学习情境七零售促销管理.ppt

1、1/52,学习情境七 零售促销管理,2/52,学习目的,基本掌握零售企业促销活动的策划程序 基本掌握零售企业的促销策略和促销活动实施和成效评估方法，具有确定促销目标、选择促销时机、确定促销商品和主题、选择促销方式和媒介的基本策划能力； 能运用相关知识对商场常用促销活动进行策划和组织实施，并运用评估方法对促销活动的效果进行评估,3/52,任务一 零售促销策划,4/52,一、确定促销目标,（一）提高销售额 （二）提高利润额 （三）提高来客数 （四）提高客单价 （五）提升企业形象 （六）加快商品的周转 （七）对抗竞争对手,5/52,二、选择促销时机,（一）促销活动的延续时间 长期促销活动：1个月以上

2、的促销活动。 短期促销活动：通常是37天。 （二）促销时机的把握 1季节 2日期 3天气 4节假日 一般可将节日分为四类： （1）国定节日。 （2）西方节日。 （3）宗教节日。 如开斋节、圣诞节、复活节等。 （4）民俗节日。如元宵节、端午节、中秋节、清明及九九重阳节等。 5重大事件,6/52,三、确定促销商品,（一）节令性商品 （二）敏感性商品 （三）众知性商品 （四）特殊性商品,7/52,四、确定促销主题,（一）促销主题的确定 1表现形式：一个口号，一句陈述或一个表白。 2独特新颖，鲜明个性，辞句简明扼要、高度概括、悦耳动听，有强烈的感染力和号召力。 3形象化，有吸引力，有人情味，突出“实”

3、字。（二）促销主题的种类 按照促销主题来划分，促销活动可分为以下四种： 1开业促销活动 2年庆促销活动 3例行性促销活动 4竞争性促销活动,8/52,五、选择促销方式,（一）促销方式 1广告发布 通过媒体，将企业的信息传播给消费者，实现树立形象和促销的目的。 2销售促进 鼓励购买商品或服务的短期性刺激方法。 3营销公关 具体有：记者招待会、演讲、研讨会、年度报告、慈善捐款等。 4人员推销 营业员的现场促销活动 主动登门拜访，机关团体的大户。,9/52,（二）促销组合,促销组合策略的制定，要考虑以下因素： 1促销目的 2商品性质 3零售业态 4市场性质,10/52,六、选择促销媒介讨论：媒体的运

4、用特征：,11/52,日本零售业三种业态促销媒体使用比例,12/52,七、促销预算,促销预算包括:一是需要资金量，二是资金的来源。,13/52,促销预算常用方法优缺点,14/52,任务二 零售企业促销策略,一、公共关系促销策略 公共关系促销常用的方式有： 1宣传型活动 利用各种传播媒体和传播方式（如人际传播和大众传播）。 2服务型活动 3公益型活动 4娱乐型活动 5教育型活动 6企业形象促销,15/52,二、特价促销策略,特价促销就是利用商品降价来促进销售。特价能将降价后的商品价格直接刺激消费者，对于价格敏感性的商品，特价促销十分有效，薄利多销是零售企业价格促销的主要诉求点。 （一）商品特价的

5、标示方式 1标签上的特价表示 2特价商品的联结式包装运用 3特价商品的桶式包装运用 4运用特价POP 广告,16/52,（二）商品特卖的具体运作,1确定商品的特价幅度 特价优惠通常要有10% 20%的折扣。 2选择特价商品的品项 （1）选择质量上乘、顾客需要的通用商品； （2）要配合促销主题来选择品项 ； （3）小数量大降价的效果大数量小降价效果； （4）新商品效果优于老商品。 3特价品的供应数量要充足 4特卖商品的时间选择 5特价商品的陈列 6特卖促销必须与广告媒体相配合 7坚持商业道德,17/52,三、折扣优惠促销策略,折扣优惠的种类 1折扣券：凭商店发行的优惠券购物享受折扣。 2购买折扣

6、：按商品的标价直接给一定数量的折扣。 3数量折扣：按购买数量的多少给予不同的折扣。 4免服务折扣：对没有条件享受服务或自动放弃服务享受的顾客，给予一定的价格折扣。 5有效期折扣： 按商品离有效期时间的长短而给予不同的折扣。 6限时折扣：在特定的营业时段提供优惠商品 。 7返还现金 即购买额达到一定的金额时，返还一定比例的现金。,18/52,四、有奖促销策略(1),1填写抽奖 2购买抽奖 （1） 以平均客单价为基准再向上适当增加，如客单价为68元，则可设定80元或100元，以提高客单价； （2）抽奖商品的金额为此次促销活动预估增加营业额的510，或根据厂商赞助情况而定； （3） 较大的奖励项目（

7、如免费旅游、高档家用电器等）一般用定期公开抽奖方式， 较小的奖励项目一般采用立即摸彩兑奖的方式，,19/52,四、有奖促销策略(2),3赠送礼品 （1）免费赠送； （2）买后才送 ； （3）随商品附赠。 4积点兑奖 当消费者积攒购物小票达到某个数量时即可兑奖，由商店发给奖品。 5竞赛活动 抽奖促销的最高资金不能超过5000元，奖品不能靠高额度的大奖取胜，而应靠奖品的新奇和独特性取胜。,20/52,五、服务促销策略,（一）商品现场演示 企业现场演示活动应注意的问题： 1演示商品的选择 2演示场地的选择 3演示人员的选择,21/52,（二）顾客教育促销活动,消费教育通常有两种形式： 1利用媒介传播

8、知识 2组织顾客培训 在实际进行当中，应注意以下两方面问题： （1）要加大讲解的份量，减少销售的份量。 （2）培训服务一般以讲座的形式举行，应以无偿为主。,22/52,（三）日常便民服务项目促销活动,23/52,六、会员制促销策略,为了能争取到长期的稳定消费者，采用促销的方式。 （一）会员制给零售企业带来的利益 1建立长期稳定的客源 2会费的收入可观 3便于零售企业进行销售统计，进行客户管理 （二）零售企业会员制的主要内容 享受会员资格的消费者通常可以从以下几方面得到优待： 1零售企业提供的价格优惠 2零售企业提供全面与优质的服务 3零售企业提供的年底分红或返还,24/52,任务三 零售促销管

9、理,25/52,26/52,三、促销活动成效评估,A B C,（一）前后比较法,27/52,（二）消费者调查法,零售企业可组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查。向其了解促销活动的效果。 1展露衡量法 2注意、理解、态度改变衡量法 衡量促销活动后顾客对该商店的注意、理解、态度三方面有何变化。例如： （1）有多少消费者记得零售企业进行促销活动？有多少人能回忆起听到的新闻节目？ （2）有多少人将促销活动、新闻转告他人？ （3）有多少人听后改变了对品牌的态度？,28/52,（三）观察法,观察消费者对促销活动的反应，如消费者在限时折价中的踊跃程度。 促销结束后的检查有助于提高活动的绩效评估。 一般而

10、言，如果促销实施的绩效在目标95%105% 之间，算是正常的表现；若是在目标105%以上，则算是高标准的表现；若是在目标95以下，则有待在今后加以改进与提高。,29/52,（四）促销效果定量分析法（1）,1销售费用率及单位费用销售率 销售费用率=本期促销费用总额本期促销后的销售总额*100 销售费用率的倒数可称为单位费用销售率，它表明每支出一元或一百元促销费所能实现的销售额。 单位费用销售率=本期促销后销售总额本期促销费用总额*100,30/52,（四）促销效果定量分析法（2）,2单位促销费用销售增加额 单位促销费销售增加额=（S2 S1）/C 式中： S2：本期促销后的销售总额； S1：本期促销前的平均销售额； C： 本期促销费用总额。,31/52,（四）促销效果定量分析法（3）,3利润费用率和单位费用利润率、单位费用利润增加额 利润费用率=本期促销费用总额本期促销后实现的利润总额*100 单位费用利润率=本期促销后实现的利润总额本期促销费用总额*100 单位费用利润增加额=（P2P1）/C 式中： P2：本期促销后实现的利润总额； P1：本期促销前的平均利润总额