2008年佛山市禅城区海景蓝湾工作计划

1、1,【海景蓝湾】 2008工作计划,二零零八年一月,2,前言,大地回春，万象更新，崭新的2008年即将展现在我们面前。我司怀着高昂的斗志以及欣喜立志与贵司全体同仁开创海景蓝湾项目全新的宏图伟业！ 一年之计在于春，为了在08年项目能创造更好的业绩我司尽专业知识与努力制定海景蓝湾项目2008年的工作计划，为项目各项工作提供参考，不详之处，敬请探讨。,希望能与发展商继续紧密无间的合作，共创更辉煌的08年！ 同心同德，其利断金！,3,目录,PART 1：禅城区楼市概况、预测,PART 2： 2008年项目推售工作建议,PART 3： 2008年项目推广工作建议,PART 4： 2008年项目营销硬件建

2、设建议,4,PART 1：禅城区楼市概况、预测,5,PART 1：禅城区楼市概况、预测,从销售面积及销售均价的曲线走势来看，明显看到：随着房价的升高及政策的调控力度增大，商品住宅销售面积有逐渐下降的态势。11月、12月降到最低点，市场压力逐渐加大。,禅城区2007年商品住宅交易情况,6,PART 1：禅城区楼市概况、预测,禅城区商品住宅市场批准预售面积每月波动很大，而销售面积基本保持平稳，但11月12月两个月以来，因政策面影响市场销售已经降到最低点。而市场供应却大幅上扬。禅城商品住宅由于价格的飙升，市场承接乏力，市场成交已大幅萎缩，供大于“需”现象突出。,7,PART 1：禅城区楼市概况、预测

3、,再看看面积的变化：我们注意到住宅销售价格的变化曲线同户均面积的走势曲线是一致的，放映出目前禅城的商品住宅市场是大户型、高价房占主流，产品高端化带动房价升高的情况。禅城商品住宅市场表现出：“大户型、高房价”的特点。,8,PART 1：禅城区楼市概况、预测,成交均价一路走高，成交套数大幅下降。 禅城区房地产交易所网上登记成交数据12月最后统计显示， 2007年12月禅城商品住宅销售均价达到12729元/平方米，同比上涨180.8，成交套数132套，比上月少29套。成交套数进一步下降。两个价格高峰分别是雅居乐花园、天湖郦都以及金地九珑璧等高端产品得推出所致。,9,2007年禅城区楼盘成绩单,10,

4、PART 1：禅城区楼市概况、预测,2007年禅城部分成交土地情况：,11,PART 1：禅城区楼市概况、预测,2007年东平新城部分成交土地情况：,12,PART 1：禅城区楼市概况、预测,2007年桂城部分成交土地情况：,13,PART 1：禅城区楼市概况、预测,从以上竞争项目的市场调查，及禅城区的交易情况上分析，我司总结出以下结论： 07年随着全国性房地产资产的上升，佛山房价增长迅速。价量同长的房地产市场显示出佛山强劲的经济实力； 在相对宽松的房贷政策下，佛山市民对房价的上涨适应性很强。每次的房价上涨都被迅速消化。显示出佛山市民对后市的极度乐观； 10月下旬随着“第二套”住房贷款紧缩的政

5、策推出后，佛山市民购房的主要溶资途径被收紧，投资意欲下降，市场成交立即大量萎缩。但中小户型成交量的持续，显示出中低端市场有较大的刚性需求。,07年市场销售情况小结：,14,PART 1：禅城区楼市概况、预测,禅城区已开盘项目2008年预计供货情况：,15,PART 1：禅城区楼市概况、预测,禅城区2008年新增项目预计供货情况：,16,PART 1：禅城区楼市概况、预测,2008年禅城区货量分析小结：,禅城地区合计新推货量约8805套，加上现售剩余货量约2000套，明年将有近10000套单位在市面销售； 随着湖景和东平河两板块新项目的陆续入市,08年禅城地区内将成两雄争霸局面； 区内中小型项目

6、及中小型产品增加,市场进一步细分； 禅城地区进入豪宅竞争年代，对楼盘的附加值要求不断加强；,17,18,PART 2：2008年项目推售工作建议,1.1 Strength优势,雄踞东平新城核心地段，坐享东平河珍稀景观资源带，毗邻“中央公园”、“河滨公园” 数十亿市政规划成就未来佛山新城市中心生活圈，升值前景无可限量 ； 内享6万平方米意式园林（50超高绿化率）、18超低建筑密度、回归经典的板式建筑户户南北对流，每个指标都直逼别墅级标准，打造滨河生活豪宅地标。 世纪莲体育中心，规划中的白金五星级酒店，省一级名校华英中学、新三中、佛山实验小学等全程优质教育体系环绕，豪门生活配套享你所想。,一、项目

7、SWOT分析,19,PART 2：2008年项目推售工作建议,1.2 Weakness劣势,项目产品定价偏高，影响购买意欲； 销售硬件支持不足，影响客户印象； 项目区位缺乏炒作，影响市场注意；,20,PART 2：2008年项目推售工作建议,1.3 Opportunity机遇,推出产品的规格有别于同区域中其他项目的产品，大小户型一应俱全，独具创意的夹层户型更是备受市场追捧，合乎市场需求人士的口味。 城市规划建设加快，东平新城优势明显，交通路网完善，项目辐射力日趋显现，吸引南海区、顺德区的客户前来置业，为外拓客源提供可能。,21,PART 2：2008年项目推售工作建议,1.4 Threaten

8、威胁,雅居乐、金地、凯德置地、招商等外来房地产巨头进军市场使竞争日益加剧，湖景板块、千灯湖板块的日渐成熟对项目造成直接的竞争。 随着凯德置地项目、九鼎-滨海御庭、招商06H地块等项目陆续动工，加上在售的东方水岸，东平板块的内部竞争将掀起新的篇章。 市场公寓型产品的供应加大，会对高端市场的投资客户起到分流作用。,22,PART 2：2008年项目推售工作建议,项目SWOT小结：,本项目承接前期精心塑造的东平河畔豪宅地标的气势，抓住市政府全力打造佛山新城市中心“东平新城”的机遇，尽量避免与外地大品牌为主的各个竞争对手的直接竞争，尽一切努力协调项目公司各个部门将宣传包装、销售硬件、工程进度和施工质量

9、等工作做好，从而在2008年打造出高标准的、全新的“国际滨河豪宅社区”，创造销售佳绩！,23,PART 2：2008年项目推售工作建议,二、2007年成交客户分析：,2007年成交情况一览表,2007年项目只推出80套夹层单位，由于定价合理、户型备受客户追捧，在推出短短一个月时间内全部售罄。但由于成交客户中有部分是发展商的关系客户，成交价钱较低，因此整体成交均价比制定的实收均价稍低。,24,PART 2：2008年项目推售工作建议,2007年项目成交客户获知途径还是主要集中在围墙广告为主，佛山电视台、报纸广告为次要途径。主要因为项目初期广告投入量相对较少，客户多数是靠围墙广告吸引到场的。,25

10、,PART 2：2008年项目推售工作建议,2007年项目成交客户主要分布在城南、旧城区、桂城、澜石四个区域，其中桂城是今年的亮点，可以吸引到一定比例的购买人群，同时也反映千灯湖板块并非桂城人置业的首选；2008年将继续通过对周边镇区的宣传，争取拓宽渠道，扩大客源。,26,PART 2：2008年项目推售工作建议,项目2007年成交客户年龄集中在3140岁之间，显示出该部分年龄段的客户有一定经济基础支持，购买力比较强。因此项目的宣传推广应该紧密结合这一部分人的消费习性，寻找新的宣传渠道，务必使有效信息传达到位。,27,PART 2：2008年项目推售工作建议,项目2007年成交客户主要也私企老

11、板及工作者为主，其次为公务员。其中教师的比例相对较少，因此下年应积极开拓新三中的客源，与学校建立良好关系，务必拉动项目隔壁新三中的客源。,28,PART 2：2008年项目推售工作建议,2007年推售成功之处:,市场定位准确，以合理的价钱拉动客户的购买热情，达到较佳的销售效果； 在新货推出前，项目组全体人员能积极挖掘新货的优点，使销售人员对买卖双方的特点都能有一个较清晰的认知； 能找到产品和客户需要之间的最佳契合点促成成交 ； 合理利用产品稀缺性、现场气氛弥补项目销售硬件支持不足的劣势，引爆成交；,29,PART 2：2008年项目推售工作建议,需要加强的地方：,需要控制好建设节奏，落实在建项

12、目的工程进度，以便统筹好相应的推货时间，为推售前的宣传推广及销售硬件建设预留充足的准备时间。 需要加大力度，主动出击周边镇区外拓客源，保证项目有足够的客源； 继续深入发掘已有的旧业主资源，采取多渠道、多手段维护业主关系，为项目树立良好市场口碑奠定深厚的基础； 与各部门加强沟通合作，加强项目销售硬件建设、软件物业服务建设，务必给业主形成良好的印象，形成社区文化归属认同感。,30,PART 2：2008年项目推售工作建议,项目2008年推售工作策略：,“节奏推售，滚动开发”,31,PART 2：2008年项目推售工作建议,在推售上更加需要加强节奏的控制，保证项目的整体销售价格受市 场波动影响较小；

13、 在建设上应采取与工程建设步调一致的推售节奏，这样有利于项目的整体推进，为项目的盈利和抵抗市场风险创造良好的局面； 在营销上，应有节奏连续性的推售有利于项目的产品售价维持在一定的高位水平，保证项目的利润实现的同时，利用时间差调整营销的硬件建设，创造良好的持续热销的势头。,二、项目2008年推售工作策略：,2008年推售须考虑的问题,32,PART 2：2008年项目推售工作建议,项目2008年推售工作策略：,“节奏推售，滚动开发”,33,PART 2：2008年项目推售工作建议,8座: 20套， 9座: 20套， 18座:84套， 19座:84套， 合计: 208套， 住宅约2.62亿元 （以

14、9000元/，平均每套140计算。）,10座: 20套， 12座: 84套， 合计:104套， 住宅约1.05亿元 （10座以8500元/，125/套计算， 12座以7200元/，140/套计算）,11座: 20套， 13座: 84套， 合计: 104套， 住宅约1.12亿元 4-11座车位：160个车位约2880万元 （11座以8500元/，125/套计算， 13座以7800元/，140/套计算，车位18万元/个计算）,14-17座: 224套， 合计:224套， 住宅约3。42亿元 （以9000元/，平均每套170计算。）,20-22座: 162套， 合计: 162套， 住宅约2.05亿元

15、 18-19座车位：168个 车位约2916万元 （住宅8500元/，每套150，车位18万元/个计算。）,2008年1-3月,2008年4-5月,2008年6-7月,2008年8-10月,2008年11-12月,海景蓝湾2008年推货节奏建议,全年合计推出住宅货量802套，可销售金额约10.26亿。,全年合计推出车位货量322个，可销售金额约5796万元。,34,1-3月推出,13月推出,4、5月 推出,810月推出1417座,4、5月 推出,11、12月推出,6、7月 推出,6、7月 推出,35,PART 2：2008年项目推售工作建议,海景蓝湾2008年资金回收计划表,36,PART 2

16、：2008年项目推售工作建议,海景蓝湾2008年资金回收计划表,37,38,PART 3：2008年项目推广工作建议,2007年营销推广费用表(额外),由于2007年项目刚刚入市,因此需要投入一笔额外的营销费用于宣传制作及硬件建设,但该笔营销费用经一次性投入后有较长的使用时间。,39,PART 3：2008年项目推广工作建议,2007年营销推广费用表,2007年总计营销推广费用为3,607,901；。2007年共推出80套单位,总销售额为8400万,与销售额的比例为4.3%,40,PART 3：2008年项目推广工作建议,2007年宣传媒体投放比例,41,PART 3：2008年项目推广工作建

17、议,2007年，本项目正式进入市场，立足东平河板块提出滨河生活的全新人居概念，为佛山市民“揭幕国际滨河生活新纪元”，该段时间的营销策略：,“快速推进，集中优势；主动出击，逐个突破”,第一阶段（2007年1月2007年8月）,42,PART 3：2008年项目推广工作建议,海景蓝湾刊登项目首篇佛日全版硬广,43,PART 3：2008年项目推广工作建议,海景蓝湾项目首期宣传单张,44,PART 3：2008年项目推广工作建议,首批产品“海景叠墅”推出市场，以独具创意的叠加空间叫板佛山市场，备受佛山市民追捧，9月开售后1个月内全部售罄。该段时间的营销策略：,第二阶段（2007年8月2007年10月

18、）,“避实就虚，突出重围；放大卖点，错位竞争！”,45,PART 3：2008年项目推广工作建议,海景叠墅”系列全新A3单张,优先体验6万平方米意大利园林,46,PART 3：2008年项目推广工作建议,首份夹报，为佛山揭示最佳置业投资方向,47,PART 3：2008年项目推广工作建议,“海景叠墅”A4宣传单张，“让洋房生活别墅化”,48,PART 3：2008年项目推广工作建议,“海景叠墅”魁奇路及季华新景园户外广告,49,PART 3：2008年项目推广工作建议,“海景叠墅”预告篇（半版硬广）,50,PART 3：2008年项目推广工作建议,“海景叠墅”开盘稿（全版硬广）,51,PART

19、 3：2008年项目推广工作建议,承接“海景叠墅”完美售罄的佳绩，中心组团“海景盛世豪门”隆重登场，前期宣传预热一触即发。,第三阶段（2007年11月2007年12月）,52,PART 3：2008年项目推广工作建议,全新A4豪门单张，“一条江，一个时代，一个极致人居”,53,PART 3：2008年项目推广工作建议,“海景盛世豪门”魁奇路及佛陈桥脚户外广告,54,PART 3：2008年项目推广工作建议,“海景盛世豪门”报广系列稿,（预告篇1）,（预告篇2）,55,PART 3：2008年项目推广工作建议,2007年营销推广成功经验： 针对项目和禅城区楼市的特性整合、优化项目的各方可利用资源

20、，迅速建立营销推广体系，把握准确的入市时机 ； 广告诉求的重心集中在揭幕国际滨河生活新纪元上，形成心理共鸣，满足客户对滨河生活的向往； 利用有限的广告投放量以独特唯一的诉求拉动客户关注。,56,PART 3：2008年项目推广工作建议,营销推广须改进方向： 项目用于推广的费用比例偏少，影响推广传播的效果。 广告推广表现形式较为单一，信息量和刺激力度有限。建议推广多样化，增强“点对点”传播，线下传播等。 销售硬件支持不足，至使没有明显的推广点吸引客户到场。 缺乏公关活动吸引客户关注，不能有效打响项目知名度。,57,PART 3：2008年项目推广工作建议,项目2008年推广工作的策略核心：,“产

21、品本位，价值引导”,58,PART 3：2008年项目推广工作建议,项目的定位“揭幕国际滨河生活新纪元”是项目的推广由始至终的精神主线。核心的关键词是“滨河”，这是从项目的片区最大利益点“东平河畔”演化提升出来最具有影响力的宣传点； 针对项目产品的特性，在推广上形成系列要把最好产品拔高形象，同时保证其他产品的特点突出，让项目产品的特点鲜明，满足市场不同消费者的消费习惯 ； 同时项目的“盛世豪门”的组团定位也应该始终贯穿2008年的主题推广，以豪宅形象的定位为项目产品售价节节攀升以及吸引高消费力的买家提供良好的形象说服力 。,项目2008年推广策略释义：,59,PART 3：2008年项目推广工

22、作建议,2008年推广费用建议,2008年房地产市场竞争异常激烈，要与外来大品牌发展商一决高下,建议08年112月营销费用有一定的增量，营销推广费用预算为销售金额的1.65%。按总销售额10.5亿计算，营销费用约为1732万元。,60,PART 3：2008年项目推广工作建议,2008年推广费用比例建议,61,PART 3：2008年项目推广工作建议,电视由于有太多的新项目做电视广告。造成客户记忆混乱,项目形象难以突出。建议以标版宣传楼盘活动及销售信息为主。以禅城翡翠台、南海翡翠台、乐从电视为主。 电台正点报时及销售信息传播，与07年相仿。 报纸同电视的情况相同，其宣传效力在不断减弱。建议减少

23、投入，以缮稿诠释产品为主。硬广主要用于传播活动及销售信息。 户外广告建议加大对户外广告的投入力度，尤其着力在禅城区主要交通要道和人流旺地租用大篇幅的广告牌。,2008年推广投放媒体建议,62,PART 3：2008年项目推广工作建议,公关活动08年利用各个推货时间节点，在项目现场或人流旺地举办两大系列活动。强势打造项目品牌效应。 其他渠道（1）对张槎、南庄、环市、澜石等工业区的外拓宣传；（2）加大短信的发送频率及发送量（3）自制媒体，进行夹报传播；,63,PART 3：2008年项目推广工作建议,海景蓝湾2008年推广主题建议,主题： 海景盛世豪门-盛大开售。 产品诉求： 东平河畔，28层江岸

24、阔景大宅,主题： 海景盛世豪门-滨河时代。 产品诉求： 东平河畔，28层滨河全景大宅,主题： 海景盛世豪门-滨河风光。 产品诉求： 东平河畔，28层滨河风光大宅,主题： 海景盛世豪门-滨河领袖。 产品诉求： 东平河畔，28层领袖滨河景观豪宅,主题： 海景盛世豪门-滨河星座。 产品诉求： 东平河畔，28层星级园景大宅,2008年1-3月,2008年4-5月,2008年6-7月,2008年8-10月,2008年11-12月,8座: 20套， 9座: 20套， 18座:84套， 19座:84套， 合计: 208套，,10座: 20套， 12座: 84套， 合计:104套，,11座: 20套， 13座

25、: 84套， 合计: 104套， 4-11座车位：160个,14-17座: 224套， 合计:224套，,20-22座: 162套， 合计: 162套， 18、19座车位：168个,64,PART 3：2008年项目推广工作建议,1-3月主要工作部署(盛世豪门强销阶段):,工作重点: 利用节后的市场冷淡期，着手现场部分园林及新 样板房的建设工作，为下阶段的强势宣传作铺垫。,推广主题: 海景盛世豪门，盛大发售,广告表现：适当的节日氛围渲染，加强盛世豪门组团的形象建立，定位东平河畔标杆豪宅 。,销售目标: 争取8、9、18、19座快速销售,65,PART 3：2008年项目推广工作建议,工作重点:

26、 利用前期盛世豪门强销的势头，顺势加推10、12座单位。夹层样板房全新开放，同时把握雨季做好现场园林实景建设。,推广主题: 海景盛世豪门，滨河时代,广告表现：承接上一阶段的 形象包装，提出“滨河时代”的生活概念，拉高组团品位及层次 。,销售目标: 利用新推的10、12座单位刺激8、18座尾货销售。,4、5月工作部署（滨河概念强化阶段）:,66,PART 3：2008年项目推广工作建议,工作重点: 展现项目部分实景园林，突出项目的规划、环境优势。从形象开始到硬件和生活体验的阶段 。,推广主题: 海景盛世豪门，滨河风光,销售目标: 11、13座的销售。,6、7月工作部署（销售热点转换阶段）:,广告

27、表现：承前启后，从滨河生活概念引申出滨河风光享受。配合悠闲、舒适的现手法。,67,PART 3：2008年项目推广工作建议,工作重点: 推出项目的最好产品组合，户型、景观、位置等都是区域内一流 ，利用黄金档期强化宣传。,推广主题: 海景盛世豪门，滨河领袖,销售目标: 1417座的火爆销售。,810月工作部署（抢占黄金周市场阶段）:,广告表现：以“领袖”概念抢占市场的形象最高点，引起消费者的共鸣 。,68,PART 3：2008年项目推广工作建议,工作重点: 推出的是项目的最好产品组合，户型、景观、位置等都是区域内一流 。,推广主题: 海景盛世豪门，滨河星座,销售目标: 2022座的火爆销售，加上前期单位尾货促销。完成全年8.5亿销售目标。,1112月工作部署（全面冲刺阶段）:,广告表现：维持推广的豪宅调性上，将过去恢弘的诉求语势转为对精品物业刻画，突出项目经过两年的建设，精益求精 。“国际滨河生活”全貌 即将完美呈现。,69,PART 3：2008年项目推广工作建议,本活动方案另案提交。,08年系列活动建议:,项目开盘至今没有一场大型活动打响项目的知名度，因此建议2008年我项目应该举办一个汇聚全城焦点的大型公关活动，以打响项目在佛山的知名度。,70,PART 3：2008