推销策略与艺术_复习.ppt

1、推销策略与艺术,1,考核依据,本课程的命题依据是根据中央广播电视大学“推销策略与艺术”课程教学大纲、由刘志敏、张爱玲主编的本课教材推销策略与艺术（第二版）（中央广播电视大学出版社出版）。,2,考试要求,教学过程中,有关基本知识、基本原理按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行，三个层次要求如下： 了解：要求学生对这部分内容有所认知； 掌握: 要求学生对这部分内容能够理解，即不仅要知道是什么，还要知道为什么； 重点掌握: 要求学生对这部分内容能够深入理解并熟练把握, 同时能运用有关原理分析和解决实际问题。,3,课程介绍,4,推销是一门科学，也是一项艺术。本课系统地介绍了推销的基本原理、方法和技巧，

2、是一门应用性的学科。目的在于使学习者掌握基本的推销理论和实务。,一、课程的性质与特点,5,第一章 推销概述 第二章 推销员的职责、素质与能力 第三章 推销员的基本礼仪 第四章 客户分析与推销模式 第五章 寻找顾客 第六章 推销接近 第七章 推销洽谈 第八章 异议处理 第九章 促进成交 第十章 成交管理 第十一章 电话推销 第十二章 店面推销 第十三章 推销管理,二、课程体系介绍,6,重点学习内容,7,第一章 推销概述,要点： 一、对推销的理解与认识 二、推销是一项事业,8,一、对推销的理解与认识,1、什么是推销？ 广义：以使自己意图和观念获得他人认可为目标的行为。 狭义：企业营销组合策略中的人

3、员推销，即企业的推销人员运用一定的手段和技巧，直接与客户或潜在客户沟通，建立、发展并巩固与客户之间的关系，赢得客户信任，满足客户需求并为客户提供价值的活动过程。,9,2、推销的特征,1、推销的核心是沟通（商品和需求信息） 2、推销活动是一种互惠互利的活动（满足双方） 3、现代推销活动必然要受各种推销环境的制约和影响 4、推销活动存在许多行为规范（法律道德规范） 5、现代推销是一项团队活动,10,3、推销的优势与劣势,（1）优势 双向沟通，灵活机动 培养友谊，密切买卖双方关系 反应及时 （2）劣势 时间成本高、费用高、对推销人员的素质要求较高,11,4、推销四要素,推销人员：企业与客户的桥梁。

4、推销对象：接受推销的主体。 推销品：商品推销的物质基础。 推销信息：商品推销的无形资源。,12,5、推销观念,（1）推销导向 推销导向是以达成交易为主旨，以现有产品为中心，通过种种技巧、方法，说服顾客购买的推销观念。 （2）顾客（客户）导向 顾客导向是一种以满足顾客的某种需要为中心的推销观念。,13,6、推销活动的程序,七个步骤： 寻找客户约见客户接近客户洽谈沟通异议处理成交续后工作,14,二、推销是一项事业,1、推销工作是崇高的事业。 2、推销是一项最具有挑战性、刺激性和创造性的工作。 3、推销工作最能发挥自己的才干，实现自身价值。 4、推销工作是一项有前途的事业。,15,三、成功推销的准则

5、,始终以客户需求为中心。 推销中最重要的是人而不是物。 推销员要充满自信 推销中最重要的是对方，而不是自己。 推销中最重要的是无形的东西，而不是有形的东西。,16,第一章 考核内容与要求,重点掌握： 1、推销的概念与特征 2、推销四要素及其在推销活动中的作用； 3、推销观念 4、影响推销工作的主要因素 5、成功推销的准则,17,掌握： 1、推销的优势与劣势 2、推销工作的功能与作用 3、推销活动的基本流程 了解： 1、推销事业的重要意义 2、推销与营销的关系,第一章 考核内容与要求,18,要点： 一、推销员的职责 二、推销员应具备的素质 三、推销员应具有的能力,第二章 推销员的职责、素质与能力

6、,19,1、推销产品：推销的最基本功能。 2、开发客户：寻找新客户，开拓新市场。 3、提供服务：售前、售中、售后服务。 4、沟通信息：收集市场情报和传播产品信息。,一推销员的职责,20,（一）优良的精神素质 快乐、乐观、自信、积极、友善、轻松 七种态度： 1、热爱推销工作：信心和责任。 2、成功的欲望：工作和成功的动力。 3、坚定的自信：只有自信才能感染和说服客户。 4、团队合作意识：推销工作需要各部门和人员的相互支持。 5、锲而不舍的精神：选择了推销就选择了被拒绝。 6、学习的态度：自我摸索；学习成功者。 7、高度的诚信观念：推销的基本准则。,二、推销员的素质（五个）,21,（二）良好的品格

7、修养,1、真诚坦白: 信用是推销员的生命线。 2、热情开朗：热情的感染力。 3、善解人意：倾听、赞美、宽以待人。,22,（三）合理的知识构成,23,1、客户知识 推销员的知识体系中，客户知识是最重要的。 客户知识： 消费者心理和购买行为。 2、产品知识 包括： 产品的性能、用途、分类、标准、用法、包装、价格、维修、储存、管理、保养程序、同行业产品、本产品的特色等 3、公司知识 包括： 企业规模、企业声誉、企业产品、企业对顾客的支持、企业财务状况、企业优惠政策等,（三）合理的知识构成,24,推销过程：寻找潜在客户、客户资格审查、接近准备、洽谈、处理客户异议、成交及售后服务等。 推销技巧核心：推销

8、员必须站在顾客立场上，在维护顾客的利益（也包括企业利益）的前提下，说服顾客购买自己所推销的产品，让顾客充分感到因获益感到满足，并感到购买行为的愉快。,（四）纯熟的推销技巧,25,必须有强健的身体才能胜任推销工作，健康的身体是从事推销工作的物质保证。（经常外出、携带样品说明书等、工业品的安装维修等）,（五）良好的身体素质,26,推销策略与艺术,27,（一）观察能力：通过客户行为了解其购买心理。（可以训练习得） （二）创造能力：推销工作没有固定模式。（新客户、新问题、新市场） （三）社交能力：运用语言或非语言方式，相互交换信息，进行沟通协调的能力。（喜欢对方、了解对方、交际方式、保持联系、谨慎言行

9、） （四）表达能力：用口头语言表达事理、说服他人的能力。（清晰、准确、简洁） （五）应变能力：遇事不惊、随机应变。,二、推销员的能力,28,第二章考核内容与要求,考核内容与要求： 重点掌握： 1、推销员应具备的素质 2、推销员应具有的能力 掌握： 推销员的职责,29,第三章 推销员的基本礼仪,要点： 一、推销员的仪表礼仪 二、推销员的仪态礼仪 三、推销访问中的商业礼仪,30,一、推销员的仪表礼仪,仪表：即一个人的外表。 仪表礼仪：指推销人员个人修饰与打扮的基本规范。 1、容貌 （1）健康：注重锻炼，拥有健康体魄。 （2）整洁：对仪表基本要求。 （3）卫生：注意卫生习惯。,31,2、服饰 整洁、

10、大方、自然、得体、高雅 在正式、隆重而严肃的场合，多着深色礼服，男 的多为西装，女的是套装，一般场合则可穿便服。 3、神采 神采指人面部的神气和光彩，是一个人精神面貌、 的反映。 推销员必须充满自信，神采奕栾,一、推销员的仪表礼仪,32,讲究服饰美（男士篇）,“三色原则”：穿西服套装时全身的颜色不能多于三种。 “三一定律”：穿西服套装时，鞋子、腰带、公文包应为同一颜色。 “三大禁忌”：商标必须拆掉；正式场合不穿尼龙丝袜，不穿白色的袜子，袜子的颜色要以与鞋子的颜色一致或其他深色的袜子为佳；穿非职业装和短袖装时不打领带，穿夹克不打领带。,33,二、推销员的仪态礼仪,仪态：指的是一个人的身体语言，包

11、括人的手势、 行为举止、站坐姿态及人体其他部位的活动。 仪态礼仪：对人的身体语言的基本规范。 1、手势 手势时人体语言中最丰富、最有表现力体态语言。 几种常见手势：请进、引导、请坐等（P31） 手势大小要适度，应避免不良手势。,34,2、姿 势,（1）站姿 挺拔，端正，放松、自然、宁静 避免：抱肘、叉腰、手放口袋等 （2）坐姿 要求面正对而膝侧向：上身略前倾、腰背挺直、手 放腿上、双脚平放、坐沙发2/3面积。左侧入座。 （3）走姿 要求：轻快敏捷 右侧行走、上下楼梯，尊长者、女士先行。,35,3、交谈的距离,一米影响圈：推销员立足的地方，应该是以顾客的立足点为圆心，以一米为半径所形成的一个圆周

12、上。 （1）如果双方都是采取站立姿势，一般保持一米的距离。 （2）如果一方站着，一方坐着，可以稍微接近一些。 （3）如果双方都是坐着交谈，可保持50厘米左右的距离。 （4）如果是在桌子旁边把说明书展示给对方看，则应把要看的资料递到对方容易看清楚的地方为宜。 （5）如果交谈时隔着比较大的桌子，则人与桌子之间的距离，可以保持在一个拳头左右。,36,4、目光交流,目光要柔和亲切、自然稳重 （1）三角定律 关系一般或第一次见面：宜注视对方的以额头到肩膀的这个大三角区域； 关系比较熟、距离较近的：可以注视对方的额头到下巴这个三角区域； 关系亲昵的，距离很近的：则注视对方的额头到鼻子这个三角区域。 （2）

13、时间规律 每次目光接触的时间不要超过三秒钟。交流过程中用 60%-70%的时间与对方进行目光交流是最适宜的。,37,5、微 笑,推销员最有用的面部表情是微笑。（简单有效） 要养成见到顾客立刻产生微笑的自动反应。 案例：美国希尔顿酒店的“微笑服务”,38,6、握 手,尊者决定法则：即在两人握手时，通常应由位尊者 首先伸出手来。 长者先伸手 长辈先伸手 女性先伸手 职位高者先伸手 被介绍人先伸手等,39,三、推销访问中的商业礼仪,1、访问时间：客户最闲的时间应当是最佳的拜访时间。（因对象而不同） 2、开门关门：轻重适度敲门、开门大小适宜。,40,3、介绍和递（接）名片的礼节,（1）介绍 自我介绍

14、一般包括：姓名、单位及部门、职务或从事的具体 工作等内容 介绍用语简洁 选择适当时间进行 态度自然充满自信 实事求是分寸恰当,41,第三者介绍,推销员作为被介绍人、推销员作为介绍人 基本原则：即“尊者优先了解情况法则”。 为他人作介绍的顺序: 先向身份高者介绍身份低者 先向年长者介绍年轻者 先向女士介绍男士等,42,（2）名 片,名片的交换时机：开始或告别时。 名片的递法：先后次序，或由近而远，或由尊而卑。 名片的接法：双手捧接，或右手接过，切勿左手接过，注意专心看一遍。 索取他人名片：提议交换、主动递名片、询问“请教、联系”等。,43,（3）称 呼,在商业往来中，对男性多称先生，女士则称夫人

15、、女士和小姐，上述称呼的前面可冠以姓名。或者在职务前冠以姓名。 记住顾客的姓名是缩短与顾客距离的最简单迅速的方法。,44,4、敬茶与饮茶的礼仪,八分满为宜，水温不宜太烫， 上茶顺序：先宾后主、先长后幼、先女后男、先尊后卑。,45,第三章 推销员的基本礼仪,考核内容与要求 重点掌握： 1、推销员仪表礼仪的含义、基本内容与要求 2、推销员仪态的含义、基本内容与要求 掌握： 推销中商业礼仪的主要内容 了解： 礼仪在推销工作中的重要性,46,第一节 客户分析 一、客户的类型 两大类：个人购买者和组织购买者 个人购买者（消费者市场）：个人或家庭消费者。 特点：购买量小、购买频率高、购买流动性大、非专家购

16、买、感性购买较多。 组织购买者：购买产品服务是为了生产、运作或转售。三种：产业、中间商和政府购买者。 特点：购买量大但次数少、理智型专家型购买。,第四章 客户分析与推销模式,47,二、顾客的需要和动机,二、客户的需要和动机 需要动机行为 1、需要和动机的类型 求实购买动机：核心是实用和实惠 求新购买动机：追求时髦和奇特 求美购买动机：讲求装饰和打扮（造型美、色彩美和图案美） 求名购买动机：核心是显名和炫耀。 求利购买动机：追求廉价商品。 好胜购买动机：追求赶上和超过他人。 嗜好购买动机：满足个人特殊偏好。 2、了解客户动机的方法 观察和倾听、阅读和研究,48,三、几种典型的消费行为现象,1、时

17、尚：三种渠道（从上而下、横流、由下而上） 2、名人效应：名人的巨大影响为消费者仿效。 3、从众行为：个体行为趋向于与其他成员一致。 4、晕轮效应：以点带面的思想方法。产品的某品质特性格外清晰明显，从而掩盖其他品质特征。,49,第二节 推销活动中的心理态度,一、推销方格理论,推销员对销售任务的关心程度,推销员对客户的关心程度,50,一、推销方格理论,1、（1，1）型，事不关已型 对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。 事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心，对顾客需 求视而不见。 2、（1，9）型，顾客导向型 只关心客户而不关心推销工作。以建立客户良好关系 为自己推销目标，而忽视了推销工

18、作和公司的利益。他 们是人际关系专家，而不是成功的推销专家。,51,3、（9，1）型，强行推销型 只关心推销效果，而不关心客户的实际需求和购买心 理。他们为提高推销业绩，不惜采用多种手段，全然不 顾顾客的心理状态和利益。 4、（5，5）型，推销艺术导向型 既关心推销效果，也关心与顾客关系。他们放在首 位的是顾客的购买心理，而不是顾客的利益的需要。需 要进一步学习，以成为一名成功的推销专家。,一、推销方格理论,52,5、（9，9）型，解决问题导向型 推销员把推销活动看成是满足双方需求的过程，把推 销的成功建立在推销员与顾客双方需求的基础上。具体 表现为先针对客户的问题提出解决方案，然后再完成自

19、己的推销任务。这种推销人员是最理想的推销专家。这 种推销的心理态度是最佳的推销心理态度。,一、推销方格理论,53,二、客户方格理论,54,二、客户方格理论,横坐标：顾客对完成购买任务的关心程度 纵坐标：顾客对待推销人员的关心程度 从低到高依次划分为9个等级。 1、“漠不关心”型（1，1） 这种顾客既不关心推销人员，也不关心商品购买本身。 多数情况下受人委托购买，不愿意承担责任做购买决策， 愿意做些询问价格了解情况工作。对待推销员的态度是尽 量躲避。 2、软心肠型（1，9） 重感情、轻利益，侧重关心推销员对他们的态度。只 要推销员对他们热情，感到盛情难却。由于他们对所采购 商品本身重视不够，极易

20、被说服和打动。,55,3、防卫型（9，1） 他们对所购买的商品十分关心，但对推销员极存戒 心，大多不相信推销员的话，他们只相信自己对商品判 断，本能地采取防卫态度。一般比较固执，不易被说服。 4、干练型（5，5） 既注重商品本身，又重视推销员的态度和服务。他 们常常凭借自己的知识和经验来选择商品，同时也愿意 听取推销介绍。这种顾客一般较为理智，又兼重感情， 同时很自信。,二、客户方格理论,56,5、寻求答案型（9，9） 既高度关心自己购买行为，有高度关心与推销员的 人际关系。是最成熟的购买者，在购买商品之前，已经 设计了自己的需要数量和标准，在购买中愿意接受推销 员帮助与参谋，而且主动与推销员

21、合作，寻找解决困难 的途径，一般不提出无理要求。,二、客户方格理论,57,第三节 推销模式,“爱达” 模式 “迪伯达”模式 “埃德帕”模式 “费比”模式 “吉姆”模式,58,一、“爱达”模式（AIDA）,一个成功的推销员必须把顾客注意力吸引到或者转移到其产品上，使顾客对其推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之而产生，尔后促使顾客作出购买行动。 1、唤起注意（Attention）：说好第一句话 / 把顾客的利益和问题放在第一位 / 保持与顾客目光接触 / 与众不同 2、诱导兴趣（Interest）：关键是让客户意识到接受推销产品后会得到的利益和好处。最基本办法是示范（对比、体验、表演等）

22、 3、激发欲望（Desire）：信任度、情感、多方诱导说理 4、促成交易（Action）：运用一定的成交技巧来敦促客户采取购买行动。,59,二、“迪伯达”模式（DIPADA译音）,基本思路：找出顾客需求，促使顾客想到需求，推 销员说明自己的产品可以满足其需求，并由此而促 使顾客购买。包括六个阶段： 准确地发现顾客有哪些需要和愿望（Definition） 把推销的商品和顾客的需要、顾客的愿望结合起来 （Identification） 证实推销的商品符合顾客的需要和愿望，正是他所 需要的（Proof） 促使顾客接受所推销的商品 （Acceptance） 刺激顾客购买欲望（Desire） 促使顾客采

23、取购买行动（Action）,60,卖木梳(如何成为一名营销高手),有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。” 绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交待：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。,61,卖木梳(如何成为一名营销高手),10日到。负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？” 甲讲述了历尽的

24、辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳， 一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 负责人问乙：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙 的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。“住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。,62,推销模式,负责人问丙：“卖出多少把？” 答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的?” 丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、 施主络绎不

25、绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上“积善梳”三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下100把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。 启示：推销不是寻找买主，而是创造顾客。不同的思维会有不同的结果。最可观的买卖并不在于直接消费产品的客户本人，而在于通过客户让更多的人使用。,63,三、“埃德帕”模式,推销全过程分为五个阶段： 1、把推销的产品与顾客的愿望联系起来； 2、向顾客示范合适的产品； 3、淘汰不宜推销的产品； 4、证实顾客已作出正确的选择

26、； 5、促使顾客购买推销的产品，作出购买决定。,64,四、“费比”模式（FABE）,推销四步骤 （1）把产品的特征（Feature）详细介绍给客户：产品性能作用、使用的简易性、耐久性、价格等。 （2）充分分析产品优点（Adavantage） （3）明确产品给客户带来的利益（Benefit） （4）以“证据” ”（Evidence）说服客户购买：采用真实的数据、案例、实物等证据。,65,五、“吉姆”模式,“吉姆”模式(GEM)的关键是“相信”，即推销员一定要相信自己所推销的产品(Goods)，相信自己所代表的公司(Enterprise)，相信自己 (Man)。,66,第四章 客户分析与推销模式,

27、考核内容与要求 重点掌握： 推销方格论和客户方格论的基本观点 2.“爱达”模式的主要内容 3.“迪伯达”模式的主要内容 4.“埃德帕”模式的主要内容 掌握： 1客户的类型及其特点 2.了解客户动机的方法 3. 几种典型的消费行为现象。 4.“费比”模式的主要内容 5.“吉姆”模式的主要内容 了解： 几种常见的消费者购买动机,67,第五章 寻找顾客,要点： 一、潜在顾客的含义、寻找客户的的程序与途径 二、顾客评估的法则 三、寻找顾客的方法,68,第一节 寻找客户,一、寻找客户的含义和必要性 1、寻找客户：寻找潜在客户的全过程。 潜在顾客：又称准客户、可能买主，就是对推销人员 的产品或服务确实存在

28、需求并具有购买能力的个人或 组织。（需要、支付能力、购买权） 2、寻找客户的必要性 维持和提高营业额的需要 保证客户队伍稳定的需要 提高推销成功率的需要,69,二、寻找客户的程序和途径,1、客户选择与发展的程序 ： 发现销售线索潜在客户目标客户现实客户满意客户 寻找客户的程序： 发现销售线索 确定潜在购买者 对潜在客户进行排序，确定自己的潜在客户,70,2、寻找客户的途径： 公司资源：如公司数据库、展览等 现有客户：现有顾客介绍潜在顾客 社会网络 出版物：如电话簿、行业协会目录等 互联网站,二、寻找客户的程序和途径,71,第二节 客户评估的法则,一、二八法则 80%公司利润来自20%的重要客户

29、。在寻找顾客的过程中锁定关键顾客。 二、STP法则 市场细分、目标市场和市场定位。 市场细分：将整体市场细分为若干消费者群体。 目标市场：对细分市场进行评估，选定可行的市场。 市场定位：在目标市场上塑造鲜明个性和形象。 三、MAN法则 资金、决策权和需要,72,第三节 寻找客户的方法,(一)资料查阅法 推销人员通过收集情报和查阅资料以寻找顾客方法。 1、企业内部资料 财务账目表 推销部门的推销记录：订单、合同及退货记录。 服务部门的维修记录 2、企业外部资料 工商企业名录/统计资料和各类年鉴 产品目录、样本/工商管理公告 信息书报杂志/专业团体会员名册 企业公告和广告/电话簿、邮政编码,73,

30、（二）广告开拓法：推销人员利用广告媒体传播推销信息，寻找新客户方法。（函询、邮荐、电话） （三）网络搜寻法：推销人员利用互联网寻找潜在顾客的一种方法。 优点：方便快捷、范围宽泛、易于沟通。 （四）市场咨询法：推销人员利用社会上的各种技术、信息咨询公司的有偿服务和国家行政管理部门的咨询，来寻找顾客的方法。 优点：方便迅速、费用低廉、信息可靠。,第三节 寻找客户的方法,74,（五）链式引荐法（无限连锁介绍法）,通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的其他客户的方法。 操作： 请你目前客户向你介绍新客户/请不满意客户介绍 请新客户推荐/请那些拒买产品的客户介绍 请你的竞争对手介绍/请亲友介绍/请同事

31、介绍 请你的推销商、供应商和专业咨询人士介绍 请其他推销商介绍/请陌生人介绍 优点：避免盲目性、寻找和接近新客户的好办法、成功率较高。,75,（六）向导协助法：推销人员利用其他人员寻找顾客的方法。 优点：提高效率、克服盲目性、扩大市场范围。 （七）中心开花法 推销人员在一个地区或社区有目的地选择一批有 一定影响力的中心人物，取得这些中心人物的帮助，使他们充当发挥影响力的核心。 中心人物的选择 推销人员必须与中心人物保持一种融洽的关系,第三节 寻找客户的方法,76,（八）竞争替代法：推销人员在寻找顾客的过程中，分析竞争对手的推销渠道，了解其产品的购买对象是哪些顾客，然后把竞争对手的顾客拉过来。（

32、第三者插足） （九）个人观察法：推销人员根据自身职业素质和观察能力，寻找顾客的方法。,第三节 寻找客户的方法,77,（十）地毯式寻找法（全户走访法）推销员在特定的市场区域范围内，针对特定的群体，用上门、邮件或者电话、电子邮件等方式对该范围内的组织、家庭或者个人无遗漏地进行寻找与确认的方法。 优点：无遗漏/接触面广/更多人了解企业 缺点：成本高、费时费力/客户抵触情绪 （十一）停购顾客启动法：在寻找潜在顾客时要搞清哪些顾客已经停购，分析停购原因，把具有重新购买可能的顾客列入潜在顾客名单，通过启动措施，使他们重新成为目标顾客。,第三节 寻找客户的方法,78,第五章 寻找客户,考核内容与要求 重点掌

33、握： 1、寻找客户的程序和途径 2、客户评估的法则 3、寻找客户的方法 掌握： 1、寻找客户的含义 2、寻找客户的原则 了解： 寻找客户的必要性,79,第六章 推销接近,要点 1、接近准备 2、约见技巧 3、接近方法,80,第一节 接近前的准备工作,一、接近前准备工作的内容 接近准备：就是接近客户前的准备，是指推销员在接近某一特定客户之前所进行的工作，是进一步了解、掌握、分析客户情况而进行的预先准备的过程。 1、明确主题（见面、演示等） 2、选择接近客户的方式（电话、拜访、信函、电子邮件、短信等） 3、掌握必要的信息（客户、公司、产品及竞争对手）,81,二、个体顾客的接近准备,1、姓名 2、年

34、龄：不同年龄段的客户消费需求、心理和性格特征常有较大差异。 3、文化水平：这是决定谈话内容、方式、话题的重要依据。 4、居住地点：反映目标顾客的社会地位、相关群体。 5、是否需要所推销的商品 6、购买能力：针对不同购买力的客户推销不同的产品。,82,二、个体顾客的接近准备,7、购买决定权：对方在购买决策中处于何种地位？ 8、家庭状况：在家庭生命周期的不同阶段人们的消费重点有所不同。 9、拜访的最佳时间：挑选目标客户空闲时间拜访。 10、个人特点 11、职业 12、兴趣和爱好,83,三、团体顾客的接近准备,准备内容： 1、组织名称、组织性质、组织规模（资产、人员、经营等）和所在地（通信地址、网址

35、、电话号码） 2、组织人事：决策机构成员及职责权限。 3、经营状况：生产、技术、销售等情况。 4、购买情况：购买方式、时间、数量及满意度等。,84,四、准备必备的推销材料,1、产品目录、样品、图片、视频资料、手提电脑等（直观感受） 2、各种宣传资料。包括广告、说明书、价格表、检验报告、鉴定证书等（增强说服力） 3、各种票据、印章、订货单、合同文本等（可随时办理订货） 4、其他辅助物品。包括名片、笔、记事本、计算器、身份证明等。,85,五、设计访问计划,拜访对象的姓名、业务范围、拜访时间、场所、谈话 主题、访问目的、开场白、应该强调的产品的优点和 特点、样品展示、可能的反对意见、收尾技巧等,86

36、,第二节 约见顾客,约见顾客：指推销人员事先征得顾客同意见面的过程。 一、约见内容（4W） 1、确定约见对象：明确约见的人是谁？ 2、确定约见事由：结识顾客、沟通信息、正式推销、提供服务、走访客户等。 3、确定约见时间：最好由客户确定见面的时间，或选择一个双方都合适的时间。 4、确定约见地点：方便客户、利于推销、避免干扰。,87,二、约见方式,（一）电话约见：节省时间和费用。 打电话前，须做好以下准备： 1、潜在客户的姓名职务 2、企业名称及营业性质 3、想好打电话给潜在客户的理由 4、准备好要说的内容 5、想好潜在客户可能会提出的问题 6、想好如何应付客户的拒绝 讨论：短信约见的作用,88,

37、（二）信函约见：通过信函或电子邮件约见客户。 撰写推销信函的主要技巧有三点： 1、简洁扼要、重点突出、内容准确、文笔流畅。 2、要引起客户的兴趣及好奇心。 3、不要过于表露希望拜访客户的迫切心情。 （三）委托约见：指委托第三者约见顾客的方法。 可以借助第三者与推销对象的特殊关系，帮助推销员取得目标顾客的信任和合作。,二、约见方式,89,（四）广告约见：指推销员利用各种广告媒介约见顾客的方式。利用广告约见可以把约见目的、对象、内容、要求、时间、地点等告诉广告受众。 （五）网上约见 ：指推销人员利用互联网与顾客在网上进行约见和商谈的一种方式。 优点：快捷、便利、费用低、范围广等,二、约见方式,90

38、,第三节 接近顾客,接近客户：指推销员为推销洽谈的顺利开展而与推销对象正式接触的过程。 一、接近的目的 引起客户的注意 引起客户的兴趣 引导客户转入洽谈、达成交易,91,二、接近的方法,1、自我介绍法：推销员走入目标顾客的办公室后表明自己的身份。 2、他人介绍法：利用与客户十分熟悉的第三者，通过写引见信、打电话或当面介绍的办法接近顾客。 3、产品开路法：最适合推销那些显得十分独特的产品。 4、利益接近法：推销员着重把产品给客户带来的利益放在第一位。 5、好奇接近法：利用客户的好奇心理接近顾客。 例：我们公司的这种产品能使办公费降低25%.,92,6、赠送礼品接近法：赠送样品和小礼品（缩短推销人

39、员和客户间的心理距离），达到接近客户的目的。 7、戏剧接近法：利用各种戏剧性的表演接近客户。 8、提问接近法：向客户直接提问来接近客户。 9、直言相告接近法：用自己产品的突出特点来迅速打开客户的心。（事实依据） 10、赞美接近法：利用顾客求荣心理适当称赞客户。,二、接近的方法,93,第六章 推销接近,考核内容与要求 重点掌握： 1、接近准备工作的内容 2、目标客户信息的来源 3、约见内容 4、约见方式 5、接近的方法 掌握： 1、接近前需必备的推销材料 2、个体客户的接近准备 3、团体客户的接近准备 4、接近的目的 5、进入推销主题的艺术 了解：访问计划的设计,94,第七章 推销洽谈,要点：

40、1、洽谈前的准备工作 2、推销洽谈的策略,95,一、洽谈前的准备,1、了解洽谈对手：潜在客户的各种信息。 2、了解推销产品：产品性能、品质、用途、使用方法等 3、制定洽谈要点：对促成交易具有决定性影响的因素。如产品、价格、付款方式、服务等 4、准备洽谈资料：推销手册产品说明书、证明资料、产品样品模型、图片照片、音像资料等。,96,二、洽谈的基本原则,客户导向型原则：以客户为中心，满足客户需要。 鼓动性原则：以自己的信心和热情鼓舞和感染客户；以自己丰富的知识去说服和顾客客户；使用鼓动性的语言进行洽谈。例：老外西藏游 参与性原则：同化客户，消除戒备心理；认真听取客户意见。 诚信原则：讲真话、卖真货

41、、出实证。（三鹿与新世界珠宝）,97,三、洽谈的内容,产品品质 产品数量 产品价格：洽谈最重要内容 销售服务：按时交货、运输服务、售后维修养护、技术指导、零配件供应等 保证条款：卖方义务责任的担保。,98,第二节 洽谈策略,一、先声夺人策略（建立良好的第一印象） 第一印象要素：良好的外表、身体语言及开场白 （一）有效使用开场白 客户的个人爱好（共鸣的话题） 客户所在行业的探讨（熟悉） 对客户的赞美 时事性的社会话题 与客户相关的行业信息或令人振奋的消息 天气与自然环境,99,一、先声夺人策略,2、使客户感到轻松 说话声音大小要适度 话不要太多或太少 持相同的谈话方式（口气、语速、音调等） 3、

42、善于转移话题（控制谈话主题：三个步骤） 提出议程：说明自己拜访目的 陈述议程对客户的价值：产品和服务能给客户带来的价值。 征求客户的同意：征求客户同意议程,100,二、有效讲解的策略,1、概述产品益处：用最简单、最亲切的语言概述产品利益。P109 2、FAB法则：特性、优势、利益等 3、重述的利用：重述就是重复叙述客户的话。 重述的时机和作用。,101,三、现场演示策略,1、选准演示时机：当客户对产品发生兴趣时。 2、演示方式适当：产品演示法、行动演示法、体验演示法、 文字图片演示法等。 3、让顾客实际操作：尽可能让客户亲自参加演示。 4、演示最好带有戏剧色彩：如“减肥茶”。 5、突出重点，集

43、中演示：挑选对客户最有影响力的方面进行演示。 6、演示动作要熟练简洁 7、明确演示目的，检查示范效果,102,洽谈中的心理战术（略）,1、调动顾客的竞争心理 2、利用顾客的从众心理 3、充分发挥暗示的作用 4、强调购买商品的最佳时机 5、利用顾客的逆反心理声东击西,103,第三节 洽谈中的技巧,一、有效的倾听 1、专心致志，集中精力地倾听 2、通过记笔记来达到集中精力 3、善于鉴别 4、全面理解：克服先入为主/主观意愿 5、尊重他人：注意不要轻视对方 6、沉稳耐心：不要抢话、急于反驳等,104,二、恰当的提问,1、提问问题类型：开放式和封闭式 2、提问方式： 求索性提问：旨在了解客户态度和需求

44、。 探索性提问：针对对方提出或谈及问题引申询问。 借入性提问：借第三者的意见来影响对方意见的提问。（买茅台酒） 选择式提问：为对方提出两种或两种以上方案。 例：这两种款式你更喜欢哪种？,105,第七章 推销洽谈,重点掌握： 1、洽谈前的准备工作的主要内容 2.、洽谈的内容 3、洽谈策略 4、洽谈艺术 掌握： 洽谈的基本原则 了解： 洽谈的核心,106,第八章 异议处理,要点： 1、正确认识顾客异议 2、顾客异议的类型 3、处理客户异议的基本技巧,107,第一节 对客户异议的分析和认识,一、客户异议产生的根源 顾客异议：顾客对推销人员、被推销的产品或推销活动作 出的一种在形式上表现为怀疑、否定或

45、反面意见一种反应。 根源：客户主观方面推销障碍；客观方面的障碍（产品、 服务等） 二、 正确认识顾客异议 1、提出异议是消费者应有的权力 2、顾客异议是企业信息源之一（福特的野马车） 3、顾客异议是顾客对商品发生兴趣的标志,108,第二节 顾客异议的类型及其分析,一、需求异议：指顾客认为自己不需要企业推销的产品而产生的异议。 “不需要”的原因： 客户认识不到对产品的需求（刺激和诱导需求）； 二是意识到需求，有些困难不能购买（分析客户具体困难，提供帮助） 三是客户确实不存在对产品的需求（停止推销活动）,109,二、货源异议,货源异议：指顾客不喜欢推销员的委托厂商的商品而产生异议。 货源异议产生原

46、因： 1、顾客对推销员的委托厂商不了解，缺乏信任 2、顾客对于目前的供应状况满意（与某企业的固定供应关系） 3、顾客想取得交易主动权，从而得到更多利益,110,三、推销员异议,推销员异议：顾客拒绝接待某一特定推销员和拒绝购买他的推销商品。 推销员异议的原因： 1、推销员本身工作失误，引起顾客的反感 2、推销员工作质量不够理想（业务能力和水平） 3、晕轮效应也会导致推销员异议的产生 如推销员仪表或人格特征的差异产生的影响。,111,四、产品或服务异议,产品异议：指顾客认为推销商品不符合要求而产生异议。 原因：对产品缺乏了解、客户购买习惯和偏见。 寻找原因方式：P124 自由型、半自由型、肯定型、

47、否定型、强制型等。,112,五、价格异议,价格异议：顾客认为推销商品价格过高而拒绝购买的一种异议。（客户对价格最敏感） （一）价格异议产生的原因 顾客的经济状况、支付能力方面的原因 基于对同类产品或代用品价格的比较 顾客对推销品的误解（主观原因） 顾客的其它动机,113,六、时间异议,时间异议：顾客有意拖延购买时间的一种异议。 原因：对产品缺乏信心，怕上当；资金困难；优柔寡断,114,第三节 顾客异议的处理艺术,一、转化顾客异议应掌握的原则 1、事前做好准备 方法：将可能异议罗列出来，考虑完善答复 2、选择恰当的时机 在客户异议尚未提出时解答（最好方法） 异议提出后立即回答 过一段时间再回答

48、不回答 3、争辩是推销的第一大忌 4、要给客户留“面子”,115,二、处理顾客异议的技巧方法,1、直接否定法： 指推销人员根据有关事实和理由直接否定顾客异议的一种处理技术。（摆事实、态度友好） 2、迂回否定法 先对顾客异议表示理解和赞成（不直接否定），然后用有关事实和理由婉转地否认异议。,116,3、转化处理法 推销人员直接利用顾客异议本身来处理有关顾客异议的一种处理技术。 讨论：4S店车价偏高问题。 4、优点补偿法 推销人员利用顾客异议以外的其他长处来对异议所涉及的短处进行弥补的一种处理方法。 讨论：名牌包与A货,二、处理顾客异议的技巧方法,117,5、反问法 推销人员利用顾客异议来反问顾客的一种处理技术。 6、回避法 指对顾客有时会提出的与推销无关的异议，甚至是荒谬的异议，推销人员可以微笑表示同意，也可以装作没听见继续谈生意。,二、处理顾客异议的技巧方法,118,第八章 异议处理,考核内容及要求 重点掌握： 1、需求异议、货源异议、推销员异议、产品或服务异议、价格异议、时间异议的含义、产生的原因与对策 2、处理客户异议的方法 掌握： 1、正确认识客户异议的积极意义 2、转化客户异议的原则 了解： 客户异议产生的心理根源,119,第九章 促进成交,要点： 1、推销成交的