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1、第一章 广告设计概述,一、 现代广告概念及类型划分 二、 广告设计与视觉语言 三、 广告设计的源流及发展,（一）现代广告的概念,一、 现代广告概念及类型划分,现代广告：即指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。,现代广告的主要特征,（二）广告类型划分,二、 广告设计与视觉语言,（一）什么是视觉语言？,视觉语言是由视觉基本元素和设计原则两部分构成的一套传达意义的规范或符号系统。 基本元素包括：线条、形状、明暗、色彩、质感、空间。它们是构成一件艺术作品的基础。相当于建一栋房屋

2、所需要的砖、瓦、水泥、钢材等等。也类似于文字语言中的字和单词。 设计原则包括：布局、对比、节奏、平衡、统一。它们是艺术家用来组织和运用基本元素传达意义的原则和方法。,（二）广告设计中的视觉语言,三、广告设计的源流及发展,（一）设计思想的沿革,由无序到有序；由简陋到简略；由个人完成到协同分工；由趣味审美到功能审美；由主观装饰到客观科学。,威廉莫里斯(英国) 埃德蒙德里安(荷兰 ) 华尔特格罗佩斯(德国 ) 瓦萨拉利维克多德(法籍匈牙利人 ),（二）现代艺术对广告的影响,1立体主义,2未来派,3达达主义,4超现实主义,5风格派,6后现代主义种种,后现代主义的设计家企图打破现代主义的枷锁和规范，从历

3、史传统、地域文化或现代文化中汲取营养，同时从现代社会思想及文化的发展中寻找灵感，从而走出一条“新路”来。,就编排设计而言，在后现代主义这些设计流派中，比较突出的有： （1）新浪潮 （2）手绘风格和艺术广告 （3）古典后现代主义 （4）地方主义 （5）电脑图形处理技术设计的影响,在现代主义长久地将摄影和其它“机械”手段作为图形的主要表现语言之后，人们有着重新运用“手绘”这一人类最古老也是最亲近的表达方法的强烈渴望。在画面上重现人的手工“痕迹”，而非机械性的理性或精确，在各国设计界成为一时的风尚。,（2）手绘风格和艺术广告,这种风格可以说是现代主义最直接的继承者和反对者，他们运用的是现代主义常用的

4、字体和几何图形，但在构成的规则上却大胆地进行了突破。他们的编排原则依据于人的主观的直觉判断，使画面具有不寻常的冲击力。从一定的角度上讲，他们的设计具有达达主义的一些特征。,（1）新浪潮,这种风格主要从传统的新艺术风格和装饰艺术中寻找创作灵感。它将传统的平面设计中的一些符号和设计手段加上被称为“解构主义”的创造性运用，即将原有的的设计元素和结构打破或分解，然后再加以重新组合，形成一种面貌既新颖又无奇的风格。颇有意思的是，被这类设计家采用的传统符号还包括了二三十年代流行的现代主义的细节和片断，形成一种混杂的风格。,（3）古典后现代主义,第二次世界大战结束，许多国家和地区随着其政治、经济地位的上升，

5、在文化意识形态上得到了迅速发展。各种在本土传统文化基础上发展起来的设计风格走向世界，并获得了世界的瞩目。,（4）地方主义,自20世纪80年代后，随着全球化电脑技术的发展和普及，特别是苹果电脑“麦肯托西”系列以及后来的升级开发，使电脑图形处理技术成为设计家必不可少的表现手段。 电脑图形处理技术可以使设计家在很短的时间内对方案作大量的修正，可以凭借灵感想象迅速地将设计方案提出、优化、完善。电脑不仅代替了一些传统的表现手段，同时电脑在设计上也形成了一种特有的广告表现形式和风格。,（5）电脑图形处理技术设计的影响,第二章 广告认知原理,一、广告设计与视觉原理 二、广告设计与注意原理 三、广告设计与记忆

6、原理 四、广告设计与思维原理 五、广告设计与异质心理,一、广告设计与视觉原理,（一）知觉组合与广告设计,1知觉的一般知识,什么是知觉？知觉是客观事物直接作用于感官，并在大脑中产生的对事物整体的反映。,知觉的过程：知觉按一定方式来整合个别感觉成分，形成一定的结构，并根据个体的经验来解释由感觉提供的信息。知觉依赖于感知的主体，即具体的人，而不是孤立的眼、耳、鼻等这些感觉器官。知觉者对事物的态度、兴趣、需求、爱好以及知觉者的一般知识经验和知觉者的个性特点等等，都在一定程度上影响着知觉的过程和结果。,知觉的类别：根据知觉中起主导作用的感官特性，可以把知觉分成视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等等。

7、比如，对物体的形状、大小、距离以及对色彩的明暗、色觉、视场等知觉均属于视知觉。 视知觉的形态类别：根据大脑所反映的事物特性，可以把视知觉分成空间知觉、时间知觉和运动知觉。空间知觉反映物体的大小、方位和距离；时间知觉反映事物的延续性和顺序性；运动知觉反映物体在空间与时间中的位移性。此外，视知觉还有一种特殊形态叫错视觉现象，也就是知觉反映与事物的客观情况不相符合。,总之，人的知觉活动决非是单一性的，除了起主导作用的感官以外，还有其他的心理认知觉成分共同参与完成。,2广告设计的知觉组合要性,（1）主视性：即人的视知觉具有把各种符号刺激组合为图形和背景关系的倾向。 （2）相邻性：即广告画面上物体间其他

8、条件相同时，在空间上彼此接近的部分，容易造成视知觉上“图形”的意义。 （3）接近性：即人的视知觉活动具有自动组合信息的能力，能把知觉中相关联的成分组合成意义图形，能对临近的相关联的符号刺激整合为某种象征印象。 （4）封闭性：即人的视觉感知是具有闭锁需要的。当视知觉遇到不完全（图形）的刺激时，会有意无意地补充其中缺失的部分，并把它作为一个整体识别。,（二）视觉因素对广告设计的影响,1广告设计离不开 对知觉媒体的掌握,（1）广告视觉传达在设计中要注意不同媒体对人们知觉所产生的不同效果，充分发挥各种媒体传播信息的特长。 （2）在广告设计中还应注意人们的不同知觉对刺激物的反应特点，使人们能充分了解广告

9、的主要诉求信息。,2广告设计中视觉的错视现象,缪勤菜耶错视（也称箭形错觉）。在两条长度相等直线线段的两端，各加上向外、向内的两条短斜线，结果在视觉上这两条长度相等的直线线段会产生长短变化。,（1）大小长短错视,潘左错视（也称铁轨错视）。在两条聚合线段中间加两条长度相等的直线线段，结果所加两条线段在视觉上会产生长短变化。,贾斯特罗错视。两条相等长度的线段，组合为“T”字状，结果垂直线段看上去比水平线段要长一些。,多尔波也夫错视。两个面积相等的圆形，一个在更大圆形的包围之中；一个在较小圆形的包围之中，结果前者晓得小，或者显得大。,佐尔格错视。一组平行线段由于附加线段的影响而看出不平行。,（2）形状

10、和方面错视,冯特错视。两条平行线段由于附加放射状线段的影响，使其原有平行状态受到改变。,爱因斯坦错视。在许多环形曲线中，正方形的四边略显弯曲。,波根多夫错视。被两条平行线所切断的同一条直线，看上去不在一条直线上。,广告视觉传达设计中经常利用人们的错视现象来创造引人注意的广告形象，或者利用错视规律有意放大或缩小某部分的内容，使广告受众在趣味上对广告内容与形式加深印象。,（三）视觉传达与“格式塔”,“格式塔”源于德语，是完形心理学说的音译，意思是指人有一种善于将某些复杂的因素进行归类的能力，在视觉上表现为能对本无关联的视觉因素进行组合、识别、记忆。,格式塔运用于广告视觉传达设计的主要内容有： 1视

11、觉统一 2形象与背景 3不可轻视的图形背景 4视觉“张力”与“力场”,1视觉统一,视觉统一是一个基本的设计概念，视觉统一说明了设计中各元素之间的一致性。让视觉元素看起来似乎是融和在一起的，使画面存在着一种和谐的、完整的、整体上的联系。视觉传达设计应遵循人们观察事物时从整体出发的视觉感知活动规律。,达成统一的要素有很多，颜色、形状、方向、明度、质感等都具备了这方面的功能；统一又可以用“支配”和“从属”来说明：当许多对立的要素一起存在时，有排斥，竞争的现象，便需要有一个主调来整合它，有了主调就有了统一，这个主题就有了支配，其他的部分就成了从属了。,2形象与背景,当人们观察某一对象时，视觉只有把这个

12、对象与它的背景分离开，才能看清这个对象。无论人们在何种情况下观看，视觉活动中的观察对象总是衬托在相应的背景之上。即使对象和背景是处理同一平面，对象也往往要显得注目或突出一些。形象和背景不能同时被观看，至少应是有先后顺序的。比如剪纸艺术，没有被“剪缺”的背景，就没有被“剪出”的形象，被“剪出”的形象一定是明显突出于被“剪缺”的背景之上的。,根据人的这一视觉感知本能可知：越是相近的物体越有可能被视觉归为一组，看作一个形象。在图形与背景交融的画面上，要分清它们并不是件轻而易举的事，所有的视觉范围都有可能是模糊不清的，因此，在广告视觉传达设计时应制造注目与突出，调整强弱与顺序。,3不可轻视的图形背景,

13、背景是“无声”的图形，是“无形”的有形。没有背景也就没有图形，图形的视觉表述力在很大程度上是依赖于背景的表述而完成的。如前举例，没有被“剪缺”的若干“图形”，就没有视觉上突出的“剪出”图形。,4视觉“张力”与“力场”,在画面上常常出现诸如平衡、向心、离心等视觉心理所能感受到的力。比如左轻右重，右轻左重，上轻下重，下轻上重等等这些都是视觉活动中的“张力”、“力场”所引起的视觉心理感受。任何组织力都有其特定的式样，就像石头扔进平静的水面会形成向外扩展的环形一样，刺激物在大脑皮层上也会激起各不相同的力的式样。,广告图形的冲击力实际上就是图形给人以“猛刺一针”的强力程度。看到不等于注意到，所以应研究“

14、具有倾向性的张力”，在视觉上以“入侵”式地引起注意和激发兴趣。,二、广告设计与注意原理,（一）注意的一般特点,1注意的内涵 注意是人的心理或意识活动对一定对象的指向和集中。人们在注意对象的那一瞬间，心理活动必然是有选择地朝向这一对象（将意识集中在特定的对象或概念上）。注意与人们的一切心理活动密不可分，它伴随着人们的认识、情感、意志、兴趣等心理活动而表现出来。,2注意的两个基本特征 （1）注意的指向性：是指人们的心理活动具有选择性，即在某一时候把心理活动有选择地指向一定对象，并与此同时离开其他对象。这种有指向性的“离开”，是对与接受无关的甚至有碍的活动的抑制，这样才能确保被接受信息的清晰。 （2

15、）注意的集中性：是指在同一时间内，人们只能注意到少数对象，而无法注意到所有的对象。集中性使人的心理活动集中在某一事物上，而对其他事物视而不见、听而不闻，以全部精力来对待被注意的某一事物。,3引起注意的主客观因素 在广告视觉传达中能够引起人们注意的因素有客观和主观两个方面。 客观方面是指新奇的、突出的和动感的刺激因素对广告受众的感官及心理活动的反映（如：新颖奇特的商品、服装模特的生动表演等）； 主观方面是指消费者自身具备的购买需求、欲望、动机以及对商品的兴趣。,成功的广告首先需要 做到吸引消费者的注意,（二）注意的两种形式,1有意注意 ：一种自觉的、有目的的，在必要时还需要一定意志努力的注意。其

16、特点是主体预先有内在要求，然后把注意力集中在已暴露的目标上。 2无意注意 ：事先没有预定目的的，也不需作意志努力的注意。无意注意是由外界因素突然刺激所引起的。,在通常情况下，广告受众往往对广告所传播的信息、推销的商品并不知晓或不熟悉，消费行为没有预定的目标，这时只有通过一定的刺激才能吸引消费群体的视线，引起消费者的注意。 “让人注意到你的广告，等于你的商品推销了一半”。因此，广告视觉传达中引起人们无意注意的因素的运用就显得格外重要。,（三）引起注意的因素,1刺激 （1）刺激的产生。刺激是一种心理现象产生的方式，即刺激物施加于感知器官的影响。人们的一切社会活动，都是客观现实对大脑作用的结果，都是

17、通过刺激思维判断反应的结果。 （2）刺激的类型。对广告受众的刺激，可分为两种类型，物理性刺激和社会性刺激。物理性刺激既有商品的性能、用途、效果、质量等的需求刺激，又有图形、文字、色彩、质感、空间、肌理等的视觉刺激；社会性刺激是指社会道德规范、社会群体对个体的影响。 （3）刺激的方式。刺激的方式有积极性与消极性两种。积极性方式(例:olay面膜)就是从正面进行号召，提供消费群体能在商品或劳务信息中得到什么利益或好处。消极性方式(例:雪铁龙汽车)是从负面进行诱导，暗示消费者对商品或劳务的想象或欲求。,2需要 （1）需要的产生。需要是主体在一定条件下对客观事物的所求。心理学家认为需要是人们受到某种刺

18、激后的反应，这种意向可以来自主体内部，也可以来自客体外部。人的需要总是在一定条件下的需要，它受社会条件、生活习惯、文化素质等状况的影响。 （2）美国心理学家马斯洛提出的人类需要的五中层次：生理的需要。它包括衣、食、住、行、性等，这是人类最根本的需要，是维持和延续生命的需要。安全的需要。它包括自身安全和财产安全。社会的需要。它是指在社会中希望得到他人的关怀、爱护、异性的爱，希望得到大众的接受与交往。自尊的需要。它是指一种威望类的需要，既希望能提高自己的声誉、地位，又希望得到他人的承认、赞扬和尊重。自我实现的需要。它是一种希望自我能发挥最大潜力的需要。,人的需要都是从低层次获得满足后发展为高层次，

19、但各个层次的需要又是相互依赖彼此共存的。高层次需要的发展，并不影响低层次需要的存在。,（四）引起注意的方法,1引起消费群体无意注意的广告对策 （1）扩大刺激量。形状大的刺激度比形状小的刺激度强，尤其是介绍新商品的广告，应尽可能突出主题，多用“特写”、“强写”手法，并要求多次或反复出现于观者视线之中，以扩大印象记忆的刺激量。 （2）扩大刺激元素的对比度。刺激元素（构成广告画面的形象）在一定条件下强度愈大，人对其注意就愈大。不仅刺激元素的绝对强度有这种作用，而且刺激元素的相对强度也有这种作用。因此，在广告视觉传达设计中，要有意识地增大图形的静动对比、色彩的强弱对比、画面构成的关系对比以及提高画面的

20、明晰识别对比等，使其视觉感知活动处于一种积极的、兴奋的状态之中，才能引起较大的注意。,（3）利用刺激物的动与静的变化。运动、变化的物体容易引起注意。一般来说，动态广告生动形象、立体感强，相比于静态广告更容易引人注意。因此，在静态广告的视觉传达中首先应考虑其广告的位置安放效果，尽可能做到与环境相结合的“突如其来”的视觉刺激(ex)。再者应考虑利用经常翻新设计的方式，来引起观者注意。 （4）利用刺激的新异性。无论在什么样的环境中新异的刺激总是最容易引起人们的注意。（ex） （5）合理安排广告视觉区域。广告画面不同视觉区域可能产生不同的注意（准确地说是视知觉）效果。我国学者曾经探讨过观者第一视觉印象

21、的区域和观察流程。结果表明，在观看中，第一个进入视线的图形或文字多集中于左上方，最差是右下方。印刷在报纸上的广告，上边比下边、左边比右边更容易引起读者的注意。另外，广告呈现的形状对人们的注意也有影响，一般认为，高超过宽的广告要比宽大于高的广告更倾向于引人注意。,（6）善于利用广告标题、标语。就是以一段特别新颖、精美的文字，使其看之醒目、读之上口、听之悦耳、记之容易。 （7）利用消费者的某种迫切需要。凡是能够满足消费者当时具有的某种迫切需要的物品，容易引起注意。 （8）利用消费者的某种特殊感情。凡是和消费者某种特殊感情相关联的事物，作为广告创意或构思，也能引起注意。在消费者行为中，常常可以见到带

22、有某种感情色彩（如：中秋月圆、情人玫瑰等）的消费行为。此外，感情色彩的不同，又可能给相同的商品赋予不同的意义。 （9）利用消费者的兴趣。凡是与消费者个人兴趣相关的事物，作为广告的媒介物，也能引起广告注意。例如足球报刊、世界名车杂志等等，刊载相关联的商品广告或借助于这些兴趣形象的广告设计，容易引起注意。,2引起消费者有意注意的广告对策 （1）增强广告视觉传达的感染力。在广告视觉传达中，做到有意识地增加广告组成部分的感染力，激发消费者对广告信息的兴趣，是创造和维持有意注意的支柱。 赋予艺术表现手段，是广告视觉传达设计对吸引消费者，并激发其兴趣不可缺少的要素。 诱人关心的题材，具有很强的吸引力、号召

23、力和推动力，是维持消费者对广告注意和留存深刻印象的重要条件。（ex） （2）利用“悬念”引发有意注意。在广告中运用“悬念”，是指通过吸引并诱导广受众的好奇心理，在广告的初始阶段制造一个悬念，随着广告系列性的发展，逐渐将悬念公诸于众。(例：马师傅的悬念广告),成功的广告就是要将消费群体对广告的无意注意转为有意注意，从而引发广告效益。,三、广告设计与记忆原理,（一）广告受众的记忆特点,1记忆的形成 记忆是通过识记、保持、再认、回忆等方式，在人们大脑中积累和储存个体经验的心理过程。换句话说，也就是大脑对外界输入的信息进行编码、识码、存储和提取的过程。人们感知过的事物、思考过的问题、体验过的情形和从事

24、过的活动，都会在人们头脑中留下不同程度的印象，其中有一部分作为经验能保留相当长的时间，在一定条件下还能重现，这就是记忆。,记忆是一种积极能动的活动。人们对外界输入的信息主动地进行编码，使其成为大脑可以接受的识码形式，信息才能转变为记忆。同时，人们对外界信息的接受是有选择的，只有那些对个体经验具有意义的事物，人们才会有意识地进行识记。此外，记忆还依赖于人们已有的知识结构，只有当输入的信息以不同形式汇入大脑中已有的知识结构时，新的信息才能在大脑中巩固下来。,2消费群体的记忆 消费群体的记忆是与消费活动密切相关联的。消费活动的前提之一是消费群体对商品宣传产生一定的兴趣，并对商品的各种功能与特点产生一

25、定的认识，再通过思考、对比、计划等转化为对商品购买的选择行为。 消费群体对于广告所传达的信息进行记忆有以下四种形式：,（1）形象记忆。是以感知过的事物在大脑中再现的具体形象为内容的记忆，具有显著的直观性。可以是视觉、听觉、味觉等等方面的。 （2）逻辑记忆。是以观念、概念为主要内容，具有概括性、理解性和逻辑性等特点的记忆。是个体在储存经验中最快捷、最经济的形式，它的内容在数量和质量方面都超过形象记忆。 （3）情绪记忆。是以个体经验中某种情绪或情感为内容的记忆。对一般消费者而言，其购买活动具有很大的随机性，并且受一定情绪因素的影响。 （4）经历记忆。是以人们经历或操作过的动作为内容记忆。经历记忆的

26、识记过程比较复杂，但一经记住，则容易保持、恢复，而且很难遗忘。经历记忆是人们获得、掌握和改进各种劳动技能的基础。,1广告识记环节 广告识记是指消费群体获得广告信息的过程。广告识记包括对广告信息进行反复感知、思考、体验等。新的广告信息必须与消费群体已有的知识结构形成联系，并融合到已有的知识结构中，才能获得有效的巩固。但是不排除在某些情况下，如广告信息与消费者个体的需要、兴趣、情感密切联系时，广告信息无需融合到已有的知识结构中去，也能获得有效的巩固。,（二）广告传播的记忆程序,广告的记忆程序可以相对地区分为识记、保持、再认、回忆四个基本环节。,2广告保持环节 广告保持是指消费群体已接触过的广告印象

27、在大脑里得到巩固的过程。广告保持是一个动态过程，在这个环节中所存储的广告信息在经验的左右下会发生变化。这种变化表现在质与量两个方面。在量上，保持的信息随数量的增减和时间的推移而逐渐下降；在质上，由于个体的知识或经验不同，加工、组织（编码、识码）的方式不同，从而人们所保持的信息的形式会不同，通常情况下，有以下几种形式的变化： （1）内容变得概念化，许多细节将逐渐消失； （2）内容变得更加概括、简明而有意义； （3）内容变得更加具体，或者更为夸张突出。,3广告再认环节 当经历过的广告信息重新再次出现时，能够很快地识别，这就是广告的再认过程。对于广告再认，可能因个体的差异有不同的速度和不同程度的区别

28、。这取决于两个条件：一是取决于当前（眼前）出现的广告与已经体验过的广告相类似的程度；二是取决于对已经体验过的广告识记巩固程度。广告再认过程要依靠于各种线索而进行，如广告的某一典型信息或个性特征等。,4广告回忆环节 广告回忆是指非当前的，而是对已经体验过的留存于大脑中的广告信息进行回忆，使之重新出现的印象过程。广告的回忆环节有直接性和间接性之别：直接性就是由当前的广告直接唤起对旧经验的回忆；间接性就是通过一系列的中介联想才能唤起的广告回忆。,（三）强化广告记忆的策略,1减少记忆材料 为了使广告受众有效地记住广告信息，首先应尽可能地减少记忆内容的数量。一则广告不宜在同一时间于同一版面推出多种内容或

29、信息。研究发现：少于7个字的广告标题、标语，人们的记忆率为34，而多于7个字时记忆率只有13。可见，记忆材料越少越容易为广告受众所快速熟记。（经典广告语欣赏） 2增加刺激的视维组合 要想增加人们辨认刺激物的兴趣，应当设法增加刺激的多视维组合，而不是只在单一视维上的变化。在广告设计上，常采用形意结合、形字结合、形色结合等办法来增加信息的传递量，使观者通过趣味视觉，在分析阅读中加深对广告的印象。,经典广告语欣赏,喜之郎果冻我要喜之郎 耐克Justdoit 雀巢咖啡味道好极了 一拍一拍即合 摩托罗拉沟通无极限 海尔“真诚到永远 百事可乐新一代的选择 李宁一切皆有可能 可口可乐挡不住的感觉 柯达串起生

30、活每一刻 中国移动沟通从心开始 麦当劳我就喜欢 农夫山泉农夫山泉有点甜 康师傅好吃看得见 万宝路香烟万宝路的男人 金利来男人的世界 联想笔记本让世界一起联想 诺基亚科技以人为本 飞利浦电子让我们做得更好 阿迪达斯没有不可能,3采用直观、形象的刺激 采用直观的、形象的广告视觉传达元素，能有效地增强广告受众对事物整体的印象记忆。直观整体的、生动形象的视觉语言一般比抽象局部的视觉语言更易于记忆。 4通过理解增进记忆 建立在理解基础上的识记，有助于识记信息材料的全面性、准确性和巩固性，其效果优于单纯性的机械识记。这是由于理解能使信息材料与观者已有的知识经验联系起来，把新信息材料纳入已有的知识结构中去，

31、从而能起到潜移默化地提高记忆的效果。,5利用重复与变化增强记忆 适当的重复信息是增强记忆效果、延长记忆所常用的一种重要手段。但要注意，重复是有限度的，过分重复有时会使观者生厌。有经验的广告设计师往往在重复过程中加进广告形式和表述方法的变化。 6注意广告的编排顺序 记忆遗忘的心理学研究成果表明：最初的和最末的事物比较容易造成印象，中间部分通常会被遗忘。所以，应把标题、名称、牌号、商品功能、商品特点等内容安放在视觉端首位置；把购买途径、联系方法、厂家企业等内容放置于端末位置，这样有利于广告受众的阅读习惯及视觉记忆。,7利用韵律化、形象化正确记忆 人的大脑通常对数码记忆最难，其次是散文，最易记忆的是

32、诗歌。另外记忆形象化的事物比记忆抽象化的理论要容易。因此，在广告传达中，将广告文稿以诗歌、顺口溜、对联等形式并赋予形象化，使之合仄押韵、琅琅上口，既可增加人们的注意兴趣，又可收到良好的记忆效果。 8考虑不同消费者的记忆特点 消费群体是由不同年龄、性别、职业、文化、经历、生活方式等的人群所组成，在记忆能力、记忆习惯等方面有很大的差别，比如儿童一般对夸张、形象、活泼、鲜艳的事物容易记忆；而老年人的记忆力往往有明显衰退。因此广告传达应考虑不同消费者的记忆特点，才能有效地强化人们的记忆。,四、广告设计与思维原理,（一）广告设计中的想象创造,1想象的一般特点 （1）想象的概念。想象是指用过去的感知经验或

33、体验对当前形象的意造，或者说是在大脑中对记忆中的表象创新形象的过程。心理学上把客观事物作用于大脑所产生的形象称为表象，对已经形成的表象进行加工或改造，并创造出非当前直接感知到的新形象就是想象。 要形成视觉想象，必须具备三个条件：第一要凭借主体过去已经感知的视觉经验或知识结构中已存在的经验；第二形象必须依赖于大脑的创造性，需要有对表象进行加工的智慧；第三想象是对当前形象的思维延伸，是主体并未直接感知过的事物。,（2）想象和思维的联系与区别。思维是大脑对现实的间接认识和概括认识。只有在思想过程中，人们才能够认识事物的本质及事物之间的联系和关系。想象离不开思维，特别是创造性思维。两者都属较高级的认识

34、活动。两种的区别是：想象活动的结果是以具体形象的表象形式所表达出来的，而思维的结果是以抽象概念的形式所反映出来的。,2再创想象与广告创作 广告设计是通过再创想象去创造引人入胜的广告作品，广告受众也可以通过再创想象去理解或接受广告作品，但主要受其广告作品所提供的艺术形象的条件制约。广告作品是以视觉形象所呈现的，广告受众对这种视觉形象的接受过程并非完全是机械地镜面反映，而是要通过自身经验对广告表象进行再创、补充，发展这种视觉形象。,3广告设计与想象创造 （1）重构不同环境形象创造新形象。（ex）这种创造性的综合形象与简单的机械的捏合是不同的，它可以创造出前所未见的新形态。 （2）重组不同形象比例创

35、造新形象。（ex）放大或缩小广告对象的某一外观、特质、功用或特点，是一种无需文字注解的视觉直观提示。这种手法只适合于消费群体普遍熟悉的商品类型上的视觉创新表达，否则容易对广告受众产生误导。 （3）广告设计激发想象活动的方法 比喻。（ex）运用人们普遍熟知的事物作类比，使人产生思维联系，增强对广告信息的理解和认识。 寓意。（ex）即运用有关事物间接地表现主体内容，启发人们去思考与领会。 比附。（ex）借用外表毫不相关但又有内在联系的事物来表现广告形象，给人以生活、深刻的暗示。,（二）广告设计中的联想心理,1联想的心理学规律 （1）接近规律。在时间与空间上接近的事物容易引发联想。比如，在好友处初次

36、见到某一商品，分手后又见该商品的广告，于是有可能产生某种包括好友与该商品的混合情绪联想。 （2）对比规律。在性质上或特点上相反的事物容易引发联想。这是由于反差条件所造成的，比如烈日沙漠景象使人们很容易联想到饮水的需求。 （3）相似规律。在形状或内容上相似的事物容易引发联想。比如利用知名度较高的商品或焦点事物来做广告（运动品牌利用奥运会做文章），以扩大自己商品的知名度。 （4）因果规律。在逻辑中有因果关系的事物容易引发联想。人们的联想过程通常是依据主体的逻辑推理与判断对事物作出因果联系的联想。比如某公司是知名企业，那么人们就可能对其生产的所有产品表示认同。,2联想在广告设计中的应用 广告视觉传达

37、受时间空间的限制，因此必须借助于人们已有的经验、体验快速产生联想以扩大广告的心理效果。借助相接近的事物进行视觉传达，可以使不知名的商品扩大印象；通过有特点、性质相反的事物（ex）进行视觉传达，可以充分表现商品的优越性；利用事物之间应具有的因果关联进行视觉传达，可以使人们更快地理解或认识商品的性能与品质。,（三）广告设计中的联觉效应,1联觉的一般心理 心理学中把由一种感觉引起的另一种感觉的变化称为联觉。比如，不同的色彩能引起人们不同的冷暖感觉，红橙色使人产生温暖的视觉联觉；青蓝色使人产生寒冷的视觉联觉。再如，方形体使人产生硬的视觉联觉；圆形体使人产生软的视觉联觉等。这都是由于人们长期的视觉经验、

38、生活体验，将自然的视觉印象储存于潜意识中所形成的联觉作用的结果。,2广告设计中的联觉效应 不同的广告媒体对人们的心理作用效果是不同的，比如印刷广告给人们主要是一种视觉刺激，它的最大局限性在于无法使人们的视觉与其他感觉通道产生直接的效果。因此，对于印刷广告而言，要制造人们产生联觉的效果，就应该懂得使用赋予联觉性的视觉语言，调动人们除视觉感知以外的听觉、味觉、嗅觉等联觉。,联觉与联想既有关联，又有区别。联觉是直接地在感官刺激作用下产生的另一种感觉，不需要经过思维的思考作用，因而它比联想更为直接、快捷及生动。如果说广告视觉传达设计的成功在于有效地传播信息，诱发、触动、唤起人们从视觉到心理的感应，那么

39、联觉的运用不失为实现这一目标的良好途径。,五、广告设计与异质心理,（一）异质心理的产生条件与特征类型,1异质心理的产生原理 “引人注目”，“使人过目不忘”，亦即强烈刺激人的感知器官，从而得到深刻印象。这种现象在心理学上被称为异质性心理现象。其原理是：当一个人受到突如其来的刺激时，其视觉（听觉）就会一时失去平衡，使感性细胞发生理性变化，从而在人的感知中留下深刻的印象，其印象深刻的程度同刺激的强度成正比关系。比如，正在电影放映的过程中，忽然广播找人，使处于平衡状态的你突然受到外界信息刺激，尽管所找之人与你无关，但你会对此留下一定的印象。,3异质心理的特征 异质心理现象的特征是，由于刺激物的突然性而

40、带来的深刻印象。这种突然性有三种基本类型： （1）时空的突然性。即物象出现的时间、空间不符合感知经验。这种类型的特征是其所属的感知过程在一定时间内是连续性和运动性的，突然产生的新经验与过去经验没有必然联系的，刺激物对感知不带任何强刺性方式出现。 （2）变异产生的突然性。即熟知物突然以全新的面貌出现，或者说是以非常态性的面貌出现。 （3）时空变异综合型。即综合前两种类型的复杂型。它既带有时空的反感知经验，又带有物象反感知经验和反感知恒常性的多种因素。从某种意义上说，这种综合型是对异质性心理特征的复合与运用。,（二）异质心理在广告设计中的运用,异质性心理现象，由于其作用点和被作用点及其作用结果的特

41、点，是在短时间内给人一深刻印象，它符合广告视觉传达的目的和形式要求，因而被广泛的运用于广告视觉传达设计中。,1时空突变方式的运用 对时空突变性类型的运用在影视广告中最为普遍。它具有在感知过程中有一定的连续性特点，亦即在一定时间内感知到的物象互相之间有着必然联系。因此，影视广告最具有实现时空突变的特点。影视广告有插入式、集锦式和专题式，运用最广泛收效最大的是插入式和集锦式 。,（插入式）例如在言情剧中突变入化妆品广告；在武打片中突变酒类广告；在故事片中突变汽车广告等。这种带强制性时空突变方式播出而产生的广告确实是有效的。（集锦式）将各类广告编辑为一组进行播出，而产生的广告也是有效的，广告与广告之

42、间无必然联系的组合，同样也能产生心理异质。但其效果不如插入式那么强烈，并且因广告数量的排列会产生前后排斥现象。大部分观众会离开待广告结束后再回来。改善这种情况的方法可依靠平面广告视觉传达中的不同设计形式和丰富变化的手法去调节，以另一种形式去吸引观众，激发人们的兴趣与欲求。如霓虹灯广告、电子显示屏广告等是比较典型的时空突变性广告，他们利用电子灯光的忽明忽暗的闪烁、丰富多变的图形、缤纷迷离的色彩，产生对感官的强烈刺激。,2物象突变方式的运用 因物象的变异所产生的视觉突然性转换，在广告视觉传达设计中称为形象再创造。这种再创造同自然科学中的合成有一定的相似之处。它是依托一定的意念联想和观念联想。它包括

43、对单一形象的再创造和形象与形象之间的重构再创造。其常用手段有以下几种： （1）反比例设计。（ex）反比例就是改变物体正常的比例关系，对物与物之间的大小比例关系进行重构再成长。 （2）反透视设计。（ex）反透视就是打破一般近大远小的视觉透视规律，造成一种反常态的空间关系和比例关系。,（3）物象自身变异设计。（ex）是指物象的自身形状或形态产生变异，在现实生活中不可能出现的现象，在视觉语言中可以成立，物象以反常态的形状或形态出现。 （4）物象组合设计。（ex）是指将多种不同质感、不同形状及不同形象的物象组合为一个新的物象，以产生更为奇特的感官刺激。这种组合中的每一部分物象，往往相互间在意念上有一定

44、的内在联系。组合后的新物象，不仅是各部分物象的机械组合，更重要的是一种意象的有意义的组合。 （5）物象反复设计。（ex）是指使用同一物体或形象重复编排构成，通过强调群体的反复排列关系，显示象征性的涵义。,第三章 广告创意思考,一、创意的思维基础 二、广告创意的程序方法 三、广告创意的策略与表现 四、广告创意者的素质开发,一、创意的思维基础,（一）创意的基本概念,1、创意的英文表示 Creativity创造力。 Creative创造性的、有创造力的。 Idea思想、概念、主意、念头、计划、打算等。这是“创意”翻译中最普遍、最具代表性的英文词汇。,2、创意的双重内涵 静态的创意：指创造性的意想、构

45、思。（结果） 动态的创意：指创造性的思维延伸，是“从无到有”这一逻辑思想的产生过程。（过程）,蜘蛛的活动与织工的活动相似，蜜蜂建筑蜂房的本领使人间的许多建筑师感到惭愧，但是，最蹩脚的建筑师从一开始就比最灵巧的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蜡建筑蜂房以前，已经在自己的头脑中把它建成了。 马克思资本论第一卷,3、关于广告创意的两种观点 表现创意：广告的本质是艺术。“广告在本质上是说服而说服的发生并不是科学而是艺术”（威廉伯恩巴克）。因此广告创意的着眼点应该是“怎么说”（广告表现），而不是“说什么”（广告内容）。（威廉伯恩巴克 ） 策划创意：广告是一门科学。广告创意的最终目的是产生“实效” （诱导购买）

46、而不仅仅是“有效”（引起注目），广告创意是体现在广告战略的制定、媒体的选择、计划的推进等活动的有关细节和要素上。（大卫奥格威）,综合两种观念，广告创意既包括表现创意 又包括策划创意,威廉伯恩巴克简介 伯恩巴克是著名广告公司DDB广告公司的创 始人之一。 DDB从 1947年创立至今，已是 世界十大广告公司之一。其客户也已是遍及 全球。 上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。伯恩巴克正是凭借着手中的一支笔杀入广告界，他一生创作了许多令人拍案叫绝

47、的广告作品。经典的作品有他为德国大众汽车“甲克虫”（如图）撰写的一系列广告，以及为“艾维斯出租车行” （如图）设计的以退为进的广告。,大卫奥格威简介 大卫奥格威是现代广告业的大师级传奇物。 1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥 美广告公司，并使逐渐成长世界十大广告公 司之一。奥格威早年做过曾做过厨师、销售、调查员、外交官和农夫 ，丰富的职业经历为其日后的广告创作提供了充足的养料。 他一生创作出了许多富有创意的广告。他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同

48、时更深深影响着整个广告业的发展。经典作品有为劳斯莱斯公司设计的“钟表”文案。出版有著作一个广告人的自白。,（二）创造性思维类型和思维方法,1、广告创意的创造性思维的类型 （1）抽象思维 也称逻辑思维。它是指借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。 比如：因为AB、BC，所以AC。这种“AC”的结论，就是运用概念来进行逻辑推理所得出的判断，它不必追究具体事物的形象，无论A、B、C是人或是物。这种由一点到另一点（两点成一直线）的顺序判断，也被称之为“线性”思维。,（2）形象思维 也称直觉思维。是借助于某些具体形象来进行思考的，具有生动性、实感性的思维活动。 形象思维

49、是以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象，从而产生创意。它是一种回旋途径、综合积累的思维方式，因而也称之为“面性”思维。,抽象思维与形象思维的本质区别在于思维加工时所使用的基本单元不同，抽象思维的基本单元是概念，而形象思维的基本单元是感性形象。比如：一个杯子+一个杯子=2个杯子（形象）；1+1=2 （抽象）。,（3）灵感思维 或称顿捂思维。是一种突发式的特殊的思维形式，在创意过程中处于关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑的高层次活动的形式之一。它比抽象思维和形象思维更加复杂，故而又被称为“体性”思维方式，或是由多面性思维激发的复杂形式。 灵感思维通常具有一般思维活动所不具备的特殊性质。比如，

50、突发性、跳跃性、瞬间性、兴奋性等等。虽然说它的表现形式是偶然性的，但它的实质内涵却是必然性的，准确的说是必然性通过偶然性所表现出来的，是由潜意识转化为显意识的一种特殊表现形态。,人们在创造过程中，不可能只用一种思维，而往往是多种思维交叉使用，相互补充，有效综合，从而创造性地得到解决问题的办法。抽象思维、形象思维和灵感思维三者的互补和综合才能形成创造性思维。创造性思维是人类思维活动的最高表现形式，它是多种思维形式系统综合作用的结晶。因此，要进行创造性思维首先必须认识和了解以上三种创造性思维类型。,2、创造性思维的基本方法 （1）竖向思维 又称垂直思维。是一种论理性和分析性的思维，按照一定逻辑思路

51、，在一定界定范围内，向竖深推进的垂直思考方法。它是一种探索前因后果，把握来龙去脉的传统思维方式，通常称为深思熟虑。竖向思维是广告创意中最常用和最基本的思维方法。,（2）横向思维 又称水平思维。是一种突破罗列堆叠定型化的思考模式，它依靠“非连续式”及“为变而变”的侧向思考而构建的一种思维方法。它往往可以冲破传统观念和常规束缚，能想到垂直思维所想不到、看不见的东西，从而产生意想不到或突破性的思考结果。,（3）扩散思维 又称立体思维。思考问题时不强调集中在“问题点”上，而扩散在较大范围的“问题面”上来展开思考，以暗喻及类推手法为轴心交叉使用，引导创意直通爆发点。扩散思维是由点向面扩展的，充分运用丰富

52、的想象力，调动积淀在大脑中的知识、信息和观念，重新排列组合而形成的思考结果。,（4）质疑思维 又称解难思维。涉及的问题并不急于道破，和盘托出，而是巧布悬念，藏而不露，让人猜到，情趣盎然。用此创意，大体上有几种具体手法： 强刺激。广告创意告诉人们几乎是不可能的事，抓住消费者的好奇心理，不得不详看广告正文。 设难题。先设一道难题，然后靠宣传的产品予以解决，打消疑惑达到宣传目的。 连环扣。制造系列悬念，扣人心弦。,（5）逆向思维 又称颠倒思维。是一种超于正常的由结果向原因推演，从反方向去寻求认识的思维方法。逆向思维并非是对逻辑思维的背叛，而是以另一种思维方式对常规思维的补充。打破了习惯性的思维定势和

53、思维方法，是对思维局限的一种解放。 逆向思维更具求异性的创造作用：以逆向的方法和形式促使事物达到创新的目的；根据事物的逆向性质发现并解决问题；将事物置于相反的环境中，使其改变原有的特性；将事物的属性逆向化，使原有事物通过变形改变人们的观念，起到创新的作用。,逆向思维在广告设计中使用的颠倒技巧如下： 字面颠倒。牛奶，英文拼写是“MILK”。美国一家奶粉厂将其颠倒为“KLIM”，已成为畅销全球的名牌“克宁奶粉”。 特色颠倒。服装业开设“廉价服装店”、“名牌折扣店”；饮食业开始“家常品味”、“土家风味”；娱乐业开设“工薪消费”等。 时空颠倒。利用人们超前心理，让宇宙人、星球大战进入广告创意；迎合人们

54、怀旧心理，让西部牛仔、古代人物进入广告创意。 情景颠倒。“地球上最后一滴水将是您的眼泪”这是一则环保广告标题。其创意从假设性、推理性表现出惨绝人寰的画面，以灾难情景颠倒来警示现代人要珍惜水资源。,（6）分解思维 在广告作品中，有些主题较单一，也有一些主题较复杂。对复杂的广告主题，在创意时，可采用分解思维对整体布局运用组合，对局部处理使用分解。比如，同一产品主题，由于考虑到不同地域的销售市场因素（落后国家、发展中国家、发达国家的不同经济环境），不同形式的销售市场因素（有人售货、无人售货、自选市场、超级市场等），广告创意可考虑在同一主题下，采取分解手法，“各个击破”有针对性地做到有的放失。,（7）

55、求全思维 求全思维是广告创意中一种力求全面、丰富、多样的综合性思维方法。与其相对的是单一思维。通常表现为在创意中的： 一举多得、一箭双雕。利用产品之间的相关性，宣传新产品的同时也对旧产品附带宣传。 创意形式多种多样。运用各种宣传形式，强化处理，使出十八般武艺。 公关活动、广告活动。在公关活动和广告活动上，采用全方位攻势，如，散发样品；免费提供；征求意见；买一送一；运动杯赛；时装表演；文艺晚会；知识竞赛；免费旅游等。,二、广告创意的程序方法,（一）广告创意的产生过程,1广告创意的第一阶段 创意的第一阶段就是尽可能丰富地占有创意产生的根据，即充分掌握大量相关材料。 材料的获取可以有很多种渠道，可以

56、直接通过市场调查获取第一手资料，也可以通过图书馆、档案馆等途径获取第二手资料。 所需搜集的资料分两大类：特定资料和一般资料。特定资料是指与产品或企业有关的资料。一般资料是指宏观经济市场和已定目标市场以及社会环境的综合资料。,2广告创意的第二阶段 创意的第二阶段就是广告创意者要能够跳出这大量的资料，从中挑选出有价值的、对消费者有吸引力的诉求点，从而使广告创意真正做到顺理成章。 （1）诉求点的寻找 诉求点，可以理解为广告主对消费群所作的一系列承诺。这些承诺的确定取决于三个方面：第一，产品自身的特性；第二，目标市场及宏观市场的状况；第三，目标消费群的状况。三者之中，产品自身的特性具有核心位置。,（2

57、）定位点的选择 定位点的选择涉及整个产品广告创意的核心，因而更代表了广告创意者的水平与敏锐。如果说，诉求点的确立是以产品特性为重要依据的，定位点的确立则以目标消费群心理作为主要选择准则。,3广告创意的第三阶段 创意的第三阶段就是把创意的轮廓通过戏剧化的表现处理，摆脱诉求一般的、生硬的口号形式，使创意更集中、更激烈、富有情感、生动形象。 （1）戏剧化的概念 戏剧化是指为定位点提供一个合乎情理的有效的表现载体。将一个简明的诉求要点设入一个生动的、通俗的故事情节之中，通过载体的艺术感染力，使晓之于理、动之于情。,（2）戏剧化的过程 确立依托点。所谓依托点，是指创意戏剧化过程中所依托的要点，它们既有产

58、品主要特性，又有市场具体情况、消费心理和社会民俗风尚等。 试找碰撞点。是指寻找各种依托点之间的相关关系，好似拼图般地对它们进行反复组合比较，同时，试图从不同角度去捉摸，不断探索它们的内在延伸意义。,戏剧化过程看似复杂，其实只是理论的描述，具体操作并不神秘，关键是把握合乎情理的形象思维和逻辑思维，就如同导演通过脚本去构思一个情景。,4广告创意的第四阶段 创意的第四阶段就是将创意诉诸文本化和视觉化，也就是通过文案和视觉语言将广告的戏剧化构想予以完整的表现，最终形成直接面向消费者的广告作品。 文本化，即指通过娴熟的文字表达能力，用贴切的文学语言把创意中最微妙的感觉限定地表现出来。文本化的基本内容包括

59、：出色的写作能力、优美的语言、丰富的借喻、有力的说服、科学的诱导等。 视觉化，即指通过视觉艺术语言的造型能力（具象的、抽象的），用形象、色彩、构成的语言创造画面的冲击力、感染力和吸引力。,（二）ABW和阿姆斯特朗的创意方法,1ABW创意方法 首先列出广告商品的特征以及要传达给广告受众的内容重点的顺序，然后将对这些重点采取实际性的具体的方法来处理：,（1）将所有的资料搜集整理并分类。 （2）就资料中相对重要的加以区分。 （3）挑选出资料中最重要的特征，并准确理解这些特征要领，再转换到想象阶段。 （4）针对事物或物象在常态下的习惯性、平常性、传统性规律进行相反的逆向思维。 （5）将这些特征试用新颖的语言、奇妙的语言、传统的语言进行描述。,（6）如特征和要领是缺乏活力的静态的事物或物象，可试用动态的表达方式加以处理。 （7）将通常所见到的特征形态用完全颠倒的思维方式变过来想。 （8）让特征与视觉因素中的重量感、力量感、软硬感、强弱感以及听觉、味觉、嗅觉、触觉等内容相联系。 （9）让特征与感觉因素中的迸发、冲击、惊叹、愉快、兴奋、强烈、困惑、诱惑等内容相联系。