2005梧州河西地块项目前期策划概念建议案.ppt

1、梧州河西地块项目前期策划概念建议案,二OO五年十一月二十二日,专案目录,一、市场分析 二、项目分析 三、消费者洞察 四、定位概念分析 五、建筑规划设计 六、营销包装建议,营销目标,我们要让本项目成为梧州房地产的“地标”。 我们告诉梧州市民什么是“未来生活典范”。 我们要树立发展商在梧州的领导品牌地位。,拒绝克隆与抄袭，创意就是一切,一、市场分析,我们处在什么样的房地产市场中,市场概括,GDP发展情况,几年来保持了同比10%左右的增长速度，经济运行整体较为平稳。,市场概括,第三产业增长最快，商业及服务业得到迅速发展 固定资产投资受宏观调控政策影响，下半年将有上升的趋势 城市中心西迁 河西土地供应

2、大幅增长 商业成多点状涣散发展,经济及规划发展情况,市场概括,房地产供应情况,单位：亿元 万平方米,05年将有较为庞大的供应量积累。,市场概括,05一季度市场销售数据,市场概括,未来发展趋向预测,市场细分，产品多样化趋势日益显著 外来投资日益旺盛，市场竞争日益激烈 商业模式急待升级，商业地产充满机遇,市场发展状况,项目开发规模,市场发展状况,产品类型及户型比例分析,市场主流产品仍然是以洋房为主。别墅产品有增长趋势，主要为联排别墅。,90140,个案分析,发展商：中恒房地产开发有限公司 位置：梧州市五丰大酒店旁 规模：70亩 类型：高层或小高层 户型：二房/三房/四房 面积：80平方米150平方

3、米 均价：1980元/m 交楼日期： 2005年12 月,升龙秀湾,个案分析,发展商：梧州市中恒集团股份有限公司 位置：梧州市大学路37号 规模：约13万平方米 类型：高层或多层 户型：三房/四房 面积：120平方米160平方米 均价：1980元/m 交楼日期： 现楼，尾盘,恒祥花园,个案分析,开发商：丰业集团 规模：40多亩, 共11幢 类型：3幢高层/8幢多层 户型：两房/三房/四房 面积：110150平方米, 复式160220平方米 均价：1600元/m-2100元/m 交楼日期： 2006年6月,丰业 城中花园,个案分析,发展商：广西众和房地产开发有限公司 位置：西堤三路3号 规模：4

4、万, 共9幢 类型：多层 户型：三房/四房/复式 面积：100300平方米 均价：1700元/m-2000元/m 其它：有会所,游泳池,健身房 交楼日期： 部分现房2006年6月,山水华庭,个案分析,山水华庭预先建造的板式样板房,个案分析,发展商：梧州市盛泰建设开发有限公司 位置：新兴二路龙山里 规模：9.6万, 类型：多层/小高层/联排 户型：二房/三房/四房/复式 面积：80300平方米 均价：1900元/m-2200元/m 其它：商业广场 现状： 部分现房,星朗名都,小结：,大部分项目规模较小，规划简单、景观粗糙，且不断在克隆和抄袭。 市场上大量充斥着形象较为一般的中档次楼盘。 存在部分

5、宣传推广较为系统的楼盘。 发展商品牌整合能力较弱。,客户需求分析,消费者诉求分析,客户需求分析,居住区域选择 居住面积选择,河东35,河西65,客户需求分析,居住产品类型需求,收入水平分析,二、项目分析,我们自己怎么样,地理位置,河东旧区,河西新区,河东区,河西区,本项目,地理位置,项目周边分布有： 市政绿化工程 市政大厦 市政广场 市政府 文化广场 新迎宾馆 市新工人文化宫 市安全局,景观资源,市政工程“两馆一场”,SWOT分析,城市西移，本项目位处未来城市中心。 两馆一场、沿江绿化景观带等市政工程支持。 位处西区，无需受洪水威胁。 项目地块方正，开发规模大，可塑性强。,优势,观点：大部分优

6、势与地理位置有关，充分发挥项目城市核心的优势是营销推广的关键。,SWOT分析,市政配套少，公共交通单调。 周边商业气氛尚未成熟。 地块被分割，增加开发难度。 项目工期长，市场压力大。,劣势,观点：随城市发展以及与政府的互动炒作渲染，领导城西区域发展。精心设计、完善规划、合理开发、节奏控制别能降低项目自身的开发难度。,SWOT分析,整体商圈扩展，城西商业急需升级。 “两馆一场”规划让本案成为行政新核心。 目前梧州地产营销相当落后。,机会,观点：项目发展可以说是前路一片光明，机会真的来了。,SWOT分析,市场供应量微微膨胀。 项目区域将成为高尚住宅区，在售竞争对手不断在进步，未来潜在竞争难以预测。

7、 市民消费能力非常局限。,威胁,观点：领导市场便能避开竞争，针对推广选择高消费群体。,三、消费者洞察,我们的房子卖给谁,前期客户,20%属首次置业，80%属于二次置业或以上； 居住区域偏好西部，对传统的旧区概念并不拘泥； 优先考虑工作地点的距离，故要求交通路网的顺畅性，希望购房一次到位，故比较看重环境景观； 会考虑到孩子升学的具体问题，对项目周边的配套要求较高。 留意市政的发展导向，注重物业的升值潜力,消费特征,后期客户,年龄:区间较大,将在25-45岁之间; 职业:以政府官员，企业主，个体户为主; 家庭年收入:8-15万元之间; 背景:社会身份地位较高的党政机关高级公务员、企事业单位高层职员

8、，民企、外企老板等; 家庭人口组成:以两代和三代人为主在组成 特征，家庭规模增大.,客户特征,后期客户,估计首次置业比例缩小到5%-10%左右，二次置业占90%以上; 随着项目环境景观的成熟，对环境景观越来越重视; 对项目的配套与物业管理要求将越来越高； 市民中对项目的口碑传播将成为其选择项目的重要考虑依据。 集团购买或群体购买趋势明显。,消费特征,总体来说，我们的目标客户将会是社会的上层高端群体，他们需要的是一个能够体现自我身份价值的社区。,四、定位概念分析,我们要扮演一个怎样的角色,差异化分析,大部分项目规模较小，规划简单、景观粗糙，且不断在克隆和抄袭。 市场上大量充斥着形象较为一般的中档

9、次楼盘。 存在部分宣传推广较为系统的楼盘。 总体上没有一个豪宅的概念，更不用说品牌的整合力。,可知对手如何？,突破点,只要系统地整合项目的各样竞争优势，创造出属于本项目自己的高端个性形象，满足目标客户的需求，已能达到引导市场的效果，实现差异化。,分析市场,理解市场,引导市场,客户需求利益点,他们是梧州市内的高消费群体，身份尊贵，懂得享受，属于城市中的“上层建筑”。 作为向往都市高品质生活的上层群体，对改善居住品质，能体现尊贵身份的居所有着较强的追求与向往。,强调本项目不可复制资源和唯一性，创造一个为社会上层群体度身订造的尊贵居所。,突破点：,市场定位,都市中心 首席 全景观 豪宅,形象定位,我

10、司建议将形象定位把握成一句广告口号！,全景观 江岸 都会,完成了产品力的高度整合，直白易懂，清晰且琅琅上口，极具传播力。,特别解释,江岸 “滨江生活”的尊贵体现 ，江岸边的生活已经成为了一种生活的名片，江岸已成为社会名流聚会的圈子。 都会 未来城市行政中心的黄金区域，另一方面指项目的会所、商业中心等配套能为客户提供便捷、舒心的都会生活。,案名建议,城市上都 打造梧州市的第一高度，以此巩固项目的市场领导地位。目标客户为社会的上层建筑，上都指上流社会的高品质生活都会。,案名建议,爵世湾 港式味道重 名爵名流汇聚的 尊贵港湾,案名建议,滨江一号 强调江边的景观和奢华生活,案名建议,灏景新都 强调项目

11、全景观的园林社区,五、建筑规划设计,我们的房子究竟长什么样子,地块概述,项目地块总面积57013m，被未来梧州最大型的市政项目“两馆一场”分割为A,B两个地块。其中A地块43680m，B地块13333m,是梧州市绝无仅有的可以紧邻市政重点工程开发的临江大型项目。,210m,220m,会所,25层高层,17层小高层,180m,A地块 建筑 空间 布局,广 场,车流入口 小区主入口,人流主入口,西 江,A,B,B,C,D,E,A型,品字型两梯三户，用于临江单位,160,136,136,B型、D型,01,02,03,04,风车型两梯四户，用于临江单位及南北向园景单位,C型、E型,01,02,03,0

12、4,风车型两梯四户，用于东西向园景单位,户型次选,工字型设计 方正实用 分区清晰 阳光电梯间,户型配比,100130的三房，140160的四房非常配合项目的豪宅定位。,A地块经济技术指标,A地块 交通 环境 示意,首层架空向园林位置全部设置为停车位，合共约500个,黄色为小区道路设置,红色为车辆行驶方向,小区主入口,广 场,车流导向,如何处理 人车分流？,创新架空景观连廊,住户大堂设置在架空的二层，首层只作车位商铺； 7米高架空连接每栋楼体； 住户需要在园林步行上二层才能乘坐电梯回家； 住户可通过架空连廊随意选择到达园林位置； 由于连廊的高角度位置可增加园林的观赏性和立体感。,实例列举,架空连

13、接每栋二层大堂 与车流互不影响,绿化空间利用,架空飘台的利用,连廊下层的利用,景观最大化,连廊上空俯视图,模拟效果,园林,车行方向,园林规划特色,新加坡风情园林，健康、生态、现代。 层次分明，物种丰富。 曲径通幽，达到“步移景换”。,层次分明 错落有致 物种丰富,亚热带主题广场,泳池,会所与泳池的连接让客户能够感受到泳池的美观和舒适感,生态休闲的一角,层次分明,不同高度的植物形成视觉上的分层，增加景观的角度。,物种丰富,丰富的物种令园林的生态感觉更强，这是现代都市人最希望看到的。,步移景换,曲曲折折的小路，每走一步，都是一副与别不同的景观图。,园林公司建议,建议采用的合作园林公司如下：,贝尔高

14、林（擅长水景的营造，景观性强，参与性弱） 普邦园林（价格便宜，施工能力强，园林设计具一定基础） 英柏园林（擅于新加坡亚热带园林设计，知名度较低）,公建配套建议,A地块会所1000 健身房、球类运动场、咖啡厅、棋牌,公建配套建议,建议项目增加一间较具规模的品牌幼儿园。发展商对目标客户的照顾周到，从他们子女的教育开始。,公建配套建议,B地块设置泛会所,小区 开发 分期,项目外围临路面位置全部设置为临街商铺，共10000。,二期,一期,一期,二期,超宽楼距 特大园林,临街商铺建议,B地块模拟规划,两层 商场,两栋 高层 江景 豪宅,B地块规划举例,外立面,立面色调,立面构造,外立面的创意个性造型 流

15、线型的彩色阳台,细节处理,空调机位的处理,园景单位设置圆弧大飘窗,楼梯顶部构造,六、营销包装建议, 档次是这样做出来的,总体推广思路,第一步：首先提升区域价值度，以炒作的方式升华区域的整体概念和形象，附加产品； 第二步：以高姿态的形象面市，以全方位覆盖的方式导入项目； 第三步：引入板块概念，整合竞争对手，提升项目的美誉度； 第四步：根据开发和销售的进程，不断炒作项目硬件，加强项目的品牌知名度。,入市时机,阶段划分,内部认购期 06年7月20日9月30日 硬件配合：临时售楼部、主体工程完成8楼、示范园林呈现 公开发售日 06年10月1日 硬件配合：主体工程达到预算条件 公开发售期 06年10月1日12月15日 硬件配合：主体工程封顶 热销期 2007月1月3月 硬件配合：外立面呈现，两馆一场已成雏形 强销期 2007年3月5月 硬件条件：黄金周达到现楼发售,媒体应用,建议以电视广告、户外广告、营销活动为主要宣传手段,全方位传播 核心概念,户外,报纸,电视,单张杂志,主题活动,促销活动,售楼处包装,认