广告心理学培训课程(ppt 41页).ppt

1、广告心理学,参考书目 赛来西.阿卜杜拉 季靖广告心理学浙江大学出版社，2007 张家平广告心理学上海教育出版社，2007 江波广告心理新论暨南大学出版社，2002 黄合水广告心理学厦门大学出版社，2003,第一讲：概论,一、消费心理和行为,消费心理也就是消费者根据自身需要和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。它支配着消费者的消费行为，并通过消费行为加以外现。消费心理不等于广告心理，却是广告心理中非常重要的一个部分。,（一）消费心理和行为是一切营销决策的基础,1、市场营销观念的演变 生产观念 推销观念 市场营销观念 条件 “卖方市场” “卖方市场” “买方市场” 向“买方市场”转变 营销着眼点

2、产品 广告等促销手段 消费者或其行为 企业行为 以生产为导向 主动推销 重视调研，从 扩大规模 积极促销 消费者需求出 降低成本 进行生产,1、人口和社会变化基本趋势对销售产生影响，企业面对的不再是一个单一的市场，而是许多在人口统计特征和生活方式上不同的细分市场。 2、企业从传统整体市场营销策略转向细分市场策略，或者说企业从产品导向转变为消费者导向。 3、企业开始测度和分析那些影响消费者购买行为的因素；强调市场细分；强调产品定位及满足消费者需要；在广告和个人销售中创造更多选择性；创造更具有针对性的媒体和分销渠道。,宝洁公司旗下的品牌细分 美容时尚 ： 顶级品牌 SK-II Maxfactor-

3、蜜丝佛陀 二线品牌 OLAY 洗发水：伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 健康 ：吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B帮宝适 舒肤佳 卡玫尔 家居：汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 彩妆 ：ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) 香水 ：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、PaulSmith(保罗史密斯) GUCCI 古驰 Dolce&Gabbana 杜嘉班纳,宝洁有11个重要的洗衣粉品牌，细分市场的划分： 汰渍如此强效，能洗入纤维内层； 博得带织物柔软剂，具有“清洁

4、、柔软、控制静电”； 甘含酶洗衣粉； 埃拉去除顽固污渍； 奥克雪多是您的衣服真白，是您的各色衣服真亮； 象牙雪纯度达到99.44%，适用于尿片和婴儿衣物的中性、温和洗剂。,2、从4P到4C的转变 （1）营销管理理论 核心思想：实现营销组合变量的有序组织和有效管理是实现差异化的唯一途径 （2）整合营销传播思想 Product Consumer wants and need Price Cost Place Convenience Promotion Communication,（二）科学的广告是依照心理学法则进行的,1、广告说服需要把握消费者心理行为特征阳光柠檬茶香港09获奖广告.mp4 2、广

5、告传播依赖心理学法则蒂凡尼、卡地亚与宝格丽的包装.doc 3、准确了解心理法则需要用科学方法,三、广告与消费行为的关系,（一）广告对消费行为的作用 1、唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，形成购买动机国外乐事薯片广告.mp4 2、提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品和劳务 3、确认广告商标，以便实现认牌购买，形成良好的品牌形象造成韩国轰动的矿泉水广告.mp4 （二）广告心理的基本任务 1、广告如何有效的说服消费者购买 2、广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息,四、研究消费行为的模型,反馈给消费者 （购后评价） 消费者个体 消费者决策 消费者反应 环境影响 反馈给环境 （营销

6、策略的发展）,五、广告心理学研究方法简介,（一）调查法：研究者预先拟定调查问卷，让受调查者表达他们对事物、观点的态度和意见（如广告效果）等。可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查等。 （二）实验法：在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法。在实验中研究者可以控制一些干扰或无关因素使一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件下被试者所产生的心理变化。 （三）内容分析法：对第二手资料或案头资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。,广告心理学的研究方法,一、调查法 早在1917年，盖斯勒（Geissler）就采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。他们调查了300个被试，要求他们在听到2

7、0种商品的名字时，说出首先出现在心中的第一品牌以及购买该品牌的原因。该研究发现，一类商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个品牌的人越多。广告是回忆广告品牌时第二重要的原因。 Geissler L R, Association - reactions applied to ideas of commercial brands of familiar articles, Journal of Applied Psychology, 1917, 1 (3): 275-290,广告调查是广告活动的基础一、广告调查的意义(一)广告调查的必要性广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方

8、法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运动的基础。(二)影响我国广告业市场调查的因素分析就我国现阶段广告业中市场调查状况来看，影响和制约广告调查发展的因素有以下几个方面：1不合理的市场竞争体系2广告主与广告公司落后的经营意识3广告主与广告公司落后的广告意识4广告创意人员的观念误区5对广告效果测定的轻视6科技水平和人才资源的制约,三、广告调查的内容（一）广告市场调查广告市场调查时编制广告计划的依据，具体包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。1社会环境调查社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应

9、该着重于以下几个方面的调查。政治和法律环境的调查经济环境的调查 广告市场的经济环境调查，主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量。文化环境的调查 调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不致于发生严重的冲突；或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时，避免与新开拓的活动环境的文化规则相冲突。,2消费者调查所谓消费者调查是对与广告产品有关的各种消费者购买行为的调查。具体包括生理因素、心理因素和个性因素的调查。3产品调查产品调查是指对预定的广告产品的调查，以了解其是否适销、符合市场的要求和消费者的习惯。产品调查具体包括产品本身

10、土产品附属性的调查和产品竞争结构的调查。 (二)企业形象调查企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调查。由于在本世纪90年代的广告发展被公认为系统形象广告时代阶段，企业形象调查就显得尤为重要。企业形象调查的内容很多，具体包括品牌形象、技术形象、企业视别系统等。这些企业形象转化为具体的指数就是企业的知名度和美誉度。,通过对企业形象进行调查，其结果会有下列四种情况之一 1低知名度、低美誉度2高知名度、低美誉度3低知名度、高美誉度4高知名度、高美誉度 (三)广告媒体调查1广告媒体调查中常见的基本概念收视(听)率(Rating) 收视(听)中的率的计算是这样的如果10户电视家户的4户

11、在看节目A，节目A的收视率便为（410)100%,即40%；如果 10户电视家户小共有20人，只有2人在看B节目,则节目B的收视率为(220)l 00，即10。,开机率(Homes Using TV，简称HUT) 这是指在一天之中某一特定时间家户开机的百分数。开机率的程度会季节、一天之中的时段、地理区域以及市场状况而有所不同。节目视听众占有率(share) 这是指收看某一特定节目开机率的百分数。它是说明某一节目或电台在总收视或收视听众中有多少百分数。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的总家户数，而只是在某一特定时间那些“正在看电视的”家户数。节目视听众占有率（视听节目的户数/视听开机户数）10

12、0 毛评点(Gross Rating points，简称GRPs) 这是指特定个别广告媒体所送达的收视(听)率总数。毛评点提供说明送达的总视(听)众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下。对于个人或家户，他们暴露于广告下多少次就计算多少次数。毛评点的计算方法是：毛评点播出次数播出时的收视(听)率,视听众暴露度(1mpression) 这是指全部广告暴露度的总额。它以个人数目来表示，而与百分数不同。视听众暴露度的计算方法有：视听众暴露度人口群体的人数送达给某特定人口群体的毛评点视听众暴露度广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众(人数)累计加总 到达率(Reach) 这是指不同的个人(或家庭

13、)在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。暴露频次(Frequency) 这是指个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数，它是以一个人(或家庭)所看节目相加之和与个人(或家庭)数做比值而产生的。有效到达率(EffectiW Reach) 这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人(或家庭)数目。有效到达率又通称为有效暴露频次(Effective Frequency)。,每千人成本(CostPerThousand，简称CPT)。它是一种媒体或媒体排期表送达l000人(或家庭)的成本计算单位。视听率每点成本(CostPerRating point)与每毛评

14、点成本(costGRP)。这些都是广告总费用与视听率的总点数或毛外。以的总点数的比值。 2以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容印刷类媒体的调查 电子类媒体调查 这类调查首先要调查其覆盖区域即传播范围。其它媒体调查,(四)广告效果调查广告效果调查分事前调查和事后调查事前调查又称广告试查，是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此而改进广告策划及广告表现，提高随后的广告效果。这种调查由于是广告发布前所开展的工作。 事后调查是指在广告之后的一段时间里，对于广告的目标对象所进行的较大规模和较广泛范围的调查，通过对广大消费者对该广告运动的反应，而测定广告效果

15、的调查工作。其目的在于测定广告预期目标与广告实际效果的态势，反馈广告活动的受众信息，为修正广告策略和随后进一步开展广告工作奠定量化基础，以便广告主或广告公司的广告活动更好地促进企业目标的实现。广告效果调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式，所有的定性的内容都必须基于严格的量化参数。这就要求在广告效果的调查活动中，采用科学化的手段与方法，去进行各个调查环节的工作，以达到广告效果测定结果的可信性与有效性。,广告心理效果评价实证研究 “小天鹅”洗衣机电视广告大学生受众心理分析 X0102 认为蓝色与小天鹅形象很吻合 X0202 广告突出独特搅拌棒, 体现了洗衣机特点 X0301“不缠绕, 不缠绕

16、, 始终不缠绕”说明洗衣机特点 X0603 不知道广告告诉什么人去买洗衣机 X0101 画面采用淡蓝色, 感到很干净 X0503 认为模特的彩带舞动的非常优美 X0504 会因为喜欢模特而喜欢这则广告 X0602 模特的表演让人觉得洗衣服是快乐的事 X0206 彩带飞舞却没有缠绕, 印象很深 X0403 对广告中的音乐已经没有什么印象了 X0605“小天鹅”标志出现多次, 印象很深 X0701 使我产生购买“小天鹅”洗衣机的想法 X0702 我会和朋友谈论“小天鹅”洗衣机 X0703 我会寻找更多“小天鹅”资料 X0207 结尾按手印的方式, 让我觉得很可信 X0306“全心全意小天鹅”让我相

17、信服务好,通过对小天鹅洗衣机电视广告心理效果调查问卷的分析, 结合广告开始设立的目标, 得出结论如下: 这则“净先锋”洗衣机电视广告达到了提高“小天鹅”品牌知名度的目标, 即广告第二个目标, 但是没有传达出新产品的具体特点, 没有达到第一个具体目标。为此对“五度”提出可供参考的修正意见。 (1) 广告认知度 (2) 广告亲和度 (3) 广告记忆度 (4) 广告行为度 (5) 广告可信度,二、实验法 上世纪初（1918），拉斯勒（Laslett）就采用实验法研究广告插图与文案内容是否相关联的价值，他从两本杂志中选择出全页广告并插进测验杂志中，让大学生和农妇看杂志5至7分钟。然后检查他们对广告的记

18、忆。 研究发现，有关联插图广告的回忆率大约是无关联插图广告的10倍。两年后，Adams（1920）对463被试进行实验，以考察版面大小不同的广告的发布顺序对该系列广告记忆的影响，结果表明，如果一个公司做四次大小不同的广告，那么应该先大后小比由小到大效果好。上世纪80年代以后，随着研究的深入，更复杂的实验设计常常出现研究文献之中。 Laslett H R, The value of relevancy in advertisement illustrations, Journal of Applied Psychology, 1918, 2(3): 270-279 Adams H F, The

19、Effect of Climax and Anticlimax Order of Presentation on Memory, Journal of Applied Psychology, 1920, 4: 330-338,国外对平面广告受众注意心理的眼动研究 受众时间压力的影响 人的诸多选择行为是受时间影响的，个体会依据任务需得时间的多少来决定相关信息的搜集量及信息加工的方式。眼动研究显示，为了应对时间压力（time pressure），受众在阅读商品信息时可能采取至少三种策略（strategy）： （1）过滤（filtration）。受众变得更具选择性而过滤部分易得信息，表现为跳读某些要

20、素，甚至根本就不去注意整个品牌。 （2）加速（acceleration）。指加快信息搜寻与加工的速度，方式之一是减少单个注视点的持续时间。 （3）策略转变（strategy shift）。即变换信息搜索策略，采用更快更易于执行的信息采集方式。,三、内容分析法 1、确定所要分析的问题，对每个问题进行定义，制定可以掌握、容易操作的内容分析标准和编码方法（评分方法） 2、对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽到用于分析的资料应该具有代表性。 3、对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析的标准和编码过程，一般要求不同编码员的一致性达到85%以上。 4、对编码后获得的数据进行统计分析。,认识过程（

21、感觉、知觉、记 忆、想象、思维等） 心 心理过程 情绪情感过程 意志过程 理 个性倾向性（需要、动机、 兴趣、信念、世界观等） 现 个性心理 个性心理特征（能力、气 质、性格等 象 觉醒状态（注意等） 心理状态 非觉醒状态（睡眠、催眠）,六、心理学的研究领域,1、广告作用于受众的心理机制：如认知、注意、情感、意志等； 2、广告诉求的心理依据：如需要、动机、兴趣等； 3、广告表现的心理规律：如注意的规律、记忆的规律、认知的规律等； 4、媒体接触心理：如年龄与媒体的选择、文化与媒体的选择等； 5、广告构成要素与受众心理的关系；如广告语言、色彩、内容、表现方式、艺术特征、广告信用等与消费者心理的关系

22、；,6、广告受众的心理差异：性别、年龄、文化等； 7、广告受众对广告的态度的形成与转变：如受众对广告的接受与拒绝；肯定与否定等； 8、广告创作的心理活动； 知觉、想象、思维、激情、意志等； 9、商品的心理效应：与商品的质量、规格、功能等相关联的心理效应； 10、广告社会心理：政治、经济、文化、道德、宗教、风俗、习惯等； 11、广告主心理,归纳起来，广告心理学内容包括三部分： A广告客体：消费者心理 B广告心理功效：心理学原理在广告中的运用 C广告的心理效应测定：广告效用程度，遵守有效应原则，可靠性、相关性原则,七、广告心理学概述,广告的特征： （1）广告主是第一推动力； （2）广告经营者是主体

23、； （3）广告发布者是载体； （4）消费者是广告传播的最终目的； （5）以艺术的形式实现经济的目的是广告的本质。,1概念 广告心理学是研究参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门科学。它是为促使大众购买而将所研究的心理与行动的结论付诸实施的技术，所以广告心理所研究的是说服的原理及过程。包括广告如何作用于消费者的心理和消费者对广告做出何种心理反应等。 2学科性质 广告心理学是心理学与广告学的交叉学科。是理论与实际应用相结合的产物。,3、广告说服需要把握消费者心理行为特征： （1）人格心理学家斯普兰格的观点，人根据价值观可以分成6种： 理论型：发现真理，知识条理化、系统化； 经济型：趋向现实，重视财力、物力、人力和效能； 艺术型：重视形象和心灵和谐，审视美好，多种情趣爱好； 社会型：爱护他人、关怀他人； 政治型：支配他人，获得权力； 宗教型：重视命运、超自然力量。,（2）NH&S公司界定了10中生活形态的消费者： 自我实现的商人 成功的专业人员 热爱家庭的人 受挫折的工厂工人 退休后常留家中的人 感到心满意足的主妇 时髦的郊区