江苏南京御水湾花园项目开盘前市场推广策划报告.ppt

1、御水湾花园 开盘前市场推广策划报告 （2004/3/20）,目 录,第一部分：我们面临怎样的市场状况？ 第二部分：我们如何销售自己的产品？ 第三部分：我们将采取哪些宣传手段？,第一部分：我们面临怎样的市场状况？,一、整个南京市房地产市场是怎样的状况？ 二、城东南板块房地产的现状及动态如何？ 三、我们针对的是哪些目标消费对象？,一、整个南京市房地产市场是怎样的状况？,相关法规政策,宏观经济收入,城市改造拆迁,市场供求关系,土地市场出让,2003年6月1日，“商品房买卖合同纠纷司法解释”出台，对商品房预售合同的效力、商品房销售广告、房屋面积缩水等方面做出更加明确的规定，销售广告可以视为合同内容；

2、2003年6月13日中国人民银行发布关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知，抬高房贷门槛。 2003年9月1日物业管理条例出台，南京房管局颁发了关于前期物业管理招标投标管理暂行办法的实施意见，首次明确前期物业的招标必须在领取预售许可证之前完成，并自2003年9月1日起在全市正式实施。 2003年6月10日南京市契税补贴政策取消，购房契税正式从0.75%上调至2%。 8月23日发布南京市人民政府关于禁止利用集体土地从事房地产开发、销售的通告，严禁集体土地建房。涉及迈皋桥、西善桥、板桥等街道，总建面积约127万方。 9月15日，南京正式出台关于2003年度住房公积金、新职工住房补贴有关政策调整的通

3、知，上调公积金缴存比例。 政府实施“三房三百”工程，即2003年起，3年内除建设100万平方米经济适用房、改造100万平方米老城危旧房之外，还要建设100万平方米中低价商品房。 12月1日，南京市城市规划条例实施细则规定住宅间距标准调整，于2004年1月1日起实施。,宏观政策的逐步完善，为房产市场的规范有序发展提供有力保障，带来机遇的同时也带来挑战！,相关法规政策,宏观经济收入,城市改造拆迁,市场供求关系,土地市场出让,2003年南京市宏观经济持续向好，1-12月全社会固定资产投资完成954.04亿元，比去年同期增长58.2%，其中基本建设完成451.16亿元，比去年同期增长83%，更新改造完

4、成148.47亿元，比去年同期增长35%，房地产开发完成183.3亿元，比去年同期增长33.6%。 人均国内生产总值超过3000美元，达到中等收入国家水平；2003年，南京城镇居民的人均可支配收入达到10195.56元，增幅创造了6年以来的又一新高。与上年相比增长了11.3%。,相关法规政策,宏观经济收入,城市改造拆迁,市场供求关系,土地市场出让,12月30日新拆迁法经市政府常务会审议通过，由蒋宏坤代市长签发，于2004年2月1日起正式实施。 2003年南京老城拆迁范围主要分布在秦淮河、金川河环境整治段、纬七路东延工程段、邓府巷地块以及7条景观路沿线的整治完善段等。预计拆迁的总面积可达400万

5、平方米，其中拆迁户将突破4万户；由于过程中受到拆迁事件的影响，实际完成拆迁量达到历年之最，共拆迁房屋面积179万平方米，拆迁居民24242户，拆迁工企单位1320个，监管补偿资金概算总额近50亿元。 随着2005城市运动会的临近，城市拆迁量将在2004年度集中完成，预计2004年的拆迁量较去年有增长。,相关法规政策,宏观经济收入,城市改造拆迁,市场供求关系,土地市场出让,在2003年房地产开发中住宅建设仍是主力军，截止12月底，住宅建设完成151.01亿元，同比增长44.8%，占房地产开发投资82.1%。住宅施工面积1254.97万平方米，同比增长38%，住宅竣工面积336.24万平方米，同比

6、减少10.4%，分别占施工、竣工面积的80.6%、85.6%。 销售面积大于竣工面积。截止12月底，全市销售商品房面积444.48万平方米，大于同期竣工面积51.66万平方米，增长16.3%，其中住宅销售面积400.16万平方米，增长17%，占总销售面积的90%；商品房销售额139.9亿元，增长25.3%。其中：住宅销售额115.58亿元，增长21.6%。 2003年，南京市房地产交易额实现249亿元，交易件数9.14万件，交易面积842.7万平方米，同比分别增长105、71和67.6。房产交易创下历史最高水平。房地产业成为地方经济的重要支柱，去年全年完成房地产投资180亿元，施工面积1372

7、万平方米，分别比上年同期增长30.7和34.6。2003年房地产业增加值达到57亿元，税收占市地税的18。 商品房销售供需两旺的态势，使空置商品房得到逐年消化，南京市商品房空置面积不到全国平均空置率的14，高、中、低价位商品房供应比例为1.54.54，供求结构基本合理。旺盛的市场使存量交易比例逐年上升。全年二手房交易面积比上年增长75.3，存量交易件数占到总数的64。南京市城镇居民人均住房建筑面积已经由上世纪90年代初的8.6平方米提高到2003年的23平方米。,相关法规政策,宏观经济收入,城市改造拆迁,市场供求关系,土地市场出让,预计2004年新建商品房供应量在750万平方米左右。另外，政府

8、的经济适用房开发120万平方米，中低价房开发80万平方米。 2004年市场供给总量在900-950万平方米左右，预计市场供求比例将会达到1：0.85。与2003年相比，供求关系出现逆转。 预测需求市场的结构构成2004年南京商品住房需求量预测700-800万平方米,相关法规政策,宏观经济收入,城市改造拆迁,市场供求关系,土地市场出让,2003年政府加大土地供应量，通过市场出让土地近1000公顷，是2002年的6倍。从以上表可以看出，土地市场的热点区域的前三位是江宁和城北、河西（城东除外）。,相关法规政策,宏观经济收入,城市改造拆迁,市场供求关系,土地市场出让,2004年首轮土地拍卖中城东地价依

9、旧居高 城东（南）板块因其独特的天然环境优势，成为南京房地产界高档住宅的聚集地，板块价格相对较高。2004年首次竞拍会上，楼面地价最高的也是城东板块。这块位于玄武区童卫路18号的编号为NO.2003G57地块由江苏米兰置业有限公司拍得，与上月成功出让的杨庄地块相比，该地块的区位相对优越，受到开发商的大力追捧。因此，经过28轮的激烈竞争才尘埃落定，成交价为4890万元，折合楼面地价3849元/平方，如此高昂的土地成本，预计楼盘推出时售价比起日前开盘的银城东苑5600元/平方的均价又将上了一个台阶。,相关法规政策,宏观经济收入,城市改造拆迁,市场供求关系,土地市场出让,宏观经济运行的良好、南京城市

10、化进程的加速、城建改造力度的加大为03年南京房地产市场的提供了良好的发展平台，供需两旺的市场态势导致了03年房价的跳跃式上涨； 随着03年下半年以及04年规划的土地供应量的加大，市场供需将会得到平衡，价格的涨幅将会放缓，其递增曲线将会回归理性； 大量品牌开发商角逐04年南京房地产市场，在卖方市场逐渐消失的市场状况下，产品竞争将会成为04年南京楼市竞争的主旋律；,小结,今年，南京房地产市场将进一步发展，南京的各个板块，如河西、江北等都将开足马力，进入全面发展时期。河西将被打造成新城区，江北也将推出快乐之城等不少商品房，加快了城市化进程的步伐，成为沿江发展战略重点之一。而城东南板块在城建的进一步推

11、进下，发展也将体现两大明显的趋势： 城东南板块将继续向南发展 城东南板块位于南京城东南部，有着紫金山、月牙湖等优秀的自然环境资源与良好的空气、阳光等生态环境，一直是南京的高档居住区。随着多年来的开发建设，城东南可供开发的土地资源越来越少，月牙湖地区已经没有土地可供开发，而秦淮河南岸的广阔土地逐渐进入的南京人的视线。,城东南板块将现两大发展趋势,二、城东南板块房地产的现状及动态如何？,随着中和桥拓宽改造、宁芜铁路迁出城外等天然隔断的消除，城东南板块将走出白下区的范围，扩展至秦淮区大明路地区，与城南板块连为一体。特别是大校场机场的搬迁，目前已经被列为2004年南京城建的16个投资超过20亿元的重点

12、项目之一，将为南京城市建设提供10平方公里的土地，这对城东南板块的居住环境和生活品质有很大的提升，为城东南房地产的发展留下广阔的空间。 城东南楼盘将向精致化、特色化方向发展 城东南板块目前已经逐渐成熟，由于板块内没有大面积的土地可用于大盘开发，城东南的新建楼盘不可能像江宁、江北等地区一样有越来越多的超级大盘出现，楼盘必然向小型化、精致化的方向发展，走特色化的路子，从产品、景观、智能化、物管等多个方面进行创新，吸引更多的南京市民将目光投向城东南。,三、我们针对的是哪些目标消费对象？,1、通过对区域内竞争个案的客户跟踪勾划目标消费者轮廓,根据对城东南区域内楼盘的客户持续跟踪，验证了该区域的中高档楼

13、盘（如大地豪庭）主要为区域内的企业中高层管理者、私营业主和公务员，而中低档楼盘（如良城美景）的客户为全市范围小总价住宅的购买者，包括首次置业者和改善型居住者（小白领、私营业主、企业中层管理者）； 本案在客户定位上，客源与区域的中低档楼盘的客源重合，而客层却与区域的中高档楼盘重合。 因此，以本案的市场定位，面对的最大课题是在有效锁定区域内客户的同时，如何捕捉全市范围的中高收入者，使得客户来源产生突破性的变化，创造更宽的客层面。,2、本案的目标客层论,御水湾花园目标客层论,基础市场,创造市场,成长市场,来源：原居住在城东南的居民，改善居住条件、换房、拆迁等需要为主；在城东南工作和做生意的人，这类人

14、不在少数；,来源：由区域向外围发散，面向全市范围,来源：通过强有力的市场推广，建立本案性格与形象，吸引气质相符的最广泛消费者,特征：首次置业者，包括中低层市民、区域中高端客源（小业主、白领、企事业单位主管级人士）。,特征：刚工作不久的单身白领；以投资小总价为主的市内客户；改善型居住，主要为白领、私营业主、企业中高层管理者。,特征：讲究生活品质，向往悠闲自在的高品质的新生活；接受西方现代文明，同时也欣赏中国传统文化的精髓,总价承受能力分析： 城东南住房需求者的总价承受能力集中于2160万元，88.35%的消费者能够承受这一水平总价的住房，可以说绝对多数消费者的总价承受能力在此区间。超过60万元后

15、，只有5.72的消费者能够承受。 进一步分析说明，近七成消费者只能购买总价在40万元以内的住房，也就是说如果总价超过40万元，将把绝大多数购房者拒之门外。因此，总价以不超过40万元为宜，否则只能针对高端市场。 单价承受能力分析： 单价方面，消费者能够承受的房价主要在三个价格层次：2501-3000元/m2、3001-3500元/m2、3501-4000元/m2，三个价格层次各有20.72%、32.92%、24.97的消费者能够承受，合计占到全体消费者的78.61%。另外，能够承受40015000元/m2元的消费者也占到12.65%，这一比例应不算低。但消费者中，能够承受5000元/m2以上单价

16、的很少，仅占2.46%。可见，虽然消费者购房最终决定于总价水平，但就目前城东板块许多楼盘的单价而言，已经超出消费者的单价承受能力。,第二部分：我们如何销售自己的产品？,一、我们如何确立本案合理的价格平台？ 二、我们整盘的推案策略如何制订？ 三、本案一期的销售策略及控制计划？,一、我们如何确立本案合理的价格平台？,1、定价原则思考,周边竞争楼盘的市场价格参考，遵循开盘价格必须具备市场竞争力； 利润最大化。通过销售动线促使价格锯齿型上调； 高开高走。用产品品质及施工进度来不断带动价格的稳步提升； 安全性原则。合理的价格走势，适应市场、规避风险，稳健的定价方针； 成本考虑。根据项目总体规划来确定一房

17、一价；,2、本案价格平台的分析,目前市场可参照个案价格,离本案最近的南有九龙盛世园、北有鑫园森林海，以其为参考个案，测算得出周边价格的中间值4600元 （以2004年6月为时点） 加入整体市场增长因素（去年南京房价增长率为25%左右，属特殊情况，2004年不可能再现；考虑其GDP增长幅度及东南板块现状，通过分析预测今年房价的增长率为10%，预计此增长率将持续2-3年） 4600+460010%3/12,通过市场增长因素， 本案的产品价格区间在4715元,本项目的综合价值依据，周边项目与本案相比，本案具有铁路噪音、交通条件的不足及尚处施工阶段等，但在建筑形态、园林景观、临水住宅等方面具有优势。按

18、经验判断，本案与参照个案在目前阶段价格差不大。由此：项目价格则在： 4715100%=4715元,取4715元为基数,依据以上推断，2004年6月， 本案的开盘价格建议为：4800元,由于受土地储备量的影响，城东南板块所属楼盘日渐减少。从周边市场来看，与本案物业类型相似的产品不多；可参照的价格样本数少。 从板块现状分析，离本案最近的南有九龙盛世园、北有鑫园森林海,前者目前均价在4400元左右，后者均价在4800元左右。但从成长性看，建议本案以银城东苑为目标研究对象。 考虑板块个案在地段、施工工期、产品定位等方面的差异，确定本案目前的开盘销售均价为4800元/m2,3、定价的平面及楼层系数,多层住宅 一层： -200 二层： -100 三层： +150 四层： +100 五层： 0 六层： 0,高层住宅 一层： -400 二层： -300 三层： -200 四层： -100 五层： 0 六层： +50 七层： +60 八层： +120 九层： +120 十层： +140 十一层： +160,根据每套单元的房型、采光、通风、景观、噪音条件来综合确定，平面价差控制在350元左右,高层住宅原则上与多层住宅价差控制在300元左右,（暂不考虑一层送花园和架空层）,我们认为价格总体将随着工期的进度和市场的反应有序上扬，同物业定位和竞争对手相比，目前的价格策略可以实现，主要问题