广告理论与策划乌镇课程设计(1)

1、乌镇旅游广告策划广告理论与策划课程设计任务书一、 广告策划书课程设计题目：乌镇旅游广告策划书二、 课程设计原始资料1陈培爱.现代广告学概论M.北京:首都经济贸易大学出版社,2009.2纪华强.广告理论和策划M.北京:高等教育出版社,2006.3其他文献 4产品资料 三、课程设计内容1、前言2、市场分析3、广告战略或广告重点4、广告对象或广告诉求5、广告地区或诉求地区6、广告策略7、广告预算及分配8、广告效果预算四、广告设计要求1、分组进行，团队分工合作2、按照广告策划书撰写的基本规范提供策划书一份 五课程设计时间2010年6月20至6月24日指导教师： 年 月 日前言一条小河，两岸人家。任似水

2、年华，质朴的心不变。霓虹灯下，逢源桥上，许世事沧桑，真诚的爱常驻。乌镇是国家AAAAA级景区，曾名乌墩和青墩，具有六千余年悠久历史。乌镇是典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。一九九一年被评为浙江省历史文化名城，一九九九年开始古镇保护和旅游开发工程。乌镇具典型江南水乡特征，完整地保存着原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局。以河成街，街桥相连，依河筑屋，水镇一体，组织起水阁、桥梁、石板巷、茅盾故居等独具江南韵味的建筑因素，体现了中国古典民居“以和为美”的人文思想，以其自然环境和人文环境和谐相处的整体美，呈现江南水乡古镇的空间魅力。面对旅游业的激烈竞争，如何使乌镇让更多的消费者接受

3、这是我们此次制定广告策划书的最终目的.我们的广告策划包括:市场分析、广告战略或广告重点、广告对象或广告诉求、广告地区或诉求地区、广告策略、广告预算及分配、广告效果预算。 本次广告策划着重宣传乌镇的古色古香，提高景区的知名度，以此来吸引更多的消费者。目录第一章、 市场分析1第一节、 乌镇旅游资源2第二节、 乌镇旅游发展SWOT分析4第二章、广告战略11第一节、 广告战略目标11第二节、 表现战略11第三节、 媒介战略11第四节、 广告战略预算12第五节、 商标战略13第三章、广告对象14第四章、 广告地区15第五章、 广告策略16第一节、 广告地位策略16第二节、 广告创意策略16第三节、 广告

4、媒介策略16第四节、 广告诉求策略17第六章、 广告预算及分配18第七章、 广告效果预算20附录22第 28 页 共 33 页第一章、市场分析第一节、乌镇旅游资源乌镇是具有1300年历史的江南古镇，全镇呈“十”字形的历史街区分布。乌镇一期保护工程范围涉及东栅和镇中的历史街区工程，保护建筑面积近6万平方米，于2001年正式对外开放。东栅开辟了多姿多彩的民俗展馆及传统工艺作坊，对蓝印花布、三白酒、姑嫂饼等传统工艺品与食品生产加以恢复，复原镇区历史上具有浓郁地方个性色彩的“香市”、“瘟元帅会”等民间节日，挖掘皮影戏、箍桶等濒临失传的民间技艺。开放以来，以其原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴，一跃成为

5、中国著名的古镇旅游胜地，每年吸引二百多万海内外游客前来观光度假，多年荣登浙江省年接待外宾数量最多的单个景点首位。2007年，历时四载磨砺，投资近十亿的乌镇西栅景区正式向世界开放。西栅是继东栅一期保护工程后一次更大范围更深层次的保护工程。整个保护工程范围是乌镇西栅历史街区，保护区工程实施范围近3平方公里，涉及的明清建筑25万平方米，完美呈现了中国江南水乡古镇的风貌。整个西栅外围用近5万平方米的湿地生态区环绕，绿化屏障与水环境共同协调治理。规划后的西栅主体为横贯景区东西1.8公里长的西栅老街，沿老街两侧分布有名胜古迹、手工作坊、经典展馆，沿河两岸保存有精美的明清建筑25万平方米，临河水阁1.5公里

6、余，纵横交叉的河道近万米，形态各异的古石桥72座，河流密度和石桥数量全国古镇罕见，人和环境、自然、建筑更为和谐。街区内的名胜古迹、手工作坊、经典展馆、宗教建筑、民俗风情、休闲场所让人流连忘返，构造了小桥流水风光旖旎，泛光夜景气势磅礴的景象。整个景区配有游客服务中心、游览车、水上公交、直饮水、天然气、宽带网络、卫星电视、泛光照明、星级厕所和智能化旅游停车场等配套设施，以及各类风格的民居特色客房、主题度假酒店，奢华商务会所，目前所有酒店可供三千余人住宿。同时，开辟有昭明书院图书馆，恒益堂老药店药膳体验等等项目，把西栅打造成为一个食宿游购逐渐完备的新型古镇社区，最大限度地让游客融入古镇氛围，让他们居

7、住其间，感受到的既是返朴，也是享受。乌镇的名胜古迹众多，建于梁代的普静寺、福田寺、密印寺规模宏达，寺僧众多。宋时建造的修真观，为江南三大观之一。同代建造的白莲、寿圣两塔，均为七级，隔市河东西对峙。明时所筑分水墩，地处太师桥东，双溪诸流之冲，与两塔遥相映衬。今列为国家重点文物保护单位的有茅盾故居；列为省级文物保护单位的有属马家浜文化类型的谭家湾遗址；列为县级文物保护单位的有明代为纪念昭明太子读书处而建的六朝遗胜石坊和清乾隆年间建造的修真观戏台。唐代栽种在乌将军墓旁的银杏树被列为古树明木而受保护。此外，还保留着转船湾，东横街和西高桥等处清末民初的建筑，都能体现特有的水乡古镇风貌。除了典型的江南水乡

8、建筑、居民生活特色外，用展馆和现场演绎的方式展出当地风俗、人情、历史、文化等也是一个很具特色的方式，乌镇的主要展馆类场所有30多个，作坊5个，其中东栅景区有香山堂药店、江南百床馆等20多个，西栅景区有茅盾纪念堂、草木本色染坊、三寸金莲馆等10多个。两个景区有皮影戏、花鼓戏、评书评弹、高竿船、拳船等民俗表演，更有元宵走桥，香市，立夏称人，分龙彩雨等全年几十个传统民俗节日保留下来。第二节、乌镇旅游发展SWTO分析一、乌镇旅游的优势分析： 1、优越的区位，便利的交通： 乌镇位于我国经济最发达的长江三角洲地区；地处浙江省桐乡市北端，西临湖州市，北接江苏省苏州市；正处于上海、南京、杭州三大城市组成的大三

9、角形的重心位置，距离依景次为140 km、380 km、80 km(以路程计算)。乌镇距周围嘉兴、湖州、吴江三市分别为27 km、45 km和60 km，距离苏州也不过80 km。乌镇陆上交通发达，县级公路姚震线贯穿镇区，经姚震公路可与省道盐湖公路、国道320公路、318公路、宁沪高速公路、沪杭高速公路相衔接，同时靠近太湖、钱塘江、西湖等旅游名胜。2、合理的规划布局：乌镇旅游发展以规划为导向，科学指导开发与保护。规划中积极吸收借鉴周庄等其他古镇的经验教训，以突出古镇“原生态”保护为主题，本着“原汁原味”的精神，制定了乌镇古镇保护规划，形成了合理有序的规划布局。整个旅游区分为传统作坊区、传统民居

10、区、传统文化区、传统餐饮区传统商铺区和水乡风情区六大景区，各景区间彼此搭配，相互协调，丝毫没有凌乱之感，也没有出现过度商业化的倾向。3、突出的江南水乡特色：江南水乡特有的“小桥、流水、人家”在不断成就着江南古镇的同时更成就了乌镇。(1)乌镇自古以来桥梁众多，旧时就有“百步一桥”之说，桥最多时达120多座，现存古桥30多座其式样则因具体地势不同而呈纷繁之象，尤以“桥里桥”最为著名。(2)镇内河网密布，港汊纵横，以至于“咫尺往来，皆须舟楫”，形成了典型的江南水乡风情，在给乌镇注入活力的同时也创造了乌镇特有的水文化。(3)乌镇特有的水乡风情塑造了不同的民居风格水阁。“家家面水，户户枕河”是江南水乡古

11、镇相似之处，但此地却有一部分民居用木桩或石柱打入河床中，上架横梁，搁上木板，造成“人在屋中居，屋在水中游”的“水阁”，这即是乌镇的“水上吊角楼。 4、悠久的历史，浓郁的文化：(1)悠久的历史。据传，春秋时期乌镇为吴越疆界，称“乌戌”；唐咸通年间始建镇；南宋嘉定年间，以车溪为界分为两镇，市河以东称乌镇，市河以西为青镇；建国后乌青两镇合并称乌镇，隶属桐乡市。 (2)深厚的文化底蕴。乌镇文物古迹众多，宋时已为江南名镇，并拥有八大奇景J。同时乌镇也是一个文化古镇，历来名人荟萃。据乌青镇志记载，乌镇自宋至清出过64名进士，161名举人，一千多年来从乌镇走出的名人数不胜数，其中尤以茅盾最为著名。(3)个性

12、文化的发扬。乌镇在充分展现江南水乡共性的基础上，也十分注重突出个性，重现拳船表演、皮影戏、“香市”等传统节日，以及对蓝印花布、姑嫂饼等地方民俗文化特色的深入挖掘，都为旅游业的发展注入了不少活力。5、广阔的市场：通过科学分析和市场定位，乌镇把长江三角洲地区做为主要旅游市场。这里工农业发达，人口众多，腹地广阔；经济实力十分强劲，单就2006年来说。长江三角洲地区16个城市实现地区生产总值达到39526亿元，占全国比重为189，增速均值达到147，无论从经济规模还是经济增长潜力来看长江三角洲地区都是一个巨大的旅游市场。6、针对性的宣传策略：对于不同的客源市场，乌镇在宣传促销方面采取了不同的营销策略。

13、对城市居民，则打出乡土品牌，吸引城市人来体验纯朴浓郁的乡土气息；对北方游客，重点突出江南水乡特色，用“枕水人家”吸引北方游客。对海外游客，着力宣传乌镇的历史古韵，体现中国传统文化。通过不断努力，推动了乌镇旅游业的迅猛发展，2003年旅游人数超过200万人次，2004年成为“浙江省十大人气最佳旅游景区”之一。二、乌镇旅游的劣势分析：1、旅游线路过短：东栅旅游线路长约15 km，旅游景点有十几处，如门票所列主要景点仅有9处，且这些旅游景点相对来说一般都不大，略显淡薄。游客常常在没有充分体验到江南水乡风景时旅游就已结束，且这些景点多是局限在视觉上的感受，而无法让顾客亲身去体验江南水乡的“小桥、流水、

14、人家”。 2、旅游环境的低保护度： 对乌镇的保护现在多局限在景区及有限的周边地区，造成了环境质量的下降，这更多的体现在市河水质的不断恶化。(1)景区内河水混浊，污染较重；沿岸主要用水景点、商铺、饭店等产生的污水直接排入河中，特别是常丰街市河两岸餐饮业密布，污染极为严重。(2)旅游开发之后对东西市河的保护有所加强，而对景区外南北市河的保护仅停留在文件上。3、居民低参与度的旅游保护：乌镇旅游以“原汁原味的江南水乡”的理念，采取灵活多样的手段发展博物馆式古镇，没有原住居民，打造原始风貌的“诗画古镇”。最终形成的是以政府为主导，以乌镇旅游为核心，以规划、开发、经营、保护四因素问相互作用为一体，以居民低

15、参与度为底点的八面体结构。在这八面体结构中，各因素间是双向交流的过程，而政府与公众之间却是单向流动。造成这种情况的原因：政府对公众有很大的干预能力，而公众却难对政府施加影响，自然就导致了居民的低参与度。八面体的核心以原生态的景观和深厚的文化底蕴做为支撑点。无论是“原生态”的维持还是“文化”的发扬都需要居民的共同参与，仅仅依靠管理条例和游客的自觉是远远不够。三、乌镇旅游发展的机会分析：1、政府的大力支持：乌镇旅游开发建立了更适合本地的旅游开发与管理机构。开发中，由市政府组织市建设局、国土局等12家经济实力较强的单位，组建了乌镇古镇保护与旅游开发有限公司；管理上，由市长助理任管委会主任，负责对乌镇

16、古镇保护与旅游开发的统一规划、协调和管理；同时，采用交叉兼职的办法，理顺管委会与当地党委、政府的关系，构建统一协调的管理体制旧。2、国内市场的进一步发展：我国经济实力不断增强，现已是世界第四大经济强国，连续四年保持10以上的经济增长率。随着我国经济持续快速的增长，国内居民收入和消费水平不断提高，国民幸福指数的上升，旅游市场呈现不断扩大的趋势。3、国际市场的开拓与扩大：我国五千年悠久的历史，灿烂的文化为国际旅游市场的开拓提供了前提。随着我国经济的发展，对外开放程度不断加深，经济交流日益频繁，这在一定程度上都促进了国际旅游业的扩大。目前我国旅游业在世界排序已上升到第五位，据世界旅游组织专家的预测，

17、到2020年中国将成为世界第一大旅游接待国和第四大旅游出境国。4、知名度的进一步提升：(1)利用“茅盾”等名人文化效应，扩大了乌镇旅游品牌。茅盾是中国的一代大文豪，在中国文学界拥有极高的地位和声望，家喻户晓，要充分把握这一点做好乌镇的旅游宣传。(2)接轨上海，扩大宣传力度。乌镇的旅游宣传促销要以上海为中心，面向整个长三角地区，充分把握上海世博会即将召开的机会，通过参加上海旅游节等节庆活动积极扩大乌镇旅游品牌的影响力。四、乌镇旅游发展的挑战分析：1、维持原生态风貌日益变大的压力：随着经济的发展，古镇居民逐渐抛弃了原有的生活方式，开始自发的使用新建筑材料与工艺，这在一定程度上影响了原来传统风貌的延

18、续。古镇外虽然规定了相当面积的缓冲区，但是新区建设的迅速扩展，威胁着传统江南田园风光的外部环境。而目前最大的压力是游客流量的迅速增加，大量外来人口的进入，部分传统民居变成旅游商业用房，使古镇“原生态环境”发生了变化。2、古镇市场重叠，游客分流现象严重：江南六镇具有相同的区域位置，均位于长江三角洲地区，且分布在方圆百里范围内，又都把上海、江浙一带作为市场的主攻目标，重叠的区位形成的重叠市场，再加上各古镇缺少亮点和特色，这自然就带来游客的巨大分流。3、竞争日趋激烈：(1)不可否认，长三角地区，经济发达，市场宽阔，但该地区旅游景点众多，上海、南京、杭州、苏州等地知名度要远比乌镇大得多。(2)在经过改

19、革开放初期“破坏式”经济发展之后，当人们认识到旅游发展所带来的巨大经济效益时，各地一拥而上，无论有条件的还是无条件的，都把旅游作为主导产业，致使“江南水乡古镇”数量激增。第二章、广告战略第一节、广告战略目标乌镇具典型江南水乡特征，完整地保存着原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局。街桥相连，依河筑屋，水镇一体，组织起水阁、桥梁、石板巷、茅盾故居等独具江南韵味的建筑因素，体现了中国古典民居“以和为美”的人文思想，以其自然环境和人文环境和谐相处的整体美，呈现江南水乡古镇的空间魅力。所以宣传乌镇的的悠久历史和古色古香并且以此来提升乌镇的市场地位，提高乌镇的的旅游质量。不断开发景点的数量、品种、层次。

20、着重宣传乌镇的经济价值、社会价值、建筑学价值和悠久的历史文化价值。给受众留下一个美好的印象。1、 宣传景区特色文化，提高景区的知名度和美誉度。领先于同行业的竞争者。2、 加强景点开发，将古典建筑与现代旅游结合起来。以此吸引跟多的游客。3、 在开发的同时更加注重保护珍贵的文化遗产。4、第二节、表现战略在广告战略的表现角度和手法上我们着重宣传乌镇的古建筑和人文气息。强调生活源于现实。在面对不同的消费群体的时候我们将从不同的角度对景点进行宣传。第三节、 媒介战略广告媒介的种类繁多，如何选择有效的媒介，拟定各媒介的配合、广告出现量及其频率等十分重要。我们针对不同地区、不同受众以及不同季节都会采用不同形

21、式的广告。第四节、 广告战略预算 （1)媒介预算分配。我们的广告将采取不同的形式进行宣传。可以通过电视、网络以及报纸。当然电视宣传将是我们的宣传重点。随着网络的不断发展，网络宣传力度需要不断加强。（2）时间预算分配。主要集中在旅游旺季，在旅游淡季的时候重点在市场半径范围内的高校宣传。我们的宣传常年进行，在淡季和旺季的时候将采取不同的力度。（3）地域预算分配：通过央视我们提高景区知名度，更重要的是加强周边地区的宣传。特别是具有相同特色的景区。（4）产品预算分配。抓住受众的利益需求点，宣传消费者更能接受的因素。将悠久的历史文化和古色古香的建筑结合起来，同时，也要强点景区完善的基础设施和良好的服务。

22、（5）广告对象预算分配。我们的广告宣传将涉及到不同行业、不同层次的受众。按照广告计划中的不同广告对象分配广告预算。广告因不同的形式预算会不一样。（6）部门内预算分配：对部门内预算分配广告业务部门进行费用细分，费用主要用在广告的设计和宣传。第五节、商标战略在广告宣传中，对商标的宣传常常占有极其重要的地位。因为人们购买生活用品，特别是日用消费品时，往往只识商标。所以在宣传中，对商标的宣传地位、突出表现的方法等等，都是十分讲究的。我们在乌镇的宣传中包括其商标宣传。商标尽量可观的体现出乌镇的特色。用一个标志来吸引受众，让这个商标成为乌镇的代名词。第三章、广告对象第一、生活或工作在城市里的人群。常年生活

23、在钢铁森林里，他们渴望亲近自然，渴望回归自然。而乌镇古色古香的景观对他们有着很大的吸引力。第二、学生群体，特别是在校大学生。他们时间比较充裕，对美好的事物都十分的向往。乌镇美丽的自然景观、独特的水乡韵味、便利的交通，是学生旅游的胜地。第三、摄影师和旅游者。他们崇尚自然，喜欢领略美好的景观。第四章、广告地区首先，广告的诉求地区以江浙上海这些空间距离较近且经济发达的地区为主，在这一地区积极的宣传造势，争取在相邻或相近地区具有知名度和美誉度，树立乌镇这一旅游景点的旅游形象。其次，在有一定基础之后，广告的诉求地区应该向较远的地区辐射，着重吸引全国各地的旅客来此观光旅游，把江南水乡的独特风景展示给全国爱

24、好旅游的人士，宣传地方特色，进一步扩大乌镇的影响力。最后，从长远的角度看，不应该只专注于国内旅游市场，要放眼世界，我们最终的广告地区应该是世界各地，要让世界都能知道有一个优美的地方叫乌镇，在宣传乌镇的同时也能让世界了解到了中国的人文地理和历史文化，让更多的人来了解中国。第五章、广告策略第一节、广告定位策略以悠久历史，独具特色的江南水乡来定位，质朴，优美的古朴的人文环境来吸引广大的游客。在定位策略上最重要的是突出特色，特色是保持市场竞争力的动力和源泉，也是一个旅游景点能吸引游客的保证。站在消费者的角度看，消费者一般都会选择那些给他们带来最大价值的产品和服务，因此赢得消费者的关键就是比竞争者更好的

25、理解消费者的需要，向他们提供最大的价值。在这里也就是让广大的游客获得最大的旅游服务价值，充分满足旅客的观赏和放松心情的需要。具体来说，定位策略要从乌镇的地区差异、服务差异、形象差异和人员差异等方面来综合考虑。要让旅客感受到乌镇不同于其他旅游景点的地方，获得精神上的满足。第二节、广告创意策略广告创意策略：以电视广告的为主，平面广告为辅，电视广告可以在各大电视频道上播放，在公交网络电视上传播，平面告可以在主流杂志以及户外媒体上传播。电视广告和平面广告要力求新意，要让人眼前一亮，能最大限度的吸引眼球，让别人欣赏后能产生想去的冲动，也就是去旅游的动机。第三节、广告媒介策略1、广告目标：结合乌镇的景点特

26、色，通过广告宣传，扩大乌镇的知名度，吸引更多的游客，树立乌镇的旅游形象，提高乌镇在旅游市场的竞争力；呼吁更多的人保护文化遗产，保护那些消失殆尽珍贵的人文景观；通过有效的广告宣传来促动当地旅游的发展，进而促进当地经济的发展。2、媒介策略：通过利用多种媒体，形成多层面的信息战，增大旅游景点的信息传播量，增强渗透力，使信息能集中传播；通过利用不同的媒体实现信息在不同形式下的传播，使利用他们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间有时的相互补充，使广告信息容易被接受；通过各种媒体优势互补，使广告信息的传播不只是量与量之和，是广告的冲击力得到大幅度的增强。3、媒体选择：电视广告为主导，向游客做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面，在旅游电视台播放乌镇的宣传片，在公交等大众电视媒体上宣传。以报纸杂志为补充，向游客传达景点的相关信息，在报纸杂志上可以把景点宣传图展示给大众，给大众一个直观的印象。以网络广告为辅，对游客进行提醒性诉求，以促发游客的旅游动机。以户外广告、车体广告为扩展，进一步增加视觉效果。第四节、 广告诉求策略1、诉求对象：