推广策划书文档

1、联想品牌及产品校园推广展会立项策划书目录一、举办时间地点- 1 -二、主题：联线你我，想彻校园- 1 -三、目的- 1 -四、目标- 1 -五、推广会规模- 2 -六、背景分析- 2 -（一）SWOT分析- 2 -（二） 波特五力分析法- 4 -七、目标市场定位分析及产品策略：- 8 -（一）目标市场分析- 8 -（二）产品定位策略分析- 10 -八、宣传计划- 10 -（一）宣传推广的目的- 10 -（二）宣传推广的策略和渠道- 11 -（三）宣传推广各阶段的宣传推广重点- 12 -（四）注意事项- 12 -九、进度计划表- 12 -十、财务预算- 15 -（一）活动经费预算- 15 -（二

2、）后期预计收益- 18 -（三）最好和最快情况分析- 18 -十一、人员组织与分工- 19 -十二、可行性论证分析- 20 -（一）推广会举办时间论证- 20 -（二）推广方式论证- 20 -（三）推广会地点确定的论证- 20 -（四）目标市场选择论证- 21 -十三、潜在风险及应对措施分析- 21 -（一）风险- 21 -十四、注意事项- 23 -附录- 24 -前言随着近年电子科技的发展，面对愈加激烈的竞争环境，我们之前所覆盖个人、中小企业、大企业三类用户的完整商用产品线已经无法满足我们的发展需求，为了更好地扩大我们产品的市场份额，特地设计了一条专门针对大学生市场的产品推广销售线路。在中国

3、，四川的高校学生有将近2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国，除去学杂费，平均每人每年4000元，这就意味着有800亿的市场。高校学生群体无疑是电子产品的消费主力军，也是未来消费的实力阶层。他们相对集中的区域、客观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的可创造空间。我们的推广方案主要是针对全国各大高校的学生推广我们的品牌，我们的产品（主要是推广笔记本电脑和平板电脑）。本策划方案是针对二本院校中的四川旅游学院进行的推广方案。本推广策划方案运用swot分析法、五力分析法等分析法分析了行业背景，还通过调查问卷等方式对目标群体进行了研究分析，对推广工作进行

4、了合理的安排，并通过了可行性论证。本策划为个人撰写，如有不足，敬请谅解，望多提宝贵意见，以便后期更好地做出调整更正。一、举办时间地点 2015年3月1213日 户外会展广场（地陷广场）二、主题：联线你我，想彻校园三、目地 在四川旅游学院宣传推广我们联想公司的品牌、产品（主打产 品是笔记本电脑和平板电脑）四、目标 （一）推广宣传联想品牌，树立良好的企业形象，提高联想品牌的知 名度和美誉度。 （二）宣传企业文化，倡导发扬企业精神。 （三）宣传介绍企业的新产品，传递企业新理念。 （四）可以更加开阔学生市场，为以后产品能更多更好的进入市场提 供第一手资料，为后期联想品牌进入学生市场埋下基础。 （五）实

5、现联想校园代理机构。 （六）完成*的销售额。五、推广会规模（一）人员规模：四川旅游学院全体学生、教职工合计*人参与；联想集团四川分部宣传部第二小组全体人员；其他目标群体。（二）展会规模：四川旅游学院户外会展广场，面积*平方米六、背景分析（一）SWOT分析（1）优势 1）电脑市场蕴藏着巨大的发展潜力，现代都市的人们生活都离不开拥有庞大处理系统和各种强大功能的电脑。 2）联想产品价格低，品质优越，性价比高，可以满足广大学生在价格、质量方面的需求。 3）联想品牌理念新颖，产品新颖潮流，外形美观独特，可以满足大学生追求时尚，追求个性的需求。 4）拥有高品质的售前售后服务系统，服务水平高。 5）拥有一批

6、专业化，高素质的员工。 6）拥有强大的销售网络系统，对终端控制进一步加强，联想品牌的产品销量在我国的电脑市场上名列前茅。 7）拥有较高的知名度和美誉度，产品值得信赖。（2）劣势 1）技术能力有限，资金与渠道和国外竞争对手相比还有一定差距。 2）核心竞争力不强，对于产品的技术与创新还有待提高。 3）虽然并购了IBM的个人PC业务，没有对已有资源进行合理的整合，没有充分利用已有优势资源，对联想整体的发展并无太大的促进。 4）首次举办校园推广会，经验不足，具有很多不确定因素。 5）推广及营销手段过于单一。 6）经济环比下滑，计算机行业增速放缓。 7）人民币升值，联想的海外销售成本提高，从而使净利润收

7、入降低。（3）机遇 1）随着经济、科技水平的提高与发展，IT产品间优胜劣汰竞争激烈，潜在竞争对手的进入，使目标客户选择面越来越多。 2）教育的数字化和现代化，数码科技技术的大量应用刺激消费者更换电脑和购买电脑，使电脑成为了日常生活学习不可或缺的生活备品，市场需求非常大。3） 计算机行业投资增速维持高增长， 4）学生市场对创新和潮流的要求日益剧增，对IT产品的需求呈现多样化。 5)学生接受新产品新理念的能力较强，易于我们联想品牌及产 品的推广。 6)学生群体是一个满怀壮志，满怀梦想的群体，这与我们公司理念相同，这使我们的推广活动更能契合目标群体的心理需求，易于产品的推广。 (4)挑战 1) 我国

8、加入WTO，市场逐步开放，国外公司更容易进入我国市场。国外著名电脑厂商在华建立基地，潜在竞争者的进入，使大量新型品牌产生，竞争将更加激烈。 2) 国内厂商价格战频繁导致电脑行业平均利润率下降，市场价格体系混乱；国外大厂商目前也纷纷加入降价的行列，已经接近国内厂商的报价，市场竞争进一步加剧。 3) IT业的产品更新速度快，需要企业不断的创新，学生又是一走在时尚前沿的群体，因此我们企业面临着很大的挑战。 4） 电脑市场上还没有全面推出专门针对学生市场而设计的产品线 路，这对我们联想品牌来说是条新的道路，面临着新的挑战。 5） 首次将联想品牌推广会选定在校园里，具有很多不确定因素。 6） 四川旅游学

9、院的人数有限，目标市场范围较小。（2） 波特五力分析法潜在竞争者（新建电脑、手机等电子产品公司） 进入威胁 现有电脑、手机等电子产品公司间的竞争 供应商 购买者 讨价还价 讨价还价 能力 能力 替代产品行业代用者，替代品 波特五力模型分析法 下面就联想企业所面临的以上五个方面的情况进行简要分析：1. 竞争对手分析 由于此次推广活动主要是针对学生市场推广我们联想品牌和产品，推广的产品主要是笔记本电脑和平板电脑。那么这里就笔记本和平板电脑市场的竞争品牌进行分析：1）下图是根据ZDC统计数据显示的关于2014年某月中国笔记本电脑市场上中国笔记本电脑市场品牌的受关注比例分布图。从上图可以看出，联想所占

10、比例36.80%，所占关注度最高，我们的竞争对手为华硕、惠普、戴尔、宏基、神舟等。2） 下图是根据ZDC统计数据显示的关于2014年5月中国平板电脑市场上中国笔记本电脑市场品牌的受关注比例分布图。2. 潜在的进入者新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争。3. 替代品的威胁 处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品而产生相互竞争行为，这种竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。例如随着科技的发展，电脑有可能被智能手机，掌上游戏机等电子产品所替代。4. 购买者讨价

11、还价能力 购买者主要通过压价的方式要求提供较高的产品或服务质量，例如对于联想电脑的经销商，购买电脑的数量较大，占了卖方销售量的很大比例这样会影响买方的讨价还价能力。5. 供应者讨价还价能力联想公司的供应商有许多，例如液晶显示器，显卡，声卡，cpu，主板和硬盘等的供应，市场上该类原件的主要供应商数量的多少将影响供应商的讨价还价能力。七、目标市场定位分析及产品策略：（一）目标市场分析1.目标群体消费特征分析1）追求个性表达。大学生这个群体追求个性，与众不同，消费特征也呈现出购买与自身个性相符的产品。2）具有新富群体的某些特征。例如追逐潮流、时尚，站在资讯的前沿。喜欢电脑，智能手机等高科技电子产品。

12、喜爱尝试新事物。3）消费具有盲目性。学生群体基本没有接受过社会的历练，独立性较差，理财能力较差，消费比较容易冲动，容易受外界影响，具有一定的盲目性。2.目标群体购买能力分析 购买能力具有相对不确定性。对于学生这个纯消费的大群体而言，他们的购买能力虽然有限，但是大多数中国家“再苦不能苦孩子”的观念，使学生群体的购买力具有不确定性。3. 目标群体使用电脑情况分析为了更好地推广我们联想品牌与产品，向学生群体推出适销对路的产品，我们针对学生使用电脑的情况设计了调查问卷（见附录二）据调查结果显示:四川旅游学院的大学生使用电脑的情况基本是用于上网学习、上网看电视电影、上网聊天、上网打游戏、浏览网页等。1）

13、学习使用学习人数大约占使用电脑人数29%，不同的专业根据专业需求，使用不同配置的电脑。一般计算机系的学生对电脑的配置要求较高，其余的专业对电脑要求不是很高，一般配置就可以了。2）上网聊天使用电脑上网聊天人数占使用电脑人数的21%，这部分学生对电脑的便利，对电脑的键盘设计，对电脑的摄像头等影音要求较高。3）看电视电影这一类的同学约占27%，在自由分配时间的大学生活，大学生有大把的课余时间，因此在寝室看电影，看电视成为很多大学生尤其是女大学的主要消遣。因此在这一部分的学生对电脑的外观、电脑屏幕分辨率，电脑的硬盘大小，电脑的电池要求较高。4）玩游戏玩游戏的学生约占使用人数的19%，而这其中大部分是男

14、生。随着游戏产业的发展，各种大型游戏的推出，使这一部分群体对电脑的配置要求较高。对Cpu及内存，显卡，网卡，散热要求较高。（二）产品定位策略分析1.推出符合目标群体的心理需求、功能需求的产品。2.推出符合目标群体购买能力的产品，满足学生在价格方面的需求。3.根据目标群体的性格特征选择适合的推广营销方案。具体产品线路有以下选择：消费系列：Y系列：极致娱乐利器（领先科技和性能追逐者、大学生）Z系列：潮流科技新生（时尚追随者）G系列：经济实惠之选（低价追求者）YOGA：笔记本平板二合（时尚且用途广泛）C系列，简洁典雅、成才学院；八、宣传计划（一）宣传推广的目的 树立联想品牌的良好形象，宣传品牌的理念

15、，创造联想产品的竞争优势，推广营销联想笔记本电脑和平板电脑。（二）宣传推广的策略和渠道1.广告： （1）利用校园广播、校园网络、校园报刊、校园张贴栏、校园报亭等与学生接触密切的媒体进行宣传。 （2）联想公司各代理公司高层领导在校园内开展成功人生讲座。 （3）通过赞助校园迎新辞旧晚会、校园十佳歌手大赛、导游风采大赛等活动。 （4）通过专人派发DM宣传单。 （5）让学生通过微博、微信、QQ转发互动“联想品牌校园推广会”的相关信息，为广大学生提供一个可以获得奖品的方式进行宣传。 （6）户外广告。2. 机构推广： 选择学校的相关宣传部门进行合作推广。与学校游泳池、运动休闲馆、高尔夫球场等机构进行合作推

16、广。3. 相关活动推广： （1）推广会当天在活动现场举行有奖问答，抽奖，赠送顾客小礼品等活动，提高推广活动的校园知名度。 （2）在活动期间播放联想公司大体介绍，其企业文化，企业概况以及赞助的公益活动等，让在校大学生更好的认识熟悉联想品牌，联想电脑。（三）宣传推广各阶段的宣传推广重点推广会前期进行提示性的宣传，提高目标观众对此次推广会的关注度，为此次推广会造势。推广会现场阶段树立企业的良好形象，宣传联想的品牌理念，推广联想产品，积极促成现场交易，收集相关客户的信息。推广会后期总结评估推广会效果，跟踪联系相关客户，维护客户良好关系，促成交易。（四）注意事项1. 宣传推广活动是一项多媒体多渠道的宣传

17、推广工作，在时间、口径上协调统一，内容要各有侧重，相互补充。2. 充分考虑各种宣传推广方式的优缺点，相互结合，进行针对性多样化选择，寻求最佳方式，以减少广告费用，提高产品知名度和美誉度。九、进度计划表前期宣传时间3月3日13日 宣传的内容1)联想公司的基本介绍，品牌文化2)联想产品（笔记本电脑、平板电脑）宣传的方式1）网络宣传（新浪微博、腾讯微博等）2）校园媒体宣传（校报、广播站、张贴栏等）3）赞助相关机构（游泳池、运动休闲馆）4)DM传单发放活动准备期时间3月12日13日活动准备内容1.场地租借：由活动协办单位（暂定校学生会）向学校相关部门提出申请，租借场地2.工作人员安排：包括全职人员和兼

18、职人员（注：全职人员由我公司选派，兼职人员选自四川旅游学院的学生）3.物资准备：安排物流公司在开幕式前将相关物资准时送到展会现场，相关工作人员将相关资料准备好4.展台搭建：展台搭建完毕后检查核实展台的整体布局，保证安全性活动开展时间2014年3月14日至15日地点户外会展广场（地陷广场）第一天3月14日准备工作1早会：培训安排工作人员，并组织开展相关工作2.发放每个工作人员联想文化衫，统一着装；4.准备相关资料、物资5.现场对经过的路人发放传单活动开幕12:40-13:001. 由全体工作人员合唱我们联想集团的团队之歌（梦想之路）2. 活动主持人宣布活动开始相关活动开展13:05-13:201

19、. 联想品牌、企业文化简介(届时将由四川旅游学院社团联合会的成员以小品演绎的形式将我公司企业文化理念呈现在公众面前）13:25-13:552.联想企业小知识竞猜活动（现场观众回答主持提问，回答正确者即可获得印有我公司logo的小礼品，如鼠标垫、键盘膜、清洁套装等）第二天3月15日12:40-13:401.英雄联盟大赛（组织开展游戏英雄联盟大赛，让观众现场感受我们产品在游戏时的顺畅，胜出者可获得电脑一定奖金）13:40-14:102. 倾听你我的声音（邀请观众填写印有我公司logo的明信片，写给亲人、爱人、朋友以及我们联想公司，由公司人员组织邮寄）14:10-15:00促进与意向客户间的交易成功

20、活动结束15:10-17:001. 物资、相关资料的清点并收回2. 设备的清还3. 展台的拆除十、财务预算（一）活动经费预算项目费用及数量合计前期宣传费1.户外广告（4060cm方形灯箱12个，300/m=9000元）2.宣传横幅（10m15元/m3=450元）3.宣传展板100元4.海报(1.62m.30/m=96元)5.明信片（1003元/张=300元）9946元场地布置费1.音响及LED设备租金1000元2.席卡（10个7元/个=70元）3.指示牌及路牌（7个4元/个=28元）4.二手红地毯租金（56米.10元/m=300元）5. 演讲台鲜花一束40元6.工作人员服装（20件20元/件=

21、400元）7.表演服装租金（暂定700元）8.展示台布(5张0.81m,6元/m =24元)9.矿泉水3箱148元2670元公关费1.公关礼品费（电脑附带赠品1000元，毛绒小玩具200元）2.工作人员酬金（工人灯箱安装费360元，舞台搭建及场地布置400元，技术人员讲解100元/人5人=500元，其他员工100元天10人=1000元）3手提袋制作（100个0.8元/个=80元4.工作人员通讯费（20人50元人=1000元）4540元办公资料费1.会场宣传册（铜版纸20元/本100本=2000元2.名片（5盒20元/盒=100元3.试用登记表（20张0,3元/张=6元2106元备用设备备用音响

22、及LED设备1000元1000元应急备用资金5000元5000元合计 25262元（二）后期预计收益 经活动前期宣传及活动推介，前期预计活动成本费用为25262元，活动中材料损失费用除外，为实现后期的销售利润，收益值至少在25262之上。因此，在学生市场中，笔记本及平板的平均价格在30004000元台，意味着后期销售至少在8台及其以上。而我们的销售目标是在学生层次中的销量为5070台之间，与此同时，提升无形的市场价值（知名度和美誉度），但经过现场的推广及其学生在现场的体验和预计参与到活动中的学生人数，预计我们的销售量在40台上下。因此：预计收入=预计销售量单价 =40台3500元台=元预计净利

23、润=预计收入活动经费成本税收 =25262(17%)=90938元 注：（电脑销售一般由经销商纳增值税，税率为17%）（三）最好和最坏情况分析1.最好情况分析：在活动前期宣传，活动中期进行及后期的销售中，都能实现我们的销售目标及潜在的销售目标，达到我们的预计净利润90938元甚至更多，及我们期望的提升联想电脑在学生市场中的知名度和美誉度。2.最坏情况分析:1）在预计参与的学生人数中，只有50%或者更少的学生参加，则我们的预计收入在原本预计的基础上则减少一半，销售额也成比下降50%甚至更多，即：预计收入=预计销售量单价50% =40台3500元台50%=70000元预计净利润=（预计收入活动经费

24、成本税收）50% = 25262(17%) 50%=45469元2）在活动中，因多种不可抗力因素造成的财务损失均算在活动的经费预算中。但综合而言，推广会的举办即使没有预期的销售量及销售额，但仍然会给联想电脑带来无形的价值（知名度和美誉度）在无形当中提高了联想品牌在群众之间的影响力。十一、人员组织与分工推广会前期培训工作人员（2人）主要负责培训展会期间工作人员宣传推广人员（5人）负责广告宣传及赞助接洽工作物资核实人员（1人）核实展品，物流等相关工作展台布局人员（5人）负责推广会的展台布局审核工作推广会中期现场负责人员（1人）负责推广会现场的状况及突发状况现场推广人员（4人）负责推广品牌和产品工作

25、现场控制人员（6人）负责现场控制，保障展会正常进行现场保洁人员（3人）负责清理现场，保洁工作现场技术人员（4人）负责介绍产品，及其电脑正常维护资料收集人员（2人）负责收集客户相关资料后勤人员（2人）负责食物等物资的补给推广会后期物品清点人员（2人）负责物品的回收与清点撤展人员（2人）负责推广会展台拆卸与回收营销人员（4人）负责联系跟踪目标客户，促成交易推广会评估人员（2人）负责推广会评估与总结工作十二、可行性论证分析（一）推广会举办时间论证 将推广会安排在2014年3月，学生刚过完年，寒假结束回来，学生消费热情剧增，购买欲望增加。推广会时间安排在3月12日到13日，在学生空余的时间，推广会因为

26、是在校园里举办，目标范围有限，两天时间安排较为合适。所以在时间安排上可行。（二）推广方式论证 在采用推广方式上，我们不仅采用了传统的推广方式还才用了创意推广方式。各种广告媒体的相互结合，合理组合不仅降低了成本，还达到了最佳的广告效果。因此推广方式可行。（三）推广会地点确定的论证推广会选择在四川旅游学院的地线广场，该广场占地面积*平方米，全面敞开的结构利于现场的布置和搭建，该场地视线宽广。（四）目标市场选择论证此次推广会面对的目标市场是各大高校的学生，四川的高校学生有将近2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国，除去学杂费，平均每人每年4000元，这就意味着有800亿的市场。所以我们此

27、次选择二本院校中的四川旅游学院全体师生作为目标市场可行。十三、潜在风险及应对措施分析（一）风险1、市场风险： 激烈的市场竞争环境以及因此引起的某些企业的不正当竞争是我公司的宏观风险来源，同时，消费的理念变动、消费导向亦是其潜在的风险。2、运营风险：在推广活动中，人员安排不当，活动安排不合理，现场安全措施不当等风险。3、财务风险： 推广初期活动资金、配套资金是否跟得上，流动资金是否充分；公司提供服务过程中的不确定性则构成了企业经营的内部不可控因素。5、 合作风险： 与物流公司、学校相关机构、供应商之间的合作存在的潜在风险。（二）应对措施1、市场：1）在推广初期做好充分的市场调查。2）发展长期性稳定客户，尽可能与高校签定具有担保性质的长期性合作购买协议。3）充分发挥价格优势，选择适当的产品定价策略。4）公司在创业初期就导入CI，通过CI策划公关活动，在消费者心中树立良好的企业形象，提高公司的综合竞争力。2、财务： 结合公司长期目标总战略以及短期发展目标，制定详细的利弊规划，结合市场实际，有选择地引进投资商。并在不影响运营效果的情况下，尽力的降低推广活动成本。3、 运营：1）提前做好人员安排，对推广产品定位和产品质量、价格、性能进行全面的介绍说明，保证