险赠送 现金抵扣（代金券） 购车礼包：车配及加装零件优惠或赠送服务,大众金融、一汽金融、平安银行贷款产品 尾款方式灵活，组合方式多样 （可适合现金流波动大而相对规律

8、的人群）,目录,整体规划,单站执行,项目背景 排程安排 总媒介策略 总物料设计 销售政策,前期准备 搭建及彩排 活动执行及撤场 后续跟进,单站项目推进节奏,互动前沟通会议： 执行手册培训 销售基地政策 物料清单核对 人员职责对接 确认出席人员 经销商流程及培训 展厅踩点： 区域划分沟通 物料摆放确认 特殊要求,场地搭建： 17:30-19:30 注意事项 活动前会议： 各时间点工作 职责安排 第三方人员培训 、,依据运营 Rundown 流程执行,撤场 活动效果 对接,N+1： 经销商客户回访： N+3： 执行公司提供活动快报 N+7： 执行公司提交验收报告,单站项目推进节奏：前期准备,前期准

9、备,搭建及彩排,活动运营,后续跟进,互动前沟通会议： 执行手册培训 销售基地政策 确认出席人员 物料清单核对 人员职责对接 经销商流程及培训 展厅踩点： 区域划分沟通 物料摆放确认 特殊要求,销售基地政策,执行手册沟通培训,邀请经销商市场部成员（总监、经理、专员），销售部代表等参加会议讨论。针对执行细节做出调整。,根据经销商内部制定销售政策，对主持词、运营流程、展示物料等做出调整。,*经销商出席人员及市场部代表（对接）,*经销商排名为随机排名，不具有任何意义。,单站项目推进节奏：前期准备,前期准备,搭建及彩排,活动运营,后续跟进,互动前沟通会议： 执行手册培训 销售基地政策 确认出席人员 物料

10、清单核对 人员职责对接 经销商流程及培训 展厅踩点： 区域划分沟通 物料摆放确认 特殊要求,单站项目推进节奏：前期准备,前期准备,搭建及彩排,活动运营,后续跟进,互动前沟通会议： 执行手册培训 销售基地政策 确认出席人员 物料清单核对 人员职责对接 经销商流程及培训 展厅踩点： 区域划分沟通 物料摆放确认 特殊要求,单站项目推进节奏：前期准备,前期准备,搭建及彩排,活动运营,后续跟进,互动前沟通会议： 执行手册培训 销售基地政策 确认出席人员 物料清单核对 人员职责对接 经销商流程及培训 展厅踩点： 区域划分沟通 物料摆放确认 特殊要求,单站项目推进节奏：前期准备,前期准备,搭建及彩排,活动运

11、营,后续跟进,互动前沟通会议： 执行手册培训 销售基地政策 确认出席人员 物料清单核对 人员职责对接 经销商流程及培训 展厅踩点： 区域划分沟通 物料摆放确认 特殊要求,经销商在上市活动各阶段工作要点,上市品鉴会销售政策和KPI设定 配合活动划定区域及展车物料摆放 全新高尔夫展车及产品资料提供 媒体投放（提前一周） 销售人员培训及排班 客户、媒体邀约,协助执行公司进展厅搭建 经销商礼品及其他小物料到位 展车及洽谈区清洁 促销政策动态调整 经销商动员大会 确定到场客户清单 展车摆放调整,邀约客户短信通知 配合活动彩排 人员配备到位 依据流程配合活动流程执行 协助执行公司完成撤场 及时提供活动效果

12、数据（集客量、订单量等相关KPI数据）,客户回访甄别 活动总结（快报对接） 数据上报和录入 对接验收报告,单站项目推进节奏：前期准备,前期准备,搭建及彩排,活动运营,后续跟进,互动前沟通会议： 执行手册培训 销售基地政策 确认出席人员 物料清单核对 人员职责对接 经销商流程及培训 展厅踩点： 区域划分沟通 物料摆放确认 特殊要求,经销商人员基本培训内容,*详细规范及要求 请参见一汽大众展厅规范,个人形象,个人清洁卫生,个人着装要求,基本接待礼仪,客户进入展厅 问候、接待、指引,送别客户 （常用礼貌用语）,传递名片 奉茶、握手等礼仪,基本行为规范,站姿要求 坐姿要求,行姿要求 蹲姿要求,客户甄别

13、与管理,客户甄别流程,接待时间管控,单站项目推进节奏：前期准备,前期准备,搭建及彩排,活动运营,后续跟进,互动前沟通会议： 执行手册培训 销售基地政策 确认出席人员 物料清单核对 人员职责对接 经销商流程及培训 展厅踩点： 区域划分沟通 物料摆放确认 特殊要求,经销商人员- 客户邀约,推荐可能性高的客户（如高尔夫A6车主）； 增换购可能性高的客户（如高尔夫A4、迈腾B6、CC、速腾A5、宝来A4、捷达A2车主）； 近期留档未成交客户（如关注高尔夫、速腾、宝来、捷达的客户） 鼓励“老带新”，特邀客户可邀请亲戚朋友参加品鉴会（一同下单可享有特定礼金礼券）,单站项目推进节奏：前期准备,前期准备,搭建

14、及彩排,活动运营,后续跟进,互动前沟通会议： 执行手册培训 销售基地政策 物料清单核对 人员职责对接 确认出席人员 经销商流程及培训 展厅踩点： 区域划分沟通 物料摆放确认 特殊要求,上市品鉴会 展厅场地区域划分图,活动依次划分为： 场外展车区、室内赏车区、接待区、素描互动区、茶歇冷餐区、舞台及观赏区、洽谈区,单站项目推进节奏：前期准备,前期准备,搭建及彩排,活动运营,后续跟进,互动前沟通会议： 执行手册培训 销售基地政策 物料清单核对 人员职责对接 确认出席人员 经销商流程及培训 展厅踩点： 区域划分沟通 物料摆放确认 特殊要求,单站项目推进节奏：前期准备,前期准备,搭建及彩排,活动运营,后

15、续跟进,互动前沟通会议： 执行手册培训 销售基地政策 物料清单核对 人员职责对接 确认出席人员 经销商流程及培训 展厅踩点： 区域划分沟通 物料摆放确认 特殊要求,上市品鉴会 展厅场地区域划分图,活动依次划分为： 场外展车区、室内赏车区、接待区、素描互动区、茶歇冷餐区、舞台及观赏区、洽谈区,单站项目推进节奏：前期准备,前期准备,搭建及彩排,活动运营,后续跟进,互动前沟通会议： 执行手册培训 销售基地政策 物料清单核对 人员职责对接 确认出席人员 经销商流程及培训 展厅踩点： 区域划分沟通 物料摆放确认 特殊要求,茶歇及饮品,品鉴会全程安排茶歇（提供茶点小食、软饮） 活动前及自由赏车时间安排点心

16、及饮品提供 饮品提供部分酒精饮料，活动结束后提供免费代驾及接送服务,单站项目推进节奏：前期准备,前期准备,搭建及彩排,活动运营,后续跟进,互动前沟通会议： 执行手册培训 销售基地政策 料清单核对 人员职责对接 确认出席人员 经销商流程及培训 展厅踩点： 区域划分沟通 物料摆放确认 特殊要求,需要与经销商最终确认的内容：,单站项目推进节奏,场地搭建： 17:30-19:30 注意事项 活动前会议： 各时间点工作 职责安排 第三方人员培训 彩排： 流程调整,前期准备,搭建及彩排,活动运营,后续跟进,展厅搭建特殊要求,搭建时间,总搭建时间：17:3019:30,搭建准备,（17:30前）展厅门口无障

17、碍，保证物料车辆顺利进入 安排值班人员，保证搭建顺利完成,物料位置调整,如果对区域划分及物料摆放有建议，请经销商在搭建前及时沟通，以免耽误后续活动时间,物料到达时间：17:30之前,单站项目推进节奏,场地搭建： 17:30-19:30 注意事项 活动前会议： 各时间点工作 职责安排 第三方人员培训 彩排： 流程调整,前期准备,搭建及彩排,活动运营,后续跟进,活动上午彩排时间表,单站项目推进节奏,场地搭建： 17:30-19:30 注意事项 活动前会议： 各时间点工作 职责安排 第三方人员培训 彩排： 流程调整,前期准备,搭建及彩排,活动运营,后续跟进,第三方人员职责安排,单站项目推进节奏,场地

18、搭建： 17:30-19:30 注意事项 活动前会议： 各时间点工作 职责安排 第三方人员培训 彩排： 流程调整,前期准备,搭建及彩排,活动运营,后续跟进,主持人串词,注：主持词为串词大纲，主持人请根据彩排内容及经销商建议自行完善和修改内容,单站项目推进节奏,签到处人员配备及物料,单站项目推进节奏,活动开始前：素描区、冷餐,客户可以在活动开始前（自由赏车）期间， 到素描互动区，由素描老师免费绘制一幅素描画像 茶歇（差点及冷餐）全部开放,单站项目推进节奏,“快闪”开场,单站项目推进节奏,领导致辞模板,（_致词） 各位尊敬的一汽大众用户、各位经销商、各位媒体朋友, 女士们，先生们，晚上好！ 首先,

19、我谨代表一汽-大众全新高尔夫销售事业部的全体同仁，衷心感谢各位的光临，希望大家在这里度过一个美妙的夜晚。 作为一款血统纯正的德系车，这个品牌至今已经延续了39年，历经7代。今天我们荣幸将全新第七代高尔夫带给大家。高尔夫一贯着眼于在同级车中树立良好的品牌影响，其超前的动力总成技术、全方位的创新科技配备，再加上定位合理的价格区间，第六代高尔夫在中国短短几年便得到了无数用户的鼓励与支持。 为了让更多用户、媒体朋友们对迈腾的尖端品质有更全面、更深入的认识，我们举办了此次“志造传奇、唯见传奇全新高尔夫上海品鉴会”活动，希望能将充分展示全新高尔夫各项卖点，供各位来宾品评、鉴赏。 再次祝愿各位夜晚愉快！ 谢谢大家！,单站项目推进节奏,领导致辞模板,单站项目推进节奏,由产品讲师结合展车及视频资料，介绍全新高尔夫产品新升级和新卖点 邀请已有高尔夫车主，讲讲自己的改装故事 产品讲师结合车主故事，对比分析两款车型 互动游戏：邀请现场客户结合之前讲解，针对展车指出全新高尔