第3章 CRM战略.ppt

1、第3章 客户关系管理战略,客户关系管理远景 客户关系管理的目标 客户关系管理战略,企业战略：企业在市场经济体制下，根据企业内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目标，达成目标的途径和手段进行的总体谋划。 CRM战略：企业为了优化管理客户资源，最大化客户价值而制定的受到管理的、并得到信息技术支撑的长远规划和长远目标。,3.1 客户关系管理远景,“有远景而没有行动是在白日做梦有行动而没有远景则是一场噩梦” 日本谚语 客户关系管理远景： 客户关系管理的目标与路径，表明客户关系管理的终极目标和努力方向。,3.1.1 CRM远景的要素构成,3.1.2 CRM远景的形成过程

2、,CRM远景形成的阶段性： （1）评价经营环境 （2）创建假想对手远景 （3）尝试变革并建立商业案例 （4）确定重点与计划并进行变革,3.2 客户关系管理目标,客户关系管理目标的表述： 挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现有客户 更好地认识实际的/ 潜在的客户 避免或及时处理“恶意”客户,客户关系发展的维度,客户关系管理的目标： “实现客户关系在更多、更久、更深角度的发展。 “更多”客户关系的数量增长 “更久”客户关系持续时间的增长 “更深”客户关系质量的提高,客户关系管理目标的实现,1.“更多”客户关系的数量增长 途径1：挖掘、获取新客户 客户关系管理中获取新客户的步骤： 客户关系管理中识别

3、潜在客户的步骤：,识别潜在 客户群,估计客户获取 的可能性,制定获取 战略,实施获取的 营销活动,识别特定客户 行为影响模式,根据模式选择 目标客户,目标客户潜在 关系价值分析,选择潜在关系 价值高的 目标客户,途径2：赢返流失客户 客户细分的方法： （1）根据流失客户的重生终身价值进行细分 （2）根据流失客户叛逃的原因进行细分 原因：蓄意摒弃的客户 非蓄意摒弃的客户 被竞争对手吸引走的客户 低价寻求型客户 条件丧失型流失客户 途径3：识别新的细分市场 识别新的关系细分市场，增加企业的客户关系量。,2. “更久”客户关系持续时间的增长 途径1：客户忠诚 客户忠诚：行为忠诚和态度忠诚 忠诚客户的

4、特征： （1）有规律的重复购买行为 （2）愿意购买供应商多种产品和服务 （3）经常向他人推荐 （4）对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 （5）能够忍受供应商偶尔的失误而不会发生流失和叛逃,虔诚教徒,极端份子,20,40,60,80,100,忠诚度/留存率（%）,满意忠诚顾客的价值,摇摆区,无差 异区,感动区,途径2：客户挽留,保留顾客与公司利润的相关性,方法：实时监控和评估客户与企业的关系质量；通过对数据库的分析，了解企业当前的客户是谁，客户购买行为的特征，客户为企业创造的收益，相关的服务成本以及客户的偏好等。 针对不同的客户采取不同的挽救措施。,某企业信条： 1：顾客永远是对的； 2：如果顾客

5、错了，请参阅第一条！,3. 更深客户关系质量的提高 途径1：交叉销售 （1）交叉销售可以提高现有客户对不同产品的购买。 （2）交叉销售可以加深与现有客户的接触范围，增强对客户关系的支撑力度，分散关系破裂的风险。 （3）交叉销售可以大幅提升客户对于企业的忠诚度，减少客户转移到竞争对手那里的可能性。 （4）使客户关系更加牢固，从而提高客户关系的质量。 途径2：追加销售与购买升级 追加销售与购买升级可以提高客户对企业利润的贡献率,客户资产,企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力。即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间内，所产生盈利的折现价值之和。 客户资产的关键驱动因素： 价值资产

6、、品牌资产 和 关系资产 客户关系管理终极目标是实现客户资产最大化；企业要真正实现以客户为中心的经营思想，就必须重视客户的终身价值，把客户作为企业最重要的资产进行经营。,客户资产,构成核心交易/ 关系的产品与 服务的现金流,口碑、推荐等 因素带来的新 客户关系所带来的 现金流,交叉销售/追加 销售、较高的荷包 份额等带来的 现金流,与客户的密切 互动而创造的知识 的现金流,交易价值,知识价值,成长价值,推荐价值,客户基础的规模,客户终身价值,客户资产,客户资产最大化的管理途径,（1）实施客户基础管理 （2）实施客户终身价值管理 （3）建设以客户需求为导向的差异化销售渠道 （4）以客户为导向的内

7、部业务流程重组 （5）利用数据挖掘技术进行数据库动态管理,3.3 客户关系管理战略,CRM战略：企业为了更好地管理客户资源、最大化客户价值而 制定并实施的长远目标和长远规划。 客户关系管理战略制定和实施的目的在于，向客户提供超越竞争对手和客户期望的优异客户价值，实现较高的客户满意，与客户维持长期的合作关系，并设法提高客户忠诚。,3.3.1 客户关系管理战略的内容,完整有效的客户关系管理战略，必须包括的内容： （1）远景与使命 （2）客户战略 客户战略反映企业如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握。 客户战略的核心要素： 客户理解 客户竞争 客户吸引力 客户管理能力,3.3.2

8、客户关系管理战略过程,CRM战略的过程模型,设立 CRM 目标,理解 客户,外部战略 环境分析,内部战略 环境分析,选择与 结果评价,设计 实施,监督结果 反馈循环,第1步：战略目标的制定,加强客户识别、细分、获得、 忠诚和盈返,加强对组织及其服务的理解,对客户当前及未来需求 有清晰理解,老及客户的经济价值并迅速有效地 回应客户需求,客户满意度 客户忠诚度,CRM战略目标的层次性： 高层： 在优化客户体验，客户满意的同时，企业获得最大化利润。 中层：在成本控制的基础上，提高客户满意 度、客户忠诚度和客户保留率，不断挖掘具有价值潜力的新客户。 底层：实现销售、营销和服务的自动化，并能够统一管理客

9、户信息。,企业CRM目标的具体制定过程,宣布企业CRM使命,长期CRM战略目标,短期CRM战略目标,次级单位CRM目标,事业部CRM目标,职能部门CRM目标,个人目标,最高层管理者,最高层管理者,最高层管理者,事业部经理,职能部门经理,次级单位经理,各个员工,第2步：理解客户,（1）定义客户：谁是我们的顾客 （2）倾听客户 （3）客户分析 供应商分析、顾客分析和竞争对手分析 客户差异分析、客户细分标准、客户金字塔、客户差异矩阵。 （4）客户资源,第3步：战略环境分析,（1）外部战略环境分析： 营销环境 销售环境 服务环境 （2）内部战略环境分析： 企业能够识别和控制的内部因素，主要包括财务管理

10、能力、采购体系、市场营销能力、知识储备研发能力、人力资源、组织结构及组织文化等。,第4步： CRM战略的选择、实施和反馈,战略选择：关键：根据期望目标，制定选择与评估标准。 战略实施：重点：导入和应用CRM战略思想，并在其指导之下，开发和应用正确的业务和技术实施流程，以实现企业的整体目标。 评估和反馈：客户价值是否提升、成本是否降低、效率和效益是否增长。,3.3.3 CRM战略实施的关键成功因素,1.战略实施过程协调一致 组织内部有机整合战略意图，使CRM战略与企业使命和远景保持一致，与其它相关战略取得协调意志。 战略实施的主体之间、主体与管理流程之间的相互配合，相互适应，使他们共同服从于企业

11、整体的客户关系管理战略的导入和实施。 2.战略实施主体的积极性 高层领导的认同和支持；部门管理人员的积极倡导；各方面专家的参与与 融合；高效的指导委员会的设立。,CRM体系的构建,案例：联邦快递的客户关系管理体系 (1)专业物流配送商 所有顾客可借助网址HTTP:/ 在线交易软件Business Link 要于顾客相配合，针对顾客的特定需求 (2)联邦快递的客户服务信息系统 自动运送软件（Power Ship、FedEx Ship) 客户服务在线作业系统(Customer Operations Service Master On-line System,COSMOS),案例：联邦快递的客户关系管理体系(续),对员工进行管理以提供顾客满意度方面的具体方案： 建立呼叫中