第9章产品策略.ppt

1、第9章 产品策略 PRODUCT,阐述下列问题 从整体产品概念和产品层次认识所营销的产品 产品在市场生命周期不同阶段的营销策略 新产品开发的程序 产品线管理及优化产品组合的意义 企业如何制定更好的品牌策略,1 产品整体概念 -认识营销的产品,1.1 产品（product),产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西-整体产品概念,1.2 产品的层次,核心利益,基础产品,期望产品,附加产品,潜在产品,1.3产品整体概念对营销管理的意义,必须明确消费者所追求的核心利益 必须特别重视产品无形方面的特征 产品的竞争可以在多个层次上展开 必须注意潜在产品的开发，满足潜在需求,2 产品生命周期营销策略

2、,2.1 产品生命周期,导入,成长,成熟,衰退,销售额和利润额,销售额和利润额,时期,利润曲线,销售曲线,典 型 的 产 品 生 命 周 期,从产品投入市场到最后被淘汰的全过程。,2.2 产品生命周期阶段特点 与营销策略,3 新产品的开发,3.1新产品的概念,新问世产品 新产品线 现行产品线的增补品 现行产品线的改进和更新 市场再定位 成本减少型产品,3.2新产品开发面临的风险,客观原因 外部环境不确定性 激烈的市场竞争 较高的资金投入 产品的生命周期缩短 资金短缺,主观原因,3.3新产品开发中的风险防范,宏观防范 提供信息帮助 提供税收优惠 风险投资 实行技术开发保险,微观防范 做好基础性工

3、作 回避风险 风险控制,创意产生,创意筛选,概念发展和测试,制定营销战略,商业分析,产品开发,市场试销,商业化,3.4新 产 品 的 开 发 过 程,4 产品组合决策,4.1 产品组合的概念和内容,产品组合（product mix)，也称产品品种搭配，是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。,产品组合,宽度,长度,深度,相关性,例：宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度,4.2 管理和优化产品组合的意义,调整优化,宽度,进军兴旺市场,多角化战略,退出衰退的市场,专业化战略,长度,深度,适应同一消费群体（产品系列） 或不同消费群体需求或偏好的改变,相关性,改变企业在整体市场

4、或局部市场 的服务范围，优化其目标市场结构,更有效地利用企业资源，加强 企业在竞争市场的相对优势地位,4.3 产品组合决策,扩大产品组合 （增加产品线。增加现有产品线深度）,缩减产品组合 （减少产品线或产品项目）,产品线延伸 （向上延伸 向下延伸 双向延伸）,5 品牌决策,5.1 品牌的定义和内容,品牌（brand)是一种 名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合 运用，其目的 是借以辨认某个销售者 或某群销售者的产品或服务， 并使之间竞争对手的产品 和服务区别开来。 品牌=品牌名称+品牌标志,属性 利益 价值 文化 个性 使用者,内容,内容,5.2品牌注册与商标,区别 品牌市场概念 商

5、标法律概念,联系 无形资产 专有性,5.3品牌资产,品牌给产品带来的超越其功能的附加值或附加利益。,特点： 无形性 价值评估复杂性 品牌资产的形成需要较长的时间 投资与利用的交错性 品牌资产价值的波动性,5.3.1品牌资产的构成,品牌忠诚度,品牌联想,为顾客提供的附加价值： 对信息的解释、加工、整理 缩短购买决策过程 使用的满意感,为企业提供的价值： 营销计划效率 溢价 品牌扩张 对中间商的谈判力量 竞争优势,品牌认识,附着在品牌上的其他资产,品牌知名度,品牌名称 品牌标示物,品牌知名度,品牌名称 品牌标示物,品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,5.4 品牌的创立,高质量 产品,品牌 定位,品牌 推广,品牌 延伸,品牌 保护,品牌 经理制,5.5 品牌决策,用品牌 不用品 牌,制造商 品牌 分销商 私人品牌 许可品牌,个别名称通用家族名称 个别家族名称 公司加个别名称,产品线扩展 品牌扩展 多品牌新品牌合作品牌,重新定位 不重新定位,品牌 化决策,品牌使用者决策,品牌名称决策,品牌战略决策,品牌重新定位决策,6 产品包装（Packaging),指设计并生产容器或包装物的一系列活动。