第3章 电子商务的网络营销

1、第3章 电子商务的网络营销【学习目标】(1)了解网络营销的概念、特点，网络营销与传统营销的区别； (2)了解网上消费者的购买行为；(3)了解网上市场调研的目的、手段和步骤；(4)了解网络营销策略与手段。网络营销是以因特网为营销环境，传递营销信息，沟通商家与消费者之间需求的信息化过程，网络营销是保证电子商务成功的关键，而正确的营销策略又是保证网络营销成功的关键。选择符合实际的营销策略和手段是企业实现其经营价值和利润的关键性环节。本章将着重介绍电子商务下网络营销的概念、模式、策略，网络市场调研的方法、步骤，以及网络营销的手段与方法等内容。3.1 网络营销概述互联网已经将世界变成了一个真正意义上的地

2、球村。世界上任何入网的企业和个人，正在通过网络进行资源共享。网络已经深刻地改变了人们的生活方式和思维方式。企业面临的外部环境，从来没有像今天这样发生着如此大的变化。市场营销是企业发现需求并满足需求的过程。在电子商务条件下，企业的市场营销活动是通过因特网等网络手段进行的营销活动，因而形成网络营销。由于企业市场营销的环境和手段发生了根本的改变，因此，企业市场营销的观念、战略、策略和手段不得不进行相应的调整。3.1.1 网络营销的概念1网络营销的定义计算机网络时代给传统市场营销带来了发展的契机。计算机信息处理系统广泛用于市场环境分析、营销情报检索、物流管理和对市场营销各要素的计算机辅助决策，使市场营

3、销的效率和效能得以大幅度提高，也为后来的网络营销奠定了基础。对网络营销的理解，每个人可能会有不同的方式，比如，有些人认为网络营销就是在网上卖东西，也有些人认为在网上发布一些供求信息或者向潜在用户发送电子邮件就是网络营销。一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和认识也往往侧重某些不同的方面：有些人偏重网络本身的技术实现手段；有些人注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上销售。当然，这些活动都和网络营销有着直接的关系，在某些方面反映了网络营销的思想，但并不是网络营销的全部内容，也不可能反映出网络营销的全貌。与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是

4、以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。网络营销往往使人们想到通过网上进行的交易活动和网络作为销售宣传媒体的功能。事实上，由于网上银行和电子货币的限制，网上营销活动的主体并不是“在线交易”，而是网上的宣传活动。然而，网络营销却是一个广泛的概念。就物理手段来讲，它包括Internet的信息高速公路、数字电视网、电子货币支付方式等。就所包含的过程来讲，它应包括网上的信息收集、网上商业宣传、电子交易、网上客户支持

5、服务等。从“营销”的角度出发，将网络营销可定义为：网络营销就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。2对网络营销定义的理解根据以上定义，可以从以下几方面加以理解：(1)网络营销不是孤立的。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，所以网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网

6、络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。(2)网络营销并不是到网上卖东西。网络营销不是网上销售，它是企业传递信息、加强与客户之间的沟通、提升企业品牌价值的工具，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是很可能有利于销售的增加。(3)网络营销是手段而不是目的。网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是综合利用各种网络营销方法和工具，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。(4)网络营销不等于电子商务。网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，可以不考虑网上支付等环节，企业的网

7、上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。因此网络营销是电子商务的基础，开展电子商分离不开网络营销。3.1.2 网络营销的产生基础1网络营销的产生Internet作为信息双向交流和通信的工具，已经成为众多商家青睐的传播媒介，被称为继报刊、杂志、广播、电视之后的第五种媒体-数字媒体。如今Internet已经发展成为企业经营不可缺少的工具，由于Internet是一个虚拟世界，在这个世界中，有消费者、商家、产品和服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有市场存在，就必然产生营销活动。网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。网络营销的产生，是科

8、技发展、消费者消费行为改变、商业竞争等综合因素所促成的。2网络营销产生的技术基础信息技术的发展是网络营销产生的技术基础。Internet的迅速发展与普及，其互动性、全球性以及可以个性化的特征，对传统营销方式产生了极大的冲击。计算机技术已经发展到网络时代。从第一台电子计算机诞生(1946年2月14日，世界上第一台电子计算机“埃尼克”在美国宾夕法尼亚大学诞生)到网络的出现，仅隔23年。1969年11月21日中午，6名科学家聚会于加利福尼亚大学洛杉肌分校的计算机实验室，观看这里的一台计算机与远在千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机联通。这是一个历史性的时刻，正像20年以后时代周刊激动而又遗憾地评论道

9、：这些研制者根本没有想到，他们不只是连接了两台计算机，而是宣告了网络世界的到来。也正如连线杂志所描述的那样，数字化一下子就变得时髦起来了。国际互联网络是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统。简单地说，Internet就是众多计算机及其网络，通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。它将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现了资源和信息的共享。早期的Internet主要用于军事。20世纪60年代美国国防部开始研究计算机网络通信的最佳方案，当时连接了不同地区的四台计算机。后来美国高级研究规划署（ARPA）开发研究了TCP/IP网络传输协议，

10、并于1982年被确定为标准网络传输协议。这一协议的诞生，大大方便了各种平台、网络、大型机、中型机、小型机、微机的加入，实现了网上用户信息资源的共享，对网络的发展起了重大作用。3网络营销产生的观念基础网络营销产生的观念基础是消费观念的改变。满足消费者需求，无论在何时何地，都是一个企业的经营核心，是企业的经营之道。而今天的市场已经由卖方市场转变为买方市场，在买方垄断的市场上，消费者面临的是更为纷繁复杂的产品选择，促使其消费价值观产生了新的变化。(1)消费主动性增强。随着社会分工的日益细化和专业化趋势的增强，消费者对于传统营销所采取的填鸭式沟通方式感到厌倦，在许多商品的购买中，消费者喜欢主动通过各种

11、途径来获取与商品有关的信息并进行分析比较，同时信息技术的发展也为消费者主动获取信息创造了条件。(2)强调购物的方便性。现代社会人们以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的节省，尤其是在购买一些品牌稳定的日用消费品时更是如此。(3)强调个性消费。在买方市场情况下，消费者不希望自己的个性被压抑在大量单一化的产品洪流中，希望能以自己的个人心理愿望为基础来挑选和购买商品或服务，他们的需求更多，需求的变化也更多。(4)价格仍是重要因素。尽管在营销活动中许多企业已经采取了各种差别化的方法来尽量减弱消费者对价格的敏感度，以此避免恶性的销价竞争，但不管怎样，价格仍是影响消费心理的重要因素。那么，有什么方法能

12、够满足消费者价值观的这些变化呢？答案是网络营销，网络营销具有很强的心理优势和吸引力，能够满足消费者价值观的变化。因为：(1)网络营销具有极强的互动性。传统营销强调的是产品、价格、渠道、促销的4P组合，现代营销强调的是客户、成本、方便、沟通的4C组合，但无论采用哪一种观念都应该实行企业全程营销，即从产品的设计开始，就充分考虑消费者的需求和意愿。但遗憾的是，在传统营销方式下，由于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道，或是沟通的成本太高，因而很难做到这一点。但在网络环境下，借助互联网上的各种工具和手段，这一问题就迎刃而解了。(2)网络营销能提高购物的方便性。现代化的生活节奏使得人们不乐意用更多时间去购

13、物，人们越来越珍惜时间，而网络营销使得购物过程不再是一种沉重的负担，成为了一种消闲和娱乐。售前，消费者可以在网上比较各种同类产品的性能价格以做出购买决定；售中，消费者可以在虚拟商店购买，用电子货币结算；售后，如果有什么问题，可以直接在网上与销售商联系，获得相应的支持与服务。由此，简化了购物环节，提高了方便性。(3)网络营销是以消费者为导向，强调个性化的营销方法。网络营销是以消费者为导向的，消费者可以拥有更大的选择自由，可以根据自己的个性特点和需求，在全球范围内查找所需要的商品，甚至还可以根据自己的需要进行定制。(4)网络营销能满足消费者对价格的重视。网络营销为企业节省了大量的促销和流通费用，而

14、费用的减少，使得产品成本降低，进而使得产品价格的降低成为可能。而消费者通过网络，可以在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可以绕过层层的中间商直接向生产商订货，从而获得最优惠的价格。4网络营销产生的现实基础在当今日益激烈的市场竞争环境下，各企业为了获得竞争优势，都想方设法用各种营销手段来吸引消费者。但市场竞争光靠表层上营销手段的竞争已经不够了，企业必须从更深层次的企业经营形式的变革来进行竞争。通过变革，来降低企业产品在从原材料采购到生产到销售的整个供应链上所占的成本和费用比例，缩短产品的生产周期，使企业获得领先同业的优势。这种变革就是企业开展电子商务，而作为电子商务一部分的网络营销，也就在这样激烈

15、的市场竞争环境下成为企业的一种新的营销手段。通过开展网络营销，可以节约大量的昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以方便地采集客户信息，使经营规模不受场地限制，这些都可以使企业经营成本和费用降低。运作周期缩短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。3.1.3 网络营销的特点由于互联网络技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网络将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得相互之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，交易就是无本之源，因此，互联网络具有营销所要求的某些特性，使得网络管销呈现出以下一些特点：1跨时空营销

16、的最终目的是占有市场份额，互联网络具有的超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地提供全球性营销服务。2多媒体互联网络被设计成可以传输文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。3交互式互联网络可以展示商品目录，连接资料库，提供有关商品信息的查询，可以和顾客进行互动双向沟通，可以搜集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。4拟人化互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的

17、、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供和交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。5成长性互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多半年轻，属于中产阶级，具有高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场。6整合性互联网络上的营销可由发布商品信息至收款、售后服务等一系列工作组成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的营销活动进行统一规划和协调实施，以统一的资讯向消费者传达信息。避免不同传播渠道的不一致性产生的消极影响。7超前性互联网络是一种功能最强大的营销工具，

18、它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，恰好符合定制营销与直复营销的未来趋势。8高效性计算机可储存大量的信息供消费者查询，可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体，并能顺应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。9经济性通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。10技术性网络营销是建立在高技术支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组

19、织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销、计算机信息处理技术的复合型人才，在未来才能具备市场竞争优势。3.1.4 网络营销的主要内容1网络营销的主要内容所谓网络营销的内容即为实现企业营销目标而开展的活动，它的内容非常丰富。主要表现在两个方面：一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握消费者的需求特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销依托网络开展营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和

20、方式。具体来说，作为一种新型的营销模式的网络营销主要包括以下内容：(1)网上市场调查。主要利用Internet交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。利用Internet获取信息非常容易，但重点是如何利用Inetrnet在信息海洋中获取想要的资料信息和分析出有用的信息,实施市场调查和收集整理资料。(2)网上消费者行为分析。互联网用户作为一个特殊群体，有着与传统市场群体截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解其需求特征、购买动机和购买行为模式。Internet作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个特征鲜明的网上虚拟社区，因此了解这些虚拟社区的群体

21、特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。(3)网络营销策略制定。企业在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略，网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入且有一定的风险。同时企业在制定网络营销策略时，还应考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。(4)网上产品和服务策略制定。网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品（如软件和远程服务）的载体，改变了传统产品的营销策略，特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。(5)网上价格营销策略制定。网络作为信息交流和传播工具，从诞生开

22、始实行的便是自由、平等和信息免费的策略。因此，在制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价的影响和Internet本身独特的免费思想。(6)网上渠道选择与直销。Internet对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响。美国Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择、管理与控制问题，最大限度降低了营销渠道中的费用。但企业建设自己的网上直销渠道必须同时考虑如何改变传统的经营管理模式。(7)网上促销与网络广告。互联网是一种双向沟通渠道，其最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。因此

23、，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，但网上促销活动开展必须遵循网上一些信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。网络广告是网络营销活动开展中最重要的促销工具，具有传统的报纸、杂志、电台和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。(8)网络营销管理与控制。在Internet上开展营销活动，必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网上销售的产品质量保证问题、消费者隐私保护问题以及信息安全与保护问题等等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则网络营销效果可能适得其反。2网络营销运行的基本步骤从网络营销的内容知道，网络营销实质上是一个完整、系统

24、的营销过程，网络营销的运行，应包括以下基本步骤：(1)确定网络营销的目标。与传统营销活动一样，网络营销首先需要有明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出整体规划，制定相应的营销任务。现在很多企业在互联网上建立自己的网站，其目的往往不在于实现直接的网上销售，而是通过网络营销提升企业品牌知名度、加强与顾客的沟通、减少营销费用和时间等。(2)制定网络营销活动的计划。在明确了网络营销目标后，要广泛地收集各方面相关资料，分析机会和问题，并确定具体的行动方案。主要是制订营销计划，依据营销计划规划网络营销的活动内容，进行人员、组织上的安排，分配营销任务，确定站点建设的技术解决方案，并

25、制定可行的营销预算。(3)创建并推广网络营销站点。网络营销离不开企业网站，要能做到真正意义上的网络营销，企业必须建立自己的网站，并利用各种媒体和手段进行广泛地宣传和推广。(4)开展有效的网上营销活动。充分地利用网络工具，开展网上的调研活动，进行信息的收集与挖掘，为企业的决策部门和生产部门提供市场的最新信息；加强与客户的沟通，更好地提供产品和服务；在网上开展公共关系活动，树立企业形象，最终促进商品销售；建立与原料商、制造商的联系，实现网上联盟，增强企业的竞争优势。(5)网络营销的后期工作。网络营销的后期工作指的是对网站进行的维护工作，以及定期的信息更新。另外，企业还应制定相应的网络营销评价指标体

26、系对网络营销活动进行评价。3.1.5 网上消费者的购买行为1网络消费者的购买动机在商业高度发展的情况下，消费者购物得到了极大的便利和实惠。然而，当电子商务出现之后，许多人转向于网上购物。这些消费者网上购物和消费的动机究意是什么，这是研究网络营销首先遇到的问题。只有了解和分析网络消费者购买动机，才能够恰当选择和使用促销手段。所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内驱力），即激励人行动的原因。人只要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活动是长久的还是短时的，它们都是由一定的动机所引起。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中

27、，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。网络营销活动，动机研究非常重要。因为网络促销是一种不见面的销售，网络消费者复杂的、多层次的、交织的和多变的购买行为不能直接观察到，只能够通过文字或语言的交流解决。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类，即需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。2网络消费的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面。(1)理智动机。这种购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识的基础上的。众多网络购买者大多是中青年人，具有较高的分析

28、判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法，早己心中有数。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成。基本上受控于理智，而较少受到外界的影响。(2)感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。一般具有冲动性、不稳定性的特点。例如，在网络上突然发现一个好的VCD影片、一个好的游戏软件、一件新产品等，很容

29、易产生冲动性的感情购买动机。还有一种是高级形态的感情购买动机，是由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性。而且，由于在线商场提供异地买卖送货的业务，大大促进了这类购买动机的形成。(3)惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。它的产生，或者是由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸引；或者是由于某一驰名商标具有相当的地位和权威性；或者是因为产品质量在网络消费者心目树立了可靠的信誉。这样，网络消费者在购买商品时，心目中首先确立了购买目标，并

30、在各次购买活动中克服和排除其他的同类商品的吸引和干扰，按照事先确定的目标完成购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者，他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能，甚至在企业的商品或服务偶尔出现某种过失的时候，也能予以谅解。3网络消费需求的特点网络消费是一种新型的消费形式，它与传统的消费形式相比，有类似的地方，也有其独有的特点。(1)网络消费仍然具有层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。需要注意的是，在传统模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的，只有当低层次的需求满足之后

31、，才会产生高一层次的需求。而在网络消费中，人们的需求是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，如通过网络书店购书，通过网络光盘商店购买光盘。到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。(2)网络消费者的需求具有明显的差异性。不同的网络消费者因所处的环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。这是因为网络消费者来自世界各地，国别不同，民族不同，信仰不同，生活习惯也不同，因而产生了明显的需求差异性。这种差异性远远大于实体商

32、务活动的差异。所以，从事网络营销的厂商如果想要取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。(3)网络消费者的需求具有交叉性。在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是紧密联系的，需求之间广泛存在交叉的现象。例如，在同一网络商场里的同一张购物单上，消费者可以同时购买最普通的生活用品和昂贵的饰品，以满足生理的需求和心理的需求。这种情况的出现是因为网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生交叉性的购买需求。(4)网络消费需求的超前性和可诱导性。网络消

33、费者大都是具有超前意识的年轻人，他们对新事物反应灵敏，接受速度很快。电子商务构造了一个世界性的虚拟大市场，在这个市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然会很快接受这些新的商品，从而带动周围消费层新的一轮消费热潮。从事网络营销的厂商应当充分发挥自身的优势，采用多种促销方法，启发、刺激网络消费者新的需求，唤起他们的购买兴趣，诱导网络消费者将潜在的需求转变为现实的需求。4影响网络消费者购买行为的主要因素(1)产品的特性。由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，并不是所有的产品都适合在网上销售。根据网上消费者的特征，网上

34、销售的产品首先要考虑产品的新颖性，特别是要注重青年消费者的购买动机。其次，考虑产品的购买参与程度，一些产品要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，对于这些产品不适合网上销售。对于消费者需要购买体验的产品，可以采用网络营销推广功能，辅助传统营销活动进行，或者将网络营销与传统营销进行整合。可以通过网上宣传和展示产品，消费者在充分了解产品的性能后，可以到相关商场进行选购。(2)产品的价格。价格不是决定消费者购买动机的惟一因素，但却是肯定要考虑的一个重要的因素。网上购物之所以具有生命力，其原因之一是网上销售的商品普遍低廉。 此外，消费者对于网上商品有一个价格心

35、理底线，那就是网上商品价格应该比传统渠道的价格低。这一方面，是因为互联网的起步和发展都依托了免费低价策略。另一方面，互联网作为新兴市场它可以减少传统营销中的中间费用和一些额外的信息费用，可以降低产品的成本和销售费用，这也是互联网商业应用的增长潜力所在。(3)购物的便捷性。购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性，一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间；另一方面，是可以足不出户，在很大范围内选择商品。(4)安全可靠性。网络购买必须考虑的是网上购买的安全性和可靠性问题。由于在网上消费，消费者一般需要先付款后送货，这与传统购物的一手钱一手货的

36、现场购买方式有很大的区别，网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的感觉。因此，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和保护个人隐私，树立消费者对网站的信心。5网络消费者的购买过程与传统的消费者购买行为相类似，网络消费者的购买行为早在实际购买之前就已经开始，并且延长到实际购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：诱发需求、搜集信息、比较选择、购买决策和购后评价。(1)购买动机产生。网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的

37、某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者做出消费决定过程中的基本前提。对于网络营销来说，文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。因此，网络营销对消费者的吸引具有一定的难度。这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。(2)收集信息。在购买过程中，收集信息的渠道主要内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人了解的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外

38、界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。个人渠道主要提供来自消费者的亲戚、朋友和同事的购买信息和体会。这种信息和体会在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性的作用。商业渠道，如展览推销、上门推销、中介推销、各类广告宣传等，主要是通过厂商的有意识的活动把商品信息传播给消费者。网络营销的信息传递主要依靠网络广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上所做广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。一般说来，网络购买信息的收集带有较大的主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过互联网进行的。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过互联网跟踪查询；另一

39、方面，网络消费者又不断地在网上测览，寻找新的购买机会。由于消费层次的不同，网络消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。(3)比较选择。消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致购买发生。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择出最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文

40、字的描述、图片的描述，甚至用多媒体手段加以描述。网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久失去顾客。(4)购买决策。网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己或是与家人商量后决定的。第三，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三

41、，对产品有好感。所以，树立企业形象，改进货款支付办法和商品邮寄办法，全面提高产品质量，是每一个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作。这样三项工作抓好了，才能促使消费者做出购买诀策。(5)事后评价。消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。互联网为网络营销者收集消费者购后评价提供了独特的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订单的后边附上一张意见表。消费者购

42、买商品的同时，就可以填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进产品性能和售后服务。3.1.6 网络营销与传统营销1网络营销与传统营销的区别在网络环境下，网络营销较之传统营销，从理论到方法都有了很大的变化，这种变化表现在：(1)营销理念的转变。传统营销中，不管是无差异策略还是差异化策略，其目标市场的选择都是针对某一特定的消费群。但是从理论上来讲，没有任何两个消费者是完全一样的。因此，每一个消费者都是一个目标市场。网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。

43、通过网络，企业可以搜集大量信息来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。(2)沟通方式的转变。主要是指信息输送的改变和信息内容的改变。传统的促销手段如媒体广告等只能提供单向的信息传输。信息反馈不及时，因此生产经营策略和企业营销方式的调整往往会滞后一步，这必然会影响到企业目标和企业盈利的实现。同时，在传统的营销方式下，消费者总处于被动地位，他们只能根据广告等在媒体中出现的频率、广告的创意等来决定购买意向，很难进一步得到有关产品功能、性能等的指标。互联网的出现使传统的单向信息沟通模式转变为交互式营销信息沟通模式。在Internet上的网络营销是直接针对消费者的，企业以交互式

44、营销宣传沟通方式，一方面把信息及时地、源源不断地传递给消费者和公众，另一方面在网络上可以最大限度地搜集市场反映，从而最大限度地促进与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。通过互联网，企业可以为用户提供丰富详实的产品信息；同时，用户也可以通过网络向企业反馈信息。在网络营销中，用户是主动的，他既可以查询自己喜欢的产品和企业信息，也可以将自己的信息及时提供给供应商。互联网的出现将在很大程度上弥补上述传统营销在沟通方式上存在的不足。(3)营销策略的改变。由于网络营销的双向互动性，使其真正实现了全程营销。传统的营销强调4P组合，现代营销管理则追求 4C，不管是强调4P还是追求4C，任何一种观念都必须基于这样

45、一个前提：企业必须实现全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求与意愿。但在实际操作中这一点往往很难做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通或沟通费用太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处概念阶段的产品无法涉足。另外，大多数的中小企业也缺乏足够的资源用于了解消费者各种潜在的需求，它们只能从自身能力或市场策划者的策划出发进行产品开发设计。 在网络状况下，这一点将有所改变。即使是小型企业也可以通过电子公告栏、在线讨论广场和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价以及服务的一系列问题发表意见，使企业的

46、决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。(4)方便性。网络营销比传统营销具有更大的方便性。网络营销消除了传统营销中的时空限制，网络上的电子空间距离，使各方相隔的“时差”几乎不复存在。由于网络能够提供24小时服务，消费者可随时查询所需商品或企业的信息并在网上进行购物。查询和购物程序简便快捷，所需时间极短。这种优势在某些特殊商品的购买过程中体现得尤为突出。如图书的购买，网上书店的出现，使得广大消费者不必再为一本书跑遍大小书店，只需上网进行查询，就可以得到该书的详尽信息，进行网上订购。2网络营销对传统营销的冲击Internet上电子商务对传统的市场营销理念造成了极大的冲击，这种冲击表现在：(1)对

47、营销渠道的冲击。传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为“奢侈品”。在末来，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。(2)对定价策略的冲击。在网上对商品促销时，如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过Internet认识到这种价格差异，并可能因此导致客户的不满。所以相对于目前的各种媒体来说，Internet先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对公司不同的分销商和分布于海外的并在各地采取不同价格策略的销售业务

48、产生巨大冲击。另外，通过Internet搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差别，从而加剧了价格歧视的不利影响。总之，这些因素都表明Internet网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。这对于执行差别化定价策略的公司不能不说是一个严重问题。(3)对广告策略的冲击。首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间的局限，从而尽可能地将必要的信息一一罗列。 其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。(4)对标准化产品的冲击。作为一种新型媒体，Internet可以在全球范围内进行市场调研。通过Internet，厂商可以迅速获得

49、关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在Internet大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、橡、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终实现按每一个用户的需求来组织生产和销售。(5)对顾客关系的冲击。Internet有力量大大改进公司同顾客的关系。简单地说，

50、这是因为因特网使顾客能够控制他们自己作为产品和服务潜在购买者的价值。首先，因特网提供内容广泛的产品或者服务信息，并把这种内容同便捷的沟通和通信环境结合起来，创造一个能大面积产生并传播信息的环境，这是虚拟社会产生强大力量的关键因素。在这个环境中，对同类产品或服务感兴趣的任何个人可以在公告牌上“公布”谁都可以得到的信息，在交谈区进行实时书面“交谈”。它使成员能够在相互之间的信息交流学习中产生新的信息，同时，在这种不间断的信息交流与学习中，通过比较和判断积累起自己的经验，创造更加丰富的信息，最终使消费者可以在重要信息资源的获取上形成不依赖卖主和广告宣传的意识。其次，当因特网这个虚拟的社会在组织信息和

51、进行信息交易时，网络信息中介商应运而生，它使顾客在与卖主讨价还价时处于主动的地位，帮助消费者向卖主索取更多的价值。网络信息中介商实质上是顾客（买主）的代理人，它帮助买主从卖主那里获取更多的产品和服务信息，帮助潜在的买主了解可能在哪里找到自己所需要的信息资源，从而帮助消费者摆脱受供应商摆布的境地。3.2 电子商务的市场调研 营销的成功是建立在对市场细致周密的调研基础之上的。市场调研的目的也就是对消费者、竞争者以及对整个市场情况进行仔细的分析，从而找出营销对路的产品，指导企业的营销策略。网上市场调研是网络营销的第二层次，是企业进行市场预测和决策的基础。企业经网上市场调研，从中发现消费者需求动向，为

52、企业细分市场提供依据。进入数字化经济时代，互联网为企业进行市场调研提供了强有力的工具。网络市场调研的出现使传统市场调研发生了巨大的变革。因为因特网是海量的信息资源库，能够为市场调研提供大量有利的资料。企业可以更好地了解、掌握消费者的现实和潜在需求，可以有针对性地制定营销策略，发挥本企业的优势，从而取得良好的营销效益。在市场调研技术手段方面，网络市场调研都有革命性的突破，它能找到真正的消费者，而非笼统的潜在消费者或大众消费者。的这使信息的收集和处理成为企业营销活动的一个重要方面。3.2.1网络市场调研的概念 1网络市场调研的定义网络市场调研又称网上市场调研或联机市场调研，它指的是通过网络进行的系

53、统的收集、调查、记录、整理、分析与产品、劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场和潜在市场，用以解决市场营销的有关问题，其调整结果可作为各项营销决策的依据。传统的市场调研无论是观察法、询问法，还是实验法，企业都要投入大量的人力、物力和财力，如果调研面较小，不足以全面掌握市场信息；而调研面较大，则时间周期较长，调研费用高。同时，传统调研方法无论采用哪种手段，被调查者始终处于被动地位。只有网络市场调研才能准确找到谁是真正的消费者，在消费者和企业之间建立起来联系的桥梁。由于企业网站的访问者一般都对企业的产品有一定的兴趣，所以这种基于现实顾客和潜在消费者的网络市场调研，结果是比较客观和真实的。2网

54、上市场调研的目的 (1)识别企业站点的访问者。企业在网上进行市场调研，最基本的一个目的是要了解谁是企业站点的访问者。当有人造访企业的网站时，企业应想办法知道这个人是老是少，是男是女，是富是贫。这些信息对从事网上经营的企业来讲是极为重要的，了解了企业站点的访问者信息，企业就可以勾画出目标客户群体的整体结构，然后有针对性地展开营销活动。 (2)进行客户满意度调查。客户的满意度与忠诚度是衡量企业的产品与服务在客户心目中位置的重要指标，它将直接影响企业的发展与利润。对客户满意度进行有效的调查，对客户满意度指标进行合理的评估和管理。对企业的日常运作和长期的策略制定都具有极其重要的指导意义。提高客户的满意

55、度，保持客户对企业的忠诚度，不仅可以留住老客户，还有可能吸引更多的新客户，从而巩固和扩大企业的客户群。 (3)进行新产品测试。在当今这个富于创新的时代，用户无止境的要求及不断更新的消费观念使得企业面临着十分严峻的竞争环境。为了进一步满足用户的需求，企业需要不断地推出新产品和新的服务方式。为了准确地了解客户的需求，在新产品的酝酿推广过程中，企业可以利用网上市场调研的方式，为新产品进行宣传与市场调研，分析新产品的优缺点与可能占有的市场份额。(4)进行网站价值评价。网站作为网络虚拟社会“媒体”概念的进一步拓展与延伸，使传统媒体作为大众传播工具“一对多”的传播方式逐步向网站的“一对一”的传播方式演进。

56、如何利用网站这一新的媒体进行市场营销与产品的促销，是广告界与市场研究领域研究的重点。同时，网站还是企业的形象，网站的价值也是投放网络广告的依据之一，所以网站价值的评估十分必要。网站评估的目的之一是为了进标相站的优化，以进一步提高网站的客户满意度。3.2.2 网上市场调研的优势及局限性 1网上市场调研的优势相对于传统的市场调研，网上市场调研具有如下几个方面的优势：(1)网络调研的跨时空性因特网是没有时空、地域限制的，网上市场调查可以在全球24小时全天候进行，这与受时间和地域制约的传统调研方式有很大不同。例如，在传统方式下某公司要搞一项全国性的调研，需要各个区域代理的配合。而网上市场调研来完成此项

57、工作，省时省力，效率高。(2)网络调研的及时性由于网上信息的传输速度非常快，能够及时快速地传送到连接上网的用户中，这就保证了企业调研信息的准确性与及时性。而且，网上投票信息经过统计分析软件的初步处理后，可以马上看到阶段性的调研结果。地将调研信息传送到被调查的对象那里，也可以使企业及时地获得调研的结果。(3)网络调研的便捷性和经济性在网络上进行市场调研，无论是调查者或是被调查者，只需拥有一台计算机、一个ISP账号、一个调制解调器(宽带用户用网卡)、一部电话账号(宽带账号)就可以进行网络沟通交流。调研者在企业网站上发出电子调查问卷，提供相关信息，或者及时修改、充实相关信息，然后利用计算机对访问者反

58、馈回来的信息进行整理和分析，这不仅十分快捷，而且可以大大节省企业在人力财力上的耗费。(4)网络调研的互动性传统的市场营销强调4P(产品、价格、渠道和促销)组合，现代市场营销则追求4C(顾客、成本、及时和沟通)。在网络环境下，即使是中小企业也可以通过电子公告栏、网上讨论区和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息收集，消费者也有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的信息沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意程度。(5)网络调研的高效性网络调研具有较高的效率，通过网络进行市场调研的信息交互，节省了传统方式下的邮寄、面谈等耗费的大量时间，完成相同数量的信息收集，在网络条件下比传统条件下要花更少的时间。而网络市场调研又具有覆盖面广的特点，在相同的时间内，网络市场调查可以收集更多的信息。(6)网络调研的客观性网上调研的结果比较客观，与有人硬塞给你一张调研表不同，浏览企业网站的访问者或是那些愿意在网上填写调研反馈表的人们，一般都是对企业的产品有一定兴趣