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文档简介

1、第二章市场营销与广告,学习目标： 要求了解广告在企业市场营销中的地位与作用。 广告与产品、定价、渠道的关系； 了解广告与产品的生命周期理论的结合； 了解广告战略在营销传播中的地位与作用； 广告与公共关系、促销、人员推销之间的关系，及其综合运用； 了解整合营销传播的理论和基本操作程序，并能在广告实践中加以运用。,本章主要讲授：,一、市场营销组合策略（4PS）与广告 二.营销理论在广告中的应用 （一）产品生命周期与广告 （二）渠道策略与广告 （三）价格策略与广告决策 三、.广告与市场营销沟通系统,一、市场营销组合策略（4PS）与广告,二.营销理论在广告中的应用,（一）产品生命周期与广告,导入期,成

2、长期,成熟期,衰退期,（1）导入期的广告策略,提高品牌认识是首要目标 传播的信息内容，主要是介绍产品的新特征和新用途，与老产品的不同，给消费者的利益 广告投入量根据消费者对产品的知晓情况而适当增减,(2)产品成长期的广告策略,改变宣传的重点，把重心从介绍产品功效转到建立产品形象上来，以树立品牌形象维系老顾客，吸引新顾客 突出介绍重要的优点和特点，促使消费者选择性的形成，在创名牌上下功夫 酌情扩大宣传范围，疏通分销渠道，做好开展针对中间商及消费者的促销动活，扩大市场份额 在宣传方式上，如第一阶段采用了集中性的广告宣传策略，并运用了多种广告方式，那么到了成长阶段，就要对已经用过的几种广告方式的效果

3、进行比较，对比优劣进行取舍,（3）产品成熟期的广告策略,广告的最主要目标是强调产品的区别与利益，提醒消费者持续购卖，维持品牌忠诚，使指名购买率上升。 广告信息策略主要有： 维持品牌忠诚 提高购买的数量和频率 扩大顾客范围,（4）产品衰退期的广告策略,广告预算策略 继续性广告策略 集中性广告策略 收宿性广告策略 放弃性广告策略 广告信息策略,（二）渠道策略与广告,普遍性渠道策略下的广告决策 选择性渠道策略下的广告决策 专营性渠道策略与广告战略 联合营销渠道策略与广告战略 网络营销渠道策略与广告战略,产品线定价策略与广告策略 变价策略与广告策略 新产品定价与广告策略,（三）价格策略与广告决策,新产

4、品定价与广告策略,三.广告与市场营销沟通系统,1、广告与公共关系,2、销售促进广告战略,3、人员推销与广告战略,随着消费者离卖场越来越近，人员推销的作用越来越大，广告的作用却在逐步减小,人员推销与广告的搭配,思考题,1、何谓营销沟通系统 2、试比较分析广告与公共关系在营销传播功能上的差异及其互补性 3、试举例分析广告在不同的产品生命周期中的运用 4、请比较分析短缺经济，通货膨胀，经济衰退等经济对企业广告战略决策的影响,补充材料,1. 美 托马斯C.欧盖因：广告学，1版，1113页，大连，东北财经大学出版社，1988。 2 美 丹E.舒尔等：广告运动策略新论，1版，13、3769页，北京，中国友谊出版公司，1991。 3. 樊志育：广告学原理，1版，312351页，台北，三民书局出版有限公司，1992。 4.

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