2014年9月都江堰上善熙项目商业定位与业态布局.ppt

1、,上善熙项目 商业定位与业态布局,2014.9.15,商业定位,“城市新中心、新潮综合体” -都江堰新特色消费集散地,商业整体定位,“景、商、文”三位一体的都江堰城市名片,仁者乐山，智者乐水,商业形象定位,结合项目的特色品质建筑、中高端住区、滨江商业，特色步行街，打造为都江堰独树一帜的商业景致，体现出“商业在景点中，景点在文化中，文化在消费中”的城市商业新形象，吸引都江堰本地居民、周边城市来都江堰休闲度假人士、全国各地旅游观光客来此观光、体验都江堰“亲水”文化、促进商业消费。,生活配套、金融服务等其他业态,特色餐饮、商务会所、休闲购物、精品购物,体现亲水文化的特色演艺、娱乐、休闲、运动、保健等

2、,商业业态定位,投资客群定位,本地餐饮、休闲、娱乐、运动、保健等有扩展经营能力的商户； 外来演艺、餐饮、娱乐、休闲、酒店等具有经营特色的连锁品牌。 当地有店铺升级或者搬迁需求的品牌专卖、精品店商户。,当地自买自租的能接受带租约销售的投资客户； 都江堰周边市县纯投资客群。 当地自买自营客户；,经营商户定位,项目周边基础消费客群； 都江堰本地喜欢美食、娱乐，休闲，购物，有一定品质与文化追求及消费能力的居民； 节假日到都江堰休闲、临住并追求品质生活的消费者； 公务/商务/观光客群。,消费客群定位,商业客群定位,业态规划,业态区域基本划分,文化体验、特色餐饮、娱乐、运动健身区,购物、休闲区,住宅带底商

3、，住宅共440户，以改善性自住为主,商业建筑经济技术指标,具体业态选择（中型超市、餐饮娱乐休闲、金融配套、生活配套）,4F6F,超市+（银行、邮政、通讯精品、精品店、品牌专卖店、旅游或地方特色物店）,超市+（快餐、咖啡、SP、培训等）,办公、培训、商务,85C,浙文眼睛,德克士,九兴烟酒商贸,豪客来西餐,2F门厅2,雷迪波尔 蜘蛛王 红蜻蜓 哎呀呀饰品店 mixbox,宜宾燃面,007便利店,麻辣抄手,ATM机,2F门厅1,五粮液专卖店,来凤鱼,布兰奇干洗店,泸州老窖专卖店,锦亦味,小乔砂锅,银行,千色坊,餐饮等,超市,6号楼1层业态布局及商家举例,超市,6号楼2层业态布局及商家举例,茶楼 或

4、者 电影院（加平台）,蓝堡运动健身 （或KTV),6号楼3层业态布局及商家举例,3F门厅,何师烧烤,名府菜根香,2F门厅4,李庄白肉,5栋1层业态布局及商家举例,壹家特色烤鱼,好滋味鸭头,奇香味手撕烤兔,刘氏砂锅麻辣烫,2F门厅2,2F门厅3,锅锅香串串,山珍菌王,2F门厅1,小天鹅火锅,盐府人家,钟鲶鱼餐饮,百碗羊汤,5栋2层业态及商家举例,璀璨时尚KTV/好声音量贩式KTV （或两家餐饮）,5栋3层业态及商家举例,餐饮,时尚零售,生活配套服务,娱乐休闲,社区配套,精品店,一、消费者需求分析,调查方法：街头问卷拦访，定向投放,访问客户：市区居民 大学城老师 居民,调查方法,访问人员,样本量及

5、甄别条件,时间安排,街头拦访问卷样本：200份，实际回收192份，有效问卷156份。 甄别条件：受访者在18岁以上,调查时间：2014年04月13-18日,消费者调查,1、受访消费者主要特征,一、消费者需求分析,受访者性别分布,受访者家庭人口数量,受访者年龄分布,受访者职业特征分布,受访者家庭月收入分布,受访者生活区域分布,问卷分析显示，受访者主要年龄在25-45岁间，家庭人口以4-6人居多，反映河源人观念上注重家庭。职业以私企业主和自由职业居多，家庭年收入4-8万元较为密集，生活区域集中在市区、乡镇及其他，分布相对均衡，具有研究意义。,2、消费者主要消费习惯,一、消费者需求分析,到市中心逛街

6、频率,通常每次逛街花费时间,平均每月在百货商场（不含家电、家居卖场/超市）中购物支出,受访者到市中心购物消费的频率较多为每周一次；客单消费额集中在100-500元/每次；通常花费的购物时间集中在1-3小时内，去百货商场购物的频率较多集中在每月一次，其次为每周一次及两到三次间。,去百货商场（不包括家电、家居卖场/超市）购物的频率,一、消费者需求分析,受访者到超市/家电、家具卖场每次消费集中在50-300元范围内；去超市/家电、家具卖场购物频次集中在每月一次甚至很少去，受访者中这类消费场所购物频次较低。受访者外出就餐集中在每周一到两次，平均消费多在10-30以及100-300元/次。,每次去超市/

7、家电、家居卖场的花费,去超市/家电、家具卖场购物频率,平均每周外出就餐次数,平均每顿在外就餐花费,2、消费者主要消费习惯,一、消费者需求分析,受访者常去购物场所的首要原因是环境舒适，其次是因为有喜爱的商品以及种类多、价格合理；选择商场首要考虑到的是该购物场所质量是否能保证；而通常购买较多的商品分为生活用品、女装、女鞋、休闲装，购买商品较为基础。,3、购物消费习惯,选择商品时首要考虑的因素,逛街时通常会购买的商品（多选）,喜欢常去的购物场所因素是（多选）,一、消费者需求分析,问卷分析显示，受访者最为热衷的菜系是本地客家菜，其次为粤菜，其他菜系接受度则一般 问卷分析显示，受访者在外就餐选择餐厅最为

8、关注的因素是就餐环境以及口味，可见河源人餐饮消费习惯较为保守。,4、餐饮消费习惯,最喜欢的菜系,在外就餐选择餐厅时考虑的首要因素,一、消费者需求分析,问卷分析显示，受访者陪同孩子选择最多的休闲娱乐方式是逛公园，其次为书吧、室内娱乐活动，选择电影院和外出也占一定比例问卷分析显示，受访者平时在室内/半室内主要的体育活动为羽毛球以及兵乓球、篮球等活动。,5、娱乐消费习惯,陪同孩子平时主要有哪些休闲娱乐活动,平时主要有哪些室内/半室内体育活动,一、消费者需求分析,6、对本项目看法,从受访者对本项目物业的需求来看，客户最接受项目物业分别为百货商场、超市、家居用品，其次化妆品、儿童玩具珠宝也占一定比例。

9、受访者对项目的认知认为本项目适合做舒适性的、休闲、现代、时尚购物中心。,一、消费者需求分析,6、对本项目看法,受访者对本项目娱乐需求主要为健康会所、国际影院、儿童乐园、儿童主题卡通馆等。 受访者对本项目的商业需求主要为：美食广场、大型中餐、西式快餐、休闲食品、自助餐。,一、消费者需求分析,问卷受访者职业和生活区域分布较广，具有样本研究意义。 河源人购物需求目前仍然以中心城区购物中心为主，消费习惯以日常生活必需品和基本时尚产品为主，消费方式较为传统，购物频次不高； 河源人对于购物中心的购物环境和舒适度逐渐较为注意，相比于特色功能的吸引力而言，价格导向依然突出； 河源人外出就餐消费习惯偏保守，以本

10、地口味为主，对其他口味接受度一般，西式快餐接受度稍高。调研反映餐饮消费中占据主流的是大众餐饮，客单消费金额较低，但200-300元/次中高档消费比例也较为可观。 河源人平时休闲娱乐方式较少或较为传统，一方面反映出河源商业该特色类业态比较缺乏，无法满足居民需求；同时也说明市场潜在需求较大，可以加以培育引导。,7、消费者需求小结,1、商家需求分析说明,二、商家需求分析,商家需求主要采取电话访问与拜访的形式，根据项目具体情况以及商业经营业态甄选部分商家进行。 访问商家主要信息包括对片区的认知度，进驻意向以及需求经营面积，租金要求等核心因素。 本次电话访问商家总共38家，初步表示意向的商家为11家（已

11、经通过邮件发送有关项目的基本资料供其参考）。其中意向较大可进一步跟进的商家为4家，进一步观望的为7家。 访问商家业态涵盖百货、超市、院线、餐饮以及休闲、KTV等。,33,在38个访问商家中，有意向进驻的为4家，属于观望为7家，现阶段无意向28家。 商家无意向主要原因是暂时无拓展计划，或认为片区成熟度不高，缺乏人气支撑； 商家观望的主要原因是对片区了解不深，但有相关拓展计划，需要进一步考察后进行确定。 访问商家业态为休闲娱乐的是12家，超市6家，百货零售7家，餐饮9家，建材家居2家，其他2家。,2、商家访谈细分,二、商家需求分析,34,明确初步意向商家主要认同片区未来前景，对具体规划和租金较为敏

12、感，不同业态需求面积大小不一，多采取租赁的方式。 商家普遍对项目所在区域人气存在担忧，认为当前人气不足以支撑项目体量，经营需要时间进行培养，未来片区人气趋旺后则整体商业价值将提升认同度； 目前受访商家更愿意实现风险公担，多个商家提出采取扣点或者业绩分成的方式，尤其体现在电影院线和百货，普遍愿意采取扣点形式； 国际连锁品牌实力雄厚，更愿意采取租赁的方式。,3、商家访谈概况,二、商家需求分析,4、代表性商家电影院线,二、商家需求分析,金逸院线成立于2004年，处于中国电影院线五强（票房）的地位。截至 2012年8月为止，金逸股份旗下的金逸院线共有 108家影院，除金逸股份直接投资的 80家已开业影

13、院外，还包括28家加盟影院，经营区域跨北京、上海、广州等30多个城市。,4、代表性商家电影院线,二、商家需求分析,大地数字影院整体定位中端，经营需求较其他院线更为灵活。现全国拥有直营影院150多家，未来一年将新建280家影院，已进入河源本地。,4、代表性商家超市,二、商家需求分析,大润发（RT-MART）由台湾润泰集团于1997年创立， 中国大润发营业额位居外资零售业之冠。2011年于欧尚合并，拥有大润发和欧尚市场占有率超过沃尔玛，一跃成为国内最大零售商。截止2011年年末，大润发在中国各地门店超过185家。,4、代表性商家超市,二、商家需求分析,人人乐连锁商业集团成立于1996年，主营业务为

14、大卖场、综合超市（人人乐）和百货（崇尚百货）的连锁经营。截止2011年1月，已在全国开设门店108家。2011年13月人人乐购网正式上线运营，成为中国第一家有实体店支撑的网上生活超市。,4、代表性商家百货,二、商家需求分析,天虹商场坚持“百货+超市+X”面向大众的中高档品牌业态组合模式，在此基础上根据目标顾客的不同按照“城市中心店”和“社区购物中心”两种模式经营百货商场，策略相对灵活。2012年该公司实现营业总收入143.77亿元，净利5.87亿。,4、代表性商家百货,二、商家需求分析,成立于1993年，总部位于惠州，民营企业性质。已开设有4家门店，迎接面积10万平米，其中惠州2家，深圳1家，

15、河源1家。主要经营业态为“超市+百货”组合，目前正筹备在广东开设其他分店。,4、代表性商家餐饮,二、商家需求分析,附：商家访谈跟详表,开发商需求,三、开发商需求分析,2,打造河源最具特色和知名度的新生活方式中心，休闲娱乐消费目的地。,1,整体持有，统一经营统一管理，培养成宝晟集团未来长期稳定的商业经营效益贡献点；,注重点,商户,消费者,开发商,关注商业周边人气，对项目的差异化概念表示认同,对购物产品的丰富性和购物环境要求越来越高；,打造领先的重量级商业项目，自持商业为主，控制开发风险,利益方,对项目的影响,商业气氛培养需要特别注意,在建筑设计和业态规划、招商经营悉心经营，保证项目开发的高水准,

16、制定出符合市场的商业定位，满足消费者多元化的需求，同时注意停车位等硬件配套设施的建设,四、各方需求总结,一、商业招商策略,1、统一规划、统一招商、统一经营管理。 2、基本原则： 主力店先行；有影响力的次主力次之；其他店铺跟进。 3、招商重点原则 A重点引进国内有影响、有实力的商家进驻； B对名家、名品、名企，重点招商。 4、招商五个优先原则 A厂家优先：厂家直接合作优先引进； B名优品牌优先：国内著名品牌优先引进； C独家经营优先：品牌在本区域独家经营的优先引进； D特色项目优先：拥有特色经营项目的商业机构优先引进； E经营良好优先：在本地经营状况优良者优先引进。,商家遴选策略： 零售及餐饮娱

17、乐商家：以本地商户为主； 主力店/次主力店：以全国知名连锁品牌商家为主 超市或百货品牌优先考虑广东本地知名品牌，可缩短市场培育周期，建议优选丽日百货、岁宝、人人乐等； 商家目标比例：本区域现有经营商家占招商目标的70-80%左右, 20%为未进驻河源市场的知名品牌，具体见招商执行报告。,一、商业招商策略,租户价格策略包括租约年限和递增率、营业免租期及租金,租约年限和递增率,营业免租期,租金,价格策略,1,3,2,二、商业租金策略,综合考虑市场情况、经济发展和项目情况、商家访谈方法，得出本项目租金水平,市场现有商业租金水平,核心商圈、区级商圈及项目周边租金状况 项目租金水平制定的benchmar

18、k,市场潜在商业租金水平,整体宏观经济发展 租户访谈结果参考 主力店租金范围 . .,本项目租金水平,结合项目商业概念和租户落位,1、租金水平制定的依据,二、商业租金策略,结合市场、专家访谈、租户访谈结果等因素，确定本项目除去主力店后平均租金为35元/m2/月，主力店租赁条件具体品牌一店一议，双方协商确定，其余品牌先制定统一标准，具体品牌具体谈判确定,市场：目前核心商圈百货主要以17%-30%扣点为主，翔丰、女人街租金100-300元/平方米/月，建材专业市场租金在25-50元/平方米/月；餐饮娱乐的租金为40-60元/平方米/月 竞争楼盘项目：片区周边的市场租金为15-50元/月； 租户访谈

19、：未进驻商家按照目前市场情况1层不含主力店40-50元/月，二层租金25-35元/月,通过三方面考虑除去主力店本项目平均租金为35元/月，根据不同租户租期不同，前期可以放宽免租期与装修期的时间，详见招商执行策略报告。,二、商业租金策略,1、租金水平制定的依据,3,1,根据不同租户签约的行业惯例，确定本项目的租赁合同期限和递增率,主力店1520年 次主力店610年 关键租户23年 普通租户1年,中西正餐 610年 中西快餐 610年 咖啡厅、甜品店、饮品店35年,2,电影院15年 儿童早教及摄影中心610年 KTV610年 健身房610年 电玩35年 服务类租户3年,购物,餐饮,娱乐和服务,普通

20、租户合约期限超过1年的，租金年递增率一般为3%8% 对于大型主力租户，固定期以外的期限通常首年不变，3年递增1次，递增率3%5% 合约押金通常为12个月租金,2、租约年限和递增率,二、商业租金策略,从行业惯例和吸引租户进驻角度，有针对性地对租户设定装修免租期或经营免租期,经营免租期,装修免租期,制定合理有效的免租期吸引租户,按照行业惯例，给予不同品类租户适当装修免租期，直至开业： 超市46个月，如人人乐、家乐福 快速时尚服装服饰类租户34个月，如ZARA、H&M、UNIQLO 正餐通常为34个月 快餐为30天，如肯德基、味千拉面 娱乐类通常为3个月，如健身房和大型娱乐城；影院为36个月,针对不

21、同租户给予不同免租期： 主力店，612个月 次主力店，612个月 关键租户，36个月 普通租户，13个月 对于国际国内知名品牌，经营免租期应适当放宽,3、营业免租期,二、商业租金策略,购物中心收益,运营成本,租户稳定性,评分,说明,合作模式种类,庞大的运营成本支出成为迅速发展的主要阻碍,扣点形式对项目收益贡献最大，需与租户沟通密切,租金形式更大程度提高租户积极性，降低运营成本,针对大型、行业独特性租户采取的形式,虽然得到租户更多支持，但受租户行业特性、操作习惯制约也更大,筛选结果,三、商业合作模式,商业地产项目与租户的合作模式因租户所在行业的经营习惯及发展规划，运作需求和本地商业发展趋势而具灵

22、活性,1、合作模式分析,双赢的租户合作模式是商业地产项目盈利的基础，也是其稳定发展的前提要素，我司遵循此原则建议本项目大部分租户选用联营扣点合作模式,租金,联营扣点,合作分成,1、合作模式分析,三、商业合作模式,结合租户访谈，竞争对手研究和行业研究进行分析，得出各主要租户合作模式,行业,固定租金,合作分成,联营扣点,购物类,餐饮类,个人时尚,娱乐类,主力店,百货,家庭耐用品,食品杂货,儿童用品,电影院,文化用品,1、本项目合作模式,三、商业合作模式,案例参考,一、案例选取选择,从项目区位、商业体量、区位条件以及基本价值等方面考量，与本项目契合度高，具有较高的借鉴意义。 从项目商业定位清晰、业态

23、组合落位合理，经营良好，经市场验证并获得成功，可以为本项目提供操作借鉴性。 甄选出深圳罗湖喜荟城以及COCOPARK商业模式研究作为借鉴。,次级商业中心,新区中心或中心商圈边缘,10万以内,区位,商业规模,商圈级别,业态,特色餐饮、休闲娱乐,喜荟城 COCOPARK模式,裙商综合体参考,业态组合汇聚人气,案例选择依据,百仕达乐湖是深圳百仕达集团百仕达花园第五期。 位于罗湖太宁路北侧东乐路以西爱国路以东，靠近东湖公园，是一个集休闲购物，文化娱乐，特色餐饮，体育健身，酒店办公楼等多功能于一体的建筑综合体。 物业组成：该项目占地面积4万余平方米，总建筑面积超过30万平方米，商业建面4万余。 包括：四

24、栋32-34层的住宅楼；裙楼商业喜荟城；一栋代建的34层的酒店、写字楼。,项目概况,二、案例分析喜荟城,居住氛围浓厚：喜荟城位于罗湖百仕达片区，周边主要被住宅小区围绕，居住氛围浓厚。 交通便利：项目位于太宁路上与爱国路交汇处，周边道路四通八大，附近有多条公交线路；规划建设中的3条地铁线3、5、7号线纵横交汇。,项目概况,二、案例分析喜荟城,商业定位喜荟城在罗湖以区域型生活购物中心的型态出现，与传统的人民南、东门、地王“金三角”形成了很好互补，双方的目标客群、辐射商圈、功能定位、品牌组合均有差异，一主一次形成梯形互补。 目标客群 喜荟城以服务于区域性家庭消费需求为导向，致力于解决家庭结构稳定的中

25、产消费者假日购物休闲、提升生活品质的需求。喜荟城的出现，正好填补了罗湖在次级商业中心上的空白，补齐了“罗湖东”这个优质居住片区的“商业短板”，使罗湖商业格局更为完善和合理。 经营特色以时尚、亲子、美食为三大主题，设计中加入艺术潮流元素。,商业资料,二、案例分析喜荟城,喜荟城采取“主力店+专门店”的门店组合形式,餐饮：汉拿山、星巴克、满记、黄记煌、毛家饭店 家居：全棉时代、你可居、 服装：G2000、ochirly、JACK&JONES、Levis、NIKE、CONVERSE、CROCS、 护理/药品：屈臣氏、二天堂、丝域养发馆 童装/玩具：翻斗乐园、成长脚印、喜洋洋,吉之岛：日本永旺集团下属公

26、司，是日本及亚洲知名的百货零售企业。 洲立影城：香港洲立影院，配备有5个高档次影厅、500多个座位。 圣丰城酒家：创于06年，主营“精美点心、经典粤菜”，粤菜经典品牌。 西湖春天：连锁餐饮企业，创建于二十世纪八十年代中期，经过二十余年不断发展，创立了“西湖春天”、“江南厨子”、“江南味道”三大品牌， 完美美容：五星级连锁美容纤体中心 。 GSD纤体塑身馆,喜荟城其它重要品牌,喜荟城主力店铺：,业态组合,二、案例分析喜荟城,主力店面积,喜荟城主力店总面积约10570平方米，占总建筑面积的比例约25.9%，占总实用面积的39.2%。 主力店较多，规模不集中，其中最大的是吉之岛，约5766平方米；

27、由于自身区位条件良好，覆盖罗湖大部分住宅名盘的居民人气旺。喜荟城的业态比例中，休闲娱乐的比例相对较低，零售业，餐饮的比例较高。,主力店情况,二、案例分析喜荟城,一层平面图,1层主力店与名品店结合分布，多为大众型餐饮及中高档服装类店铺，有利于聚集人气。,品牌：喜荟城一层主要分布的品牌有圣丰城、汉拿山、面点王、满记、G2000、BASIC HOUSE、ochirly，Levis、NIKE、CONVERSE、SELECTED等； 定位：多为中高档品牌，符合项目定位，树立社区型家庭购物中心形象。 布局：主力店及餐饮类品牌店主要分布在尽端处，多为靠近太宁路一侧，有利于聚集人气，拉动人流平面流动，提升铺位

28、整体价值；重要服装类重要品牌店主要分布在中间段。 客群：该层主要以20-35岁的年轻消费人群为主；,业态分布,二、案例分析喜荟城,品牌：二层主要分布有吉之岛一层、洲立影院、西湖春天、星巴克、屈臣氏、JACK&JONES、ONLY、VERO MODA、银行等；吉之岛一层主要为超级市场、家庭用品、小家电、个人护理品、茶酒等。 定位：基本上都是国内外大众品牌，延续中高档品牌，形成连贯性；客户向上延伸。 布局：餐饮和重要品牌店主要分布在两端节点和中间节点，拉动人流平面流动； 电影院放于中庭广场正上方，昭示性较强，提高整个购物中心在消费者心目中休闲娱乐的分量； 银行复式，使二层本身地段最差的铺位，能实现价值最大化； 客群：二层的客户主要是25-35岁之间，是喜荟城的主力消费客户群体。,2楼的特色主要是吉之岛、洲