房地产项目营销推广执行方案

1、 九龙一号2006年营销推广执行方案 在本案推广上，以建筑风格构筑差异化定位，将文化营销贯穿整个推广过程，以别墅带动整体品质提升，从消费者实际利益、情感需要和生活方式进行广告诉求，整体推广以活动为主，媒介推广为辅，围绕样板区实景活动进行中式文化体验式营销，推动项目销售。 在营销推广上，以样板区开放和开盘为两点重要推广节点，根据各阶段的不同性质，进行深入的推广。 一、引导期 1、时间：8月初9月底（样板区开放前现代中式品牌形象树立期） 立楼盘形象，围绕着楼盘现代中式的形象，进行媒介推广，2、推广目的:本阶段是树最终达到发布楼盘信息，吸引消费者关注，积累客源的目的。 3、本阶段推广思路：以项目地址

2、为根据地进行现场包装，通过现场户外广告、围墙、临时售楼部等现场媒介，以形象展示吸引眼球，拦截清源上林湖与三江鸣翠蓝湾等客户源；同时利用野生动物园和9月房交会的重砰出击，起到告知楼盘信息，形象推广的作用。本阶段8月份受市场淡季影响，以户外广告配合附助媒介杂志为主进行推广，九月中旬以后结合样板房开幕进行集中式媒介推广。 4、推广主题： 九龙一号 纯粹中国味道 5、本阶段公关活动策划： 时 间 主 题 形 式 目 的 基本物料 8月中旬 “探索现代座谈形先介绍九龙一号为基九龙一号产品介绍PPT 中国人居方式 点，探索什么样的排屋宣传折页 向” 别墅更符合中国人居，礼品 中国建筑文拔高九龙一号的项目的

3、矿泉水、水果、笔纸等 化座谈会之切入点；附1 横副 一 指示性告知牌 签到薄等 8.26 古典音乐品自助餐通过感觉生活杂志，自助餐所需要物品 酒会 形式，品与中银会员以及意向客宣传单 酒品音户进行音乐品酒会，期VIP卡 乐赏院间邀请著名书画人、徐单体模型 落 匡华老人。 签到薄等 目的：发送第一批VIP礼品 卡，积累第一部分意向楼书 客户，强化九龙一号现 代中式概念。 9.10 教师节感恩精品楼 美院教授/工大之江国 活动 书与野际学院,小和山文教区 生动物 园门票 赠送 9月14日 现代中式院与摄影强化院落与中式的概意向客户/摄影协地会 落空间摄影协会结念。并贴合中产阶级喜员 赛 合。 好摄

4、影这一兴趣。 赠送精与其他参展商联合，以915-17 两个奢侈展精装品楼书/领奖券。 华楼书礼品形式进行推广。 922-924 的推广2006 及野生浙江(国际) 动物世顶级私人物 品展览会 和 界门票 Top Show2006 杭州国际顶 级私人物品 展 9.23_27 惊艳房地产房交会 以名家书画形式吸引受沙盘、楼书、户型册、 交易会 众,引起关注 手提袋、背景展板、九 龙一号书画家字体、名 画、看房车、小礼品等。 6、本阶段媒介投放： 媒介载体 内容及主题 尺寸 备注 体现文化、尊贵、大气； 工地围墙 标志/广告语/VIP电话 待定 完成时间7月初 体现文化、尊贵、大气； 工地户外广告

5、标志/广告语/电话 8M*32M 完成时间7月初 野生动物世界门前户 标志/广告语/电话 6M*3M 已完成 外广告 杭富公路指示型户外标志/广告语/电话/向体现文化、尊贵、大气特征。 8*24 广告 前500米 完成时间7月中旬 - 9月份软硬结合 感觉生活9月份 项目形象告知及会 8月底9月底 中国建筑文化专题二 专题形钱江晚报或杭 “现代中式经典建筑每星期三或四，一个月时间。 报 式 赏析” 初定六个楼盘专题。 9月21日钱报整 纯粹中国味道 产品形象树立及参展告知 版 9月房交会专刊楼 纯粹中国味道 产品形象树立及参展告知 市 褚良才专栏房交会之 楼市9月房交会 优秀风水楼盘（九龙一

6、后 号）推荐 九龙一号项目形象及网址链 住在杭州 9月底10月底 接 7、现阶段须完成物料 道具及资料 主题 完成时间 备注 VI应用与楼盘整体风 纸杯、工作牌、（临时）售楼部指示牌、 VI系统应用 8月中旬 格统一，礼品小而精 礼品、手提袋、VIP卡、礼券等 致。 概念售楼部，主要以意境营造为主，在九龙大道上做指示 临时售楼部 8月中旬 地点在工地附近野生动物世界旁 路牌 展示项目建筑理念、建筑风格、发展以文化为主、兼顾现精装概念楼书 8月底 历史、代表建筑介绍等； 代时尚等项目特征。 以项目标准色为主，通过生动的表现网站制作 8月底 和情感诉求，描绘楼盘亮点 整体模型与单体模型 模型制作

7、8月中旬 7月份联系 如温馨提示牌、指示牌、户型说明等 样板区建设 策划全程参与 9月底完成 销售说辞及销 项目卖点介绍 8月中旬 售部流程拟定 宣传折页 项目形象格式创新 VIP卡及销售服务体系建立的建议 （一）销售服务：“一对一”专业服务与客户气质对等 九龙一号必须让客户感受到独有的尊重和享受，因此在销售时不仅需要置业代表“一对一”式的专业客户服务，而且要能够与客户进行文化、精神层面上的交流，在深入理解九龙一号产品气质的基础上，将产品的气质感染给客户。为了更有效的方便服务客户，我们建议成立VIP客户服务体系（龙吟会），一方面体现对客户的尊重，另一方面，方便置业顾问进行客户跟踪和接待，比如，

8、某个置业者拥有一段序号（如序号500800），在此序号段内的客户都将有她维护。这样更有利于客户接持。此外，在以后样板房的接待中，我们将对舆论宣传对于持VIP卡的客户，我们随时恭候大驾，而没有持有VIP卡且提前没有预约的客户，我们不一定配有专业人员解说，提高九龙一号自身及VIP客户身份。拥有VIP卡的客户还拥有优先选房权。 商业点：与野生动物世界/会所咖啡厅/甚至杭州大厦结合。 二、样板房开幕期：杭州最大样板区推广活动（现代中式生活体验） 1、时间：9月底10月20日（开盘前） 2、推广目标：树立项目品牌形象，累积客源，为项目开盘做准备。累积认购量达到开盘的35%。 3、本阶段推广思路：作为杭州

9、最大样板区，一方面本身将本来很高的新闻炒作，另一方面如此大规模的样板房将是打动客户的最大武器。因此本阶段在媒介上主要通过样板房装修的以样板区为整个推广的核心，通过样板区系列活动吸引客源，达到意向客户的累积.本阶段样板房推广分三个层面展开:产品样板生活样板情景样板。 n 产品样板:九龙一号样板房现场杭州最大样板区 n 生活样板：九龙一号未来生活配套提前体验 n 情景样板：九龙一号生活情景描述 4、本阶段公关活动策划： 时间 主题 形式 目的 基本物料 10.1 百闻不如一见 样板房让意向客户通过现场揭幕稠布；鲜花、花篮； 开放体力量感受楼盘品质实景感话筒、扩音器；/彩旗、拱 验活动受：以样板区开

10、放作为整个门/工地户外广告更改/河 系列 销售的主切入点，通过十二岸休闲椅、遮阳伞；/礼品 套（具体套数按照工期实设置；幸运抽奖；其他日 （10月 际）装修、天然氧吧等的相常物料 份后活 继开放以及样板房的典雅 动推广 布置，让意向购房的客户能 中以特 够心动并有所行动。 殊客群 进行样 板房活 动）105风水学下午茶 下午茶通过风水下午茶形式咖啡厅或会所。 下午 座形式 告九龙一号非凡的风水规 划 105 山水银湖时篝火晚通过银湖区板块原有别墅杭州本地明星邀请/ 尚PARTY 会 意向客户邀请，达到产品告礼品/楼书/活动道具 知和客户积累的目的。形成 小众传播。 106 赏中秋明月，品鉴会

11、邀请美院教授来样板房现礼品/楼书/活动道具 品九龙一号 场活动。通过特殊客户的邀 请达到现代中式产品的告 知。其间并与某个教授达成 以中国山水或素描形式对 九龙一号进行描绘。 10.14中式院落空间展示活十二套样本房，24个前庭 文化展及体验动 后院，在每个院子展示现代 中式院落摄影展优秀作品。 10。21 活动 1014 高尔夫就在家生活样 礼品/场地 门口九龙板 一号高尔夫联 谊赛 10.21 文化居住科产品说邀请美院老师、生活大师、基本宣传物料。 明会 科技大师一起，意向客户。会议基本物料。 （开盘技 进行九龙一号一次全方面 前一 介绍；附11； 天） 5、 现阶段媒介推广 媒介载体 内

12、容及主题 尺寸 备注 工地户外广告 待定 标志/广告语/VIP电话 野生动物世界门前 户外广告 8M*32M 杭州最大样板房告知 标志/广告语/电话 杭富公路指示型户外 8*24 广告 杭州最大样板房开幕9月28日钱江晚报 - 告知 10月12日钱江晚九龙一号样板房告知及高尔 生活很优雅 - 报 夫活动告知 10月19日钱江晚九龙一号产品推荐会及产品 纯粹中国味道 - 报 告知。 中式院落发展及流派硬+软形九龙一号中式空间院落文化精致生活11月份 介绍 式 展告知 中国摄影解密杭中国摄影11月份州最大样板 软形式 杭州最大样板房软 或摄影杂志 杭州最大样板房活动 告知 九龙一号高尔夫联谊 西湖

13、高尔夫杂志 软文 赛活动 杭州各大媒介 杭州最大样板房 硬新闻 6、现阶段须完成物料： 道具及资料 主题 完成时间 备注 样板房装修 十二套样本房风格 10月初 样本房指示牌 与楼盘整体风格相符 9月底 每套户型图提示 与楼盘整体风格相符 9月中旬 自动鞋套 9月底 利用样板区实景结合美院 杭州最大样板房品鉴 展开情境化诉求 10月中旬 教授素描 精致沙盘 20平方左右 9月底 灯光、景观、材质、水系 12套样板房盛情公开 工地户外广告更新 9月底 预告 杭州最大板房盛情公 其他户外广告 10月 开 正面：开盘告知 九龙大道刀旗 反正：纯粹中国味道 10月中旬 前几次活动综述 现代中式经典建筑

14、介 绍 龙吟会一期杂志 九龙一号项目进展报10月初 告 样本房设计公司介绍， 引起受众关注。 三、开盘强销期 1、时间：10月202007年2月 2、推广目标： 全面包装，树立并巩固项目的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，在获得目标客户群的普遍认同；强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，针对目标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。 3、本阶段推广思路：现阶段一方面通过强化项目中式回归的品牌形象，另一方面则围绕着项目卖点及户型，并通过与项目卖点（如配套）相关的活动，进行客户的有效维护，最终达到销售目的，。此外，围绕着样板房看房活动也是本项目主要推广之一。为强化项目特征

15、，加强记忆性，本阶段在推广上强调各卖点的分开推广，在开盘后一个期间内，且通过名人访谈形式与软文形式强调九龙一号的热卖。其后几个月则针对庭院（户型）、配套、景观等结合项目活动进行“项目每月卖点”推广。 4、本阶段公关活动策划： 时 间 主 题 形 式 目 的 基本物料 10月21日 九龙一号开开盘仪九龙一号正式开盘销自助鸡威酒，由调酒师 盘活动 式 售，通过火热的开盘现调剂。 场以及高雅的开盘内部古典音乐演奏。 布置，体现九龙一号高礼庆所需。 雅的生活品位 万宝龙专用合筒签字 笔 银溪九龙房地产有公 司中式特色印章 精装本合同书 11月4日 意向客户联联谊会 维护签约客户的联谊活如：名家（给九龙

16、一号 谊会系列之动。 题词名人）书画鉴赏及 一（主题待书画心得座谈 定） 11月07年样板房参观 通过联系各企业或政府横副 2月 系列活动团体（如公务员、教授 （二） 等）看房活动达到实质 销售。 11月户型庭九龙一号创 院月 新人居户型11月18日 说明会 11月25日 样板时尚 PARTY活动 12月9日配野生动物世小业主能过小业主的参与，强 套 界绘画 联谊会 调九龙一号不仅关注你的生活品味，还在乎下 一代的成长。 12月30日 新年祈福音业主联已签约客户 乐晚会 谊 5、 现阶段媒介推广 媒介载体 内容及主题 尺寸 备注 工地户外广告 待定 标志/广告语/VIP电话 野生动物世界门前

17、九龙一号 户外广告 8M*32M 标志/广告语/电话 杭州首席现代中式别墅 杭富公路指示型户外 8*24 广告 11月初九龙一号品结合教授素描样板房 待定 鉴集 实景。 待定 11月初九龙大道刀旗 中国院落一生情缘 10月下半旬楼市如何打造杭州首席现 硬广+软 访谈王总 代中式别墅 从九龙一号热销为切入点，到11月浙商访谈沈一个开发商的人文情 - 广源在全国开发的情况，及开 总 怀 发理念 龙吟会杂志（二）期 11月中旬 - 10月底杭州各大媒介 九龙一号热销告知 - 附1： “解读中国式居住”新闻研讨会活动方案 一、活动背景 现代中式建筑目前深受市场追捧，追溯现代中式建筑的源头，发展和未来趋

18、势既可以树立项目楼盘在受众中的高大形象，又可以借势目前市场上深受好评的万科第五园，上海九间堂，观唐等品牌之力，提高项目的知名度，美誉度，促进和推动楼盘销售。 二、活动时间 8月19日 14：00-16：00 三、活动地点 在具有中式风格或文化的酒店或场所举办，如中国美术学院，或杭州名茶楼； 四、活动主题 解读中国式居住；（横幅主题） 九龙一号，纯粹中国味道；（幻灯主题） 五、活动目的 1. 通过本次活动，追溯现代中式建筑源起，现状和未来趋势，借势市场强势品 牌做“九龙一号”项目宣传，在市场上树立起九龙一号高大的形象。 2. 通过本次活动，有效传播“现代中式建筑适宜居住”的优势理念； 3. 通过

19、媒体参与，搞好媒体关系，增强炒作队伍及宣传渠道，汲取宣传建议； 4. 加深对项目优势的了解，体现项目的稀缺性，在业内外树立优良的企业口碑； 5. 提出什么建筑符合现代人居住的命题，并针对此命题讨论。通过理念渗透和 产品介绍，使潜在消费群对现代中式宜居的特色深入人心，从而引起购买欲； 6. 利用地段（银湖版块）和已开发楼盘（万科第五园，上海九间堂，观唐等） 的品牌效应证明项目的重要市场地位，提升产品的知名度与美誉度； 六、活动形式 新闻研讨会与产品说明会相结合 七、邀请嘉宾（约50人左右） 1. 杭州市政府或富阳市各主管部门领导 （3人） 2. 知名现代中式建筑设计师（有实际设计项目最佳）（3人

20、） 3. 知名建筑教授（浙大）评论、城市规划运营大师（3人） 4. 禾泽都林规划设计院建筑、景观设计负责人（5人） 5. 银湖业主联谊会业主代表（7人） 6. 社会知名人士和公司杭州地区忠诚客户（10人） 7. 银湖版块绿城或金都等各项目相关负责人（4人） 8. 杭州知名媒体邀请（15人） 八、研讨会内容 1. 九龙一号项目介绍：九龙一号，纯粹中国味道！九龙一号从现代人的居住需 求出发，汲取中式建筑之精华，将传统建筑与现代居住需求相结合，并通过 多次考察研究后进行定位，打造适宜现代人的居所；（通过幻灯片介绍） 2. 现代中式建筑的源起、现状及未来发展趋势； 3. 现代中式建筑的代表楼盘介绍及中

21、式建筑缘何广受欢迎； 4. 专家及政府相关领导对九龙一号项目的信心、要求及预期； 九、活动流程 1. 13：3014：00 来宾签到入场； 2. 14：0014：05 主持人致欢迎辞； 3. 14：0514：35 由董事长或总经理介绍九龙一号的开发理念及定位； 4. 14：3514：40 主持人串词； 5. 14：4015：10 由设计专家及知名学者对现代中式建筑的源起、现状 及未来发展趋势进行阐述；并说明现代中式建筑与现代人居住需求的关系； 6. 15：1015：30 设计院点评市场中式代表楼盘并与九龙一号结合介绍； 7. 15：3015：50 政府相关领导说明银湖基础设施投入和改造进程，并 对九龙一号项目的开发信心、要求及预期进行表态； 8. 15：5016：20 由意向客户的业主代表提问有关现代中式