公共关系第一章

1、第一章 公共关系的研究对象,重点内容网络图,学习目标,走进公关,主要内容,思考练习,实践训练,通过对本章内容的学习，要求学习者了 解公共关系的内涵，建立起对公共关系相关 基本概念的认识；理解构成公共关系的要素 及其相互关系；为开展公共关系实务工作奠 定基本理论基础。,了解公共关系的定义与本质； 了解公共关系的特征和三个基本要素； 了解影响公众舆论的因素； 了解公共关系的起源和公共关系的发展概况。 能够参与制定、选择传播沟通活动的方式； 掌握改善“公众关系”的方式； 能够选择“双向传播沟通”的方法为塑造组织形 象开展工作。,第二节 公共关系的学科概念和 实践范畴,第三节 公共关系的产生与发展,第

2、一节 公共关系学与公共关系,第一节 公共关系学与公共关系,二、公共关系的定义与本质,三、公共关系的分支概念和 范畴,一、公共关系学的研究对象,公共关系学作为新兴的综合性应用学科， 是一门研究社会组织与公众建立良好关系的原 理、原则、方法、技巧及其规律的科学。它以 传播学、社会学、心理学、经济学、市场学、 新闻学和广告学的综合运用作为自己的学科基 础，同时集中研究组织与公众之间传播沟通的 行为、规律、方法和结果。,一、公共关系学的研究对象,公共关系学的研究内容不是泛指的纯传播学意义 的传播沟通现象，而 是特指组织与公众之 间的传播沟通问题。 它们的构成（见图 1-1）。,（一）构成公共关系学的基

3、本内容,图1-1 公共关系学基本内容构成图,（二）诸多学科对公共关系学发展的影响作用,1. 管理学 现代管理学重视管理活动中的信息传播和沟通问题，对公众舆论和公众关系在组织决策、计划、领导、指挥、控制、协调、监督等管理环节中的影响和作用进行研究，从而将公共关系视为整体管理过程的一部分。 从管理学的角度研究公共关系，能够帮助我们把握信息系统、关系网络、传播机制、形象要素在整个管理大系统中的特点和和作用。,2. 经营学 在经济组织中，经营理论主要表现为市场 营销学。现代经营理论或市场营销学很重视对 公共关系的研究，把公共关系看作是维持组织 与环境之间动态平衡、建立和谐关系的经营策 略和方法。 经营

4、理论中有关公共关系的研究，能够使 人们较清楚地了解公关的传播沟通活动与组织 和公众各种实际需求和利益之间的关系，了解 局部利益与社会效益之间的关系，了解眼前利 益与长远利益的关系。,（二）诸多学科对公共关系学发展的影响作用,3. 传播学 传播学是研究人类社会信息传播与沟通的 现象、规律和方法的一门学科。就理论的相关 性而言，传播学可以被看作是公共关系学的最 基础的依托学科。从传播学角度研究公共关系 不仅体现了公共关系学的理论特色，而且传播 学的基本理论和方法贯穿于整个公共关系的理 论和实务，也决定了公共关系学的专业和学科 性质。,（二）诸多学科对公共关系学发展的影响作用,4. 其他相关学科 公

5、共关系学的公众性很自然地社会心理学、 行为科学、社会学的社会调查与统计等学科理论 和方法作为形成自身体系的重要部分。 此外，现今新闻、广告、写作、演讲、编辑 摄影、设计等专业技巧的研究在公共关系实务研 究中也占有重要的位置。,（二）诸多学科对公共关系学发展的影响作用,“公共关系”一词源自英文的public relations。中文表述可称为“公共关系”，也 可称为“公众关系”。实际上“公众关系”在涵 义上更为准确，因为这个词的本义就是指组 织与公众之间的关系。,二、公共关系的定义与本质,1. 功能性定义 美国著名公关学者雷克斯哈罗博士（Rex L. Harlow）所提出的定义是这种定义的代表：

6、 “公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组 织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合 作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了 解公众舆论，并对之做出反映；它明确并强调管理部门 为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系 统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持 与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研 究方法作为主要的工具。”,（一）公共关系定义,2. 从内容的概括上定义 这类定义有四种具有代表性的表述，如表1-1所示。,（一）公共关系定义,表1-1 公共关系从内容概括上的定义,（一）公共关系定义,续 表,（二）公共关系的本质,公共关系活动过程的三个

7、基本要素是“组织”、 “传播”和“公众”。任何公共关系活动都是由这三个要 素构成的。公共关系的这些基本要素之间的相互作用 及其联系表现在公共关系的这三个要素中。信息交流 的“双向性”是现代公共传播（沟通）的本质属性。 公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双 向传播与沟通的过程。 “双向传播与沟通”是贯穿整个公共关系的一条主 线，是现代公共关系理论的精髓，也是公共关系的本 质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面， 是准确理解公共关系的关键。,（三）贯穿于公共关系活动过程的三个基本要素,1. 组织公共关系的主体 组织是公共关系活动的主体，在这里的组织可以泛 指政府行政机关、企业、社会团体

8、、各类公司。它们是 公共关系方案的策划者、承担者，又是公共关系活动的 实施者。 组织要管理或控制自己的公共关系状态和活动，就 要建立一定的管理和控制系统，形成相应的公关职能和 工作机制。公共关系是从属于组织总目标的，也是组织 整体功能中的一个有机组成部分，成为组织管理职能系 统中的一个子系统。,2. 公众公共关系的客体 公众是公关传播沟通的对象。公众关系是 由在组织运行过程中涉及的所有人际关系、群 体关系、组织关系所共同构成的。这些个人、 群体和组织构成了组织的公众环境，组织的公 共关系工作就是针对公众环境进行。 公众的观点、意见、态度和行为以及公众 舆论在公共关系过程中是一个不断运动、变化

9、的因素。这就要求开展公共关系工作要对公众 进行研究。,（三）贯穿于公共关系活动过程的三个基本要素,3. 传播公共关系的过程和方式 传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系 活动的实质性内容就是运用现代信息社会的各种传播沟 通手段去建立和完善组织与公众之间的关系。 communication（传播沟通）既是公共关系的方 式，也是公共关系的过程。组织与公众联结的方式、公 共关系的运行机制就是传播沟通。公共关系作为一种管 理职能和经营艺术，其特点就是运用传播沟通手段去影 响公众，树立形象。,（三）贯穿于公共关系活动过程的三个基本要素,（一）公共关系状态、公共关系活动（实 务）、公共关系观念 “公

10、共关系”这一概念往往可以表示一些不 同层次的涵义。公共关系状态即一个组织赖以 生存、发展的公众环境的情形和状况。它是组 织公共关系活动得以进行的基础，也是组织公 共关系活动实际形成的结果。公共关系状态是 客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公 共关系状态之中。,三、公共关系的分支概念和范畴,1. 公共关系状态 组织在公众环境中的特定情形和状况就是组织的 公共关系状态，具体包括与组织相关的“社会关系状态” 和“公众舆论状态”两个方面。 任何组织都必须面对特定的社会关系和公众舆论， 它们制约着组织的生存和发展。一个组织总是在特定的 公共关系状态之中去开始自己的公关活动，不能脱离特 定的公众背景，

11、必须以现存的关系状态和舆论状态为基 础。,三、公共关系的分支概念和范畴,2. 公共关系活动（实务） 公共关系活动（实务）即运用传播沟通的 方法来协调组织的社会关系，影响组织的公众 舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作 环境的一系列公关工作。公共关系实务是组织 经营管理活动的一部分，也是组织的管理职能 之一。,三、公共关系的分支概念和范畴,3. 公共关系观念 当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公 共关系活动的重要性时，便会形成一定的公关意识或 公关观念（见图1-2）。,三、公共关系的分支概念和范畴,图1-2 公共关系观念,1. 关系社会关系 “公共关系”不是泛指“任何”或“所有”的社会

12、关 系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两 个主要特征（见图1-3）。,（二）关系、舆论、形象,图1-3 公共关系的特征,2. 舆论公众舆论 公众评价的程度和状况同样是衡量公共关 系状态的客观标志。舆论反映和评价的程度和 状况，是组织公众环境状态中无形的方面。舆 论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和 行为。 在公共关系学中，“舆论”是对社会公众对 组织的政策、行为、人员或产品所形成的意见 看法、评价的总括，特指大多数人的看法和意 见的公开表达。,（二）关系、舆论、形象,3. 形象组织形象 “形象”指组织的实际表现在社会公众中形成 的反映，也是组织在社会公众中得到的总体评价 的固化。组

13、织的社会形象体现了它的社会关系状 态和社会舆论状态的总状况。 建立良好社会关系、争取舆论支持的工作， 就是塑造组织公关形象的工作。所有公共关系工 作都要围绕塑造公众形象主题进行：运用各种传 播沟通手段去协调关系、影响舆论，为建立组织 形象、维护组织形象、调整组织形象、控制组织 形象变化、纠正组织形象、优化组织形象开展各 种活动等。,（二）关系、舆论、形象,（三）公共关系的核心内涵,将关系、舆论、形象三个概念结合，便构成“公共 关系”的完整涵义。“双向传播与沟通”是最基本的、核 心的内涵（见图1-4）。,图1-4 双向沟通的作用,第二节 公共关系的学科概念和实践范畴,二、与公共关系相关的若干 实

14、践范畴,一、与公共关系相关的两个 “关系”概念,（一）人际关系（ interpersonal relations） “人际关系”这一概念属于社会心理学范 畴，主要指个人在社会交往实践中形成的人 与人之间的相互作用和相互影响。其涵盖面 包括个人在生活、生产及其他社会活动中形 成的一切人与人之间的关系，可以说是一种 个体关系学。,一、与公共关系相关的两个 “关系”概念,公共关系与人际关系既有联系，又有区别，如表 1-2所示。,一、与公共关系相关的两个 “关系”概念,表1-2 公共关系与人际关系的联系与区别,一、与公共关系相关的两个 “关系”概念,续 表,“人群关系”这一概念属于管理心理学、 行为科

15、学的范畴，主要指群体内部活动和 组织管理过程中人与人、人与群体的关系。 “人群关系理论”作为一种管理理论，强调 要把人以及人与人的关系作为管理的重点， 可以说是一种“管理中的人际关系学”，是 一种人性化的管理。,（二）人群关系（human relations）,公共关系与人群关系的联系与区别，如表1-3所示。,（二）人群关系（human relations）,表1-3 公共关系与人群关系的联系与区别,相关范畴与公共关系之间的联系与区别，如表1-4 所示。,二、与公共关系相关的若干实践范畴,表1-4 与公共关系相关的若干实践范畴,二、与公共关系相关的若干实践范畴,续 表,第三节 公共关系的产生与

16、发展,二、公共关系产生的条件,三、公共关系在中国的发展 与前景,一、公共关系的起源和发展,（一）公共关系起源和形成的三个阶段 公共关系的发展历程，如表1-5所示。,一、公共关系的起源和发展,表1-5 公共关系发展历程,一、公共关系的起源和发展,续 表,一、公共关系的起源和发展,公共关系在西方的发展历程，如表1-6所示。,（二）公共关系在西方的兴起,表1-6 公共关系在西方的兴起,（二）公共关系在西方的兴起,续 表,（一）公共关系产生的社会经济条件 商品经济和资本主义大工业生产的发展 公共关系作为独立的活动开始出现和获得 发展是在工业革命之后。在商品经济中，任何 经济组织只有得到公众的认可才能实

17、现自身的 利益，这就迫使社会组织争取社会的广泛认可 和支持。 在商品经济的发展过程中，市场形式经历 了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变。正 是在“买方市场”这一商品经济的温床中，公共 关系才得以产生并越来越显得重要。,二、公共关系产生的条件,封建社会生活的核心是专制。统治者的独 裁统治，使民众百姓成了 “ 百依百顺，逆来顺 受”的“顺民”。 与专制独裁的封建政治不同，大工业社会 的政治生活的核心是民主政治。在民主政治条 件下社会民众的公民意识、民主意识日益提高， 有统一组织的社会公众越来越强烈地要求了解 与参与政治生活，对政治运作的影响力也越来 越大。民主政治取代专制政治，必然促进公共

18、关系的产生。,（二）公共关系产生的社会政治条件 民主政治取代专制政治,美国文化体系中有三个突出的特性：个人主义、英 雄主义、理性主义。 管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，便是理性主 义的典型代表。泰罗制的核心是通过 “ 时间和动作分 析 ” ，强调对一切作业活动的计量定额，强调严格的操 作程序，甚至连手足动作幅度、次数等都要计算限定， “人是机器”是这一时期最典型的代表性口号。 20 世纪 20 年代哈佛大学教授梅耶（Mayo）在著名 的“霍桑实验”中提出的“人群关系理论”、“行为科学”， 便是人性文化逐渐抬头的有力体现。这种尊重人性的、 尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公 共关

19、系得以滋生及成长的土壤。,（三）公共关系产生的社会文化条件 由“理性”转向“人性”,在资本主义大工业时代，日益精细的社会化大分 工，使人们之间、组织之间的纵横关系与相互沟通依 赖日趋重要并日趋加强，成为社会组织生存发展的基 本条件。 印刷技术日益普及与提高，报刊媒介遍及千家万 户；电子技术不断进步，带来广播、电影、电话、电 视等电子传播媒介的普及；在计算机、人造通讯卫星 全球普及的现代信息社会，具有极高的传播广度、速 度和高保真度而费用低廉的互联网传媒迅猛发展，世 界日益成为“天涯若比邻的地球村”，为人们进行大规 模的交往提供了可能性，为公共关系的产生发展提供 了必要的技术与方法。,（四）公共关系产生的社会技术条件 大众传播超越个体传播,（一）公共关系在我国的发展 公共关系在中国的兴起，如表1-7所示。,三、公共关系在中国的发展与前景,表1-7 公共关系在我国的发展,三、公共关系在中国的发展与前景,续 表,1. 文化心态 一般认为，中国传统文化的基本精神 （见图1